广电媒体融合发展路径与前景探析

媒体融合是一个长期、复杂、循序渐进的过程，既要大力倡导，又要稳妥推进。广电媒体的性质决定其融合发展的定位与走向，坚持优势互补、一体发展、协同发展是现实选择。为此要做强内容，占据端口，移动优先，双轮驱动。

广电媒体在融合发展的过程中，无论“加”上多少附加值，都永远是党、政府和人民的喉舌，其性质不变、职责和使命不变，新闻立台的定位不会变。作为传统主流媒体，广电媒体在长期发展中坚持正确导向、服务五个文明建设，积累了巨大的政治优势、资源优势和人才优势,只要持之以恒做下去，这些优势就会不断放大。

政府支持广电媒体转型发展的力度持续加强

近年来，政府不断出台政策和措施，加大支持媒体融合发展的力度。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确广电媒体推进融合发展的时间表和路线图。同时，各级政府加大了财政扶持力度。据统计，全国广电广告收入已经连续两年遭遇断崖式下滑。2015年，全国广电业广告收入1529.54亿元，同比下降4.44%；城市台广告收入205.40亿元，同比降低12.4%，占全国广告收入的比重由16.01%降至13.43%，2016年数据尚未公布，预计城市台广告收入将缩水15%左右。但是，全国广电总收入不降反升，2015年达到4634.56亿元，比上年增长9.66%，其中增加额多为财政补贴。2015年财政补贴收入达572.76亿元，比上年增加17.37%，说明各级政府普遍增加了财政补贴，这一状况在2016年继续并得到加强。2016年9月，济南市发文设立媒体融合发展专项扶持资金，“十三五”时期每年投入2000万元，重点打造融媒体内容产品。2016年12月初，河北省下发《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，要求各地加大对新闻媒体特别是党报党刊、广播电视台、重点网站和新媒体建设的支持保障力度。部分城市迅速出台措施，在精准测算基础上，从2017年起对所辖媒体列入本级财政预算全覆盖，确保足额拨付。同期，广州市财政局印发《关于下达支持党报媒体发展资金的通知》，承诺年底前为市属媒体发放数亿元专项资金。这些措施将在未来产生越来越大的示范效应，更多的省份、城市会根据实际情况，采取列入财政、购买服务、补贴项目、定向资助、绩效奖励等政策措施，加大对传统主流媒体的支持力度，帮助其走上健康发展之路。

媒体融合是一个长期、复杂、循序渐进的过程，既要大力倡导，又要稳妥推进。广电媒体的性质决定其融合发展的定位与走向，坚持优势互补、一体发展、协同发展是现实选择。为此要做强内容，占据端口，移动优先，双轮驱动。

广电媒体在融合发展的过程中，无论“加”上多少附加值，都永远是党、政府和人民的喉舌，其性质不变、职责和使命不变，新闻立台的定位不会变。作为传统主流媒体，广电媒体在长期发展中坚持正确导向、服务五个文明建设，积累了巨大的政治优势、资源优势和人才优势,只要持之以恒做下去，这些优势就会不断放大。

政府支持广电媒体转型发展的力度持续加强

近年来，政府不断出台政策和措施，加大支持媒体融合发展的力度。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确广电媒体推进融合发展的时间表和路线图。同时，各级政府加大了财政扶持力度。据统计，全国广电广告收入已经连续两年遭遇断崖式下滑。2015年，全国广电业广告收入1529.54亿元，同比下降4.44%；城市台广告收入205.40亿元，同比降低12.4%，占全国广告收入的比重由16.01%降至13.43%，2016年数据尚未公布，预计城市台广告收入将缩水15%左右。但是，全国广电总收入不降反升，2015年达到4634.56亿元，比上年增长9.66%，其中增加额多为财政补贴。2015年财政补贴收入达572.76亿元，比上年增加17.37%，说明各级政府普遍增加了财政补贴，这一状况在2016年继续并得到加强。2016年9月，济南市发文设立媒体融合发展专项扶持资金，“十三五”时期每年投入2000万元，重点打造融媒体内容产品。2016年12月初，河北省下发《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，要求各地加大对新闻媒体特别是党报党刊、广播电视台、重点网站和新媒体建设的支持保障力度。部分城市迅速出台措施，在精准测算基础上，从2017年起对所辖媒体列入本级财政预算全覆盖，确保足额拨付。同期，广州市财政局印发《关于下达支持党报媒体发展资金的通知》，承诺年底前为市属媒体发放数亿元专项资金。这些措施将在未来产生越来越大的示范效应，更多的省份、城市会根据实际情况，采取列入财政、购买服务、补贴项目、定向资助、绩效奖励等政策措施，加大对传统主流媒体的支持力度，帮助其走上健康发展之路。

