微博“大V”话语权边界及其有效行使

来源：《新闻爱好者》

【摘要】微博“大V”话语权与现实社会中的既有话语权存在同构关系。微博赋予所有用户平等信息发布权，并不意味着他们拥有平等话语权，“大V”与微博草根用户相比占有优势地位，这成为其在微博场开展舆论引导、议程设置的重要基础和前提。草根用户往往重视“大V”所扮演和承担的社会角色，对这一群体拥有较高期待，为此，“大V”应选择性地为草根“代言”，自觉承担相应的社会责任，成为合格的把关人和舆论领袖，营造社会进步舆论，满足公众期待。

【关键词】微博；“大V”；话语权

微博自2009年推出，凭借社交和媒体的双重属性以及洞察用户的优势，用户井喷式增长，掀起了一场媒体革命，2010年被称为微博元年。微博是通过“关注”与“被关注”的人际信任节点扩散信息的，兼具社交和媒体的特点，为了区隔用户增强信源信任度以及吸引人气，2011年微博服务商推出实名认证制度，通过身份认证的，用户名后有加“V”标记，由此诞生“大V”，也就是拥有数十万至几千万粉丝的加“V”用户。按粉丝数量和是否加“V”，微博用户可分为“大V”、普通加“V”、草根。随着微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加强，一批“大V”或转场，或被封号，或离场，2013—2014年微博陷入困境，2015年微博服务商调整发展策略，并取消了140字的限制，重点建设垂直化内容和兴趣社区，从第二季度开始，微博又强势回归舆论场，实现微博用户和活跃用户双增长。根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，活跃率为34%[1]。2016年，魏则西事件、雷洋案、G20杭州峰会、王宝强离婚、傅园慧、郭德纲师徒舆论战等热点在微博场域持续发酵，引发几千万人围观和参与讨论。仅王宝强离婚，在微博上阅读量就达到77亿次。

虽然微博作为自媒体阵地，每个人都可以自由注册，传播信息和表达话语。但普通用户“被关注”量少，一般都是同学、朋友、同事、亲属和少量陌生人，即使有原创重要内容，如果没有“大V”的转发，也很难引起注意。而且更重要的是，信息搜集成本高昂，普通人既没时间和精力去经营，也没资源可获取，“现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”[2]。在微博场域，庞大的普通用户一般只是围观，需要意见领袖提供对象和意见。“群体是用形象来思维的”[3]，用户作为一个群体，出自本能地选择那些社会形象较好的社会名人和明星等公众人物作为共同关注的用户，使他们成为“大V”，而这些“大V”在现实社会架构中拥有较高的社会地位，社交广泛，信息资源丰富，使他们占有话语表达规则的制定权，凸显出他们的话语权，即建构在微博舆论场信任关系网络中的权力。“大V”话语权，实际上指的就是这些“大V”在信息传播、舆论制造过程中潜在的现实影响力。

一、微博“大V”话语权构成及形成原因

（一）微博“大V”话语权的主要构成

经济学上有市场失灵理论，指的是市场是一种有效配置社会资源的机制，但现实世界中，因垄断、信息不对称或不充分、外部效应或公共物品的存在，市场机制并不能使资源配置实现帕累托最优。话语表达领域也是如此，尽管微博用户都可以发声，各种意见和思想在微博场域都可以自由交锋，但这种交锋一方面需要投入大量的人力物力，另一方面全球化的现代社会变化太快，信息过多，一个社会热点没有过去，另一个社会热点又迎面而来，人们还来不及证明和思考就已被新的热点给淹没了。用户之所以选择微博，主要是因为微博对社会热点事件的快速响应，中国互联网络信息中心的调查数据显示，用户选择微博主要是为了及时了解新闻热点和关注感兴趣的内容，两者分别达到72.4%和66.5%[4]。因此，占有社会稀缺资源，拥有众多粉丝的“大V”在微博舆论场域享有重要的话语表达权，激发热点事件，指明讨论方向，引领舆论潮流和社会风尚，普通用户只能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不经意的一句话，也会引起粉丝的猜测和想象，如“大V”赵薇在2010年4月29日晚留言一个“哇”字，短短三十分钟，即吸引逾1500名粉丝留言要求解释。

