媒介融合背景下网络文学改编剧传播策略分析

摘要：《微微一笑很倾城》一上映即成“爆款”，在本土大受好评的同时，还实现了跨地区跨国家传播。该剧的大火，不仅得益于其精良制作，更是其创作团队和各方相互合作精心运用传播策略的结果。本剧很好地利用了传统媒体和新媒体的优势作用，再结合线下宣传，向受众传递电视剧相关消息，实现了该剧的高效传播。同时该剧还实现了产业间的联动，在提升传播效果的同时，又带动了产业的共同发展。本文从媒介融合的视角切入，从跨媒介传播和产业融合两方面对电视剧《微微一笑很倾城》的传播策略进行分析，以小见大为当下网文改编剧的传播提供参考。

关键词：媒介融合；跨媒体；传播策略；网络文学

伴随网络技术的发展，各种依靠新兴技术进行传播的新媒体如雨后春笋般纷纷涌现。凭借这些新媒体的兴起，受众得以摆脱传统媒体在时间、空间上的限制，得到了更大的自主权，因此报刊、电视、广播等传统媒介受到了巨大的冲击。传统媒体开始改变发展方向，通过各种渠道建立与新媒体的合作，以争取在竞争中赢得有利位置。因此，当下媒介产业的发展渐渐表现出融合的趋势。电视剧产业是传统电视媒体中的重要组成部分，面对媒介融合的大趋势，也在积极谋求与新媒体的合作，转变发展方式，在丰富内容的同时，也重视传播效果的最大化。

当下网络小说改编已成为电视剧产业的热潮，无论是2015年人气爆棚的《花千骨》《琅琊榜》《伪装者》，还是2016年暑期热播的《青云志》《幻城》《微微一笑很倾城》等，都是根据同名畅销小说改编而来。这些剧放映前往往未播先火，播出后收视率不俗、关注度颇高。这固然与小说的知名度、剧作本身的制作品质密切相关，但是更离不开制作团队顺应媒介融合趋势的传播策略。其通过媒体间合作、产业间联动来实现资源的深度整合，从而延长电视剧的生命周期，实现电视剧的高效传播。

摘要：《微微一笑很倾城》一上映即成“爆款”，在本土大受好评的同时，还实现了跨地区跨国家传播。该剧的大火，不仅得益于其精良制作，更是其创作团队和各方相互合作精心运用传播策略的结果。本剧很好地利用了传统媒体和新媒体的优势作用，再结合线下宣传，向受众传递电视剧相关消息，实现了该剧的高效传播。同时该剧还实现了产业间的联动，在提升传播效果的同时，又带动了产业的共同发展。本文从媒介融合的视角切入，从跨媒介传播和产业融合两方面对电视剧《微微一笑很倾城》的传播策略进行分析，以小见大为当下网文改编剧的传播提供参考。

关键词：媒介融合；跨媒体；传播策略；网络文学

伴随网络技术的发展，各种依靠新兴技术进行传播的新媒体如雨后春笋般纷纷涌现。凭借这些新媒体的兴起，受众得以摆脱传统媒体在时间、空间上的限制，得到了更大的自主权，因此报刊、电视、广播等传统媒介受到了巨大的冲击。传统媒体开始改变发展方向，通过各种渠道建立与新媒体的合作，以争取在竞争中赢得有利位置。因此，当下媒介产业的发展渐渐表现出融合的趋势。电视剧产业是传统电视媒体中的重要组成部分，面对媒介融合的大趋势，也在积极谋求与新媒体的合作，转变发展方式，在丰富内容的同时，也重视传播效果的最大化。

当下网络小说改编已成为电视剧产业的热潮，无论是2015年人气爆棚的《花千骨》《琅琊榜》《伪装者》，还是2016年暑期热播的《青云志》《幻城》《微微一笑很倾城》等，都是根据同名畅销小说改编而来。这些剧放映前往往未播先火，播出后收视率不俗、关注度颇高。这固然与小说的知名度、剧作本身的制作品质密切相关，但是更离不开制作团队顺应媒介融合趋势的传播策略。其通过媒体间合作、产业间联动来实现资源的深度整合，从而延长电视剧的生命周期，实现电视剧的高效传播。

一、媒介融合的概念解析

“媒介融合”是学界的研究热点之一，最早兴起于西方学界，但对概念的解读始终存疑。综合国内外观点，可以说媒介融合涉及到媒介的多方面，既是内容、技术上的融合，也是产业上的融合，不同新旧媒体之间互动合作，相互渗透融合，最终形成了各类媒介产业共同发展之势。

