地级市微信公号“南充微报”的受众心理探析

摘 要：“微信公众号”随着微信社交平台的普及而迅猛发展，而地级市微信公众号也应时而生。本文通过内容分析法对“南充微报”307条有效微信内容进行分析，得出地级市微信公众号受众心理为身份认同心理、消费心理、趋同心理和逆反心理并存现象。分析受众心理，从受众需求出发，不盲从跟风，将受众内心的真正诉求付诸于今后微信公众号平台的微信内容发布。

关键词：受众心理；微信公众号；南充微报

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地级市微信公众号生存现状

传统媒体为了更好地满足受众对信息的需求同时应对网媒的冲击，纷纷布局微博、微信以及搭建自己的新闻客户端。2014年，微信影响力和受众活跃度逐渐超越微博，这给微信公众号带来了极大的发展空间。根据腾讯智库发布的最新2016微信影响力报告，微信公众账号数超1000万，且公众号日发布文章数超过70万。其中微信公众号运营主体，个人占27.3%；公司、单位或机构等个人组织占72.7%。而84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布[1]。

在媒体转型的大潮中，地级市微信公众号表现为以下特点：

首先，地级市传统媒体的微信公众号无论是推送内容还是受众互动都相对稳定，由于传统媒体的微信公众号和官方其他微信公号并存，所以内容推送上同质化现象突出甚至相互抄袭；其次，为赢得更多受众阅读点击量，微信公众号内容多推送与民生相关的社会类信息，标题往往煽情、故意设置悬念，“欲说还休”博眼球以增加点击量；其次，地级市微信公众号囿于地域限制和内容生产能力不足，多数是为了开号而设号，形式远远大于内容；最后，在内容和编辑方式上，地级市微信公众号的视野相对狭窄、手法单一。传媒转型过程中地级市微信公众号面临着重大挑战，但同时也为地市级传统媒体转型带来了生存发展的机遇。

二、“南充微报”公众号内容分析

南充位于川东北，是四川省第二人口大市，地市级传媒相对发达。《南充日报》是中共南充市委机关报，年发行量7万多份。南充日报社有两大微信公众号，即“南充微报”和“南充晚报”。其中“南充微报”为南充日报的微信平台，于2016年4月21日完成微信认证，作为南充日报旗下的自媒体平台，发布内容囊括政治、经济、社会、生活、娱乐等几个方面。在地级市媒体的内容选择和发布上具有一定的代表性。作为阅读量较多的微信公众号之一，对其进行个案研究具有普遍意义。

（一）样本内容分析

样本选择是从“南充微报”公共号平台，选取2016年8月1日到9月30日，数据收集共有313条，其中有6条被删帖，即有效数据条数为307条。经过对有效数据统计和整合，其发布内容为政府信息、社会热点事件、生活类信息、娱乐类信息、广告等5种分类。（如表1所示）

如表1所示，在47条政府信息类中，有33条微信内容属于政府工作信息类，14条属于政府宣传信息类，占比15.3%；在153条社会热点事件中，有22条车祸新闻、49条冲突性新闻、16条正能量宣传类、27条城市形象类、39条奇闻异事类，占比49.8%；在62条生活类信息中，包括2条超市信息、17条食品医疗保健类信息、43条旅游便利类信息，占比20.2%；14条娱乐类信息占比4.6%；31条广告类信息占比10.1%。（如图1所示）

图1 “南充微报”2016.8.1-9.30微信内容分类占比

“南充微报”的微信内容发布，社会热点事件占一半的比重，其次是生活类信息和政府信息类，这完全符合传统媒体转型下的新媒体平台所发布信息内容的标准。

摘 要：“微信公众号”随着微信社交平台的普及而迅猛发展，而地级市微信公众号也应时而生。本文通过内容分析法对“南充微报”307条有效微信内容进行分析，得出地级市微信公众号受众心理为身份认同心理、消费心理、趋同心理和逆反心理并存现象。分析受众心理，从受众需求出发，不盲从跟风，将受众内心的真正诉求付诸于今后微信公众号平台的微信内容发布。

