互联网广告监管变严 医药健康行业谁最受影响？

新《广告法》实施一年后，广告监管的“紧箍咒”从传统渠道延伸到互联网。9月1日，《互联网广告管理暂行办法》（下文简称《暂行办法》）正式生效，互联网广告的发布被进一步规范。其中《暂行办法》要求，医药、医疗及大健康类广告内容（包括硬广、软文），在未经相关部门审核的情况下禁止在互联网上发布，这意味着健康行业在互联网上做广告不得“任性”。那么，医药健康行业哪些细分行业会受到较大影响呢？

民营医院：

网络“推广”明确为“广告”，部分医院称“营销玩法变了”

据悉，新规实施后，除了医药广告“上网”前需要审核，网上广告还被要求要有可识别性，需要在显著位置标明“广告”。而针对搜索引擎，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。换言之，对于部分依靠百度等搜索平台“竞价排名”的民营医疗机构而言，排在相关关键词搜索页面前列的软文，已不能用“推广”等字眼来模糊其“广告”概念。

近两年来，百度平台上关于“竞价排名”可谓风波不断，其中今年的“魏则西事件”更是将百度竞价排名和莆田系民营医院推到舆论的“风口浪尖”。虽然具有收费性质，但“竞价排名”是否属于广告引起争议讨论，而《暂行办法》无疑对其进行了“定性”。

对于网上“推广”被硬性规定转变为“广告”，部分民营医院“百感交集”。广州某民营妇产医院企划部负责人向记者坦言，搜索平台“推广”确实能吸引到患者，“按照我们对关键词每天发10篇软文的维护方式，理论上会有3到4名患者通过搜索后来到就医，而以前最高峰的时候一天可能吸引10多人”。对于此次《暂行办法》实施带来的影响，该负责人表示暂时仍在观望，“毕竟现在营销的玩法变了，如果医院没有一定技术基础和医疗水平，是没办法持续竞争的”。

广州益寿医院企划负责人彭志策表示，虽然暂时不能评估《暂行办法》对行业带来的影响，但对于定位为“品牌建设”、“辐射和渗透周边社区”的民营医院来说，影响不会太大。彭志策说：“就以我们医院为例，由于患者群大部分是周边社区居民，结构相对固定，而从互联网上引进来的患者很少，因此《暂行办法》实施对我们不会有影响”。

新规除了影响部分民营医院，对部分广告发布者如百度等搜索平台也影响较大。虽然对于《暂行办法》的执行，百度多次在公开场合中表态“坚决拥护”。不过在9月1日，公益联盟代表亿友公益向北京市工商局寄出举报信，举报国内某搜索平台在“付费搜索广告不具备明显标识”，并涉嫌违反《暂行办法》、《广告法》和《医疗广告管理办法》。

对此，亿友公益负责人雷闯接受记者采访时表示，虽然互联网医疗广告是一种合法存在的广告形式，但却存在互联网广告监管难、广告发布者审核把关不严以及相关广告主不自律等问题，这导致了医疗广告违规严重。原因首先是医疗广告主自身问题，其次是作为广告发布者的互联网平台并没有对广告“把关”。“其实目前大部分互联网广告都掌握在几个大平台手中，只要做好大平台的广告监控，就能达到‘净化’效果。”雷闯说。

对于《暂行办法》执行，雷闯表示该法规条例实际上是新《广告法》的细化延伸，在条例上对医疗等方面广告有细化规定，至于实际效果要取决于工商等部门的执法力度。

整形美容机构：

新规效果暂不可预判，机构或转向赞助真人秀

除了民营医院外，依靠网络搜索引擎吸引客流量的还有整形美容机构。据记者了解，整形美容行业中，大部分机构总收入的60%~70%流向了搜索引擎，有机构负责人甚至透露：“获得一个有效用户的成本已经达到1万元，有时部分‘竞价词点击1次甚至需要999元。”

目前，整形美容机构的网络广告多为“故事性软文”或“对比性文章”，而整形前后效果对比也是其互联网营销的一部分。在《暂行办法》实施后，医美整形机构将与民营医院一样，在网上发广告受到约束，广告发布前的审核也将更严。那这是否对医美机构日后营销带来影响？

对此，广美医学整形美容医院网络广告部经理马克表示，《暂行办法》若严格实施，那么每个医疗美容机构在互联网上，只能做工商部门审核通过的符合新《广告法》要求的广告，“通常这些广告就是一个具体的医院形象或动画形象，各种关于效果的描述都不能有，整形前后效果对比不能有，严格来说就是所有营销都做不了，因此法规执行到多严格，目前所有人都在观望”。

