2016年度中国网络视频满意度调查报告

来源：《新闻爱好者》

【摘要】随着媒体融合的进程不断深入，网络视频行业新现象和新特点层出不穷：一方面，用户数量和市场规模不断扩大，产业运营日趋步入正轨，相关规范引导政策不断完善；另一方面，网络视频的形态亦在不断推陈出新，短视频、直播等新形态在近两年来持续风靡，使网络视频的概念内涵日益丰富多样。基于2016年网络视听产业的新变化，北京大学视听传播研究中心组织了第四次中国网络视频满意度调查。本次调查进一步优化了语义分析技术并提升博雅榜满意度评估体系对于网络视频的适应性，对网络视频的年度发展状况进行了科学评估与趋势分析。

【关键词】网络视频；满意度；语义分析；受众；节目价值；视频产业

我国网络视频经过十多年发展，成为蕴藏巨大潜力价值的新兴产业，既带动壮大了一批创新型商业网站，亦成为传统媒体融合发展实践的重要阵地。2016年网络视频行业波澜壮阔，强势IP迎来繁荣大时代，长视频与短视频阵营分明、势均力敌，社交场景与细分受众越发引导视频内容的制作与分发，用户付费模式逐渐成熟并日益被接纳。基于网络视频行业发展的上述特点，本年度北京大学视听传播研究中心组织了第四次中国网络视频满意度调查，在总结历届研究经验的基础上再度优化语义分析算法，结合行业实际发展态势进一步调整更新研究设计，提升本调查对于现实业态的阐释力。

一、研究设计

本次调查依然采用满意度这一测量指标，相关理论背景可参见2015年度的分析报告。①网络视频满意度博雅榜评估体系主要分为五个环节：筛选节目、划分类别、技术处理（确定目录、数据抓取、文本语义分析、满意度公式计算）、制表、分析。本年度研究团队基于国家新闻出版广电总局发布的《互联网视听节目服务持证机构名单》（截至2016年12月31日），在588个持证机构的网站上检索筛选，并结合第三方评奖数据（如中国网络视听服务协会的优秀作品评选名单）查漏补缺，剔除重复项之后，最终有835个网络视频作品被纳入检索名单。

在分类环节，结合本年度视频作品的实际状况，对原有的分类进行了微调，基于网络视频栏目数量显著增多，且栏目制作方的单位性质存在较为明显的类别分化，在栏目类别下细分为主流媒体网站和商业类媒体网站两类，使不同“体量”、不同思维、不同经历的制作机构分类比较，使评估方案更加贴近行业发展现实。

之后对圈定的传媒网站、网络社区、微博、微信等社交内容平台进行数据检索，并根据更新后的语义分析技术对相关评论予以分类，进而按照满意度公式对所得数据进行计算，得到满意度排行榜榜单。

二、网络原创栏目满意度分析

（一）主流媒体网络原创栏目上榜分析

主流媒体出品的网络视频主要是指在传统媒体网站上播出的“网生”②内容。从主流媒体网站出品的视频栏目榜单排行总体趋势来看（见表1），此类内容的整体关注量并不高。虽然有半数左右的栏目关注量超过1万条，但关注量最高的《新华财经》栏目也仅9.8万条，在整体网络视频舆论场中所占比例较小。从满意度来看，上榜栏目的满意度大致处于50%左右的中等水平，唯一超过60%的是中国新闻社的《微视界》栏目，其余栏目的满意度则在53%到59%的区间，且各排名之间得分较为接近。从制作主体来看，除了中国科学技术馆制作的《科普大篷车》进入前二十名以外，其余栏目均以电视台网站、广播电台网站以及报业集团网站为主。从制作主体地域上的分布来看，集中于中东部经济较发达地区，尤其是湖南的芒果TV与浙江的中国蓝TV这两家电视台网站在媒体融合中走在前列，分别在榜单中占据了四席和三席。来自西部地区的只有贵州金黔在线报业集团的《美食汇》和四川日报报业集团的《民生直通车》。从栏目的内容和形态来看，题材主题较为多样，涵盖了新闻资讯、娱乐、生活、法治等多个类别，但栏目的具体形态大部分以每期不超过十分钟的短视频为主，这类短小精悍的栏目形态更加易于通过社交媒体进行传播，从而更广泛地接触用户。

