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基于社会化媒体平台的公益传播伦理困境

2017-04-06 14:11 今传媒  作者:朱 颖,陈坤明

摘 要:社会化媒体改变了公益传播的模式,为整个社会营造出一个“人人可传播、人人可公益”的大环境,推动公益在全社会的普及。但是,社会化媒体平台的公益传播也存在明显的伦理困境,各种传播伦理失范现象层出不穷。本文分析我国社会化媒体公益传播伦理失范的表现和原因,并提出相应的改进策略,以期推动我国公益传播的发展。

关键词:社会化媒体;公益传播;伦理困境;“罗尔事件”

随着我国经济的飞速发展,各种专业的公益组织逐渐涌现,在许多社会服务领域发挥着重要的作用,公益传播的重要性也日益凸显。尤其是社会化媒体的兴起,人们通过社交网站、微博、微信、博客、论坛、即时通讯等社会化媒体实现用户公开、参与、共享、交流与对话等目的,从而使用户间互动产生关系,并且,“频繁的互动自然会产生更稳固的关系”[1]。社会化媒体的互动式传播激发公众参与的热情,裂变式传播促进公益信息的扩散,社区化传播加速公益意识的形成,搭建了一个无限延伸且高效的公益传播平台,为整个社会营造出一个“人人可传播、人人可公益”的大环境,推动公益在全社会的普及。

另一方面,由于公益事业涉及面广且与群体性利益有千丝万缕的联系,因此往往容易触及社会敏感神经。近年来层出不穷的公益乱象与慈善丑闻不断挑战社会的道德底线,使人们陷入了对中国公益事业的疑虑与迷思。

摘 要:社会化媒体改变了公益传播的模式,为整个社会营造出一个“人人可传播、人人可公益”的大环境,推动公益在全社会的普及。但是,社会化媒体平台的公益传播也存在明显的伦理困境,各种传播伦理失范现象层出不穷。本文分析我国社会化媒体公益传播伦理失范的表现和原因,并提出相应的改进策略,以期推动我国公益传播的发展。

关键词:社会化媒体;公益传播;伦理困境;“罗尔事件”

随着我国经济的飞速发展,各种专业的公益组织逐渐涌现,在许多社会服务领域发挥着重要的作用,公益传播的重要性也日益凸显。尤其是社会化媒体的兴起,人们通过社交网站、微博、微信、博客、论坛、即时通讯等社会化媒体实现用户公开、参与、共享、交流与对话等目的,从而使用户间互动产生关系,并且,“频繁的互动自然会产生更稳固的关系”[1]。社会化媒体的互动式传播激发公众参与的热情,裂变式传播促进公益信息的扩散,社区化传播加速公益意识的形成,搭建了一个无限延伸且高效的公益传播平台,为整个社会营造出一个“人人可传播、人人可公益”的大环境,推动公益在全社会的普及。

另一方面,由于公益事业涉及面广且与群体性利益有千丝万缕的联系,因此往往容易触及社会敏感神经。近年来层出不穷的公益乱象与慈善丑闻不断挑战社会的道德底线,使人们陷入了对中国公益事业的疑虑与迷思。

2016年出现多个由个人求助引发的争议性公益事件,不断反转的剧情将个人网络求助的种种问题暴露在公众面前:1月,知乎大V“童瑶”因自编自演女大学生无钱治病求捐助的戏码骗捐被苏州市公安局刑事拘留;2月,在德留学生因患白血病而在轻松筹发起众筹被质疑有保险,最终被冻结;11月,罗尔在微信公号记录患白血病女儿治疗过程,引发社会好心人士打赏捐助。有网友指出,罗尔有三套房产,利用公众号募捐幕后是小铜人公司炒作该事件进行营销,最终260余万赞赏资金被原路退回。

本文试图从公益传播视角,探析公益传播在社会化媒体平台中的伦理困境及其应对策略。

一、基于社会化媒体平台的公益传播伦理失范

(一)虚假信息泛滥

诚信是公益活动的应有之义,没有诚信,也就无法实现真正的“公益”;诚信也是新闻传播的核心价值,缺乏诚信,也无法获得受众的接受和支持。因此,公益传播必然要注入真实性、公开性、无私性、可信性等诚信价值要素。然而在社会化媒体平台的公益传播却充斥各种虚假信息,笔者梳理近年来出现的多个网络公益热点事件发现,舆论都在聚焦信息的真实性上。具体表现有:

于己不利,隐匿真情。比如罗尔事件中,罗尔只提及女儿的遭遇、妻子长期没有工作、父亲得重病等信息内容,而未披露其家庭有房有车,以及女儿的治疗费用其实大部分属于公费等情况。

