众嘉宾把脉公益广告：唱响主旋律 实现传播最大化

2016“白兰杯”全国原创公益广告获奖作品。资料图片

“我是谁？我是中国共产党，始终和你在一起。”这是日前中央电视台为庆祝中国共产党成立95周年而制作的公益广告中的一句话。这则充满正能量的广告一经播出就迅速火爆整个网络，被各大媒体争相转载，广大网友也在朋友圈转发并点赞。

作为弘扬社会风尚的重要载体，公益广告越来越多地出现在公众视野。日前，国家新闻出版广电总局发展研究中心、广东省新闻出版广电局、清远市人民政府三方联合举办了2016年全国广电公益广告论坛暨中国·广东公益广告大会，来自全国各地的公益广告界代表和嘉宾齐聚清远，围绕如何把握广电公益广告的正确导向、让公益广告更加有效地传递正能量、提升公益广告的品质等话题进行了研讨。

坚持正确导向

唱响时代主旋律

国家新闻出版广电总局等六部门于今年3月颁布实施《公益广告促进和管理暂行办法》，以立法形式保障公益广告发展充分显示出我国对公益广告道德引领和价值导向作用的高度重视，公益广告由此也进一步走向规范化、法制化轨道。

国家新闻出版广电总局副局长田进在会上指出，无论公益广告还是商业广告，都必须坚持正确的政治方向，都必须体现正确的价值导向。我们必须站在加强党的新闻舆论工作的高度，做强做优公益广告事业，充分发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面不可替代的作用。

“广播电视媒体必须正确认识公益广告事业的功能定位和作用，勇于担当，履职尽责。”田进指出，总局根据中央有关决策部署，一直把公益广告工作作为一项极为重要的宣传任务，不断加大推进力度，陆续推出了一系列鼓励扶持的政策措施和工作举措。努力探索建立长效机制和社会联动机制，逐步构建频率频道、户外大屏、互联网、手机、微信等多渠道多载体融合覆盖的立体传播体系，推动新闻出版广播影视公益广告制作质量、播出时间、效果影响全面迈上新台阶。

2016“白兰杯”全国原创公益广告获奖作品。资料图片

“我是谁？我是中国共产党，始终和你在一起。”这是日前中央电视台为庆祝中国共产党成立95周年而制作的公益广告中的一句话。这则充满正能量的广告一经播出就迅速火爆整个网络，被各大媒体争相转载，广大网友也在朋友圈转发并点赞。

作为弘扬社会风尚的重要载体，公益广告越来越多地出现在公众视野。日前，国家新闻出版广电总局发展研究中心、广东省新闻出版广电局、清远市人民政府三方联合举办了2016年全国广电公益广告论坛暨中国·广东公益广告大会，来自全国各地的公益广告界代表和嘉宾齐聚清远，围绕如何把握广电公益广告的正确导向、让公益广告更加有效地传递正能量、提升公益广告的品质等话题进行了研讨。

坚持正确导向

唱响时代主旋律

国家新闻出版广电总局等六部门于今年3月颁布实施《公益广告促进和管理暂行办法》，以立法形式保障公益广告发展充分显示出我国对公益广告道德引领和价值导向作用的高度重视，公益广告由此也进一步走向规范化、法制化轨道。

国家新闻出版广电总局副局长田进在会上指出，无论公益广告还是商业广告，都必须坚持正确的政治方向，都必须体现正确的价值导向。我们必须站在加强党的新闻舆论工作的高度，做强做优公益广告事业，充分发挥公益广告在宣传党的路线方针政策、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量、普及大众科学知识等方面不可替代的作用。

“广播电视媒体必须正确认识公益广告事业的功能定位和作用，勇于担当，履职尽责。”田进指出，总局根据中央有关决策部署，一直把公益广告工作作为一项极为重要的宣传任务，不断加大推进力度，陆续推出了一系列鼓励扶持的政策措施和工作举措。努力探索建立长效机制和社会联动机制，逐步构建频率频道、户外大屏、互联网、手机、微信等多渠道多载体融合覆盖的立体传播体系，推动新闻出版广播影视公益广告制作质量、播出时间、效果影响全面迈上新台阶。

同样，在国家工商总局广告监督管理司司长、中国广告协会会长张国华看来，公益广告是传播公益事业正能量的载体和途径，是公益事业蓬勃发展的助推器。公益广告应当坚持正确价值导向，体现社会公共利益的特征，坚持表达规范，倡导艺术精品，与商业广告相区别。

中央电视台作为国家级媒体，始终将社会责任放在首位，把公益广告作为中国梦的美丽注脚，大力推动公益广告创作宣传工作。中央电视台资产管理中心副主任李怡说，2013年以来，央视构建了“屏幕广告、线下活动、新媒体推送”三位一体的立体式公益传播体系。该台制作了《我是谁》《今天我们这样爱国》等近400支影响广泛的公益广告；安排播出公益广告共514支，播出总时长约4683小时，播出公益广告时段资源价值超过100亿元；共有48件作品获得107项国内外专业奖项。“在具体实践中，央视一直坚持导向为先，实施公益广告的‘三重一大’主题策略，即重大国家主题、重要社会话题、重点宣传季和大日子。用公益广告传播国家重大方针政策，弘扬时代精神，塑造主流价值观。”李怡说道。