也有业内人士表示，《暂行办法》落地后将改变医美整形行业的营销方式，此前的文字营销有可能转为流行的互联网真人秀节目、网络直播等，“毕竟上这些节目或做直播的人，都是在相关提供赞助的医美机构中做的整形美容，效果好不好就直接摆在镜头前”。

不过马克也指出，虽然通过赞助的方式进入真人秀或网络直播等是目前较为流行的营销方式，但是赞助机构也只能通过LOGO露出或文字形式进行展示。如果是“明示”指出直播主角获得机构赞助整形并且在网络镜头上展示，这就有可能形成“代言人”，是涉嫌违反新《广告法》的。

“不过，我们非常欢迎国家早日进行规范化管理。因为只有真正规范了，才是对所有医疗机构公平。”马克补充道。

医药企业：

有企业调整微信宣传字眼，中小企营销受限

《暂行办法》实施也波及到了刚加强互联网营销的医药企业。据记者了解，目前药企尤其是大型药企，在互联网上的广告营销方式大部分集中在微信公众号运营上，药企公众号的内容多为企业自身宣传、重大事件公告及领导重要讲话等，内容多数“一本正经”，而像互联网中流行“讲故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地气模式较为少见。

据部分药企微信号运营者向记者表示，目前药企公众号定位更多是“内宣”作用为主，“即使内容出彩，多数也是自娱自乐”，真形成所谓“广告”效应还需与“网络大号”合作传播。《暂行办法》实施后，部分药企对微信宣传进行了调整。例如白云山和黄微信公众号在9月1日和9月3日发布的文章中涉及到部分具体产品宣传的字眼，都在标题标注了“广告”字眼。

据了解，药企的网络营销此前还有网络IP（自主知识产权）植入，其中白云山总厂旗下处方药“金戈”植入网络剧《太子妃升职记》是较为经典的案例。另外，现在比较流行的网络直播也成了药企营销的另一突破口，例如有企业通过网络直播过期药回收等。对此业内人士认为，自去年新《广告法》实施后，较为“对口”且“精准”的互联网营销成了药企强化的方面。

那么此次《暂行办法》出台后，刚转变营销模式的药企又会受到什么影响呢？北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣分析，影响不大。“互联网广告主要针对年轻人群，这恰恰不是药企的核心用户群，从广告策略来看，药企还是比较倾向于广播、电视以及少量的报纸渠道，因为这些传统媒体的客户都是药企产品的核心受众。”

史立臣还指出，目前有可能依赖互联网打广告的，主要是在传统渠道投入收效甚微的中小型药企，他们选择网上营销成本较低，在被监管方面也相对宽松。但《暂行办法》实施之后，这类企业在网络广告营销上已不能“为所欲为”。

另外有广告界人士认为，互联网广告监管收紧后，传统渠道或有机会收复部分广告市场。但史立臣表示这种可能性较低，原因在于目前很多药企都收紧了对广告方面的投入。“虽然按照过往规律，广告投入越多企业产品销售额越高，但实际上最近两年打广告所获得的效果以及赚取的利润是大幅下降，对于企业来说，传统渠道的广告投入是在大幅缩减。”史立臣说。

新《广告法》实施一年后，广告监管的“紧箍咒”从传统渠道延伸到互联网。9月1日，《互联网广告管理暂行办法》（下文简称《暂行办法》）正式生效，互联网广告的发布被进一步规范。其中《暂行办法》要求，医药、医疗及大健康类广告内容（包括硬广、软文），在未经相关部门审核的情况下禁止在互联网上发布，这意味着健康行业在互联网上做广告不得“任性”。那么，医药健康行业哪些细分行业会受到较大影响呢？

民营医院：

网络“推广”明确为“广告”，部分医院称“营销玩法变了”

据悉，新规实施后，除了医药广告“上网”前需要审核，网上广告还被要求要有可识别性，需要在显著位置标明“广告”。而针对搜索引擎，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。换言之，对于部分依靠百度等搜索平台“竞价排名”的民营医疗机构而言，排在相关关键词搜索页面前列的软文，已不能用“推广”等字眼来模糊其“广告”概念。

近两年来，百度平台上关于“竞价排名”可谓风波不断，其中今年的“魏则西事件”更是将百度竞价排名和莆田系民营医院推到舆论的“风口浪尖”。虽然具有收费性质，但“竞价排名”是否属于广告引起争议讨论，而《暂行办法》无疑对其进行了“定性”。