二、电视剧传播策略分析

（一）跨媒体传播提高关注度

电视剧《微微一笑很倾城》（以下简称《微》剧）改编自顾漫的同名小说，该剧一经播出就引发了收视狂潮，获得不俗口碑，网络播放量更是惊人，开播40小时破6亿，60小时破15亿。该剧不仅在我国大陆地区引起了很大的反响，在台湾和海外的韩国、越南等地也颇受好评。

媒介融合环境下，《微》剧很好地发挥了各类媒体的优势，通过多种发行方式整合营销传播方式。借助传统媒体做好设置议程，同时利用新媒体随意性、互动性等特征，将电视剧相关信息传递给观众，进而实现了该剧的高速传播，展现出多媒体、多渠道、多方式的传播特点。

1.传统媒体：卫视的传播推广策略

作为大众主流媒体的传统媒体，具有权威性、覆盖范围广等特点，可以起到为公众设置议程的作用。“议程设置”理论，明确了媒介关注点设置与公众议程的关系，大众媒介对某件事的重视程度与受众重视该话题的程度是呈正相关的，因此不能低估传统媒体的影响力。《微微一笑很倾城》能够持续得到人们的关注，与播放的卫视平台不断扩大宣传阵地、持续增强电视剧的曝光度分不开。2016年8月22日，《微微一笑很倾城》在电视媒体首播，上星卫视是东方卫视和江苏卫视。

（1）宣传片预热，提升关注度

播放前期，东方卫视、江苏卫视围绕《微微一笑很倾城》剧情、人物之间的关系等进行议程设置，以吸引观众的注意力。两大卫视相继剪辑制作了多款宣传片、剧情花絮，诸如江苏卫视于7月22日推出的“等你一起”版宣传片、7月28日播出的“不巧，我在等你”版花絮、8月12日推出的“洪荒之力”版宣传片等；东方卫视于7月22日发布的“恋爱中的仙人掌”版宣传片等。这些宣传片和花絮中展示了整部剧的风格、人物造型，尤其是片花对于小说中经典片段的再现，更是勾起观众的兴趣和粉丝们的热烈讨论，如此一来对于提升该剧的关注度大有助益。

（2）召开发布会，为首播蓄势

临近开播，东方卫视、江苏卫视、上海剧酷举办多场发布会，不断加强该剧的宣传力度，设置剧作相关议题，提升广大观众对该剧的关注程度，使得《微》剧未播先热。

随着宣传工作的进行，在播出早期8月22日-8月31日，《微微一笑很倾城》的收视成绩大体呈上升趋势，最好成绩一度在全国范围内位居第二，其中27日、28日、30日剧集收视率破“1”。进入九月，随着剧情的精彩推进，从9月2日-9月6日（收官之日）该剧的收视排名在全国范围内一度稳居第二。

2.新媒体的传播推广策略

随着网络技术而兴起的新媒体具有赶超传统媒体的势头，如即时性、交互性等，对于《微》剧大规模、集中式的议论就始于网络。通过视频网站的宣传与微博、贴吧、微信等的传播，《微》剧获得了颇高的关注度，该剧自开播预热到播出期间，相关话题热度持续攀升，在网络上的舆论声势日益增强，形成口碑之后反作用于传统媒体，进而使得该剧收视率一路走高。新媒体提供了恰当渠道让受众能够主动参与到电视剧互动中去，此举无疑激发了普通观众的观剧热情，无形中增强了电视剧的影响力。

（1）视频网站提升观剧体验

《微》剧制作方选择视频网站达成合作，该剧的网络独家播放版权花落优酷网。优酷把握其独家优势，在首播之前和上线期间，积极利用各种形式来宣传该剧。例如，在该剧上线之前，优酷独家推出全球首发完整版宣传片。该剧正式上线后，优酷将该剧放在其官网和客户端的醒目位置，并每日用一句话总结当日剧情看点，以此来吸引受众注意力。与此同时，优酷还陆续推出该剧的花絮视频，每个视频一到两分钟，每次一个主题，例如花絮“姐妹花的日常”“神之车技”“坐船游影棚”“凤冠霞帔”等，通过这些拍摄小片段，受众可以直击拍摄现场来了解演员们拍戏过程中的欢笑与辛酸。