无中生有,公然造假。2015年8月在天津滨海新区爆炸事件发生后,广西一名19岁女子谎称父亲身亡骗捐,博得众多网友同情并骗得募捐金额近10万。

借鸡生蛋,策划炒作。2015年10月,安徽利辛女子李某在男友的狗场被咬伤,其男友张某策划了“下班路上为救女童而被恶犬咬成重伤”这一见义勇为的主题,被媒体报道后,收到70余万元捐款。

多级传播,信息失真。在各种公益新闻反转事件中,无一例外都存在规律:网友大规模讨论、转载、扩散相关信息,谣言不断产生,辟谣过程中又出现新的信息失真,滋生新一轮谣言。

虚假信息严重影响到公益传播的公信力,也伤害了公众对公益活动的信任度和积极性。

(二)个人隐私泄露

我国法律明文规定,公民享有包括个人生活安宁权、个人生活情报保密权、个人通讯秘密权等等隐私权的民事权益,公民的私人信息和私人生活都受到法律的保护。在法律轨道下运行的公益传播,也要尊重公民的隐私权,不得任意泄露他人隐私或者干扰他人生活。

由于支配资源的有限,公益活动涉及资源配置的公平问题,加上我国公益事业管理制度不完善,公益组织缺乏公信力,围绕公益活动的质疑之声不断。因此,在公益传播中,公众有天然的质疑心理,主动探求真相,挖掘事件内幕,容易造成个人隐私的泄露。尤其是在社会化媒体平台,个人隐私泄露的风险极高。一方面,社会化媒体裂变式、病毒式的传播,大大降低了信息大范围流通的成本,会致使侵犯当事人隐私内容在短时间内扩散,对当事人造成难以估量的影响;另一方面,社会化媒体相对传统媒体更难监管,传播主体范围广而且身份隐匿,既无法及时有效控制侵权信息,也难以确认侵权责任人,难以追究侵权责任。

在罗尔事件中,各大媒体平台在追踪报道中,出现了大量揭露隐私的内容,包括罗尔的个人财产信息和私人感情生活,罗尔前妻的个人资料、罗尔儿子的照片和学校等。这些信息不仅给当事人带来了极大的困扰,还对其造成隐形的伤害——心理胁迫和社会歧视。在童瑶骗捐事件中,童瑶本人的真实照片、家庭信息、身份证号码、私生活信息等隐私资料也被媒体披露。

(三)网络暴力盛行

勒温指出,不同的个体聚合在一起形成群体,群体特征、群体的心理、群体情境会对个体心理产生巨大的压力,形成场效应[2]。社会化媒体加大了这种群体集聚的可能性,在社会化媒体构建的舆论场中,公众会产生一种“集体无意识”的思想,在此影响下,群体会冲动、易变、急躁、偏执、专横,他们的情绪会变得简单而夸张[3],网络暴力也就应运而生。网络暴力是指在网络这一虚拟平台上,用话语暴力侵犯他人隐私,诽谤他人、侮辱他人人格、伤害他人尊严、编造谣言诬陷他人的行为,所以也被称作“网络欺凌” [4]。

罗尔事件中,在网络匿名性和群体性的掩护下,网民所表现出来的张狂和暴力让人心悸。网友在网上展开人肉搜索,公布罗尔的各种隐私,并传出“罗尔婚内出轨抛弃前妻”的谣言;罗一笑病逝后,网友不是同情失去女儿的父亲,而是满屏诸如“死的怎么不是罗尔”“孩子是无辜的爸爸是该死的”的评论。就连罗尔捐献女儿眼角膜的决定,也被公众解读为“利用女儿遗体博取名声”。在网络暴力的裹挟中,本来应该充满温情的公益传播充满了戾气。

还有一种特殊的网络软暴力,即道德绑架,指人们以其自己认定的道德标准(这个标准有时是以社会公认的道德标准体现的),干涉他人(或群体)道德行为选择的一种行为,是一种“愿望的道德”,具有弱强制性、善恶同在性和“事前审判”等特征[5]。社会化媒体平台是一个小社会,圈套圈,层叠层,每个人都受到舆论环境的影响;同时,社会化媒体平台也是公众自我展示的平台,每个人都想展现最美好的自己,因此更加容易滋生道德绑架。2015年的“逼捐”马云事件,就是典型的道德绑架。

二、社会化媒体平台的公益传播伦理困境产生的原因

(一)信息资源不均衡

诚如前文所言,诚信是公众参与公益的重要心理基础。公众对公益活动的信任,必须建立在信息公开透明的基础之上,即在公益传播中,受众与传播者之间信息资源的均衡对称。然而,我国的公益活动缺乏信息透明机制,公益信息披露存在以下问题:信息披露内容不全,缺乏完整性;信息披露形式单一,缺乏可比性;信息披露不够及时,缺乏有用性;信息披露不够准确,真实性存疑[6]。2016年3月,《中国民间公益组织透明度发展研究报告(2015)》发布,2015年度中国公益组织透明度平均得分为32.44分,与60分的及格线还是相差甚远,其中,重要的财务信息只有2.45分[7]。这样低的透明度得分,要求公众信任的确很困难。

