移动互联网视野下的广告伦理问题研究

摘要：移动互联时代，广告业正在以迅雷不及掩耳之势高速发展。在它飞速发展的同时，也出现了一些问题，直接影响了广告的伦理，这些问题为当代广告人敲响了警钟。真实、准确是广告法律与法规的最基本要求，然而这也是广告在伦理方面的最低要求。近几年各种虚假、失实的广告现象猖獗，严重伤害了消费者的情感与利益。本文通过对不良广告现象的分析，最终为社会提出了广告伦理问题的解决途径。

关键词：移动互联网；广告伦理；广告法规；广告监管

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0027-02

移动互联技术的发展日新月异，广告也搭乘移动互联网的便车从各个角落渗入了消费者的生活当中。在消费者的精神生活相对匮乏的时期，广告以其独特的创意、诙谐幽默的表现形式成为了人们生活中的必需品。然而现实生活中，很多广告商和广告从业人员为了最大程度攫取经济利润，经常在广告中加入各类虚假、夸张、色情及暴力的内容，这样的行为不仅容易误导消费者，还破坏了社会风气，这些无视法律及伦理的行为严重阻碍了广告行业的发展。与此同时，移动互联技术的更新换代让广告的传播性大大提升，但是由此引发的广告伦理问题的监管也越发困难了。

摘要：移动互联时代，广告业正在以迅雷不及掩耳之势高速发展。在它飞速发展的同时，也出现了一些问题，直接影响了广告的伦理，这些问题为当代广告人敲响了警钟。真实、准确是广告法律与法规的最基本要求，然而这也是广告在伦理方面的最低要求。近几年各种虚假、失实的广告现象猖獗，严重伤害了消费者的情感与利益。本文通过对不良广告现象的分析，最终为社会提出了广告伦理问题的解决途径。

关键词：移动互联网；广告伦理；广告法规；广告监管

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0027-02

移动互联技术的发展日新月异，广告也搭乘移动互联网的便车从各个角落渗入了消费者的生活当中。在消费者的精神生活相对匮乏的时期，广告以其独特的创意、诙谐幽默的表现形式成为了人们生活中的必需品。然而现实生活中，很多广告商和广告从业人员为了最大程度攫取经济利润，经常在广告中加入各类虚假、夸张、色情及暴力的内容，这样的行为不仅容易误导消费者，还破坏了社会风气，这些无视法律及伦理的行为严重阻碍了广告行业的发展。与此同时，移动互联技术的更新换代让广告的传播性大大提升，但是由此引发的广告伦理问题的监管也越发困难了。

一、广告伦理问题的表现形式

（一）恶俗广告层出不穷，损害广告形象

移动互联时代的广告具有非常强烈的导向性，广告主及从业人员总是试图通过广告内容及信息来引导消费者，诱导其消费行为，让消费者接受广告中所传递的品牌及产品理念。受移动互联时代各类智能移动终端的影响，广告总是以各类夺人眼球的媒体艺术形式及表现手法吸引消费者，从而尽最大可能去实现广告的各类价值。因此在移动互联时代广告传播带来的直接伦理问题往往是利益观、价值观的冲突，它们会左右其他社会传播行为的价值取向，进而影响整个社会道德价值体系观念的转变。我们不难发现，相当一部分广告所宣扬的价值观和生活观存在着低俗、崇洋媚外等倾向，也就是所谓的“恶俗广告”。例如，在一条波导手机的电视广告中提出这样一则广告语“诱惑你自己，波导女人星”简单的一句话就让人感到了无限的低俗与色情；另外在某品牌的电视广告中打出的口号是“本产品唯一的缺点是国产率低”这无疑折射出一种崇洋媚外的心态。诸如此类的例子不胜枚举。

恶俗广告层出不穷，违背了广告艺术性的原则，其塑造的广告形象不但没有给人带来美感，反而让人感到反胃、恶心。它们的出现直接降低了整个社会的审美标准，不难想象，这样一种由享乐主义支配的恶俗广告一旦在社会中广为流传，广告的伦理问题就此产生。

