“跨年热”下电视媒体的创新突围

摘要：“跨年演唱会”自2005年被引入以来，逐渐成为媒体青睐的一种电视仪式，在明星喧闹的晚会背后是各大媒体激烈竞争的声音。无论是更顺应全球化的现代潮流，还是更迎合年轻受众的口味习惯，“跨年热”已然成为一个日趋完整的娱乐符号。当各大平台将包装靓丽的明星送上舞台，将舞美灯光做得缤纷炫目，把跨年晚会变成“烧钱晚会”的时候，似乎深圳卫视成为第一个突围者——把演唱会做成了演讲会，夺得当晚实时收视率第一名。

关键词：跨年晚会；娱乐化营销；创新突围；《时间的朋友》

一、“跨年热”的背景

（一）全国范围的电视仪式的扩大化

“跨年”，第一次在国内被提出是在2005年末，湖南卫视举办了一台“快乐中国跨年演唱会”，以超高的收视率在全国观众心中给跨年这个概念下了定义。从第二年开始，“跨年”“跨年晚会”的形式在各大卫视流行开来，成为媒体语言体系里面的热词。随之升温的还有演出成本和晚会规模。虽然在国家广电总局的管理下，这一“烧钱比赛”稍加收敛，但这股“跨年热”始终没有平息。

这种形式的走红不难揣测，它迎合的是受众的观赏口味，借着各级卫视的平台顺利地举起电视媒体自由的旗帜。它既不划分在与春节联欢晚会争风头的范畴内，又标榜了自己向欧美日韩全球潮流看齐的态度。从2005年至今，十二年时间，跨年晚会早已在大众心中打下节日符号的烙印，它被媒体哄抬为一年当中仅次于除夕夜的重要时刻，并且在社会价值体系里，被视为替代其他公众行为的事件。

（二）媒体竞争下的产物

在2010年的最后一天，16家各级电视台的晚会争奇斗艳，不论是在晚会规模上，还是社会影响力方面，都将这一年的“跨年之夜”推向了媒体盛世高度。相比西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全培育成型。①电视行业“千台一面”的状态难免存在。

从明星流量的数据来看，跨年晚会不仅是卫视增加收视率的捷径，也是做好卫视品牌营销的王牌。湖南卫视力推自家艺人“超女快男”成为新秀，“快乐家族”和“天天兄弟”王牌联合成主持亮点。江苏卫视将“奔跑家族”以及热门节目《非诚勿扰》搬上了晚会舞台。这不仅省去了邀请明星的出场费，而且加大了自家明星的宣传，进一步强化了卫视的品牌形象。晚会带来的诸多效益，注定了有能力举办大型晚会的媒体都来分一杯羹。

（三）日趋完整的娱乐符号

2005年湖南卫视开办“快乐中国”跨年演唱会，这个起点定位就偏向年轻化和娱乐化。几乎所有卫视都更加青睐演唱会这种形式，晚会的表演曲目都来自当下流行音乐，影视明星翻唱经典曲目，娱乐红人物重组合唱来达到巨星演唱盛宴的效果。

娱乐味道浓重的主题也透露着各大卫视的野心。以2011年为例，湖南卫视“给力跨年演唱会”，东方卫视“梦圆东方”，江苏卫视“随心而乐跨年演唱会”几乎具有高度一致性。②象征潮流的年度热词，歌王天后的大咖集结，影视咖和综艺红人的“混搭乱炖”，用歌声的斗技代替群口相声，用明星的话题热度为晚会持续加温。跨年，由此变成了一个日趋完整的娱乐符号。

二、“跨年热”的突出特点

（一）省级台摆脱政治束缚，顺应现代化媒介潮流

省级卫视一方面要成为国家意识形态的代言，另一方面也要根据消费市场也就是大众需求推导自己的文化产品。③在坚守国家发声原则的基础上，追求立场自由、地区差异化是各大卫视的共同选择。在现代化和全球化逐渐颠覆社会传统根基的形势下，“跨年热”不仅是现代文化与传统文化冲击下的产物，也将再次加速传统生活方式的更新。

跨年活动最早从美国发起，其活动形式随性而自由，从家庭节目社区晚会，上升为全国性的新年倒计时，后来扩散到全球。由于中国传统的农历计时，在节日时间上与国外错位。虽然庆典形式雷同，部分保留了节日的仪式性、民族凝聚性和传承性，但是少了观众的主动参与性。跨年演唱会的出现，悄然改变着群众对于节庆共同事件的参与及体验。它展现着各级卫视想要摆脱政治束缚，追求形式独立，和西方国家共同呼吁媒体自由，积极加入世界潮流的野心。