对于网上“推广”被硬性规定转变为“广告”，部分民营医院“百感交集”。广州某民营妇产医院企划部负责人向记者坦言，搜索平台“推广”确实能吸引到患者，“按照我们对关键词每天发10篇软文的维护方式，理论上会有3到4名患者通过搜索后来到就医，而以前最高峰的时候一天可能吸引10多人”。对于此次《暂行办法》实施带来的影响，该负责人表示暂时仍在观望，“毕竟现在营销的玩法变了，如果医院没有一定技术基础和医疗水平，是没办法持续竞争的”。

广州益寿医院企划负责人彭志策表示，虽然暂时不能评估《暂行办法》对行业带来的影响，但对于定位为“品牌建设”、“辐射和渗透周边社区”的民营医院来说，影响不会太大。彭志策说：“就以我们医院为例，由于患者群大部分是周边社区居民，结构相对固定，而从互联网上引进来的患者很少，因此《暂行办法》实施对我们不会有影响”。

新规除了影响部分民营医院，对部分广告发布者如百度等搜索平台也影响较大。虽然对于《暂行办法》的执行，百度多次在公开场合中表态“坚决拥护”。不过在9月1日，公益联盟代表亿友公益向北京市工商局寄出举报信，举报国内某搜索平台在“付费搜索广告不具备明显标识”，并涉嫌违反《暂行办法》、《广告法》和《医疗广告管理办法》。

对此，亿友公益负责人雷闯接受记者采访时表示，虽然互联网医疗广告是一种合法存在的广告形式，但却存在互联网广告监管难、广告发布者审核把关不严以及相关广告主不自律等问题，这导致了医疗广告违规严重。原因首先是医疗广告主自身问题，其次是作为广告发布者的互联网平台并没有对广告“把关”。“其实目前大部分互联网广告都掌握在几个大平台手中，只要做好大平台的广告监控，就能达到‘净化’效果。”雷闯说。

对于《暂行办法》执行，雷闯表示该法规条例实际上是新《广告法》的细化延伸，在条例上对医疗等方面广告有细化规定，至于实际效果要取决于工商等部门的执法力度。

整形美容机构：

新规效果暂不可预判，机构或转向赞助真人秀

除了民营医院外，依靠网络搜索引擎吸引客流量的还有整形美容机构。据记者了解，整形美容行业中，大部分机构总收入的60%~70%流向了搜索引擎，有机构负责人甚至透露：“获得一个有效用户的成本已经达到1万元，有时部分‘竞价词点击1次甚至需要999元。”

目前，整形美容机构的网络广告多为“故事性软文”或“对比性文章”，而整形前后效果对比也是其互联网营销的一部分。在《暂行办法》实施后，医美整形机构将与民营医院一样，在网上发广告受到约束，广告发布前的审核也将更严。那这是否对医美机构日后营销带来影响？

对此，广美医学整形美容医院网络广告部经理马克表示，《暂行办法》若严格实施，那么每个医疗美容机构在互联网上，只能做工商部门审核通过的符合新《广告法》要求的广告，“通常这些广告就是一个具体的医院形象或动画形象，各种关于效果的描述都不能有，整形前后效果对比不能有，严格来说就是所有营销都做不了，因此法规执行到多严格，目前所有人都在观望”。

也有业内人士表示，《暂行办法》落地后将改变医美整形行业的营销方式，此前的文字营销有可能转为流行的互联网真人秀节目、网络直播等，“毕竟上这些节目或做直播的人，都是在相关提供赞助的医美机构中做的整形美容，效果好不好就直接摆在镜头前”。

不过马克也指出，虽然通过赞助的方式进入真人秀或网络直播等是目前较为流行的营销方式，但是赞助机构也只能通过LOGO露出或文字形式进行展示。如果是“明示”指出直播主角获得机构赞助整形并且在网络镜头上展示，这就有可能形成“代言人”，是涉嫌违反新《广告法》的。

“不过，我们非常欢迎国家早日进行规范化管理。因为只有真正规范了，才是对所有医疗机构公平。”马克补充道。

医药企业：

有企业调整微信宣传字眼，中小企营销受限

《暂行办法》实施也波及到了刚加强互联网营销的医药企业。据记者了解，目前药企尤其是大型药企，在互联网上的广告营销方式大部分集中在微信公众号运营上，药企公众号的内容多为企业自身宣传、重大事件公告及领导重要讲话等，内容多数“一本正经”，而像互联网中流行“讲故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地气模式较为少见。