来源：《新闻爱好者》

【摘要】随着媒体融合的进程不断深入，网络视频行业新现象和新特点层出不穷：一方面，用户数量和市场规模不断扩大，产业运营日趋步入正轨，相关规范引导政策不断完善；另一方面，网络视频的形态亦在不断推陈出新，短视频、直播等新形态在近两年来持续风靡，使网络视频的概念内涵日益丰富多样。基于2016年网络视听产业的新变化，北京大学视听传播研究中心组织了第四次中国网络视频满意度调查。本次调查进一步优化了语义分析技术并提升博雅榜满意度评估体系对于网络视频的适应性，对网络视频的年度发展状况进行了科学评估与趋势分析。

【关键词】网络视频；满意度；语义分析；受众；节目价值；视频产业

我国网络视频经过十多年发展，成为蕴藏巨大潜力价值的新兴产业，既带动壮大了一批创新型商业网站，亦成为传统媒体融合发展实践的重要阵地。2016年网络视频行业波澜壮阔，强势IP迎来繁荣大时代，长视频与短视频阵营分明、势均力敌，社交场景与细分受众越发引导视频内容的制作与分发，用户付费模式逐渐成熟并日益被接纳。基于网络视频行业发展的上述特点，本年度北京大学视听传播研究中心组织了第四次中国网络视频满意度调查，在总结历届研究经验的基础上再度优化语义分析算法，结合行业实际发展态势进一步调整更新研究设计，提升本调查对于现实业态的阐释力。

一、研究设计

本次调查依然采用满意度这一测量指标，相关理论背景可参见2015年度的分析报告。①网络视频满意度博雅榜评估体系主要分为五个环节：筛选节目、划分类别、技术处理（确定目录、数据抓取、文本语义分析、满意度公式计算）、制表、分析。本年度研究团队基于国家新闻出版广电总局发布的《互联网视听节目服务持证机构名单》（截至2016年12月31日），在588个持证机构的网站上检索筛选，并结合第三方评奖数据（如中国网络视听服务协会的优秀作品评选名单）查漏补缺，剔除重复项之后，最终有835个网络视频作品被纳入检索名单。

在分类环节，结合本年度视频作品的实际状况，对原有的分类进行了微调，基于网络视频栏目数量显著增多，且栏目制作方的单位性质存在较为明显的类别分化，在栏目类别下细分为主流媒体网站和商业类媒体网站两类，使不同“体量”、不同思维、不同经历的制作机构分类比较，使评估方案更加贴近行业发展现实。

之后对圈定的传媒网站、网络社区、微博、微信等社交内容平台进行数据检索，并根据更新后的语义分析技术对相关评论予以分类，进而按照满意度公式对所得数据进行计算，得到满意度排行榜榜单。

二、网络原创栏目满意度分析

（一）主流媒体网络原创栏目上榜分析

主流媒体出品的网络视频主要是指在传统媒体网站上播出的“网生”②内容。从主流媒体网站出品的视频栏目榜单排行总体趋势来看（见表1），此类内容的整体关注量并不高。虽然有半数左右的栏目关注量超过1万条，但关注量最高的《新华财经》栏目也仅9.8万条，在整体网络视频舆论场中所占比例较小。从满意度来看，上榜栏目的满意度大致处于50%左右的中等水平，唯一超过60%的是中国新闻社的《微视界》栏目，其余栏目的满意度则在53%到59%的区间，且各排名之间得分较为接近。从制作主体来看，除了中国科学技术馆制作的《科普大篷车》进入前二十名以外，其余栏目均以电视台网站、广播电台网站以及报业集团网站为主。从制作主体地域上的分布来看，集中于中东部经济较发达地区，尤其是湖南的芒果TV与浙江的中国蓝TV这两家电视台网站在媒体融合中走在前列，分别在榜单中占据了四席和三席。来自西部地区的只有贵州金黔在线报业集团的《美食汇》和四川日报报业集团的《民生直通车》。从栏目的内容和形态来看，题材主题较为多样，涵盖了新闻资讯、娱乐、生活、法治等多个类别，但栏目的具体形态大部分以每期不超过十分钟的短视频为主，这类短小精悍的栏目形态更加易于通过社交媒体进行传播，从而更广泛地接触用户。