关键词：受众心理；微信公众号；南充微报

中图分类号：G223 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0011-03

一、地级市微信公众号生存现状

传统媒体为了更好地满足受众对信息的需求同时应对网媒的冲击，纷纷布局微博、微信以及搭建自己的新闻客户端。2014年，微信影响力和受众活跃度逐渐超越微博，这给微信公众号带来了极大的发展空间。根据腾讯智库发布的最新2016微信影响力报告，微信公众账号数超1000万，且公众号日发布文章数超过70万。其中微信公众号运营主体，个人占27.3%；公司、单位或机构等个人组织占72.7%。而84.7%的运营者使用公众账号的主要用途是信息发布[1]。

在媒体转型的大潮中，地级市微信公众号表现为以下特点：

首先，地级市传统媒体的微信公众号无论是推送内容还是受众互动都相对稳定，由于传统媒体的微信公众号和官方其他微信公号并存，所以内容推送上同质化现象突出甚至相互抄袭；其次，为赢得更多受众阅读点击量，微信公众号内容多推送与民生相关的社会类信息，标题往往煽情、故意设置悬念，“欲说还休”博眼球以增加点击量；其次，地级市微信公众号囿于地域限制和内容生产能力不足，多数是为了开号而设号，形式远远大于内容；最后，在内容和编辑方式上，地级市微信公众号的视野相对狭窄、手法单一。传媒转型过程中地级市微信公众号面临着重大挑战，但同时也为地市级传统媒体转型带来了生存发展的机遇。

二、“南充微报”公众号内容分析

南充位于川东北，是四川省第二人口大市，地市级传媒相对发达。《南充日报》是中共南充市委机关报，年发行量7万多份。南充日报社有两大微信公众号，即“南充微报”和“南充晚报”。其中“南充微报”为南充日报的微信平台，于2016年4月21日完成微信认证，作为南充日报旗下的自媒体平台，发布内容囊括政治、经济、社会、生活、娱乐等几个方面。在地级市媒体的内容选择和发布上具有一定的代表性。作为阅读量较多的微信公众号之一，对其进行个案研究具有普遍意义。

（一）样本内容分析

样本选择是从“南充微报”公共号平台，选取2016年8月1日到9月30日，数据收集共有313条，其中有6条被删帖，即有效数据条数为307条。经过对有效数据统计和整合，其发布内容为政府信息、社会热点事件、生活类信息、娱乐类信息、广告等5种分类。（如表1所示）

如表1所示，在47条政府信息类中，有33条微信内容属于政府工作信息类，14条属于政府宣传信息类，占比15.3%；在153条社会热点事件中，有22条车祸新闻、49条冲突性新闻、16条正能量宣传类、27条城市形象类、39条奇闻异事类，占比49.8%；在62条生活类信息中，包括2条超市信息、17条食品医疗保健类信息、43条旅游便利类信息，占比20.2%；14条娱乐类信息占比4.6%；31条广告类信息占比10.1%。（如图1所示）

图1 “南充微报”2016.8.1-9.30微信内容分类占比

“南充微报”的微信内容发布，社会热点事件占一半的比重，其次是生活类信息和政府信息类，这完全符合传统媒体转型下的新媒体平台所发布信息内容的标准。

（二）受众互动分析

1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。后来经过赖利夫妇的线性传播模式的革新，再到竹内郁郎的补充，传播学研究便由早期的魔弹论，媒体主导一切，渐渐向受众研究转变，使用与满足理论便是最好的代表。

微信公众号能够成功的推广，必然是一个线性循环模式，平台推出内容，受众点击、评论、点赞、跟赞行为则都是受众积极参与整个传播过程的例证。

表2为“南充微报”2016年8.1-9.30受众参与互动统计，如图所示，在8.1-9.30间，受众阅读量为1245233次，参与评论数量为2751次，点赞数量为17811次，跟赞数为11849次，受众互动总量共1277644次。政府信息类受众互动量为309401次，占比24.2%；社会热点事件受众互动量为616906次，占比48.3%；生活类信息受众互动总量为238913次，占比18.7%；娱乐类受众互动总量为26954次，占比2.1%；广告受众互动总量为85470次，占比6.7%。

图2 “南充微报”2016.8.1-9.30受众互动量占比

三、“南充微报”受众心理分析

（一）身份认同心理

身份认同（identity）也译为“同一性”，现多使用于文化研究中，尤其是亚文化的研究、小群体认同研究等。马尔丹认为，文化特征对认同的重构表明，认同与文化有着密不可分的关系[2]。正因为每个个体的身份认同，才构建了一个又一个的文化网络，最终牢固成型，成为群体交流的入门卡和身份认定的保障。