据部分药企微信号运营者向记者表示，目前药企公众号定位更多是“内宣”作用为主，“即使内容出彩，多数也是自娱自乐”，真形成所谓“广告”效应还需与“网络大号”合作传播。《暂行办法》实施后，部分药企对微信宣传进行了调整。例如白云山和黄微信公众号在9月1日和9月3日发布的文章中涉及到部分具体产品宣传的字眼，都在标题标注了“广告”字眼。

据了解，药企的网络营销此前还有网络IP（自主知识产权）植入，其中白云山总厂旗下处方药“金戈”植入网络剧《太子妃升职记》是较为经典的案例。另外，现在比较流行的网络直播也成了药企营销的另一突破口，例如有企业通过网络直播过期药回收等。对此业内人士认为，自去年新《广告法》实施后，较为“对口”且“精准”的互联网营销成了药企强化的方面。

那么此次《暂行办法》出台后，刚转变营销模式的药企又会受到什么影响呢？北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣分析，影响不大。“互联网广告主要针对年轻人群，这恰恰不是药企的核心用户群，从广告策略来看，药企还是比较倾向于广播、电视以及少量的报纸渠道，因为这些传统媒体的客户都是药企产品的核心受众。”

史立臣还指出，目前有可能依赖互联网打广告的，主要是在传统渠道投入收效甚微的中小型药企，他们选择网上营销成本较低，在被监管方面也相对宽松。但《暂行办法》实施之后，这类企业在网络广告营销上已不能“为所欲为”。

另外有广告界人士认为，互联网广告监管收紧后，传统渠道或有机会收复部分广告市场。但史立臣表示这种可能性较低，原因在于目前很多药企都收紧了对广告方面的投入。“虽然按照过往规律，广告投入越多企业产品销售额越高，但实际上最近两年打广告所获得的效果以及赚取的利润是大幅下降，对于企业来说，传统渠道的广告投入是在大幅缩减。”史立臣说。

保健品企业：

广告信任度普遍偏低，微商营销或淡出

对于保健品企业而言，在去年的新《广告法》基础上，此次《暂行办法》要求，保健食品广告如果没有通过审核，将禁止在互联网平台上发布。

一名不愿透露姓名的保健品企业人士坦言，自从去年禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企业选择在互联网投放“擦边球”广告，若遭遇查处才会删除，但如今《暂行办法》将广告从“事后审核”转变为“事前审核”，对于知名度不高、体量小的产品而言，有可能会逐渐被并购或消失。据6月19日中国消费者协会公布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示，六成受访消费者对国内保健食品“保健食品”广告报以不相信态度。

此次《暂行办法》实施，对大型保健品企业并未产生过多影响。如汤臣倍健多是通过发布公司高管谈品牌战略的形式进行传播；无限极、安利等企业更多是通过品牌冠名传播而非局限于固定产品。另外本土减肥品牌绿瘦相关负责人表示，他们近期会联合社科院发布肥胖调查数据，“我们在网络传播上更多是卖企业核心理念，产品宣传多数退居次要地位”。

史立臣分析，这些大企业有的采用“人盯人”直销模式，有的则是采用渠道促销。在互联网直接做广告的多半是产品质量较低或渠道拓展较差的企业。

除了网络广告需要审核外，微信朋友圈“微商”营销也不能“任性”。《暂行办法》要求，网友发微信朋友圈广告时，不但要明显标注广告，而且对于广告发布要承担相应责任。日前，部分微商向信息时报记者坦言，他们发布的产品大多是不规范的甚至是“三无”产品，而从事微商行业的大多为个人，产品若出现质量问题，所产生的连带处罚并不是个人能随便承受得起，因此在《暂行办法》实施后，保健品的微商营销模式或彻底淡出舞台。

链接

《互联网广告管理暂行办法》部分条例

1.禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

2.医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

3.互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

4.个人在微信朋友圈、微博等社交媒体转发广告帖，也要承担广告发布者的责任和义务。

相关报道

一年来广告违法率

下降84.29%

据国家工商总局（以下简称“工商总局”）发布的数据显示，自新《广告法》实施一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元。监测显示，2015年9月以来，广告违法率比新《广告法》实施前下降了84.29%。其中传统的医疗、药品、保健食品等典型虚假违法广告、名人明星违法违规代言、不满十周岁未成年人代言等行为得到有效遏制。

虽然医药大健康广告违规情况有所下降，但仍有“大单”罚款。其中，外用药“老倪膏药”的广告中，含有对功效的保证性承诺，广告内容与实际情况不符，并且宣称的功效明显超出了批准的产品适用范围，被处罚款80万元；“兰州中医白癜风医院”利用自设网站和户外LED屏等方式发布的医疗广告中，含有宣传医疗技术、诊疗方法和极限用语等内容，也被罚款22.04万元。