但是，政府财政支持只能辅助广电媒体基本宣传任务和公共服务的完成，不能大量用于充当融合试验的试错成本。至于广电媒体如何推进深度融合，还需量入为出，企划出路。

广电媒体融合发展的路径选择

广电媒体要切实提高对媒体融合紧迫性的认识，构建科学合理的顶层设计。目前开展媒体融合有大干快上、协同发展和谨慎观望三种类型。鉴于网络技术尚未成型，迭代更新较快，且中央处理器价格每18个月就下降一倍，中央厨房技术尚未稳定，如果盲目投入、大干快上，而无后续资金跟进维护、试错升级，将会造成极大浪费，这条路非一般实力的广电媒体而能为；谨慎观望又过于消极，协同发展则成为既积极主动又不失稳健的选择。

一是统筹协同发展。协同发展首先要找到战略合作伙伴，找到拥有核心技术研发能力、云处理器发达、懂得市场开发的互联网公司，以资源互补方式进行项目对接。其次是实现思维方式的转变，运用互联网思维观察、审视、前行，如马云所言，“从以自己为中心，变为以他人为中心，把服务变成用户体验，坚持开放、透明、分享和责任”，追求合作共赢。再次是完成战略转型，实现从受众到用户，由大众到个体转型；从节目到产品，由传播到服务转型；从固定到移动，由终端到平台转型；从单一到跨界，由一元到多元转型。

二是纵向协同发展。近年来，城市台在转型发展中，还摸索出一些其他方式。比如，汇入当地智慧城市建设，成为当地城市智能终端的开机入口。建设智慧城市需要整合当地政府的政务信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服务信息，使之联通千家万户，城市台无疑是这一综合信息服务平台最有实力的整合者和最可靠的管理者。苏州、扬州、无锡等城市台通过深度植入智慧城市建设，较快变身为新的平台拥有者和新的资源掌控者，实现本地域的全媒体整合覆盖，与媒体融合互融共进，最终形成与整个城市发展紧密相关的命运共同体。这种方式可以叫作纵向协同发展。

三是横向协同发展。一些互联网巨头正在推进的“倒融合”，可视为横向协同发展。它的主导者是互联网巨头，以百度、阿里巴巴、腾讯（简称“BAT”）为代表的互联网企业，其凭借庞大的资金实力，纷纷介入传媒版图，以至于国内不少风生水起的融合项目背后都闪动着BAT身影，促使传统媒体加速转型。BAT旗下的爱奇艺、合一集团、腾讯视频在整体市场份额、移动端市场份额、收费用户比例方面均排在行业前三位。2010年才成立的爱奇艺连年斥巨资投入宽带、版权和PGC业务，如今各项指标位列各大视频网站首位，有些内容已经开始向传统电视台反向输出。目前各大视频网站均在电视剧、节目、电影、动漫四大类专业内容上布局，打造内容产业链，一个个隐形传媒帝国正借助“互联网+广电”“互联网+公共文化”等业态悄然扩张，优质内容正在成为争夺的焦点。

