从《京华时报》停刊看报业供给侧改革

摘要：《京华时报》停刊似乎进一步坐实了“报纸将死”的悲观论调，为报业敲响警钟。本文认为，报纸的关停并转本身是一种行业整体性的供给侧调整；作为行业个体，如果不进行供给侧改革，实现供需对接，也将面临被淘汰的命运。

关键词：《京华时报》；关停并转；供给侧改革

当前国内的报纸大多还是体制内媒体、事业单位属性，在媒体融合大潮面前，虽感受到了危机，但由于体制的保护，大部分从业者还是抱有“侥幸”心理，缺乏破釜沉舟的进取心。《京华时报》停刊，在业内引发不小震动，给从业者带来强烈的观念冲击。理性来看，这是报业市场结构调整的一个信号，报纸媒体的供给侧改革迫在眉睫。

一、《京华时报》停刊为报业敲响警钟

在国内，较为集中的报纸“停刊潮”发生在两个阶段：第一个阶段是2002年至2005年，《北京足球报》《21世纪体育》《足球周报》《球报》《南方体育》等侧重足球资讯的报纸集体遇冷，纷纷停刊。①足球新闻领域的“国家队”、中国足协主办的《中国足球报》2009年停刊，也是这股寒流的余波。第二个阶段是2014年至2015年，一大批泛生活类报刊和大众化的都市报，诸如《风尚周报》《心理月刊》《YES!》《风尚志》《生活新报》《新闻晚报》《天天新报》等，先后停刊。

如果说本世纪初的“停刊潮”仅限于足球领域，源于局部小环境的降温，那么，近两年来大众化、全局性的报纸停刊，则预示着整个报业进入寒冬；2016年11月，《京华时报》正式宣布停刊，更将近些年兴起“报纸将死”的悲观论调坐实。《京华时报》停刊之所以引发各界高度关注，或许源于它的“京”字招牌，以及它辉煌的过往：《京华时报》是人民日报旗下的新闻综合类都市报，2001年5月28日创刊，曾以全新的机制引领中国报业改革，并取得成功，在较短时间里实现了北京早报零售市场第一、北京早报总发行量第一。《京华时报》的发行量曾一度稳占北京早报市场70%以上的市场份额，覆盖率达100%，2010年更是进入全球报纸发行量百强行列。然而，即便是这样一份报纸，还是停刊了。

摘要：《京华时报》停刊似乎进一步坐实了“报纸将死”的悲观论调，为报业敲响警钟。本文认为，报纸的关停并转本身是一种行业整体性的供给侧调整；作为行业个体，如果不进行供给侧改革，实现供需对接，也将面临被淘汰的命运。

关键词：《京华时报》；关停并转；供给侧改革

当前国内的报纸大多还是体制内媒体、事业单位属性，在媒体融合大潮面前，虽感受到了危机，但由于体制的保护，大部分从业者还是抱有“侥幸”心理，缺乏破釜沉舟的进取心。《京华时报》停刊，在业内引发不小震动，给从业者带来强烈的观念冲击。理性来看，这是报业市场结构调整的一个信号，报纸媒体的供给侧改革迫在眉睫。

一、《京华时报》停刊为报业敲响警钟

在国内，较为集中的报纸“停刊潮”发生在两个阶段：第一个阶段是2002年至2005年，《北京足球报》《21世纪体育》《足球周报》《球报》《南方体育》等侧重足球资讯的报纸集体遇冷，纷纷停刊。①足球新闻领域的“国家队”、中国足协主办的《中国足球报》2009年停刊，也是这股寒流的余波。第二个阶段是2014年至2015年，一大批泛生活类报刊和大众化的都市报，诸如《风尚周报》《心理月刊》《YES!》《风尚志》《生活新报》《新闻晚报》《天天新报》等，先后停刊。

如果说本世纪初的“停刊潮”仅限于足球领域，源于局部小环境的降温，那么，近两年来大众化、全局性的报纸停刊，则预示着整个报业进入寒冬；2016年11月，《京华时报》正式宣布停刊，更将近些年兴起“报纸将死”的悲观论调坐实。《京华时报》停刊之所以引发各界高度关注，或许源于它的“京”字招牌，以及它辉煌的过往：《京华时报》是人民日报旗下的新闻综合类都市报，2001年5月28日创刊，曾以全新的机制引领中国报业改革，并取得成功，在较短时间里实现了北京早报零售市场第一、北京早报总发行量第一。《京华时报》的发行量曾一度稳占北京早报市场70%以上的市场份额，覆盖率达100%，2010年更是进入全球报纸发行量百强行列。然而，即便是这样一份报纸，还是停刊了。