在诸多公益事件中都存在明显的信息不够公开情况,募得善款的真实额度、最终用途、余款去向等问题很少清楚交代,导致公众获取信息不完整,资助者与求助者之间信息资源不对称。

此外,社会化媒体具有信息容量大的特点,也导致公益传播的信息失衡。信息容量扩大产生信息过剩,致使人们注意力分散在过剩的信息上,无法集中于真正需要帮助的求助信息,以至于“真正需要帮助的人总在看不见的地方”,沉默者仍然“沉没”[8]。正如郭美美事件中,公众将注意力集中在郭美美的财富是否与红十字会有关,罗尔事件中,公众则关注的是罗尔的欺骗行为,公益慈善行为意义和真正需要救助的人反而被忽视。这种信息失衡,大大削弱了公益传播的效果。

(二)微公益自身弊端

随着社会化媒体的发展,涌现出“借助网络的力量,通过网民的参与和体验而形成的一种草根性质的民间自助公益行为”[9] ——微公益。由于这一新生事物在短期内制定相应法规存在一定困难,微公益活动的捐赠者,微公益行为的受益者、微公益信息的发送者及传递者,微公益组织善款等均缺乏相应的保障。微公益活动中,对发送虚假的微公益信息,侵犯个人隐私等问题,微公益募捐无法可依,只能通过行业自律、公众监督和机构管理等进行治理,这给微公益在实际操作过程中带来了很多弊端[10]。

除了对微公益这一新生事物的法律规定尚不完善之外,基于社会化媒体平台传播特点而造成的监管难度大也是重要原因。微公益栖身于社会化媒体平台,却实践于现实社会,是虚拟空间与现实活动的结合。由于缺乏严格的管理体制和监督机构,缺乏专业技术工作人员,导致善款的管理和使用过程中出现混乱与滥用,会危害微公益的发展和微公益活动的进行。

社会化媒体平台上的微公益传播也同样面临监管不力的问题。一方面,社会化媒体相较于传统媒体的传播环境,缺少“把关人”的角色,人人都是传播者,这导致在传播的公益信息中不可避免的存在一些“伪公益”信息,而公众的信息弱势地位,让公益信息的可靠性、真实性的确认变得异常困难;另一方面,在微公益活动的过程没有全方位的跟踪监督,无法将慈善的过程及时传播,反馈给公民,使得公益活动的发起者不能够对公益行为中存在的问题给出合理的回复,导致公民的质疑。

(三)慈善文化待培育

发展慈善事业还必须有良好的人文关怀的社会环境,这种环境的形成,需要有文化的承载和激励。慈善文化是社会文化的重要组成部分,表现为一种参与公益的渴望、一种帮助弱者的意识、一种完善自身道德的内在要求、一种使得人们的善意得到发挥和强化的制度习惯。慈善文化的核心是利他主义价值观,目的是在全社会形成浓郁的人文关怀的氛围,减少冲突,调和矛盾,使社会呈现一种稳定和谐的状态[11]。

当下中国慈善文化仍有待培育。尽管公民的慈善热情在上涨,但是公民的慈善理念仍较为匮乏,存在着“慈善主体是政府”的认识误区,对富人捐款也存在一定的扭曲心态。这也就导致了在慈善传播中经常性出现的“仇官仇富”现象,慈善本身反而被忽视。

自媒体的发展为慈善事业带来契机的同时,也使得公益慈善文化传播面临一些困境。网络上经常传播的一些不良现象,甚至刻意传播一些负面报道,制造抹黑性的话语。社会公众往往受此影响,秉持“扶不起,躲得起”的信念,逃避社会责任,造成诸多的社会冷漠现象,阻碍着公益慈善文化的传播和发扬。

三、社会化媒体平台的公益传播对策

(一)加强公益宣传,提升公益意识

随着我国公益事业的发展,人们参与公益的热情与日俱增,对公益的关注愈发频繁,但是公益传播力度和效度却相对不足。此外,社会道德的整体滑坡,拜金主义思潮的盛行导致了人们一切向“钱”看的思维与行为方式,人与人之间最基本的诚信道德观也越来越淡漠,“假捐”“诈捐”“伪慈善”等各种伤害中国公益事业现象的发生,带来公益事业的信任危机。要改变这种现象,必须加大公益传播的力度,提升全民公益意识。