在此轮竞争中，体制和资金是传统媒体转型绕不过去的沟坎儿。“倒融合”通过互联网巨头和传统媒体合资成立新公司，进行混合所有制改造，一方面能够提供传统媒体融合所需的巨额资金，另一方面又可在合资公司中给予管理层和骨干员工较高的股权比例，不失为解决上述难题的一种办法。“倒融合”透射出BAT对尚未充分开发的媒体融合市场的觊觎，也反映出坚持内容制胜的广电行业对搭车巨量平台的迫切愿望。除了对过亿级用户和数据的渴望，还能“倒逼”体制内生产流程再造，广电行业似乎也可一箭双雕。但是，BAT毕竟是外资控股的公司，由外资控股主导广电的部分传播渠道，其安全性尚需配套的政策法规给予保障。

广电媒体融合发展的未来走向

从BAT的频频动作中，我们能够捕捉到媒体融合市场释放的三重信号：一是视频业务将扮演重头戏，二是移动互联业务将大面积展开，三是体制将决定未来融合发展的主动权。这在一定程度上提示出媒体融合的前景及其发展走向。

走向之一：做强内容产业，做大网端入口，占领产业链上游。优质内容永远是媒体的生命线，从业者的创意永远是文化产业的核心竞争力。无论是内容生产的数量质量，还是传播的信任度接触率，传统媒体都占有一定优势。目前，传统媒体为网络媒体提供了80%以上有价值的内容，并且保持着较高的接触率。从网络视频用户对各类媒体的接触率来看，几乎每天都接触电视、广播、报刊的比例分别为60.8%、53.9%和40%以上。传统媒体一方面向新媒体输出内容、提供流量，一方面需要网络方提供渠道和技术支持，总是找不到盈利方式，因而近几年总是被唱衰。然而，随着手机用户趋于饱和，网民阅读总流量达到瓶颈，国民观网G点不断被拉高，优质内容便会成为稀缺资源，掌握这一稀缺资源的传统媒体就会拥有较大议价空间。加之国家正在大力整顿网络安全和播出秩序，没有优质内容的网站将会在“裸奔”中被“冻饿而死”。未来几年，网络视频行业的分散化将会得到治理，集中度将会明显提高，拥有优质IP的一方甚至可以控制网端入口，占领产业链上游。熬过寒冬，传统媒体的春天就要来临。传统媒体要坚持优势互补、一体发展，进一步统筹战略思维、统筹资源力量、统筹项目平台，给用户提供更好的服务和体验，在内容创意生产上把原来的垄断优势转化为更加有力的竞争优势，占领产业链上游，重构媒体价值。

走向之二：坚持移动优先，跟踪前沿技术，布局未来移动终端。现在已进入移动互联时代，移动互联网和智能终端的技术进步，成为媒体融合发展的助推器。移动互联网改变了信息生产、分发、盈利方式的原有结构，塑造了大规模草根化的内容生产上浮路径，谁离开它就可能成为信息孤岛，而且这种状况不会在很短时间内改变。有实力的传统媒体都在围绕微信、微博和今日头条这三个超级入口，打造新闻客户端、微信公众号和微博账号，创新与主流媒体气质相投的移动新闻产品，形成载体多样、体验优良，覆盖广泛的移动传播矩阵。

随着内容市场发生剧变，“互联网+”作为新的生产要素将被整合到各类平台型媒体，通过多屏转换技术，以及借助社交工具增强用户黏性的方式，形成内容+通道+入口的全媒体传播生态系统，深度植入并改变人们的日常生活，包括吃穿住行、学习、就医、娱乐、购物、消费、支付、金融等各个方面。面对这一巨大的市场，传统媒体在未来移动互联领域的布局、拓展将更加深入，竞争也会更加激烈。

技术的进步是永无止境的。就在我们描绘移动互联图景时，下一个替代性的超级风口悄然形成——沉寂多年的物联网再次浮出水面。2016年6月，3GPP组织（移动通信标准化团体）将NB-IoT标准协议（即“NB的物联网协议”）确定为全球统一标准；11月，3GPP组织将华为提出的极化码方案确定为5G短码的最终方案。这成为中国在通信领域拥有重大话语权的标志性事件。5G时代的到来，将为物联网起飞插上翅膀。美国市场研究公司Gartner预测，到2020年，全球物联网设备将达260亿台，市场规模将达1.9万亿美元；麦肯锡的预测更惊人，到2025年，市场规模将达11.1万亿美元（相当于60万亿人民币）。仅中国，就将有500亿量级的智能设备连接起来，产生的数据量将大大超越互联网时代，令当今的大数据和云计算相形见绌。于是，国际科技巨头开始布局物联网芯片；中国三大电信运营商忙着建站布网；腾讯发布QQ物联网智能平台；海尔的智能电视、联想的机顶盒等链上云端……雷军表示，未来没有所谓的互联网公司，每家公司都会变成物联网公司。一个互联网新物种将破土而出，并引发一场新的技术与商业革命。

