广西报纸媒体多元化经营的路径探索

摘 要：变革图强已是当前报纸媒体发展的主旋律。地缘、经济实力等方面原因使广西报纸媒体不能一味遵循发达地区报纸媒体的经营变革之路。但广西报纸媒体可以借鉴发达地区报纸媒体的发展及经营管理经验，同时利用自身的本地化优势和民俗性特色，在本地内容服务，策动对应文化产业，发展跨界项目，改革管理体制等方面探索适合自身发展的多元化经营路径。

关键词：广西；报纸媒体；多元化经营

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0016-02

一、研究背景

随着新媒体的迅速崛起，大众接触媒体习惯的快速变迁，报纸媒体经历着行业崩解的转型之痛：内容同质化严重，用户数量降幅显著，广告经营额萎缩严重。自从2012年以来，我国报纸媒体就进入断崖式下滑通道。2013年报纸广告实收额下滑20%以上，用户数量下降18%以上；2014年广告收入下滑25%以上，用户数量下降22%以上；2015年报纸广告降幅再创新高至35.6%，用户数量下降32%以上，都市类报纸广告下滑50%以上[1]。广西报纸经营情况也跟全国较为趋同。据笔者的实地调研，目前广西共有报纸近40家，日发行量约200万份，2015年广西报纸发行量减少约1/3，广告收入下降32.5%，广告占版面积降幅达34%，近50%的都市类（不含党政机关报）出现亏损。广西报纸媒体已经到了革新图存的重要关口，用户数量大幅下降，广告收入严重萎缩，“内容-广告”的单一经营模式严重制约着自身发展。面对这种严峻形势，广西报纸媒体只有进行适合自己的变革转型才有生存的希望。充分利用自己的资源和优势，合理实施多元化经营战略是广西报纸媒体可持续发展的重要方向。

一般说来，地缘、资本、媒体经济实力是媒体多元化变革的重要驱动力。然而，经济实力决定广西报纸媒体不能像上海报业集团那样进行大刀阔斧地变革，地域方面的原因决定不能像南方报业集团那样具有地缘优势，民间资本进入广西报纸媒体的可能性微乎其微。因此，广西报纸媒体需要根据自身特点和优势，探索更为适合自己的变革方式。广西报纸媒体尽管在财力人力上有所欠缺，但也有自己优势：（1）多年的经营累积丰富的本地资源，可迅速与本地各行各业形成联络；（2）接地气，资讯密切贴近本地居民工作与生活；（3）具有民俗性特色，广西的民族文化资源丰富。广西报纸媒体只有主动适应新形势，充分发挥地方媒体的优势和特色，开源节流，探索多元化经营的路径，才能在新媒体变革大潮中占有一席之地。

二、路径探索

随着用户获取新闻的渠道、接触信息的方式、媒体接触的习惯已经发生了根本性的变化，报纸媒体的“内容-广告”传统经营变现模式已遭遇困境，向多元化经营方式转型是报纸媒体发展的必然趋势。但是广西报纸媒体的多元化经营应该如何开展？有哪些经营项目可以选择？这是广西报纸媒体多元化经营必须要面对的问题。笔者从内容生产、相近产业经营、跨界经营、体制改革四个方面提出多元化经营的路径。

1.内容生产：“新闻+服务”

新媒体时代媒体经营的关键在于用户数量和用户黏度，这就不仅需要数量巨大、种类繁多的国际国内新闻，还需要当地新闻资讯和服务类资讯内容来支撑，以吸引和累积本地用户。事实上，广西报纸媒体因为媒体影响力、地域方面等原因单纯依靠自己的采编力量所提供国际国内新闻往往是二手信息，很多的娱乐、体育、财经、科技等版面内容也是以网络信息拼接的二手资讯为主，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容就是广西本地新闻、本地资讯。本地新闻虽然是一手信息，但毕竟信息数量有限。因此，广西报纸媒体有必要从单纯提供新闻资讯向综合信息服务转变。如果在提供本地原创新闻的同时，以超链接方式提供相应的生活服务类资讯与少数民族生活服务指南，设立 “问政服务平台”、“生活服务平台”和“少数民族生活服务指南”，这种便民的生活服务资讯将成为广西本地百姓生活的刚性需求。另外，“新闻+服务”的内容生产模式不仅可以吸引大量本地用户，还可以通过后续的增值服务和本地应用来实现盈利模式的创新，如发挥报纸媒体长期以来积累的本地线下优势，实现OTO运营。