经对受众评论内容和跟赞数量的统计分析，“南充微报”评论量和跟赞量共14600条，筛选掉无评论和跟赞的条数以及广告类的互动量，共计14108条。其中负面属性评论为36类，计2501条；正面属性评论39类，计8443条；中性评论22类，共3163条。而以上数据显示，即使有负面情绪评论存在，但正面积极赞成量占比60%，其中中性评论中包括的讨论这一类，其中也不乏数量的正面肯定。

在受众互动接受信息中，政府信息类以及在社会热点事件中的城市形象类信息表现出了受众“身份认同”的心理。涂尔干认为，认同是一种被称为“集体意识”的东西，是将一个共同体中不同的人团结起来的内在凝聚力[3]。城市形象类信息内容，譬如：“怀念老照片，35年前南充城一夜之间变汪洋”、“航拍南充夜景”、“10个地方，10张珍贵的水墨画，带你回到从未见过的老南充”、“整整四年了，南充人们很想你（五星花园丝绸女神像）”等等，在这些微信评论跟赞的互动中，受众对自己是南充人有极大的认同，也有众多身在外地的南充人参与到“南充微报”微信互动中，如“南充人威武”“为南充点赞”“怀念南充”等，这极大地体现了地缘关系的优越性，将身在不同地点的南充人的精神思想凝聚在一起。社会学家R·简金斯也指出，认同概念的现代功能事实上包含人际关系中的两个基本因素，即基于人们同一性的关系和基于差异性的关系。简要说，一方面，认同概念揭示了“我们”是谁的问题；另一方面，又区分了“他们”是谁[4]。而“南充微报”的微信推送内容标题都是以“南充”这两个字设置，体现了“我们”与“他们”的差异，尤其在正面称赞互动中，往往自我代入，产生无比的自豪感。

（二）消费心理

消费心理在当下社会已然常态。鲍德里亚《消费社会》中陈述了后现代社会的消费观点，他认为摆设则是后工业社会的标志，摆设没有一个严格的意义，但如果我们同意消费物品的特性在于它因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，那么摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相[5]。在鲍德里亚的眼中，我们消费的不再是物品的使用价值，而是追求一些虚无的摆设。这正如，受众在当下泛娱乐化的信息传播圈中，受众所关注的信息只是信息而已，具体到信息的5W却被淹没在众生喧哗之中或者是故意设置的议题中；正是这样对受众长期的培养学习，受众必然会沦落为娱乐的棋子。在“南充微报”微信推送内容中，社会热点事件占总体比重50%，而其中车祸类、冲突类以及奇闻异事类信息占社会热点事件比重为72%，在这110条信息中，“逝去生命”为消极主题的议程设置达80%，譬如“出租房燃气爆炸，南充女子被严重烧伤，获60余万仍离世”等，再加上未打码的血腥场面，次次引导受众调侃他人的痛苦。正如有学者所说，“我们正在经历一个文化从理想型主导向世俗性主导转变期。[6]”在某种程度上，大众文化乃至媒体不断地制造消费热点，大批量地复制、生产、畅销、流行而后被遗忘，这已成为其存在的基本方式。当然，也得益于受众对他人情感的窥视欲与对自身的指认，在一定程度上反映了时下大众的文化消费心理。

广告的存在也是消费心理的彰显。在307条微信消息中，广告有31条，每10条信息中便有一条广告，占比10.1%。这也说明了受众对信息的消费，更从线上过渡到线下的消费，在460次广告受众互动中，其中关于“房、吃、相亲”三者的受众互动量达285次，占62%。广告的诞生以及发展是基于人类欲望延伸，在微信公众号的广告，首先并不是直接影响消费行为，而是对预消费心理注入一针强心剂，为最终实现消费行为打下基础。霍克海默和阿多诺批判广告在消费社会的要害是广告已经成为了生产的一部分，而它本身也作为一种文化被受众消费[7]。无广告，无媒体，但广告投放的转变和新型的营销的方式也影响并改变了受众的消费心理，乃至消费行为。

