为纠错而战 沃尔沃S90能否做好品牌

回想半年前S90长轴距版刚上市时铺天盖地的广告宣传,和欲与BBA“对飚”的野心,再到如今S90长轴距版即使降价销售也关注者寥寥的现状。可见品牌的培养不是一朝一夕的,要想重新玩转中国市场,摆脱叫好不叫座的窘境,沃尔沃还是要在做好产品的同时,更要做好品牌。

进入2017年,在轿车市场“跌跌不休”的背景下,国产中大型(C级)车市场却保持难得的两位数增长。

展厅内的沃尔沃S90长轴距版 郭跃摄

就在2016年12月,沃尔沃S90长轴距版正式上市,进而加入国内C级车的大战当中。作为沃尔沃最新的旗舰轿车,S90长轴距版内外焕然一新,采用全新的设计语言、汇集沃尔沃最先进的技术、针对中国市场做出的专属调校,以及低于竞争对手的售价,都预示着这将是一款在中国市场有所作为的车型。

然而数据显示,自上市以来,S90长轴距版六个月累计销量仅为7250辆,甚至不如德系三强单一车型单月的销量;与凯迪拉克XTS、丰田皇冠、福特金牛座等二三线品牌车型相比,也是差距巨大;而仅能位居捷豹XFL之后,排名C级车销量中下游。

沃尔沃S90在中国上市后销量数据

那么,沃尔沃的问题到底出现在哪里?不可否认,沃尔沃全新一代产品是出色的,与S90同为由全新一代SPA模块化平台打造的XC90,更是沃尔沃在2016年全球销量突破历史的功臣。进入中国市场后,XC90却萎靡不振,全年销量甚至不及在美国单月的销量;而2016年才停产的沃尔沃上一代旗舰车型——S80L,更是在中国“硬撑”过了12个寒暑。今天,我们继续就沃尔沃S90在C级车市场的表现,为您做一番梳理。

为产品失误而战 故步自封怎能玩转市场

回想半年前S90长轴距版刚上市时铺天盖地的广告宣传,和欲与BBA“对飚”的野心,再到如今S90长轴距版即使降价销售也关注者寥寥的现状。可见品牌的培养不是一朝一夕的,要想重新玩转中国市场,摆脱叫好不叫座的窘境,沃尔沃还是要在做好产品的同时,更要做好品牌。

进入2017年,在轿车市场“跌跌不休”的背景下,国产中大型(C级)车市场却保持难得的两位数增长。

展厅内的沃尔沃S90长轴距版 郭跃摄

就在2016年12月,沃尔沃S90长轴距版正式上市,进而加入国内C级车的大战当中。作为沃尔沃最新的旗舰轿车,S90长轴距版内外焕然一新,采用全新的设计语言、汇集沃尔沃最先进的技术、针对中国市场做出的专属调校,以及低于竞争对手的售价,都预示着这将是一款在中国市场有所作为的车型。

然而数据显示,自上市以来,S90长轴距版六个月累计销量仅为7250辆,甚至不如德系三强单一车型单月的销量;与凯迪拉克XTS、丰田皇冠、福特金牛座等二三线品牌车型相比,也是差距巨大;而仅能位居捷豹XFL之后,排名C级车销量中下游。

沃尔沃S90在中国上市后销量数据

那么,沃尔沃的问题到底出现在哪里?不可否认,沃尔沃全新一代产品是出色的,与S90同为由全新一代SPA模块化平台打造的XC90,更是沃尔沃在2016年全球销量突破历史的功臣。进入中国市场后,XC90却萎靡不振,全年销量甚至不及在美国单月的销量;而2016年才停产的沃尔沃上一代旗舰车型——S80L,更是在中国“硬撑”过了12个寒暑。今天,我们继续就沃尔沃S90在C级车市场的表现,为您做一番梳理。

为产品失误而战 故步自封怎能玩转市场

作为一个在国际上知名度可与BBA比肩的高档车品牌,沃尔沃的旗舰车型自然也是品牌形象的象征。回望沃尔沃上一代旗舰车型——S80,尽管早在2004年就已进入中国市场,但直至2016年停产,只进行过一次改款。如此缓慢的换代周期,使其在竞争激烈的C级车市场中毫无竞争力;再加上S80L原本就偏向保守的设计和自我、任性的市场态度,使其不仅难望BBA项背,还被众多后起之秀纷纷超越。