（二）商业类网站原创栏目上榜分析

商业类网站的关注量和满意度平均水平高于主流媒体网站（见表2）。商业类网站榜单中有19个栏目的关注量都超过了1万，满意度整体分布在56%到66%的区间，整体水平高于2015年的平均水平。除了papi酱的视频作品满意度以4个百分点领先于第二名之外，其余栏目的满意度分值都较为接近，有些甚至相差不足0.1个百分点。

从制作主体来看，不同于2015年“大制作方”与“小制作方”的各领风骚，2016年上榜的栏目大多来自大型商业视频网站。爱奇艺有7档栏目入选，优酷土豆有3档栏目入选，腾讯有3档栏目入选，聚力TV有1档栏目入选，56网有1档栏目入选，乐视网有1档栏目入选。其他的上榜栏目，分别来自papi酱、音悦台、东方财富网和魔力TV，这几家制作方虽然并非根基深厚的专业视频生产平台，但在资金与内容生产方面均有明显的特色或较强的实力。opapi酱由个人脱口秀短视频起家，在吸收了社会资本后成立了papitube平台并开始团队化运作；音悦台多年来深耕音乐MV内容生产，《音悦V榜》栏目具有一定的品牌影响力；东方财富网的《精财视界》聚焦垂直细分领域，在金融资讯生产方面有显著优势。总体而言，在各种商业类短视频栏目如雨后春笋般进入用户注意力市场的大趋势下，市场对制作方、平台的内容生产和资本运营实力提出了越来越高的要求；流量资源的幂律分布③特征本身也说明实力与特色是网络视频栏目获得较高关注度和较好口碑的重要因素。

三、网络短片满意度分析

从2015年开始，网络原创节目的数量明显下降，已经不足以成为一个单独的内容形态。同时，“微电影”概念的内涵和外延逐渐模糊，已经无法对这一概念进行准确的界定。因此，本年度的调查报告将微电影和网络原创节目合并为“短片”这一国际通用的节目形态。

2016年上榜网络短片作品一个突出特征是有11部来自主流媒体平台（见表3），作品类型主要集中于短篇资讯报道和故事短片两类。相对而言，网络短片体量小、成本低，“船小好掉头”，便于传统媒体灵活机动地选择题材和表现方式。来自主流传统媒体的上榜网络短片，题材与该媒体的定位和特色密切相关，如检察日报社正义网打造的反腐题材微电影《交锋》、中国新闻社的《航空救国》以及浙江在线推出的具有浓郁地域风格的《韵味杭州》和《印象乌镇》等。

短片榜单也出现了明显的幂率分布特征。如2016年榜单前二十名中，国内最大的影视创作人社区新片场有三部作品上榜。在网络视频满意度的历年调查中，新片场均有不俗成绩，其作为新媒体影视公司的发行能力得到了市场的认可。

四、网络动画片满意度分析

在本次调查中，动画片的总体数量较之去年有显著提升，上榜前二十名的作品满意度整体水平亦高于2015年。虽然整体来看，动画片作品有明显的题材成人化趋向，但榜单中有4部适合低幼观众的作品，分别是爱奇艺的《无敌小鹿》、优酷土豆的《会说话的家族》、芒果TV的《喵喵喵喵喵喵》、搜狐视频的《宝宝巴士》。这些“突出重围”的低幼题材动画片，大多与儿童教育相关的手机应用相捆绑，是一种衍生产品。

成人题材的动画片中，许多是由文学作品改编而成的，即所谓的IP。如《镇魂街》《全职法师》《暴走恐怖故事》等。《那年那兔那些事儿》的原始素材是网民“野风之狼”的网络文章《小白兔的光荣往事》，后来接连改编成网络漫画和动画片。作品被改编，但作品的忠实读者却继承下来——文章读者变成漫画读者，漫画读者变成视频观众。忠实读者（观众）规模的扩大伴随着以上这一过程同步发生。读者（观众）的规模在继承中扩大，他们的忠诚度也在继承中增加，故而此类改编性作品比较容易获得较高的关注量和满意度。此外，这些动画片在系列化和衍生品方面亦多有建树。如《画江湖之不良人》和《那年那兔那些事儿》均已经播出了多季，并开发了相应的周边衍生品和其他改编作品。