（三）趋同与逆反心理并存

群体参与活动中必然会存在趋同行为，微信中的跟赞设置便是最好的例证。跟赞行为是基于对前者评论的赞成，或者是视多而点击。在“南充微报”307条有效数据中，跟赞数共有11849次，也就是意味着有11849个人认同了他人所评论的观点，进行跟赞行为。勒庞在《乌合之众》中认为有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转化为行为的倾向[8]。可见，勒庞的群体成为了个性消失、毫无理性的群氓，受众的趋同心理使得受众们在消费他人痛苦或者隐私时，使互动行为变成集体狂欢，以致出言不逊，攻击他人。譬如，在车祸类信息中的评论中，多出现“人渣”“枪毙”“TMD”等谩骂攻击性言语，显示在这些评论互动中，则是一片热火朝天的网络狂欢。

相对与趋同心理，部分受众也存在逆反心理。逆反心理是一种普遍存在的心理现象，人们由于受到某种原因的影响而产生对某事件（内容和形式）持对立、抵触、反对态度的心理状态。具体到传播行为和传播活动上，受众的逆反心理是指其在反复接触传播内容的过程中，由于传播者失信、传播内容失实、定势心理及好奇心理作用等原因，而产生的与传播愿望及传播意图相反的一种心理现象或者状态[9]。在“南充微报”中政府信息类内容呈现正面积极属性，但在受众评论中，政府工作类信息的情感倾向为“5+；6-；1中”，政府宣传类情感倾向为“2+；4-；1中”；除此之外，也包括各类信息中的质疑评论。在政府的正面宣传上，受众迫切地表达自己的观点，并鲜明对立，常常以“贪官”“不为百姓办事”“关系户”“工程烂尾”等评论进行对微信内容的进行反驳。当然，逆反心理并非洪水猛兽，但当政府进行工作信息宣传时，逆反心理的产生必然导致与传播意图相反的心理预期。

四、地级市微信公众号应坚持人本主义

人本主义心理学家马斯洛把人的本性和价值提到心理学研究对象的首位，这一思路也适用“以受众为中心”的媒介研究。基于受众普遍存在的身份认同心理、消费心理以及趋同心理和逆反心理，从受众视角出发，地级市微信公众号应坚持人本主义。心理学家皮亚杰认为人的认识是一个整体性结果。这种认识结构来自主体和客体的相互作用，即活动的构建。在受众心理形成的过程中，作为主体的媒体必然扮演着重要的角色，而受众的迎合和需求成为了媒体传播内容的导向之一。马斯洛把人的需求划分为5个层次，即生理需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求、自我价值实现的需求。当下社会生产力发达、物质丰富，人的需求不再满足于低层次需求。作为传统媒体的新平台，微信公众号平台的传播角色由新闻信息发布者向网络黏性的维护者转变，既要重视受众的需求，又要客观公正。因此，地级市微信公众号要重视受众的信息接受心理，把握报道尺度。

首先，要求媒体微信公众号要贴近受众，研究受众的心理和趣味；其次，要求其推送的微信内容和方式更加多样化，以适应不同受众的趣味和需求；第三，传播主体要时刻注意到受众的逆反心理，在传播一些易引起受众反感的信息中，要注意信息推送的真实性、贴近性、亲近性，而不是居高临下的硬性宣传和说教。

尤其不要只顾传播主体的意愿推送，使得微信公众号内容无意中被贴上心理抵制的标签。所以，微信公众号既要坚持人本主义关注受众的心理需求，同时又不能盲目地追逐和迎合受众而失去对舆论的引领。

参考文献：

[1] 腾讯科技网.企鹅智酷∣微信报告：47页PPT看懂微信五大业务[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm.

[2] 张旭鹏.论欧洲一体化的文化认同建构[J].云南民族大学学报, 2004(3):89.

[3] (法)埃米尔·涂尔干著.渠东译.社会分工论[M].北京:三联出版社,2000:42.

[4] 董明伟.城市农民工的自我社会认同分析[J].云南财经大学学报,2008(3):108.

[5] (法)让·鲍德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001:116.

[6] 邢建昌.世纪之交中国美学的转型[M].石家庄:河北教育出版社,2001:142.

[7] 蒋晓丽.传媒文化与媒介研究(上)[M].四川:四川大学出版社,2007:418.

[8] (法)古斯塔夫·勒庞著.冯克利译.乌合之众[M].北京:中央编译出版社,2004:9

[9] 李琦,黄仲.受众逆反心理与传播效果[J].新闻传播,2015(9):115.