基于社会化媒体平台的公益传播是平等对话的“交流”,可以增强公众对公益的黏性。加强公益知识在社会化媒体的宣传,可以解决公众与公益机构、受助人和捐助人之间信息资源不均衡的状况,增强公众的公益意识和素养;加强公益知识的宣传,呼吁公益法律制度的完善,也有助于为公益传播提供良好的法治环境,使其有法可依走向规范。

(二)做好信息公开,实现即时辟谣

信息公开透明是公益组织塑造公信力的关键,这就需要公益组织要做到“信息对等”,定期公开公益事件的核心数据和相关凭证,包括筹款额度及其使用情况、受益人情况及其反馈等,让公益信息在阳光下运行。只有通过公开透明的信息、到位的公益宣传,才能增加公众对公益组织和公益活动的认可度。

社会化媒体平台的公益传播容易出现谣言,而谣言将破坏社会的信任关系,影响到公益事业和传播事业的健康发展。因此,政府和新闻媒体要充分利用自媒体平台,第一时间发布权威信息,完善谣言鉴定和澄清机制,将传统媒体与新媒体联动在一起,并结合公信力和时效性,扼杀谣言生存的空间[12]。

(三)完善公益法律,健全监管机制

首先,完善网络公益和公益传播的相关法律体系. 法律是保护公民的合法权益不受侵害的强大保障,然而我国在网络公益和网络传播方面的法律法规都不完善,容易导致社交媒体平台公益活动和公益传播的无序性和盲目性。通过立法,明确社会化媒体公益项目的组织构成、运营方式和资金等内容;通过立法,对公益传播中的造谣分子及其以公益之名实行诈骗的不法分子予以严厉打击。

其次,完善网络公益和公益传播的监督管理机制。政府要设立专门针对的社会化媒体平台的公益监管部门和管理机构,建立约束机构内部人员的规章制度和工作纪律;要发挥社会化媒体的舆论监督功能,对公益机构和网络募捐平台进行动态监督,满足公众的知情权,避免公益腐败和公益诈骗行为。

(四)引导公众舆论,强化自净功能

社会化媒体的“去中心化”特性,推动公益传播主体从权威机构向个体转变,公众基于自主表达话语的需要而参与社会化媒体,已成为公益传播中不可忽视的力量。当公益传播中出现不实信息和其他危害他人利益、社会公共利益的信息时,社会化媒体平台可以通过用户生产内容的互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系,自发地接近事实真相,用户的集体智慧将有效地维持媒体平台的健康运转,这就是社会化媒体的舆论自净功能[13]。强化舆论自净功能,有助于规范公益传播,实现传播效果。

然而,在追求和揭露真相的过程中,经常会出现谩骂侮辱、侵犯隐私、道德绑架等网络舆论失范行为,这需要政府和媒体进行主动引导。在舆论引导过程中,宣传“大爱无疆”“乐于奉献”“社会责任”“诚信互惠”等公益伦理,宣传“真实客观”“公平公正”“责权结合”等传播伦理,营造公益事业发展的良好舆论环境。

参考文献:

[1] 陈先红.基于社会网络理论的博客影响力测量[J].现代传播,2009(1).

[2] 刘宏宇.勒温的社会心理学理论评述[J].社会心理科学,1998(1).

[3] (法)古斯塔夫·勒庞.冯克利译.乌合之众一大众心理研究[M].北京:中央编译出版社,2005:159.

[4] 李岩.网络话语的暴力效果——以福柯话语理论解读网络暴力的生成[J].当代传播,2014(5).

[5] 杜振吉,孟凡平.道德绑架现象论析[J].学术研究,2016(3).

[6] 吴萌.我国慈善组织信息披露问题研究——基于中国红十字基金会案例[D].河南大学,2015:20-22.

[7] 中国民间公益透明程度发展研究报告(2015)[EB/OL].NGO发展交流网,2016-03-23.http://www.ngocn.net/news/2016-03-23-23b70 477f697f339.html.

[8] 鹤丁.“罗尔事件”:公共与法治的双重考题[N].济南日报,2016 -12-01.

[9] 曹文星.基于微博平台的微公益传播研究[EB/OL].人民网,2012 -02-24.http://media.people.com.cn/BIG5/22114/150608/150615/17213460.html.

[10] 高燕.微公益的伦理审视[D].重庆师范大学,201:30.

[11] 陈东利,邵龙宝.当下中国慈善文化困境与原因探析[J].兰州学刊,2011(11).

[12] 胡少雄.基于微信平台的公益传播研究[D].内蒙古师范大学,2015:38.

[13] 肖珺,庞航宇.微博自净功能与辟谣模式选择研究[J].现代传播,2012(8).                               

(责任编辑:石思嘉(实习))
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