从近两年的调查可以发现，网络动画片日益成为一种主旋律、正能量的有效传播载体。继2015年两部作品上榜之后，以擅长制作政治题材动画片的朝阳工作室2016年有三部作品上榜，主要围绕党员党性教育传播展开，两部“当官”系列的动画片以生动活泼的形式清晰阐释“三严三实”的核心理念，《八千万党员都要遵守的新纪律》则对更为广泛的党员群众进行教育。

网络动画片的另一个显著特点是单集视频长度偏短，最长的故事性动画片长度不超过20分钟。此外，还出现了大量“1分钟规格”的创意微动画，如《段子狗日记》《我差点就信了》等。自2013年课题组开始调查中国网络视频满意度以来，网络视听作品的单集时长呈现出“短—长—短”的变化趋势。2013年至2014年大多数的网络视听作品单集时长均比较短，2015年这一现象有了转机，出现了一批时长较长的网络剧、栏目和动画片。在本次调查中，一些比较有特色的短视频获得较高的网络关注。

五、网络剧满意度分析

2016年我国网络剧产业市场继续保持高速增长，热播作品层出不穷，在总体作品产出数量上较2015年有显著攀升。在网络视频市场白热化的竞争态势下，网络剧日益成为各大视频网站培养和获取付费用户的重要突破口。自提出2014年是网络剧元年这个概念以来，网络剧作为视频网站原创产出的顶梁柱，各家视频网站沿着专业化、精品化、系统化的路径，不断探索和提升网络剧的质量和商业价值。在本次调查的几类网络视频内容中（见表5），网络剧的关注量显著高于其他类别，在入选榜单前二十名的网络剧作品中，有7部作品评论关注条数超过百万。与此同时，榜单前二十名网络剧的满意度数值方差相对2015年更加均衡，不同排名的剧目分值多集中在53%至63%的区间，整体满意度较上年有所提升。

从制作和出品主体来看，主要有两方面突出特征。其一，商业视频网站依然占据强势把控地位。位居满意度前二十名的网络剧制作和出品主体基本集中于实力雄厚、影响力居于前列的知名商业视频网站，强势资源集中的范围进一步缩小，在观众中能够产生广泛影响力的视频网站主要包括腾讯视频、爱奇艺、乐视网、搜狐视频和优酷土豆等。上榜的作品中有5部来自爱奇艺，4部来自腾讯视频，4部来自乐视网，3部来自搜狐视频，2部来自优酷土豆。整体而言，几家主流商业视频网站之间的竞争亦是“你追我赶”，在近三年的竞争中常常是“你方唱罢我登场”。虽然巨头商业视频网站占据主要市场份额，但并不意味着其他制作方完全没有脱颖而出的机会，芒果TV《终极游侠》和麦格尼菲传媒《有梗》在关注量与满意度方面表现同样抢眼。其二，市场竞争格局由视频网站的单打独斗转为合作共赢模式。通过分析此次上榜的网络剧出品方的分布情况，课题组发现除了搜狐视频的《爆笑先森》、乐视网的《睡在我上铺的兄弟》以及优酷土豆的《左眼诡事》这三部作品是以视频网站为主体独立制作发行的外，其余上榜作品背后的制作出品方通常有两个以上，普遍呈现“视频网站+影视剧制作公司”的搭配。

从内容题材来看，借力IP优势也成为网络剧逆袭传统媒体荧屏的重要突破口。在本次榜单前二十名的网络剧作品中，《重生之名流巨星》《贴身校花》《我不是妖怪》《鬼吹灯之精绝古城》《老九门》《校园篮球风云》《最好的我们》《法医秦明》《美人为馅2》《心理罪2》《左眼诡事》等11部作品都是根据流行网络小说改编而成，占据了上榜作品的一半以上。

注 释：

①陈思、敖鹏、靳戈：《2015年度中国网络视频满意度调查分析报告》，《新闻爱好者》，2016年第6期。

②“网生”一词来自商业视频网站，意思是由视频网站制作和播出的视频内容，以此区别于电视剧、电视综艺和院线电影。

③关于幂律分布的理论解释，详见伯纳多A.胡伯曼所著的《万维网的定律——透视网络信息生态中的模式与机制》（李晓明译，北京大学出版社，2009年版，第53页）。

（作者均为北京大学新闻与传播学院博士生、北京大学视听传播研究中心研究人员）