“大V”的话语权主要是通过把关、舆论引导和议程设置等来实现的。把关理论最先由卢因系统提出，怀特把这一社会学概念引入新闻传播领域，这一理论认为把关人在信息传播过程中通过搜集、过滤、处理，最后只有符合社会规范或把关人价值标准的信息才能进入传播的管道。在社会媒体人际传播领域，传统把关人不存在了，用户作为类把关人继续存在着。每个用户都有自己的立场、价值标准、情感倾向、兴趣爱好，在面对各种社会现象时，他既可以选择说，也可以选择不说，即使说，也可以选择从哪个角度去陈述表象，阐释事实。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案，微博场域从发酵、演化、反转、突变，到爆炸式传播，如果不是醒目地声称是“人大硕士”，而是说国资委公务员嫖娼磕死，那么舆论就会截然相反。再如，在“九•一八”事变八十五周年纪念日，郭斌发微博称：“我是去过日本却从不用它包括电器之内的任何产品！甚至在日本住酒店很小人地把水都打开，还不觉得解气！”很多人不知道郭斌是谁，一个非公众人物，这点事情肯定引不起关注，但“大V”在转发这条微博时，把郭斌的妻子乒乓球奥运会冠军王楠扯在一起，王楠是公众人物，这一下就引起了众多评论和围观。这就是话语把关的作用。

微博“大V”话语权构成要素中最重要且使用最为广泛的是舆论引导。舆论引导主要是指“大V”经常为其他用户提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的行为。该行为一般通过“大V”发布原创性微博、评论或转发微博等方式实现。在某些重大突发事件中，微博“大V”的言论对于舆论引导能起到一定效用，传播正能量。2011年“7•23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后，有人质疑事故原因为“火车司机疲劳驾驶所致”，这一言论在微博场中瞬时掀起热潮。当时拥有4241万粉丝的“微博女王”姚晨第一时间以这名老火车司机女儿的身份，在微博上发布了以下内容：“火车司机潘一恒，是发现情况第一人，如想逃，只要往后车厢跑，或可捡回一命。”“正是他在那一刻，坚守岗位并拉下紧急制动，才为后面的乘客换回了一线生机。”这两条微博及时、有效地引导了舆论的正确走向。但需要指出的是，“大V”中的一部分会成为意见领袖，但意见领袖并不都是“大V”。[5]粉丝量并不等于影响力，话语影响力还与活跃程度和原创内容比率相关。

议程设置在微博场域被弱化，去中心化、碎片化，如果没有用户的参与，“大V”是设置不了话题的，但“大V”可以凭借自己的社会身份和信息不对称优势选择性提供事实、意见，为群体用户的议程设置提供对象。

来源：《新闻爱好者》

【摘要】微博“大V”话语权与现实社会中的既有话语权存在同构关系。微博赋予所有用户平等信息发布权，并不意味着他们拥有平等话语权，“大V”与微博草根用户相比占有优势地位，这成为其在微博场开展舆论引导、议程设置的重要基础和前提。草根用户往往重视“大V”所扮演和承担的社会角色，对这一群体拥有较高期待，为此，“大V”应选择性地为草根“代言”，自觉承担相应的社会责任，成为合格的把关人和舆论领袖，营造社会进步舆论，满足公众期待。