（二）精准定位年轻受众群，演唱会捆绑明星营销

在当前的媒体竞争中，受众的划分直接影响着节目主题确定、表演形式和风格，也决定了节目内容的编排和现场的调度。④对于一台晚会而言，只有找到最具潜质的受众群体，才能使晚会价值有效传播，对品牌塑造达到最优效果。根据对电视媒体市场的分析，受众群体趋向低龄化和低学历化。因此，娱乐定位无疑是最佳的市场选择。

电视媒介运用先进的技术手段对明星的容貌、形体、才艺乃至个性进行华丽的包装，通过制造话题和消费明星，为他们的年轻受众提供享乐。以湖南卫视为例，话题人物、影视剧偶像、选秀明星、主持人群体集结而成一台娱乐至上的晚会。

（三）科技大制作模式开启，多媒体融合网络运营

当电影界流行的3D技术被搬上电视晚会的舞台，当最先进的索道摄像系统被用于现场画面的拍摄，那意味着科技已经成为电视媒介的又一张王牌，让节目的效果以倍速扩大，让逼真的特效带给观众视觉享受。在2017年的晚会现场，高科技的创新技术与舞台并驾齐驱，江苏卫视和湖南卫视将全息投影和AR技术融入节目和舞蹈中。

事实上，中国的观众早已不再独守电视这一种娱乐选择，以互联网为代表的新媒体分流电视观众已经成为不争的事实。互联网渗透我们的生活，消费者越来越倾向于实时的交互性体验，特别表现在社交平台和网络平台上，并通过移动设备更便捷地达到信息资源的获取。因此，各大卫视也积极与网络和新媒体融合发展。

摘要：“跨年演唱会”自2005年被引入以来，逐渐成为媒体青睐的一种电视仪式，在明星喧闹的晚会背后是各大媒体激烈竞争的声音。无论是更顺应全球化的现代潮流，还是更迎合年轻受众的口味习惯，“跨年热”已然成为一个日趋完整的娱乐符号。当各大平台将包装靓丽的明星送上舞台，将舞美灯光做得缤纷炫目，把跨年晚会变成“烧钱晚会”的时候，似乎深圳卫视成为第一个突围者——把演唱会做成了演讲会，夺得当晚实时收视率第一名。

关键词：跨年晚会；娱乐化营销；创新突围；《时间的朋友》

一、“跨年热”的背景

（一）全国范围的电视仪式的扩大化

“跨年”，第一次在国内被提出是在2005年末，湖南卫视举办了一台“快乐中国跨年演唱会”，以超高的收视率在全国观众心中给跨年这个概念下了定义。从第二年开始，“跨年”“跨年晚会”的形式在各大卫视流行开来，成为媒体语言体系里面的热词。随之升温的还有演出成本和晚会规模。虽然在国家广电总局的管理下，这一“烧钱比赛”稍加收敛，但这股“跨年热”始终没有平息。

这种形式的走红不难揣测，它迎合的是受众的观赏口味，借着各级卫视的平台顺利地举起电视媒体自由的旗帜。它既不划分在与春节联欢晚会争风头的范畴内，又标榜了自己向欧美日韩全球潮流看齐的态度。从2005年至今，十二年时间，跨年晚会早已在大众心中打下节日符号的烙印，它被媒体哄抬为一年当中仅次于除夕夜的重要时刻，并且在社会价值体系里，被视为替代其他公众行为的事件。

（二）媒体竞争下的产物

在2010年的最后一天，16家各级电视台的晚会争奇斗艳，不论是在晚会规模上，还是社会影响力方面，都将这一年的“跨年之夜”推向了媒体盛世高度。相比西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全培育成型。①电视行业“千台一面”的状态难免存在。

从明星流量的数据来看，跨年晚会不仅是卫视增加收视率的捷径，也是做好卫视品牌营销的王牌。湖南卫视力推自家艺人“超女快男”成为新秀，“快乐家族”和“天天兄弟”王牌联合成主持亮点。江苏卫视将“奔跑家族”以及热门节目《非诚勿扰》搬上了晚会舞台。这不仅省去了邀请明星的出场费，而且加大了自家明星的宣传，进一步强化了卫视的品牌形象。晚会带来的诸多效益，注定了有能力举办大型晚会的媒体都来分一杯羹。

（三）日趋完整的娱乐符号

2005年湖南卫视开办“快乐中国”跨年演唱会，这个起点定位就偏向年轻化和娱乐化。几乎所有卫视都更加青睐演唱会这种形式，晚会的表演曲目都来自当下流行音乐，影视明星翻唱经典曲目，娱乐红人物重组合唱来达到巨星演唱盛宴的效果。