2.相近产业多元化：策动对应文化产业项目

报纸媒体与文化产业有着天然的共性，发展文化产业有先天的优势。报纸媒体本身就是文化产业的领军者，文化产业是报纸传统经营模式下一块曾经忘却的自留地。当前我国大力发展文化产业，做大做强文化产业也符合国家政策的发展要求。广西是少数民族聚居地区，拥有丰富的、多样性的文化产业资源。目前广西有壮族、瑶族、苗族等11个少数民族。多种类的民族造就了广西丰富多彩的少数民族文化资源，包括独具风情的少数民族节庆风俗，如壮族的三月三、瑶族的盘王节等；独具特色的少数民族建筑，如侗族的鼓楼和风雨桥、壮族的干栏建筑；宝贵的少数民族文化遗产，如壮锦，壮剧等，这些绚丽的少数民族文化资源经过深入挖掘和整合开发将形成人无我有的特色民俗文化产业项目。广西报纸媒体拥有强大的公信力和影响力，发展文化产业具备得天独厚的条件：一是广西报纸媒体的真实性和良好口碑让人毋庸置疑，其多年积累的品牌效应为文化产业获得广阔的发展平台和市场空间；二是拥有熟悉文化产业的高素质人才队伍。这为广西报社发展文化产业提供了强大的人力资源保证，也是做强做大文化产业的基础；三是广西报纸媒体多年来创办的颇具特色的文化专版、专栏，培育了众多的读者群，也为报纸涉足文化产业累积了用户资源。另外，少数民族人口达1711万，占广西总人口的37.18%，广西报纸媒体发展民族文化产业也有利于拉近与本地少数民族的距离，增加少数民族民众的用户黏性。

摘 要：变革图强已是当前报纸媒体发展的主旋律。地缘、经济实力等方面原因使广西报纸媒体不能一味遵循发达地区报纸媒体的经营变革之路。但广西报纸媒体可以借鉴发达地区报纸媒体的发展及经营管理经验，同时利用自身的本地化优势和民俗性特色，在本地内容服务，策动对应文化产业，发展跨界项目，改革管理体制等方面探索适合自身发展的多元化经营路径。

关键词：广西；报纸媒体；多元化经营

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0016-02

一、研究背景

随着新媒体的迅速崛起，大众接触媒体习惯的快速变迁，报纸媒体经历着行业崩解的转型之痛：内容同质化严重，用户数量降幅显著，广告经营额萎缩严重。自从2012年以来，我国报纸媒体就进入断崖式下滑通道。2013年报纸广告实收额下滑20%以上，用户数量下降18%以上；2014年广告收入下滑25%以上，用户数量下降22%以上；2015年报纸广告降幅再创新高至35.6%，用户数量下降32%以上，都市类报纸广告下滑50%以上[1]。广西报纸经营情况也跟全国较为趋同。据笔者的实地调研，目前广西共有报纸近40家，日发行量约200万份，2015年广西报纸发行量减少约1/3，广告收入下降32.5%，广告占版面积降幅达34%，近50%的都市类（不含党政机关报）出现亏损。广西报纸媒体已经到了革新图存的重要关口，用户数量大幅下降，广告收入严重萎缩，“内容-广告”的单一经营模式严重制约着自身发展。面对这种严峻形势，广西报纸媒体只有进行适合自己的变革转型才有生存的希望。充分利用自己的资源和优势，合理实施多元化经营战略是广西报纸媒体可持续发展的重要方向。