沃尔沃S90长轴距版试驾者寥寥 郭跃摄

之后,随着S80L日趋“老态龙钟”,使得沃尔沃品牌在国内的高档车市场失速,也影响了对其高档车品牌的认可度。此时,沃尔沃全新旗舰——S90的出现已是刻不容缓。

作为新的旗舰车型,沃尔沃S90长轴距版相比上一代产品有着脱胎换骨的变化。无论是优雅修长的车身线条,还是科技感爆棚的“雷神之锤”前灯组,令S90无愧于各种奖项和种种殊荣;动力方面,S90长轴距轿车配备了荣获“沃德十佳发动机”大奖的Drive-E发动机。但可惜的是,虽然号称技术先进,可全系仅有2.0T一台发动机,在竞争对手丰富发动机选择的对比下,显得十分单薄和寒酸。

总体而言,S90的上市在一定程度上解决了沃尔沃产品力不足的问题,也肩负着提升沃尔沃销量与品牌力的重任。

为定位失误而战 曲高和寡如何发掘潜在客户

S90长轴距版一上市,就得到了业内人士的认可。但是,由于没有恰当的定位和出色的营销,又令其淹没于竞争激烈的市场中。

同为旗舰系列的沃尔沃XC90在国内市场的惨淡销量,可以说是S90长轴距版的前车之鉴。

沃尔沃XC90上市时，几位“首批定制车主”站台

当风靡全球的全新一代XC90在国内上市后,其远超人们心里预期的79.8万-101.78万元甫一公布,招致嘘声一片;而更令人摸不着头脑的是,当多位德高望重的七旬八旬老人出现在上市现场时,难免给外传递出既出人意料、又令人瞠目的市场定位——老年人用车。的确,当BBA品牌强调年轻化时,XC90却“逆势”进击“白发”市场,加上高定价的策略,至少到目前,XC90在中国市场几乎已无力翻身。

在S90长轴距版上市时,沃尔沃已经吸取了之前的教训,无论定位还是售价都已经摆正了自己的地位。S90长轴距版再不走XC90所谓的“高举高打”价格策略,售价在36.98万-55.18万元区间,相比全新捷豹XFL(厂家指导价38.8万-68.8万元)、奔驰E级长轴距版(厂家指导价43.68万-49.98万元)、宝马5系(厂家指导价43.56万-77.86万元)、奥迪A6(厂家指导价41.88万-74.6万元),已经变得更加务实和积极。

相比于XC90的“老年团”代言,S90长轴距版也终于走回了“正轨”。这次,炙手可热的小鲜肉——彭于晏被力邀担任S90长轴距版的代言人,显示出沃尔沃希望年轻化、想要扩大受众群、促使更多人了解沃尔沃的决心。瑕不掩瑜的是,除去在颜值上的“珠联璧合”,彭于晏与S90长轴距版的受众群体在年龄层次与社会地位上都有相当的偏差。

产品力+品牌力+营销力 点滴细节铸就品牌形象

尽管有了出色的产品和“改过自新”的营销策略,却没有体现在S90长轴距版的销量上。进入2017年,虽然S90长轴距版的销量节节攀升,但直到五月份达到其销量巅峰的1691辆后,仍难以进入二线高档车行列;甚至以其前5个月6282辆的销量,全年完成2万辆的销售目标也颇有挑战。

停车场内S90长轴距版新车充足 郭跃摄

记者在走访北京的沃尔沃4S店时发现,在新车停车场中,S90长轴距版的数量不在少数;而进入店内,摆在显眼位置的车型却是XC60以及V40等“走量”车型。有销售人员对记者直言,“虽然相比竞争对手有价格优势,但因为品牌力不足,以及相对自己品牌其他车型价位过高,XC90和S90卖的并不好”。在价格方面,面对竞争激烈的市场,以及竞争对手的纷纷降价,上市半年左右的S90长轴距版车型几乎全系车型都有3万元左右的优惠。

展厅内广告与展车对比 郭跃摄

作为高档车品牌,除了需要强大产品力的保障,还应该有品牌底蕴的积淀。而高档车品牌底蕴的积累,应该表现在点点滴滴中,比如提供出色的产品,提供精准的营销战略,甚至在与品牌相关的各个细小环节的表现上,都是对品牌形象、价值观的宣传与树立。对此,记者在走访北京西三环某家沃尔沃4S店时,遭遇到了销售人员“黑脸”、对问题爱答不理、甚至全程与另外工作人员聊天的对待,这种拒人于千里的销售“战术”,想必也会极大地影响沃尔沃的品牌形象。

回想半年前S90长轴距版刚上市时铺天盖地的广告宣传,和欲与BBA“对飚”的野心,再到如今S90长轴距版即使降价销售也是关注者寥寥的现状。可见品牌的培养不是一朝一夕的,要想重新玩转中国市场,摆脱叫好不叫座的窘境,沃尔沃还是要在做好产品的同时,更要做好品牌。(见习记者 郭跃)