【关键词】微博；“大V”；话语权

微博自2009年推出，凭借社交和媒体的双重属性以及洞察用户的优势，用户井喷式增长，掀起了一场媒体革命，2010年被称为微博元年。微博是通过“关注”与“被关注”的人际信任节点扩散信息的，兼具社交和媒体的特点，为了区隔用户增强信源信任度以及吸引人气，2011年微博服务商推出实名认证制度，通过身份认证的，用户名后有加“V”标记，由此诞生“大V”，也就是拥有数十万至几千万粉丝的加“V”用户。按粉丝数量和是否加“V”，微博用户可分为“大V”、普通加“V”、草根。随着微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加强，一批“大V”或转场，或被封号，或离场，2013—2014年微博陷入困境，2015年微博服务商调整发展策略，并取消了140字的限制，重点建设垂直化内容和兴趣社区，从第二季度开始，微博又强势回归舆论场，实现微博用户和活跃用户双增长。根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，活跃率为34%[1]。2016年，魏则西事件、雷洋案、G20杭州峰会、王宝强离婚、傅园慧、郭德纲师徒舆论战等热点在微博场域持续发酵，引发几千万人围观和参与讨论。仅王宝强离婚，在微博上阅读量就达到77亿次。

虽然微博作为自媒体阵地，每个人都可以自由注册，传播信息和表达话语。但普通用户“被关注”量少，一般都是同学、朋友、同事、亲属和少量陌生人，即使有原创重要内容，如果没有“大V”的转发，也很难引起注意。而且更重要的是，信息搜集成本高昂，普通人既没时间和精力去经营，也没资源可获取，“现实环境实在是太庞大、太复杂、太短暂了，我们并没有做好准备去应付如此奥妙、如此多样、有着如此频繁变化与组合的环境。虽然我们不得不在这个环境中活动，但又不得不在能够驾驭它之前使用比较简单的办法去对它进行重构”[2]。在微博场域，庞大的普通用户一般只是围观，需要意见领袖提供对象和意见。“群体是用形象来思维的”[3]，用户作为一个群体，出自本能地选择那些社会形象较好的社会名人和明星等公众人物作为共同关注的用户，使他们成为“大V”，而这些“大V”在现实社会架构中拥有较高的社会地位，社交广泛，信息资源丰富，使他们占有话语表达规则的制定权，凸显出他们的话语权，即建构在微博舆论场信任关系网络中的权力。“大V”话语权，实际上指的就是这些“大V”在信息传播、舆论制造过程中潜在的现实影响力。

一、微博“大V”话语权构成及形成原因

（一）微博“大V”话语权的主要构成

经济学上有市场失灵理论，指的是市场是一种有效配置社会资源的机制，但现实世界中，因垄断、信息不对称或不充分、外部效应或公共物品的存在，市场机制并不能使资源配置实现帕累托最优。话语表达领域也是如此，尽管微博用户都可以发声，各种意见和思想在微博场域都可以自由交锋，但这种交锋一方面需要投入大量的人力物力，另一方面全球化的现代社会变化太快，信息过多，一个社会热点没有过去，另一个社会热点又迎面而来，人们还来不及证明和思考就已被新的热点给淹没了。用户之所以选择微博，主要是因为微博对社会热点事件的快速响应，中国互联网络信息中心的调查数据显示，用户选择微博主要是为了及时了解新闻热点和关注感兴趣的内容，两者分别达到72.4%和66.5%[4]。因此，占有社会稀缺资源，拥有众多粉丝的“大V”在微博舆论场域享有重要的话语表达权，激发热点事件，指明讨论方向，引领舆论潮流和社会风尚，普通用户只能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不经意的一句话，也会引起粉丝的猜测和想象，如“大V”赵薇在2010年4月29日晚留言一个“哇”字，短短三十分钟，即吸引逾1500名粉丝留言要求解释。