一般说来，地缘、资本、媒体经济实力是媒体多元化变革的重要驱动力。然而，经济实力决定广西报纸媒体不能像上海报业集团那样进行大刀阔斧地变革，地域方面的原因决定不能像南方报业集团那样具有地缘优势，民间资本进入广西报纸媒体的可能性微乎其微。因此，广西报纸媒体需要根据自身特点和优势，探索更为适合自己的变革方式。广西报纸媒体尽管在财力人力上有所欠缺，但也有自己优势：（1）多年的经营累积丰富的本地资源，可迅速与本地各行各业形成联络；（2）接地气，资讯密切贴近本地居民工作与生活；（3）具有民俗性特色，广西的民族文化资源丰富。广西报纸媒体只有主动适应新形势，充分发挥地方媒体的优势和特色，开源节流，探索多元化经营的路径，才能在新媒体变革大潮中占有一席之地。

二、路径探索

随着用户获取新闻的渠道、接触信息的方式、媒体接触的习惯已经发生了根本性的变化，报纸媒体的“内容-广告”传统经营变现模式已遭遇困境，向多元化经营方式转型是报纸媒体发展的必然趋势。但是广西报纸媒体的多元化经营应该如何开展？有哪些经营项目可以选择？这是广西报纸媒体多元化经营必须要面对的问题。笔者从内容生产、相近产业经营、跨界经营、体制改革四个方面提出多元化经营的路径。

1.内容生产：“新闻+服务”

新媒体时代媒体经营的关键在于用户数量和用户黏度，这就不仅需要数量巨大、种类繁多的国际国内新闻，还需要当地新闻资讯和服务类资讯内容来支撑，以吸引和累积本地用户。事实上，广西报纸媒体因为媒体影响力、地域方面等原因单纯依靠自己的采编力量所提供国际国内新闻往往是二手信息，很多的娱乐、体育、财经、科技等版面内容也是以网络信息拼接的二手资讯为主，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容就是广西本地新闻、本地资讯。本地新闻虽然是一手信息，但毕竟信息数量有限。因此，广西报纸媒体有必要从单纯提供新闻资讯向综合信息服务转变。如果在提供本地原创新闻的同时，以超链接方式提供相应的生活服务类资讯与少数民族生活服务指南，设立 “问政服务平台”、“生活服务平台”和“少数民族生活服务指南”，这种便民的生活服务资讯将成为广西本地百姓生活的刚性需求。另外，“新闻+服务”的内容生产模式不仅可以吸引大量本地用户，还可以通过后续的增值服务和本地应用来实现盈利模式的创新，如发挥报纸媒体长期以来积累的本地线下优势，实现OTO运营。

2.相近产业多元化：策动对应文化产业项目

报纸媒体与文化产业有着天然的共性，发展文化产业有先天的优势。报纸媒体本身就是文化产业的领军者，文化产业是报纸传统经营模式下一块曾经忘却的自留地。当前我国大力发展文化产业，做大做强文化产业也符合国家政策的发展要求。广西是少数民族聚居地区，拥有丰富的、多样性的文化产业资源。目前广西有壮族、瑶族、苗族等11个少数民族。多种类的民族造就了广西丰富多彩的少数民族文化资源，包括独具风情的少数民族节庆风俗，如壮族的三月三、瑶族的盘王节等；独具特色的少数民族建筑，如侗族的鼓楼和风雨桥、壮族的干栏建筑；宝贵的少数民族文化遗产，如壮锦，壮剧等，这些绚丽的少数民族文化资源经过深入挖掘和整合开发将形成人无我有的特色民俗文化产业项目。广西报纸媒体拥有强大的公信力和影响力，发展文化产业具备得天独厚的条件：一是广西报纸媒体的真实性和良好口碑让人毋庸置疑，其多年积累的品牌效应为文化产业获得广阔的发展平台和市场空间；二是拥有熟悉文化产业的高素质人才队伍。这为广西报社发展文化产业提供了强大的人力资源保证，也是做强做大文化产业的基础；三是广西报纸媒体多年来创办的颇具特色的文化专版、专栏，培育了众多的读者群，也为报纸涉足文化产业累积了用户资源。另外，少数民族人口达1711万，占广西总人口的37.18%，广西报纸媒体发展民族文化产业也有利于拉近与本地少数民族的距离，增加少数民族民众的用户黏性。