谁能深入理解行业、抓住细分需求，谁就能在物联网“智造”中占据先机。2017年1月，中办、国办印发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，要求全方位推进移动互联网健康有序发展。我们要在充分用好现有4G传输、流媒体、移动直播、无人机采集、全景拍摄等技术的同时，紧盯移动技术前沿的变化，关注5G传输、物联网、增强现实、可穿戴设备等发展动态，积极谋划未来移动传播终端，实现多终端“无时差、零距离、全视角”的无缝转换传播。

走向之三：采用新的测量技术，推动评价机制与融合实践同行并进。随着网络视听和各种移动终端的迅猛发展，广播电视节目跨屏传播成为常态，其覆盖范围大大延伸，传统的视听率调查已远远不能反映节目的实际影响力和传播平台的价值。如何实现跨屏视听测量，使融合传播能力领先的媒体得到鼓励和市场认可，便成为融合发展相伴而来的重要议题，这个问题解决得好，就可以促进融合实践持续向纵深发展。2012年广电总局曾下发《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》（76号文），设立“新媒体发展融合力”指标，要求各地尽快建立综合评价体系。融合力指标是广播电视节目在网络端传播数据的综合反映，是节目综合评价体系的一个重要组成部分。但是，如何实时捕捉网络受众参与的动态和互动数据，进而分析得出量化的“融合力”，当时并没有可行的方案。近两年，网络数据抓取、数据挖掘等技术日臻成熟，进行全方位、多层次、交叉式、多媒体、大数据、时点化的立体测量和研究得以实现，一些数据公司开始提供“跨屏视听测量”服务。

跨屏视听测量是指对受众在不同终端完成的对同一节目总接触的量值计算。既然节目是跨屏传播的，那么就可通过测量同一节目在不同终端分别获得的接触值，然后进行加总和去重处理，便可得出“融合力”数据。跨屏测量可以全面反映广播电视节目在接收端的综合传播效果，帮助运营商精准了解节目内容对受众的吸引力，为节目创新、编排和跨屏分发提供参考。但这种方法目前还存在一定缺陷，如大/小样本数据异构、受众参与度指标零散、数据采集方自订规则等，亟待中立权威的“第三方”打破壁垒，建立科学的评价标准和操作规范，为融合传播提供可资全行业公认的“通用货币”。

2016年12月，新闻出版广电总局在海口市召开全国广播电视节目综合评价体系建设工作座谈会。会议指出，建立和完善节目综合评价体系，是坚持正确方向和导向、维护意识形态安全的必然要求，是促进节目质量提升、多出优秀节目的重要举措。要求各地把节目综合评价体系建设作为事关办节目、办台方向的一项重大基础性工作来抓。随着新的节目综合评价体系的建立，融合传播将会在评价机制方面获得更大的推力。