现今网络可以满足用户随时随地观看影视剧的需求，视频网站的用户基数正日益增长。优酷的各种举措具备新鲜感、趣味性，很大程度上能提升受众的观剧体验，使得更多的网民关注《微》剧。网络的剧集热议，会引起受众的兴趣，进而增加网站的点击播放量。

（2）社交平台增长网络人气

虚拟网络世界中，受众在被动接受信息的同时更有主动发布信息的权利，他们集中在微博、贴吧等SNS（转指社交网络服务）上讨论与《微》剧相关的信息，这在一定程度上为电视剧的传播起到了助推作用。

①微博

微博是一个基于用户关系进行即时信息分享与传播的平台，无论个人或企业，都能在该平台上分享自身动态并与他人互动。商业化浪潮中，它逐渐成为推广宣传的营销平台。就电视剧《微微一笑很倾城》而言，卫视官博、《微》剧官博和优酷官博每日的议程设置结合明星微博“意见领袖”的作用很大程度上提升了该剧的关注度，强化了该剧的影响力。

②贴吧

贴吧是兴趣爱好相近者聚集并进行信息共享、观点交流的网络平台。随着《微》剧在网络上受到广泛关注，制作方在百度上注册了“微微一笑很倾城电视剧吧”，供网友进行信息讨论、交流。该剧从筹拍到收官各个阶段，吧友都能找出可以热议的话题，在制作方有意识的宣传引导下，各种话题热度持续增长，有益于电视剧人气的增长。

（3）手机终端拓展融合空间

随着智能手机的普及，手机终端APP不断彰显优势，能让人们随时随地观看剧集。用户观影方式的改变，使得电视剧跨媒体传播的形式产生变化。满足受众个性化的需求，让人们在碎片化时间中接受影视剧相关信息，是播放平台的重要理念。《微》剧热播期间，优酷手机客户端将该剧的推荐放在了最显眼的顶端，同时将其他选项的图标换成了“微微一笑很倾城”的艺术字体，给受众以深刻印象。

此外，剧作播出之前，东方卫视联合国内最大的在线移动音频分享平台喜马拉雅APP发起了“微微一笑很倾城——台词演绎大赛”活动、“来到喜马拉雅述说网恋故事”活动，以这种方式与受众进行互动，为电视剧的播出预热。随着直播APP的流行，很多受众通过这些客户端来实时收看直播节目，东方卫视8月17日在上海举办电视剧《微微一笑很倾城》的发布会时，与熊猫TV和斗鱼TV合作，由他们进行全程直播，让这两款APP的受众注意到此次发布会。

3.线下媒体的传播推广策略

（1）拓展传播空间

在《微》剧播出预热期和播出期，优酷采取的线下措施包括：在北京、广州、武汉、呼和浩特、青岛等各大城市机场的电子广告屏、液晶电视联播网、手推车液晶电视上显示宣传海报；在各大城市的巴士、公交车身、公交站广告牌、地铁通道的墙壁、灯箱等处张贴宣传海报；在大厦外侧或顶端展示巨幅宣传海报；在地铁电视、楼宇液晶电视上播放预告片。除了国内，8月29日，以杨洋、郑爽“倾城夫妇”为画面的《微微一笑很倾城》海报，甚至登陆美国纽约时代广场。素有“世界十字路口”之称的纽约时代广场上的大屏“寸秒寸金”，历来是国际品牌为展现品牌形象的“必争”曝光渠道。此次优酷利用《微微一笑很倾城》攻占纽约时代广场，将倾城之势演变为倾世界之势，为《微》剧的宣传画上浓墨重彩的一笔。如此高密度、广覆盖甚至跨国家的宣传方式让人们一时间觉得到处都是该剧的身影，提升了该剧知名度的同时，也潜移默化地深化了受众对于该剧的印象，有利于发掘更多潜在受众。

（2）协同广告产品合作宣传

《微》剧中软性植入了诸如“三只松鼠”“惠普”“养乐多”等多种广告，“味全每日C”也是参与植入的广告商之一。“味全”的产品特点是，其每瓶果汁的外包装上都印有一句暖心话语，诸如“加班辛苦了，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”等50多个版本，由此产生与消费者的沟通，赢得消费者好感的同时也增加了产品销量。2016年8月下旬，配合即将上线的《微》剧中的植入“出演”，味全每日C推出了6款对白瓶，即在瓶身上用文艺范儿十足的手写字体印上诸如“肖师兄，好巧”“不巧，我在等你”“早知今日，我一定对你一见钟情”等电视剧中的经典对白。此举，既可以引发电视剧粉丝的共鸣，还会吸引剧粉之外的原著粉、影粉以及明星粉等，增加产品销量的同时也对电视剧起到了宣传作用。另外，这6句台词的加入不仅给了消费者购买甚至收藏的理由，也引发了粉丝们自发在社交媒体上晒图分享的行为，无形中又是对电视剧的推广。