“大V”的话语权主要是通过把关、舆论引导和议程设置等来实现的。把关理论最先由卢因系统提出，怀特把这一社会学概念引入新闻传播领域，这一理论认为把关人在信息传播过程中通过搜集、过滤、处理，最后只有符合社会规范或把关人价值标准的信息才能进入传播的管道。在社会媒体人际传播领域，传统把关人不存在了，用户作为类把关人继续存在着。每个用户都有自己的立场、价值标准、情感倾向、兴趣爱好，在面对各种社会现象时，他既可以选择说，也可以选择不说，即使说，也可以选择从哪个角度去陈述表象，阐释事实。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案，微博场域从发酵、演化、反转、突变，到爆炸式传播，如果不是醒目地声称是“人大硕士”，而是说国资委公务员嫖娼磕死，那么舆论就会截然相反。再如，在“九•一八”事变八十五周年纪念日，郭斌发微博称：“我是去过日本却从不用它包括电器之内的任何产品！甚至在日本住酒店很小人地把水都打开，还不觉得解气！”很多人不知道郭斌是谁，一个非公众人物，这点事情肯定引不起关注，但“大V”在转发这条微博时，把郭斌的妻子乒乓球奥运会冠军王楠扯在一起，王楠是公众人物，这一下就引起了众多评论和围观。这就是话语把关的作用。

微博“大V”话语权构成要素中最重要且使用最为广泛的是舆论引导。舆论引导主要是指“大V”经常为其他用户提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的行为。该行为一般通过“大V”发布原创性微博、评论或转发微博等方式实现。在某些重大突发事件中，微博“大V”的言论对于舆论引导能起到一定效用，传播正能量。2011年“7•23”甬温线特别重大铁路交通事故发生后，有人质疑事故原因为“火车司机疲劳驾驶所致”，这一言论在微博场中瞬时掀起热潮。当时拥有4241万粉丝的“微博女王”姚晨第一时间以这名老火车司机女儿的身份，在微博上发布了以下内容：“火车司机潘一恒，是发现情况第一人，如想逃，只要往后车厢跑，或可捡回一命。”“正是他在那一刻，坚守岗位并拉下紧急制动，才为后面的乘客换回了一线生机。”这两条微博及时、有效地引导了舆论的正确走向。但需要指出的是，“大V”中的一部分会成为意见领袖，但意见领袖并不都是“大V”。[5]粉丝量并不等于影响力，话语影响力还与活跃程度和原创内容比率相关。

议程设置在微博场域被弱化，去中心化、碎片化，如果没有用户的参与，“大V”是设置不了话题的，但“大V”可以凭借自己的社会身份和信息不对称优势选择性提供事实、意见，为群体用户的议程设置提供对象。

（二）微博“大V”话语权形成的主要原因

1.现实社会中的既有优势地位促使“大V”话语权的形成

据统计，截至2014年7月10日，微博人气总排行榜前50名中，演艺人员36人，可见，演艺人员占据了排行榜前50中的绝大部分，他们在现实社会中就是引领娱乐话题、曝光率最高的人群。而作家和企业名人中，如韩寒、郭敬明、李开复等人也都是在现实社会中具有较高人气和声望的。总之，微博排名前50名的“大V”中，在现实社会中占据优势地位的名人占据了总人数的86%，微博场与现实社会场中的话语权呈现同构关系。

现实社会中，名人通过制造话题与高曝光在社会中拥有巨大的粉丝群，这构成了他们话语权实践的基础。社交媒体时代的到来，打破了原先依靠传统媒体发声的束缚，名人在微博场中成了“大V”，拥有了更加通达的传播渠道和自由表达的能力，依靠广大的粉丝基础，拓宽了其作为名人的影响力范围，在一定程度上超过了传统媒体。而微博普通或草根用户由于缺乏被关注度，其话语表达无法通过人际节点有效传播。换言之，微博的诞生并未缩小草根与精英间的话语权鸿沟，而是成为现实社会中精英话语权延伸的工具。