娱乐味道浓重的主题也透露着各大卫视的野心。以2011年为例，湖南卫视“给力跨年演唱会”，东方卫视“梦圆东方”，江苏卫视“随心而乐跨年演唱会”几乎具有高度一致性。②象征潮流的年度热词，歌王天后的大咖集结，影视咖和综艺红人的“混搭乱炖”，用歌声的斗技代替群口相声，用明星的话题热度为晚会持续加温。跨年，由此变成了一个日趋完整的娱乐符号。

二、“跨年热”的突出特点

（一）省级台摆脱政治束缚，顺应现代化媒介潮流

省级卫视一方面要成为国家意识形态的代言，另一方面也要根据消费市场也就是大众需求推导自己的文化产品。③在坚守国家发声原则的基础上，追求立场自由、地区差异化是各大卫视的共同选择。在现代化和全球化逐渐颠覆社会传统根基的形势下，“跨年热”不仅是现代文化与传统文化冲击下的产物，也将再次加速传统生活方式的更新。

跨年活动最早从美国发起，其活动形式随性而自由，从家庭节目社区晚会，上升为全国性的新年倒计时，后来扩散到全球。由于中国传统的农历计时，在节日时间上与国外错位。虽然庆典形式雷同，部分保留了节日的仪式性、民族凝聚性和传承性，但是少了观众的主动参与性。跨年演唱会的出现，悄然改变着群众对于节庆共同事件的参与及体验。它展现着各级卫视想要摆脱政治束缚，追求形式独立，和西方国家共同呼吁媒体自由，积极加入世界潮流的野心。

（二）精准定位年轻受众群，演唱会捆绑明星营销

在当前的媒体竞争中，受众的划分直接影响着节目主题确定、表演形式和风格，也决定了节目内容的编排和现场的调度。④对于一台晚会而言，只有找到最具潜质的受众群体，才能使晚会价值有效传播，对品牌塑造达到最优效果。根据对电视媒体市场的分析，受众群体趋向低龄化和低学历化。因此，娱乐定位无疑是最佳的市场选择。

电视媒介运用先进的技术手段对明星的容貌、形体、才艺乃至个性进行华丽的包装，通过制造话题和消费明星，为他们的年轻受众提供享乐。以湖南卫视为例，话题人物、影视剧偶像、选秀明星、主持人群体集结而成一台娱乐至上的晚会。

（三）科技大制作模式开启，多媒体融合网络运营

当电影界流行的3D技术被搬上电视晚会的舞台，当最先进的索道摄像系统被用于现场画面的拍摄，那意味着科技已经成为电视媒介的又一张王牌，让节目的效果以倍速扩大，让逼真的特效带给观众视觉享受。在2017年的晚会现场，高科技的创新技术与舞台并驾齐驱，江苏卫视和湖南卫视将全息投影和AR技术融入节目和舞蹈中。

事实上，中国的观众早已不再独守电视这一种娱乐选择，以互联网为代表的新媒体分流电视观众已经成为不争的事实。互联网渗透我们的生活，消费者越来越倾向于实时的交互性体验，特别表现在社交平台和网络平台上，并通过移动设备更便捷地达到信息资源的获取。因此，各大卫视也积极与网络和新媒体融合发展。

三、从深圳卫视《时间的朋友》看“跨年热”创新突围办法

2016年末，深圳卫视携手“罗辑思维”直播跨年演讲会《时间的朋友》。此篇长达4个小时的演讲不仅打破明星喧闹的跨年晚会形式，一举夺得当晚实时收视率第一名，并且其视频及演讲稿瞬间刷爆朋友圈，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。本文选取这次跨年演讲会作为成功案例来对比同期跨年演唱会进行分析，以期为电视媒体的发展优化提供一些启示。

（一）打好差异牌，独创卫视品牌

当今电视节目模仿成风，同质化严重，跨年热是一个炙热又典型的代表。对于媒介产品而言，打好差异牌就是要做到“人无我有，人有我优”，拉开和同类节目的差距。这次深圳卫视的跨年晚会没有晚会，而是首创国内演讲跨年。罗振宇放言：“全国的卫视被分为两种，一种是深圳卫视，一种是其他卫视。”他没有选择拿娱乐取悦消费者，而是提供高品质的、可持续的、专业化的知识服务，告诉人们这个时代的机遇所在，怎样将时间转化为最优效果。这场知识演讲，正中深圳人下怀，这很符合他们敢拼敢闯、永远想走在发展前列的生活状态，人们在随着时间跨越界限的同时思想也达到一个质的提升。在无形中，他们每一个人都成为了行走的深圳品牌。这场跨年晚会，让深圳卫视再一次证明了在改革开放三十余年之后，深圳依然是有志青年的乐园，是让人成长的平台。