（二）跨产业传播策略

网络发展消磨着媒介间的壁垒，媒介间边缘的模糊化会强化跨界交流合作，文化产业整合发展的大趋势促使着网络文学、影视、游戏、动漫等文化产业逐步迈进跨产业合作融合发展的新业态。

1.影游联动

由于原著小说涉及的网游主题，电视剧《微微一笑很倾城》的故事同时在游戏世界和现实世界延伸，其中游戏世界的场景占有很大比重。为了更好地呈现原著中的游戏部分内容，《微》剧制作方采取“影游联动”模式，与网易旗下端游《新倩女幽魂》展开双向深度合作，该款网游成为电视剧的“虚拟世界架构方”。要达到深度融合，通过影视剧传递出游戏的品牌，同时使得玩家进入到游戏中能够体验到影视剧中的特殊场景。网易在此次联动中提供了大量支持，紧密配合电视剧的拍摄制作。

通过深度合作，《微》剧和游戏《新倩女幽魂》达到了你中有我、我中有你浑然天成的感觉，彼此借助对方实现了自己的广泛传播。《微》剧和游戏《新倩女幽魂》的成功“联动”很好地实现了一次跨产业合作和产业融合，为往后电视剧和游戏的跨产业传播提供了很好的参考经验。

2.与图书产业的互动

图书利用文字符号，提供挖掘意义的深度阅读；影视则用声画直观完成事实呈现，二者各有千秋。因此，从早期的读图时代逐步发展到当下的观剧时代，各类内容载体依旧凭借其自身特有的阅读或观看特点，在满足消费者多元的内容消费需求过程中起到不可替代的作用。正因如此，图书产业与电视剧产业彼此协作相融，才可以把相同的内容以不同的形式进行表现，从而将其中所传递的内容价值进行深入的扩展衍生，最终实现彼此的双赢。《微》剧的成功就是一个很好的例子。

优秀图书作品为电视剧产业提供内容来源和粉丝基础，一定程度上提高了电视剧的成功率。而电视剧的热播反过来又可以提升原著的销量，同时增加作者的知名度，这样又会激励更多作者去写出更多更好的作品，进而促进图书产业的发展。两大产业相互联动，实现共同发展。

三、电视剧传播与推广的启示

（一）抓住受众成为制胜法宝

新媒体时代给了受众更多选择的权力，如何抓住受众，成了影视剧制作和推广的重点。于网络文学改编剧而言，除了要以精良的制作、“还原”的剧情留住原著受众之外，也要注意依靠新媒体平台，达到全面有效的传播。再者，在这个浮躁时代，受众需求易呈现低俗化。此时，网络文学改编剧必须坚持不受负面的影响，而要用其强大的推广力坚持引导受众进行有序的“正能量”的传播。

（二）促进传播渠道的融合与发展

随着媒介融合的不断发展，打破了原先电视媒体单一的传播手法。影视媒体要全面整合资源，搭建好跨媒体传播的平台，深度拓展剧作内容的传播。移动端融合成重要发展趋势，这对于影视剧而言是一个很好的传播载体。影视剧产业务必要好好利用这一传播方式，在剧作的推广中充分发挥移动终端的优势。

（三）跨产业联动打造泛娱乐化产业链

《微》剧打造了“书漫视影游”五维联动的泛娱乐化产业链。不同产业之间的受众产生了交叉，在扩大网络文学改编剧的传播范围的同时，还带动了其他产业的发展。因此在面对当下多元化的媒介环境时，影视剧产业要敢于开拓、创造多种传播形式，尝试各种传播渠道，积极宣传自身作品，在努力提升自身影响力的同时保持与其他产业的密切联系，力争实现产业间的共同发展，形成具有强势竞争力的共同体。（作者系中南财经政法大学新闻与文化传播学院新闻学2015级硕士研究生）

参考文献：

1.颜湘君,姚倩.媒介融合视阈下电视剧《甄嬛传》的传播策略[J].东南传播,2015(08):8-11.

2.王熙,沈宇虹.从互动到融合:图书出版与影视业融合的多维分析[J].编辑之友,2015(10):31-33.

3.陈映.媒介融合概念的解析与层次[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2014(01):1-7.