2.微博自身发展需要赋予“大V”话语权

为积攒人气，新浪微博发展初期搬用了“名人经济”模式，邀请现实社会中的众多名人进驻微博，继而实现加“V”认证等操作。从微博服务商角度而言，“大V”的存在主要是为今后吸引广大草根，最终为微博的流量点击率以及可能的盈利模式服务。但是，加“V”的行为等同于在草根用户和“大V”用户间筑起了一堵墙，清楚标识两者的不同，将现实社会场中角色的差异转移到了微博场。“地位很高的成员倾向于比其他人发起更多的交流活动，他们的思想也比较有影响，一部分是由于地位低下的成员对自己的能力缺乏信心，另一部分是由于他们害怕报复。”[6]普通或草根用户由于自己缺乏信心，或者出于安全考虑避免首发原创内容或提出意见，继续延续现实生活中对名人及自身的刻板印象，只是怀着娱乐的心情围观和追随“大V”。“大V”则利用微博实名制大量获取公众的关注，并最终反哺于现实社会场中的影响力。草根用户反而因现实社会场中名人话语权的延伸，一定程度上使自身的无力感倍增。

微博赋予“大V”的话语权主要基于他们在现实生活中的地位和影响力，这也是微博服务商邀请名人加入和选择加“V”对象的主要判断标准。而“个体用户所关注更多的不是某个话题，而是某些用户的状态”[7]，这对微博话语权差异化分布的现状也产生了一定影响，造成原因是草根用户自身的选择性关注导致。

二、“大V”话语权的行使边界

（一）“大V”的传播内容受到严格审查

加“V”和实名认证对于“大V”话语权的延伸和加强起到了正向作用，但从审查角度而言，为政府、微博服务商等机构部门对“大V”传播内容进行监督、审查和追责提供了便利条件。

对于敏感或有禁忌的传播内容，微博服务商往往采取删帖、屏蔽、禁言和删除ID等方式来处理，变相剥夺了“大V”的话语权。以禁言为例，由于不恰当言论遭受禁言的用户，每发出一条微博、回复或跟帖，都会被微博网管审核，延时发出或直接删除。这逼迫用户对言论进行自我审核和把关，使之符合“主流”要求。

“大V”作为信息传播的爆发点和转折点，在微博场中占有话语权优势，因此相关方面对“大V”言论的审查较草根用户而言更为严苛、谨慎，严格的审查管理对话语权的落实设置了障碍。

（二）“大V”为迎合网络民意，主动放弃话语权

微博是一个开放的广场，每一个用户都能在广场上发声、围观。“大V”作为微博广场中心的重要用户，受到其他用户的密切关注。但由于“大V”自身的个性化特征，使其发布的微博言论无法满足所有用户的期待，造成草根对“大V”的不满甚至是愤怒。为避免自身形象受损，许多“大V”往往会主动迎合民意，依据大部分用户的期待发布言论。

王楠丈夫郭斌发微博称住日本酒店时放水解气，事后承认那是小时候不懂事的行为，但微博舆论仍然只是抓住他第一次发的有关此事的微博不依不饶。群体的不讲理性，容易被情绪感染，“大V”为迎合粉丝群体心理，也倾向把事情简单情绪化处理，最终形成群体语言暴力。比如，在王宝强离婚事件中，其妻马蓉就成了语言暴力对象，而且连没有在第一时间支持王宝强的、与其合作过的明星徐峥、邓超等都成了网民指责、攻击的对象，极少有用户理性地探讨爱情、婚姻、家庭，即使有，也引不起关注。“大V”为增强自身的影响力，在言语技巧和思想观点上容易故意迎合草根的网络民意，二者的相互迎合，极易使网络舆论一律，不利于网络乃至社会的健康有序发展。

此外，“大V”还需配合相关部门执行宣传任务。2013年3月15日央视播出“3•15”晚会，在晚会进行时，演员何润东发了一条微博：“#315在行动#苹果竟然在售后搞这么多花样？作为果粉很受伤，你们这样做对得起乔帮主吗？对得起那些卖了肾的少年吗？果然是店大欺客吗？大概8点20分发。”由于央视播出内容与“大V”微博内容一致，网友认为“8点20分发”明显暴露出“大V”何润东的此条微博是配合央视的举措。