（二）虚假广告屡禁不止，消解社会诚信

现在许多广告声称产品应用了“纳米技术”，其实但凡是经常关注新闻的消费者都会知道，纳米技术仍然在研究过程中，尚未完成，又怎么可能应用到产品当中呢？这样的广告宣传，只会让消费者更加反感，进一步降低了消费者对于广告的信任程度。

许多广告经营者违反相关法律法规的要求而无视广告的行业自律及职业道德，种种现象都导致了广告行业的混乱、社会诚信的消减。很多广告的从业人员无视法纪，肆意发布虚假广告信息，利用各种不正当的手段打击竞争对手，严重影响了市场秩序的良性发展。这些行为都削弱了消费者对于广告行业的信心，降低了广告公信力，造成了广告的社会信任危机。

（三）明星代言良莠不齐，业界标准亟待制定

根据百度百科的解释，名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。自演员李默然开创了中国名人广告的先河后，名人广告便像雨后春笋般纷纷涌现。中国消费者和国外消费者相比，对于品牌的忠诚度较低，品牌转换率较高，容易出现由名人到商品的移情效应，也容易出现跟风现象。事实上，名人广告本身是好的，但是由于长时间缺乏规范化的管理，中国名人广告虚假、夸张、欺骗消费者的情况比比皆是，很多名人为了追求经济利益，对于自己一无所知的品牌进行宣传和促销，最终导致消费者的利益受到侵害。

很多虚假的名人广告都造成了不可挽回的后果，不仅使企业本身遭受巨大打击，名人本身也遭到舆论的强烈谴责自2015年9月1日广告新法出台之后，名人广告代言的法律问题被着重强调了出来，加强了对于名人代言的约束与规范，但是新法的贯彻执行和市场的情况落实方面存在一定的时间差。要想很好地解决名人代言的各类法律及伦理问题，需要从名人及广告从业人员自身做起，不断规范明星代言的职业道德要求，为自己的言行举止负责任。

二、移动互联视野下的广告伦理问题

（一）不正当竞争、歧视类广告严重阻碍社会和谐

无论是在新广告法还是老广告法中都明确指出，广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。然而，不论是不正当竞争的广告还是歧视类广告都带有一定的偏见色彩。从根本上说偏见其实就是对群体的分类，是一个群体对另一个群体的排斥。当广告中出现较为明显的偏见意味时，就会有碍社会的和谐发展，也会让人对广告行业的发展产生质疑。

（二）强迫广告无孔不入，污染广告环境

移动互联时代，由于智能移动终端的普及，消费者很容易泄露个人信息，并且被强迫接受各类广告内容。当人们进入某些大卖场或品牌旗舰店的时候，智能手机基于LBS技术，常常会根据所处的位置收到相关品牌及产品的推送信息。这种推送在一定程度上影响了消费者的正常生活，容易引起人们的心理反感。强迫式广告就像一只天上的眼镜，无时无刻不在追踪着消费者的一举一动。这些带有强迫性质的广告不仅污染了广告行业的大环境，给消费者的生活带来了困扰，还严重削弱了广告的传播效果。

（三）不良的广告内容对未成年人产生深远影响

北京师范大学儿童心理研究所陈会昌教授所做的调查显示，在两百多名4~5岁的孩子里面，超过90%的孩子表示在包含动画片和少儿节目的多种电视节目中，他们最喜欢看的节目是电视广告。此调查结果强而有力地证明了电视广告对于儿童的影响之深。随着移动互联技术门槛的不断降低，无良的广告经营者将各类充斥着低俗、色情及暴力等很多对儿童成长不利的内容通过智能移动终端进行大范围推送，这一行为也在很大程度上影响了未成年人的健康成长，阻碍了他们的健康价值观的养成，对未成年人有着很深远的负面影响。

三、解决广告伦理问题的实施办法

面对广告中种种不尽如人意的地方，我们可以尝试从以下几个方面来重新规范广告伦理道德问题。

（一）提高广告人的法制观念和道德素质

广告行业能够兴盛发展关键在于人，要从根本上提高广告从业人员的法制观念和道德素质。只有广告主、广告经营者、广告发布者及广告作业过程中的各个参与者都能够增强法制意识，提升法律素养，才能够有效解决广告中出现的各类法律问题。法律问题解决好了，才能够从根基上减少广告伦理道德问题出现的可能性。