3.跨界多元化经营：本地特色项目

传统意义上，广西传统报纸媒体的职能是信息传播，媒体经营的重点是扩大媒体覆盖面，提高发行量，从而增加广告收入。这种经营思路在当今媒体环境下已经举步维艰。要转变传统报纸媒体的运作模式，突破媒体运营瓶颈，跨界多元化经营是报纸媒体在新形势下不错的选择。广西报纸媒体跨界经营的优势体现在两个方面。第一，多年本地化传播，凝聚了巨大的传播影响力。报业具有自己的传播渠道，可以从原来的“将注意力卖给他人”变为“将注意力留给自己”[2]，整合自身传播渠道优势推广新的服务或产品。报社跨界经营，可以利用自身的传播优势，为传播推广新的业务节省广告成本。同时，在推广跨界产品或服务时，可以自主将广告放到与产品、服务或消费群体相关的内容版面中，将广告与内容形成一定的关联，使广告信息准确到达目标消费群体，从而提高营销推广的精准度和有效性。随即，通过网络平台进行销售服务，或OTO运营。进而，实现“新闻——广告——销售”一气呵成；第二，报纸媒体雄厚的本地关系资源。报纸媒体是个社会关系资源大矿，不仅与地方政府、社区、金融机构等具有良好的关系，而且社会接触面广，三教九流七十二行都有不同程度的资源，为跨界经营累积了资源对接点。

至于跨界经营的项目，可以选择本地化、特色化、容易与内容形成联动的项目。如南宁是我国蔗糖第一大产区，报社可以依托蔗糖之乡，创建蔗糖电子商务及相关信息咨询服务，同时专门设立面向全国蔗农的公益性服务组织——“蔗农之家”，创建“中国蔗农网”。广西拥有得天独厚的旅游资源，既有著名的自然景观，如甲天下的桂林山水，典型亚热带滨海风光等，又有独特的人文景观和多姿多彩的民族风情。广西还是东盟国家的通道和门户。2016年，广西接待国内外游客4.09亿人次[3]。广西报纸媒体可以从旅游平台、旅游项目包装、旅游衍生品开发等方面将广西的旅游资源盘活起来。另外，每年中国东盟博览会已连续举办13届，广西报纸媒体熟悉博览会的情况，并与东盟各国的媒体形成了友好的合作关系。中国东盟博览会永久落址南宁，旅游博览会永久落址桂林，报纸媒体可承接政府服务外包、城市营销传播，或根据东盟战略合作伙伴或商家的需要定制企业营销活动。

4.改革管理体制：混合型经济

在管理体制方面，广西报纸媒体内部基本上还是沿袭传统业务形态，是以采、编、广告为基本业务的组织形态。当报纸媒体的多元化经营业务是非相关行业、多元化跨界较大或项目化、产业化运营时，这种组织形态便会阻碍新业务的开展。对于新跨入的行业，应该实行项目制、职业经理人负责制，突出经理人在跨界多元化运营中的专业性，不干涉具体的经营策略，从绩效层面来考核职业经理人的行为。另外，广西报纸媒体尚属于国有事业单位，尚未实行转企改制。多元化的经营对人才的要求较高，传统“大锅饭”的人才机制和管理体制缺乏生机和活力。推进转企改制是广西报纸媒体多元化变革的体制保证。改制后的企业可以考虑引进部分民间资本实现混合所有制改革。如果推行的阻力和难度较大，可在媒体内部部分进行股份制改造，以“增量转型”的思路盘活存量，形成有效的制衡机制。在政治舆论导向的管控方面，建立特殊管理股制度来实现对舆论导向的管理和控制。为激发员工的工作热情，鼓励管理层和骨干员工持股，建立长效的激励和监控机制，实现员工和报纸媒体长期利益的绑定。

三、结 语

加强本地内容服务来吸引和留住本地用户，策动民俗特色的文化产业来突显民族特色定位，发展跨界项目来盘活报业本地资源，改革管理体制来保障多元化经营的运行，广西报纸媒体多元化经营路径的四个方面是相辅相成的有机整体。

参考文献：

[1] 郭全中. 2015年传媒经营回顾[J].新闻窗,2016(1).

[2] 朱春阳,陈竑机,杨海.报业跨界经营的优势与需注意问题[J].新闻记者,2014(33).

[3] 陈春栩.2016年广西接待游客超4亿人次,吸金逾4000亿元[N].南国早报,2017-01-19.