三、公众对“大V”话语权行使的期待

微博“大V”拥有话语权优势，同时也被各方限制。“大V”应该发挥自身话语影响力，满足公众期待，推动社会公平、公正和健康有序发展。

（一）“大V”应选择性成为草根“代言人”

微博的出现，精英与草根的话语权界限并未被打破。“大V”数以千万的粉丝关注度和草根们寥寥无几的粉丝关注度，显著地体现了两者的差别。“大V”任意发布的言论，极有可能成为热门话题，而草根们费尽心思的原创性微博或评论几乎石沉大海。平等的发声机会并未在微博平台上演变为平等的话语权。草根的声音很难被社会关注、聆听，除非借助于“大V”的优势平台。

“大V”成为微博场中话语权的重要拥有者，除微博技术赋予外，草根们对其的信任、关注和集体选择，也成为赋权的重要因素。作为赋权的回报，“大V”应成为草根的代言者，在某些问题、事件中代表草根发声。在成为草根“代言人”的过程中，“大V”需要注意两点：一是“大V”自身知识储备的局限性以及术业有专攻的特性，在众多事件中“大V”应选择性“代言”。二是草根们经常会选择通过评论、私信等方式对“大V”传达具体事件中的个人观点，这些观点或客观或偏激或带有其他强烈的感情色彩，“大V”在对草根意见、观点的处理过程中不能偏听偏信，应有自身基本的事实判断和价值判断能力，选择性地“代言”。此外，由于庞大的粉丝量，“大V”没有精力完全处理，这也成为大V选择性“代言”的重要原因。

（二）“大V”应自觉担负社会责任

作为“大V”，在享有优势话语权的同时，也应自觉担负起相应的社会责任。“大V”应努力完善自身缺陷和不足，成为微博场中合格的把关人和意见领袖。

意见领袖的测定主要有三项指标，即“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”和“社会经济地位”。短期目标，“大V”首先应努力提升自身素质，在微博场利用自身已有的知识储备和价值判断，积极使用话语权为草根用户代言、服务。这就要求“大V”应具有强烈的社会责任感，主动关心公共事务，关注弱势群体，以一种积极态度介入公共事务，站在人民群众的立场上发言。长远看，“大V”应不断自我学习、进步，努力弥补在知识背景和专业素质上的不足，以专业、理性的发言赢得草根用户的认同，推动社会发展进步。

四、结语

“权力的不平等由经济基础决定，但是却常常表现在语言和象征符号上。”[8]在社交媒体上，话语权力是由现实社会中社会身份、经济地位决定的。微博技术在赋予大众自由表达的同时，也同样赋予了社会名人和明星自由表达权，使他们的影响力在微博场域进一步增强。微博场域复制、聚焦、放大了社会现实场域的信息交流不平等。在“大V”扩大了话语权力的同时，就会有各方势力角逐，迫使“大V”就范。在这种现实状态下，“大V”应主动承担社会责任，发挥话语影响力，营造推动社会进步的舆论，满足公众期待。

[本文为国家社会科学基金项目“新浪‘大V’传播行为与失范应对研究”（批准号：14BXW029）的阶段性成果]

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2016年7月）[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm，2016－08－03.

[2]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2002：13.

[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.桂林：广西师范大学出版社，2007：59.

[4]中国互联网络信息中心.2015年中国社交应用用户行为研究报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/P020

160722551429454480.pdf，2016－04－08.

[5]靖鸣，杨晓霞.微博“大V”的特征与构成分析[Ｊ].新闻与写作，2014（2）：37.

[6]凯斯·R.桑斯坦.极端的人群：群体行为的心理学[M].尹宏毅，郭彬彬，译.北京：新华出版社，2010：195.

[7]孙卫华，张庆永.微博客传播形态解析[Ｊ].传媒观察，2008（10）：52.

[8]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008：20.

（潘智琦为江南大学机械学院硕士；靖鸣为南京师范大学舆情与危机管理研究所所长、教授、博士生导师）