随着移动互联时代的到来及顺应时势制定执行的新广告法，广告的相关法律问题都得到了较好的解决，法律问题之余便是广告的伦理问题，而解决广告伦理问题的第一步就是提高广告人的法制观念和道德素质，只有广告从业人员在法律和道德两个方面的意识都提升了，才能在具体的广告活动中用法律和道德来约束自己的行为，不断减少广告伦理问题的出现。

（二）强化广告监管体制

移动互联时代到来后，广告市场主体构成和行业结构都出现了显著变化，微信朋友圈广告、H5页面广告等新形式的出现，使得广告活动的内容越发丰富。但是受广告的广泛性、社会性和超时空性等多方面的影响，广告的监督管理也是一个难题，尤其是广告的伦理问题久禁不止。为控制广告的失信行为，规范广告经营活动，维护良好的市场经济秩序，建立和完善广告业的监管体制尤为重要。广告监管体制建设是一个社会化工程，需要多管齐下，综合治理。

（三）加强广告界的行业自律

广告遭受批评，很大程度上是道德责任方面的问题，过分张扬的享乐主义，夸大其词的功能诉求，诋毁对手的不正当宣传，对儿童的误导和对女性的歧视等，都可能给广告传播蒙上阴影，对于这一类广告的控制，仅仅依靠立法是不够的，行业自律问题在这里同样起到了举足轻重的作用。广告的行业自律与广告伦理密切相关。行业自律是伦理道德标准践行的必要手段，需要相关机构及消费者的共同监督检验，只有从各个层面都加强对于广告行业的监督管理且广告界自身不断加强自律，才能更好地解决广告的伦理问题。

（四）适当加大公益广告比重，倡导积极向上的广告精神

广告作为社会经济现象中的重要一环，由于其强大的传播性及示范效应，在社会经济中扮演着越来越重要的角色。广告内容是否积极向上，广告形式是否新颖，有格调，都是移动互联时代的广告应当考虑的问题，因为广告中所倡导的时代精神及价值观念都将影响消费者的具体行为，需要时刻关注。倡导积极向上的广告精神要从广告主和消费者两个方面共同考虑，在对广告内容真实性负责的基础上，承担广告应有的社会责任，倡导广告伦理的可持续发展观念。

（五）吸取中西广告研究精华、开展广告伦理探讨

实践是建立在理论的基础之上的，任何活动只有在强大的理论基础上进行实践才会朝更好的方向发展下去。我国广告行业起步比较晚，更应该竭尽全力学习国外的经验，然后根据我国的具体情况，制定出一套具有中国本土特色的广告伦理理论，使得我国的广告业不论是在理论方面还是在实践方面都可以朝着更加健康的方向发展。这些举措都将十分有利于广告伦理的落实与执行。

四、小结

在未来的广告市场中，只要有越来越多的人关注广告的伦理问题，并且以身作则，从自身做起，那么我国的广告行业一定会有非常好的发展前景。我国的广告业起步晚，在发展过程中会遇到各种各样的问题，这些都是正常现象，只要社会各界都能尽到自己相应的责任，那么中国广告业必将在世界广告的舞台上大放异彩。

参考文献：

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[2] 华玉亮.浅谈广告道德问题[J].现代企业文化,2008(2).

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[6] 陈正辉.广告伦理学[M].上海:复旦大学出版社,2008(4).

[7] 百度百科.广告法[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=GiOhpVSaBTCxau_HmwD1ypvtNpFQzq0W3bhGBnd6r2PuXwC8mGUrPifjD4vfdyo9pvkKawbaOIrjSGv-5PSXYbPMO8JelJfK6ATXkJ3puoyjUmE2Cj4WfOW4OygmiimP0zn7PO3pewaV0JQveVXjOSeaapxpWM0J3XDOUmuFpMO.2015-08-31.