近些年，新兴媒体强势崛起，持续进逼，不断侵蚀传统媒体的市场份额，报纸媒体首当其冲，报业的广告经营2012年就开始进入下滑通道。但由于体制的保护，当前国内停刊的报纸毕竟还是少数，很多压力并没有传导到一线从业者身上，心理上的担忧并没能激发出行为上的改变。各级党报背靠政府，没有生存之忧；数量庞大、规模不等的都市报、行业报、专业报虽受冲击，但在主管、主办单位的支持下，仍能继续存活。《京华时报》停刊再次为报业敲响警钟，其警示意义在于，一份报纸无论处于体制内还是体制外，是否有辉煌的过往，都不能决定这份报纸在市场上的去留。一份报纸能否存活，与供给方是谁无关，而是由需求方——受众决定。政府的供养难以持续，一份报纸的价值必须通过市场交换来实现，供需对接才是报纸生存的根本。

二、关停并转是报业的供给侧调整

2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出了“供给侧结构性改革”。此后，习近平总书记和李克强总理在多种场合多次强调“供给侧改革”。②

供给侧改革的理论基础是经济学史上供给学派的思想，强调供给创造需求，强调市场的主体地位。国内的供给侧改革是经济学理论与中国实际相结合的产物，就是要确立供给优先的增长方式与发展模式，通过优化投资结构、产业结构开源疏流，在确保经济增速基础上，实现经济可持续发展与人民生活水平提高。

“供给侧”是相对于“需求侧”而言的。过去偏向于“需求侧”的改革主要指向消费者，反复在增加出口和扩大内需上做文章，以此来拉动消费。供给侧改革则主要面向生产者，着重从供给角度进行结构性改革，致力于经济结构的转型升级。③“供需不匹配”是供给侧改革提出的背景：一方面产能过剩，另一方面有效需求又不能得到满足（例如很多人到国外购物）。于是，从供给入手，“促进过剩产能有效化解，促进产业优化重组”成为改革主题，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板成为很多企业必须面对的战术任务。④

结合国内报业的情况，当前报纸媒体的现实困境在于，受众需求转移，受众接收和消费资讯的习惯转移到了互联网，纸质阅读需求下滑。这一趋势反过来，导致报纸媒体“产能”过剩。从行业整体的高度来看，产能过剩预示着这个行业的供给主体太多了，而不仅仅是单一主体的产能过大，因此市场主体间的优胜劣汰在所难免。国内大量报纸的关停并转，便是一种供给侧的自觉调整，是一种“去产能”“去库存”的表现，有助于报业的结构优化和整体效率的提升。

报业是一个严重产能过剩的行业。以国内数量庞大的行业报品种——广播电视报为例，在娱乐生活匮乏、电视媒体非常强势的80、90年代，广电报凭借其独家资源——广播电视编排时刻表，以及娱乐资讯的发布，快速占领市场，几乎成为人们娱乐生活的必需品——对着电视播出时刻表守候喜欢的电视节目是很多人的旧时记忆。随着人们生活水平提高、娱乐方式越来越多元，对电视的依赖越来越小，对电视报的需求也就不那么迫切；再加上电视媒体纷纷开办网站，电视节目播出时间很容易在网上查到，广电报的存在意义也就大打折扣。在这样的背景下，广电报成为了过剩产能。从行业规划的角度来看，大量的广电报已不再满足市场需求，不能为社会带来福利，应该关停，去产能。从个体角度来看，每一家广电报都应该重新审视自身对于受众的价值，实现转型。

从长远来看，报业的“供给侧”调整还将持续和深入，还会有更多的报纸关停并转。“事业单位”身份的报纸，以及事业编制内的从业者，应清晰认识和接受这个现实。在《京华时报》通过官方微信发文确认报纸停刊和人员转岗消息之时，京华时报社员工回应：绝不接受《京华时报社员工转岗交流工作启动》一文所谈所有问题，在员工疑虑仍无人答复、没有任何沟通的情况下，绝不接受所谓的任何安置……这突显了事业体制下从业者对“铁饭碗”被打破后的不适应。笔者认为，这种行业性的心态亟待调整。报业的供给侧改革将深入推进，报纸及其从业者应及时转变观念，并作出积极应对。

三、报纸媒体如何推进供给侧改革

报纸的关停并转是一种行业整体性的供给侧调整。作为行业个体来说，报纸媒体如不及时实行供给侧改革，满足市场需求，很可能面临淘汰的风险。不同类型的报纸，在供给侧方面的应对有所不同，但由于当前报业面临一些共性问题，在改革举措上也存在一些共通的地方。

（一）向互联网转移，实现供需对接

之所以出现“报纸将死”的舆论和担忧，直接原因是人们接受信息的途径越来越多地转移到了其他电子终端、转移到了互联网。然而很多报纸仍然墨守成规，试图通过各种方式扩大传统的发行量，维持广告经营，例如《北京广播电视报》推出“220万份赠阅”计划，给北京五环以内的家庭赠送报纸，但是广告主和广告商并不买账，因为不能确定这些发行是有效的，最终由于发行成本飙升，“宏伟计划”三个月后夭折。⑤报纸无效发行的存在，便是一种产能过剩。