走向之四：政府主导与市场运作双轮驱动，以互联网思维破解制约深度融合的瓶颈。前一阶段，传统媒体在推进融合发展时，大多步履艰难。究其原因，除了必须付出的试错代价，认识不到位、体制有缺陷是主因。不少管理者没有弄清传媒发展的大势，把互联网仅仅当成延伸其影响力的手段和工具，起始阶段便在顶层设计环节出了问题，致使转型实践始终未能触及“痛点”，总是在原点附近徘徊。我国传统媒体的管理体制成形于20世纪末，21世纪以来虽几经改革，仅仅是针对传统媒体运行机制的微调。面对近几年骤然而至的移动互联大潮的冲击，则显得准备不足，应对无方。在移动互联时代，信息的生产和传播方式发生了根本改变，人们的阅读习惯和信息获取方式也随之改变。与之相伴而生的互联网公司天然适应这一生产传播模式，能够以灵活的市场运作，与社会资本对接，引来风投资金，招聘稀缺人才，形成高歌猛进、所向披靡的态势。而传统媒体内部由于先天缺乏新媒体基因，诸如在广电母体内部设立“新媒体部／中心”的做法很难取得实效，因为现有体制不可能进行大规模投融资建设，如同传统媒体的土壤不能生长新媒体的嫩芽一样。而以母体的内容资源估价作为原始股金，与互联网公司合资在母体之外成立公司，以企业化运营方式全权打理媒体融合业务，不失为一种可以探行的方式。

推进传统媒体与新兴媒体融合发展，是中央作出的战略部署，是政府主导的重要工程，是时代赋予主流媒体转型发展的庄严使命，是一场允许探索但不允许失败的艰苦战役。在融合实践中，既要发挥双方优势，又要正视各自短板，及时纠偏。媒体融合需要大量资金作为后盾，在母体外成立合资公司，可以通过上市、并购等方式募集资本，可以通过高薪、赠股等方式招聘尖端人才，但实际运行中如何消除体制内与体制外的无形隔阂尚需磨合；某些地区试行的“冻结事业编制，全员转企”方案尚需落地落实、落细落微；在看似顺风顺水的新媒体发展进程中，逐渐显露信息筛选机制欠缺、市场秩序混乱、舆情混杂等弊端。这一切都需要通过政府主导、政策扶持、综合治理等手段纠偏扶正，坚持政府主导与市场运作双轮驱动，以“开放、平等、协作、分享”的互联网精神化解制约深度融合的矛盾，是中国特色媒体融合的必然走向之一。

结语

搭乘“互联网+”的快车，在与各类层出不穷的新技术、新业态同步互动中，传统媒体逐步探路融合发展。在这一进程中，传统媒体由资源分散向资源集中、由彼此分立向互联互通、由单一渠道向立体化传播方向发展，不断拓展生存空间。在政府主导推动下，传统媒体顺应新形势，把握新机遇，拥抱新技术，拓展新渠道，一定能够不负众望，在相“加”到相“融”的变身中涅槃重生。对此，既要保持战略上的自信，又要把握战术上的谨慎，要从五个层面认识和推进这一工程。

其一，媒体融合是一条传媒转型发展的必由之路。它既是政治责任、时代任务，也是媒体生存发展的使命与需要，任何有责任感的媒体都不应彷徨，在战略上高度重视，把握先机，奋力前行。

其二，媒体融合是一条谋求科学发展的创新之路。它是涉及多项领域的浩大工程，不能搞大跃进、按长官意志办事，而要严谨论证，搞好顶层设计，在一个科学合理的架构中统筹推进。

其三，媒体融合是一条阶段式发展的渐进之路。实现深度融合需要一个过程，不可贪大求全，不能一蹴而就。选择切入点一定要因地制宜、遵循规律、循序渐进。现阶段适于集中力量开发本地化的移动互联产品，使之成为用户熟悉并倚重的第一信息渠道。

其四，媒体融合是一条自下而上演进的探索之路。从现阶段取得局部成功的案例来看，来自基层媒体、接地气、能够提供个性化服务的项目，由于试错成本较小，取得成功的机率较大，打磨成熟后推广，可规避较大的试错风险。

其五，媒体融合是一条技术驱动的平台变迁之路。从PC 时代网络视频崛起，到移动时代社交媒体和移动阅读兴盛，再到物联时代全产业链升级，技术创新都是其重要推力。在这一过程中，内容带动流量，流量产生效益，效益盘活产业，并终将导致以拥有超级矩阵平台为标志的新型传媒集团的诞生。

（作者张君昌系中国广播电影电视社会组织联合会学术委员会秘书长，

熊英系北京歌华有线电视网络股份

有限公司高级经济师

）