汽车广告疑"撞脸"电影海报 营销盛宴中版权"躺枪"

最近，网络上流传一张标有“北京奔驰”宣传“全新梅赛德斯—奔驰长轴距E级车”的一款海报：画面左上方有“过5关 斩6将”的文字，画面主体部分是横刀立马的关羽，背景是兵马、城楼和风雨。很快，很多汽车公司纷纷跟风，利用基本相同的“关公”海报画面，在替换不同的宣传用语后，推出了自己的海报。单纯从营销效果来看，这似乎成为一场汽车公司娱乐大众的视觉盛宴，一些媒体这样形容，“奔驰发了一张‘关公’海报，于是整个汽车圈都热血沸腾了。”

然而，很快有见多识广的网友犀利指出：数家汽车公司参与的这场大众营销中，涉及的海报图画和电影《关云长》的海报画面造型高度相似。更有业内网友在对比两幅画面后，认为可能涉嫌侵犯电影《关云长》海报的著作权。看过这些评论后，笔者深有感触。

首先，文化创意也要尊重他人权益。资本的时代已经过去，创意的时代已经来临。“创意产业之父”约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在此背景下，我国的文化产业也亟待顺势而上，求新求变。然而，在挖掘创意的喧嚣中，很多企业却模糊了自由创造和尊重他人权益的界限，往往在成功营销后却陷入法律纠纷的泥潭。

其次，守法直觉的培养势在必行。随着网络文化的繁荣，在共享娱乐和资讯的同时，很多设计人员也学会从网络中发掘丰富的素材并用于各种商业创意。然而，“天下没有免费的午餐”，互联网上可以免费复制下载的东西却不一定可以免费地商业使用。仅仅凭借艺术的灵感而忽视法律直觉的培养，难免为企业日后的健康发展埋下隐患。

最近，网络上流传一张标有“北京奔驰”宣传“全新梅赛德斯—奔驰长轴距E级车”的一款海报：画面左上方有“过5关 斩6将”的文字，画面主体部分是横刀立马的关羽，背景是兵马、城楼和风雨。很快，很多汽车公司纷纷跟风，利用基本相同的“关公”海报画面，在替换不同的宣传用语后，推出了自己的海报。单纯从营销效果来看，这似乎成为一场汽车公司娱乐大众的视觉盛宴，一些媒体这样形容，“奔驰发了一张‘关公’海报，于是整个汽车圈都热血沸腾了。”

然而，很快有见多识广的网友犀利指出：数家汽车公司参与的这场大众营销中，涉及的海报图画和电影《关云长》的海报画面造型高度相似。更有业内网友在对比两幅画面后，认为可能涉嫌侵犯电影《关云长》海报的著作权。看过这些评论后，笔者深有感触。

首先，文化创意也要尊重他人权益。资本的时代已经过去，创意的时代已经来临。“创意产业之父”约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。在此背景下，我国的文化产业也亟待顺势而上，求新求变。然而，在挖掘创意的喧嚣中，很多企业却模糊了自由创造和尊重他人权益的界限，往往在成功营销后却陷入法律纠纷的泥潭。

其次，守法直觉的培养势在必行。随着网络文化的繁荣，在共享娱乐和资讯的同时，很多设计人员也学会从网络中发掘丰富的素材并用于各种商业创意。然而，“天下没有免费的午餐”，互联网上可以免费复制下载的东西却不一定可以免费地商业使用。仅仅凭借艺术的灵感而忽视法律直觉的培养，难免为企业日后的健康发展埋下隐患。

最后，树立维护IP的理念刻不容缓。我国的第一部《著作权法》诞生于1990年，迄今已逾25年，然而在很多人心目中，对于包括著作权在内的无形的知识产权，并没有给予充分的尊重。

在《关云长》海报事件中，由于没有版权许可细节的相关报道，鉴于信息不对称，我们对于这个事件只能做出一分为二的假设和分析。首先要指出的是，将他人享有著作权的海报画面或者类似画面用做自己广告的主要内容，在没有取得对方授权的情况下，并不构成著作权法合理使用制度中的“适当引用”，因为一般而言，引用他人的作品，如果构成自己作品的主要部分时，就不再是“适当”和“合理”的。认同了这一前提，逻辑上就可以得出如下结论：一方面，如果数家汽车公司取得了《关云长》海报版权人的许可，当然可以以其为基础进行创意设计和宣传，这是合法的营销行为；另一方面，如果数家公司并未取得《关云长》海报版权人的许可，却使用了与其作品高度相仿的画面作为自己宣传海报的主体部分，就可能有导致版权纠纷的风险。（袁博）