报纸作为内容供给方，要实现供需对接，首先要在阅读方式上满足受众的需求。英国的老牌报纸《金融时报》从2000年就开始数字化转型，建立全球性的付费在线阅读模式，2013年10月又宣布推行进一步的数字化改革，“取消深夜作业模式”。国外类似的报业改革推行得很早，很多报纸已经放弃了纸质发行，转战互联网，这是经济规律使然，是市场化媒体在供给端的自觉调整，值得国内同行借鉴。

国内报纸转型相对滞后，但已经在行动了。2016年11月15日，中国青年报社宣布改版，从2017年开始，周六、周日不再出版纸质报纸，而是通过客户端推送“VIP用户专属内容”。2016年12月31日，《京华时报》发表声明，《京华时报》纸质版休刊，但京华网、京华圈、京华微博、微信以及系列公号组成的新媒体矩阵将继续运作。它们的改变和创新对于国内报业的供给侧改革起到了示范效应。

（二）打造内容特色，突显专业优势

目前国内很多报纸为了应对经营危机，纷纷压缩成本，采取的策略是缩减版面；更有一些主流大众报纸放弃了“性价比低”的深度调查报道，例如《中国青年报》特别报道部门于2014年12月29日完成了最后一次出版流程，结束了十年深度报道生涯；2015年5月，《京华时报》裁撤深度报道部。⑥由“厚报”变“薄报”、压缩深度报道，这或许是报纸媒体应对互联网冲击、碎片化阅读兴起的一种策略，但这并不能实现供需对接，也不是去产能、调结构的供给侧改革，反而使自身优势弱化，“大报”沦为“小报”，在泛娱乐化的浪潮中失去专业化特色、失去引导力。与之相反，国外转型成功的平面媒体对内容生产的关注度不降反增，例如美国VOUGE杂志在其“天桥网”上推出大众化的时尚内容，其纸质刊物则走精品化、专业化路线，提升持有价值。⑦

在渠道日益多元并且不可垄断的情况下，优质内容、特色内容是吸引流量的重要入口。报纸媒体的传统发行渠道优势不再，纸质阅读方式式微，此时专业化的内容生产成为了报纸媒体的核心竞争力。“互联网+专业内容”作为一种转型与坚守相结合的改革之道，成为报纸生存的必由之路。

（三）完善版权保护，保障供给端权益

事实上，国内也有一些报纸媒体较早就意识到了向互联网转型、实现线上生存的必要性，并通过创办网站、打造“两微一端”等方式自建渠道，试图扩大网络影响力，但大多收效甚微，找不到可持续的赢利点。2012年5月17日，《京华时报》推出“云报纸”，这是国内第一家将图像识别技术与纸媒相结合的技术尝试，彻底颠覆了纸媒的展现形式、传播方式及运营模式，这一举措当年还被评为“中国传媒十大新闻事件”，然而即便如此，《京华时报》仍未能逃过休刊的命运。

渠道转型需要持续的资金投入，当前报纸发行量萎缩，广告经营遭遇断崖式下滑，导致新渠道的建设也受到牵制、难以持续，陷入恶性循环。由于国内版权保护制度不够完善，报纸媒体失去了很重要的版权二次售卖收入，在广告下滑的情况下，失去了经营上的“缓冲地带”。反观国外的传媒市场，版权保护对于媒体发展具有重要意义。美国社交媒体Facebook转载新闻内容商提供的内容所获得的广告收入，70%必须返还给内容商。⑧这为传统的内容提供商实现互联网转型提供了经济基础。

笔者认为，加强版权保护力度、完善的版权保护制度体系、保障作为内容供给端的传统媒体的合理权益，既是对原创内容的尊重，也是对传统媒体转型和发展的强有力支撑，这是为传统媒体供给侧改革保驾护航应有的顶层制度设计。

注释：

①宋乐.本世纪初国内足球类报纸大面积停刊（休刊）原因简析[J].新闻研究导刊,2014(9).

②胡鞍钢,周绍杰,任皓.供给侧结构性改革——适应和引领中国经济新常态[J].清华大学学报,2016(2).

③冯志峰.供给侧结构性改革的理论逻辑与实践路径[J].经济问题,2016(2).

④黄永文.电视综艺的泡沫化倾向及对策——基于“供给侧改革”理论的探析[J].视听,2006(2).

⑤鞠宏磊.猜中了开头，却猜不中结局——《北京广播电视报》“240万赠阅”计划夭折后的反思[J].新闻记者,2005(12).

⑥曾肇潮.网媒崛起背景下的深度报道传播新格局[J].视听,2016(8).

⑦⑧王云霞.美国传媒与文化产业发展现状及启示[J].南方电视学刊,2016(2).