优化内容形式

让公益广告深入人心

“发扬创新精神，创新公益模式，让公益广告成为滋润社会文明的重要方式；勇担历史责任，共享传播资源，让公益广告成为滋润社会文明的伟大实践；激荡创新思维，创作更多精品，让公益广告成为滋润社会文明的优秀载体……”会上，广东省广播电视台、广东省广告协会、暨南大学新闻与传播学院和清远市委宣传部4家机构联合发起了“创新公益广告，滋润社会文明”的倡议书。

4家机构共同倡议，创新公益广告，滋润社会文明，让公益广告深入人心，让公益广告蓬勃发展。

在公益广告的制作传播方面，中央媒体机构发挥了重要作用。中央人民广播电台发挥音频媒体优势，把“强化精品意识、提高创意和制作水平”作为首要任务，积极打造出了“思想性、艺术性、可听性有机统一”的公益广告精品。在春节期间，央广策划、播出了《回家是信仰、回家是朝圣》《春节-生活礼赞》等主题公益广告，对欢度春节这一传统习俗进行了深入剖析，得到了观众的一致认可。

在中央人民广播电台资产管理中心副主任张军看来，公益广告在内容制作播出方面，应该选择恰当的表达方式，即使是严肃的主题也可以通过幽默风趣的方式表达，让听众在轻松的状态下接受知识。同时他以中央人民广播电台为例指出，公益广告的制作应有针对性，比如确定重点选题，包括节日、纪念日等重要日期，央广推出了春节系列、纪念建党95周年系列、中国梦系列等，都具有很强的时效性，同时，关注社会热点，每一个时间节点用不同的公益广告，用一个个小小的故事引起观众的共鸣，使公益广告更加深入人心。

丰富媒介手段

实现传播效益最大化

近年来，从全国到地方，从党报、党刊到行业、都市类媒体，不仅辟出相当的版面进行公益广告宣传，而且开展公益广告语、公益广告设计征集活动，集聚全社会的智慧，让公益广告更加形象、生动，更富感染力和影响力，更为民众所喜闻乐见，也更具传播和教化效果。

在新媒体已经兴起的时代，公益广告的播出也应适应“微时代”特点，通过“两微一端”等新媒体平台，不断丰富公益广告传播形态和传播样式，打造立体化融合传播模式，才能被更多观众看到，也才能实现传播效益最大化。

在优酷公益主编张茹玮看来，新媒体平台上“80后”“90后”“00后”已经占到80%，所以在网络平台上播出的公益广告，应该更多地思考年轻人的想法，积极尝试新技术手段进行传播。据张茹玮介绍，在公益广告的内容层面，优酷公益会与基金会合作，挖掘更好的故事与人，同时，也会与企业合作，让企业发挥它的社会责任，并且尝试以最新的媒介手段去进行传播。“我们也在积极尝试VR等形式，让大家身临其境感受公益广告的氛围，这样的体验是很多年轻人愿意接受的。”同时，张茹玮认为，应加强传统电视媒体与互联网媒体的融合发展。希望各电视台把传播渠道拓展到新媒体上，提高公益广告的传播影响力。

“把公益广告背后的意义发挥出来，可以获得很好的播出和传播效果，凝聚更多公益力量。”在蓝海（北京）集团有限公司代表徐松看来，无论媒体的形态、传播的渠道怎么改变，这个世界还是内容为王，但是同时也可以看到，现在的媒体，或者现在的传播渠道变化也是日新月异，比如移动端、户外大屏的传播方式，电视屏幕、iPad、手机的传播，当故事、内容加上传播渠道的丰富和多样化，无疑让公益广告传播如虎添翼。“公益广告的主题、故事等，很容易引起媒体、观众的共鸣，他们在有机会的情况下，都很愿意参与进来。如果在我们公益广告、公益故事项目运营中，能够把观众的参与、互动加入进来，才能凝聚更多的社会力量。”

发挥品牌优势

将公益做成“现象级”

“公益广告也是节目，节目也是公益广告，我们要发挥优势，把公益也做成知识产权、智慧财产。”湖南广播电视台副台长陈刚在演讲中，分享了湖南卫视做公益节目的成功经验，其突出的例子就是弘扬中华优秀传统文化的节目《中华文明之美》、新闻宣传精品节目《绝对忠诚》等。陈刚称这些公益节目已经成为不亚于其他节目的现象级节目。

陈刚以国防教育特别节目《真正男子汉》为例指出，湖南广电公益节目的发展路径是，让公益广告节目化，让公益传播融媒化，让公益效果社会化。“第二季空军篇正在热播，收视情况异军突起，成为市场承认的现象级节目。部队非常感谢我们，认为我们为部队做了最好的征兵广告。”陈刚说，因为这些优秀的公益节目，既实现了社会效益，也获得了良好收视，随着频道品牌的提升，带来了经营收益。

我们常把公益广告比作一盏明灯，可以温暖人心、激活善行、照亮社会。在公益广告这盏明灯的照耀下，每个人走出文明的一小步，就能汇聚成社会文明的大跨越。