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互联网广告乱象有法儿治吗 "新规"后实施效果如何

2016-09-03 06:58 人民网-人民日报海外版

互联网广告,给人的感觉就是一个字:“乱!”搜索引擎的付费搜索,微博上的“推广”,微信公号里的软文……广告形式千姿百态,内容无所不有,而且很多是挂羊头卖狗肉,虚假成分太多。特别是朋友圈里的日用品、化妆品、医疗保健品等广告,夸大宣传不说,还总时不时在眼前出现,“强奸”你的时间和精力,让人烦不胜烦。

2016年9月1日起,国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》开始实施,凡是在互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注“广告”两字。作为我国第一部专门规范互联网广告的规章,它能管治住现在的互联网广告乱象吗?

先不讨论实施效果,《办法》的规定倒是很严格。根据其对互联网广告的定义,广告形式包含但不限于文字、图片、音频、视频等,广告发布媒介包含但不限于网站、网页、互联网应用程序等。而且,它明确规定了互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”两字,违者不仅将受到行政处罚,还将面临最高10万元的罚款。网络红人、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。朋友圈转发广告也要担责,包装再好的软文以及付费搜索也必须明确标示出“广告”字样。

这些规定可谓条条戳到乱象的痛处,但具体实施效果如何呢?9月1日上午笔者打开网页发现,百度的“推广”变成了“广告”,很多网页上方及两侧的图片链接上,也标明了“广告”二字,似乎办法的实施卓有成效。然而细一观察,不尽然也。

互联网广告,给人的感觉就是一个字:“乱!”搜索引擎的付费搜索,微博上的“推广”,微信公号里的软文……广告形式千姿百态,内容无所不有,而且很多是挂羊头卖狗肉,虚假成分太多。特别是朋友圈里的日用品、化妆品、医疗保健品等广告,夸大宣传不说,还总时不时在眼前出现,“强奸”你的时间和精力,让人烦不胜烦。

2016年9月1日起,国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》开始实施,凡是在互联网上(包括微信、微博)发布的广告,都要标注“广告”两字。作为我国第一部专门规范互联网广告的规章,它能管治住现在的互联网广告乱象吗?

先不讨论实施效果,《办法》的规定倒是很严格。根据其对互联网广告的定义,广告形式包含但不限于文字、图片、音频、视频等,广告发布媒介包含但不限于网站、网页、互联网应用程序等。而且,它明确规定了互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”两字,违者不仅将受到行政处罚,还将面临最高10万元的罚款。网络红人、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告,也要显著标明“广告”。朋友圈转发广告也要担责,包装再好的软文以及付费搜索也必须明确标示出“广告”字样。

这些规定可谓条条戳到乱象的痛处,但具体实施效果如何呢?9月1日上午笔者打开网页发现,百度的“推广”变成了“广告”,很多网页上方及两侧的图片链接上,也标明了“广告”二字,似乎办法的实施卓有成效。然而细一观察,不尽然也。

比如,虽然标了“广告”两字,但要说这些网页上标注的“广告”二字很显著,真是不敢苟同。尤其有些图片链接,色彩鲜明图案繁复,“广告”二字却是透明地“蜗居”在图片一丁点大的小角上,不仔细看真是察觉不出。

再比如,把广告主的范围扩大到自然人,将网络红人、大V在内的自媒体也纳入管理是《办法》的一大亮点,但微信朋友圈属于私密空间,工商系统如何监测到其中内容?目前官方的回应是,市民在朋友圈等社交网络发现违法广告,可以通过截图等方式对内容进行留存,再向工商部门举报。这就难免使《办法》的“效力”大打折扣。

同样,《办法》中确保弹窗广告一键关闭、不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等规定,工商部门也无法做到有效监测,只能依靠市民用拍摄视频、截屏等操作进行证据固定,再向工商部门举报,其过程之繁琐,也显得不太科学。

不过,列举这些不足并不是说对《暂行办法》失去信心。早在《办法》发布一年前,相关部门就公开征求意见,足见对其之审慎。要知道,广告是互联网最基础的商业模式,占据互联网收入的半壁江山,也影响着千千万万百姓的日常生活,相关部门制定《办法》的初衷和审慎态度值得赞赏,毕竟聊胜于无。

下一步,相关部门要在此基础上做更加详尽严谨的调研,并且在实践中不断完善《办法》的规定和可操作性,互联网广告乱象最终才能治得好。(汪灵犀)

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