（二）紧抓知识分子所需，注重思想传播

公众媒体习惯把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，往往忽视了公益性和社会效益标准。⑤跨年晚会的受众群体一目了然，他们年龄较低、学历较低，时间空闲且追求娱乐放松。而罗振宇“服务”的对象，他们年轻，善于接纳新事物，以脑力劳动为主，社会责任感强。这些人被认为更崇尚当今社会的主流价值，追求更高的鉴赏能力和生活品质。⑥他们是跨年演讲会的目标群众。

深圳卫视是领先的，因为其在追求娱乐至上、浮躁虚华的媒体中保持清醒和明确责任。在三十多年的发展中，深圳汇聚了无数个心怀梦想的年轻人，这里的每一位创业者都对深圳有一份特殊的感情。“罗辑思维”在深圳演讲，因为这里是中国互联网的发端，是中国梦想最易开花的地方。

（三）用IP吸金，内容创作是关键

晚会大多是赔钱的。各大卫视的资源争夺成了明星抬高身价的契机，晚会的成本投入一大半都来自于明星出场费。业界评论有言：“用钱砸出来的收视率”，也侧面证明了这种资金投入的比例失调。电视媒体一旦走到拼抢明星资源剑拔弩张“烧钱”的状态时，必然会出现拐点。

从自媒体平台开始，罗振宇就十分擅长自我营销，对于晚会也是一样，他懂得把握晚会的核心价值，更懂得如何让消费者心甘情愿为此买单。IP不再单单代表知识产权，更是一种共同的认知理念，罗振宇将其价值理念的输出转为一种知识服务。在当天四个小时的演讲中，他几乎句句是金，第二天就被挤上了微博热门。这些内容不仅在于对一年里重要事件的非传统观点，也在于对现象的解构和重组，通过引经据典，最后形成合理的逻辑去说服观众。据统计，可容纳12000人的会场，当晚上座率达百分之八十。在一次性出售20年演讲会门票的基础上，仍有大批买者涌入售票口。

（四）注重与观众的互动质量

各卫视的跨年晚会向来只注重明星效应和节目效果的输出，互动环节的设置如出一辙，不是通过“抽奖”“摇一摇”，就是观众参与投票支持。罗振宇向来对于自己的客户都有特殊性的服务和针对化的设计。高晓松的《晓说》播出成功，一大批人看到了知识分享领域的这一蓝海。这不仅打开了中国中产阶级的市场，也为高学历人群提供了知识分享服务的一种新形式。这种演讲会说到底是一种双向选择，给了观众参与的入场券，把权利交给对方，同时，早已对受众进行了合理筛选，使服务更加精准。

罗振宇的演讲以脱口秀方式增加现场的对话感，让听众丝毫不会失去焦点。他善于抛出问题，给听众一个合理思考的时间，又适时地给出解决建议。他通过思维分析，巧用逻辑，打破了群众对已知事件的传统认知，在解构和重建中，推动听众的思考前进一小步，让观众的启发达到了一个新的水平。

（五）晚会结构完整，节奏平衡

美轮美奂的舞台再吸夺人眼球，晚会弊端还是会暴露无遗。结构松散，板块衔接不连贯，各曲目之间具体内容是分裂的。代表各自立场的省级卫视，一边为了打造区域特色的品牌而开战，一边又把握不好整体节奏而失去先机，比不上国家晚会的恢弘叙事。

深圳卫视扬长避短，以擅长的形式出牌。《时间的朋友》演讲晚会共四个小时，六个章节。在罗振宇的第五章节演讲之后，万科董事会主席王石成为“意外惊喜”上台慷慨演讲十五分钟，最后以罗振宇的《那些男孩教我的事》做压轴，分享他的创业心得。整个演讲以时间为线，贯穿过去一年里创业和商业投资的事件整合，用通晓全球化的视野告诉听众：“如何更理智地跨进2017”。整场演讲，凭借整个团队的成熟运营和罗振宇的个人才华及知识储备而大放光彩，让每一个参会的人在之后回味中都忘不掉这一场独特的跨年方式。

四、结语

“跨年演讲会”作为深圳卫视在2017年“跨年热”中的突围之举是成功的，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。它的成功在于告诫电视媒体：在积极顺应现代化媒介潮流的同时，应该更多侧重高知识受众的需求，向观众打出思想传播的招牌，保持传媒的冷静，担负起传媒的责任，才能走出娱乐至上的“跨年热”怪圈，成为更具活力的突围者。

注释:

①薄莎.媒介竞争的现状及发展趋势[J].当代经济,2012(10):48-49.

②陈璐.近五年省级卫视“跨年”热研究与批判[J].湖南工程学院学报(社会科学版),2011(03):42-45.

③④王斌.央视马年春晚的突破与创新微探[J].今传媒,2015(01):96-97.

⑤李青藜.美国的公民新闻事业[J].国际新闻界,2004(01):35-38.

⑥莫娇.高学历观众收视行为特点分析[J].视听界,2011(02):56-57.