基于5W传播模式的中科院微信公众平台研究

摘 要：互联网环境下，中国科学院结合新媒体的特点，逐步形成了以官方网站为基础，多渠道协同发展的科学传播体系。本文以中国科学院13个院职能机构、12个分院、114个研究单位以及4个公共支撑单位为分析对象，以拉斯韦尔5W经典传播模式为理论基础，采取定性分析和定量统计相结合的方法，研究了2016年5月31日前开通公共账号的84个微信公众平台，为构建合理的传播体系、提升整体的传播效果提供数据支撑和理论依据。

关键词：中国科学院；微信公众平台；5W传播模式；科学传播；传播效果

一、中国科学院科学传播体系的形成

当前，互联网信息推送技术正在发生重大的技术变革，尤其是“互联网+”的到来和新媒体技术的创新应用，为互联网用户带来了全新的智能互动体验，而微信公众平台这一热门的移动产品，也正逐渐改变着人们对信息的获取习惯和社交行为。

新时期，中国科学院在“三个面向”“四个率先”的办院方针指导下，按照“未来将形成具有特色的科学传播体系，科学传播能力大幅度提升，建成一批世界知名的科学传播基地，具有一支高水平的科学传播队伍，形成有利于高水平科学传播持续开展的体制与机制”这一科学传播的长远目标[1]，充分发挥在科研团队、学科领域、研究成果、大型仪器平台等方面具备的自身优势，着力培养稳定的科学传播队伍和完整的科学传播体系，并涵盖科普机构、科普队伍、媒体平台、科学传播活动、科普经费与受众等体系要素[2]。从腾讯公司推出公众平台后，中国科学院及各院属单位迅速调整科学传播工作思路，陆续开通“中科院之声”和其他微信公众平台，配合原有的网站媒体传播渠道，以手机新媒体为主要阵地，面向全院范围和社会公众开展科学传播工作，逐步形成了以官方网站为基础，微博、微信、手机报、电子杂志、客户端等多渠道的科学传播体系和科普网络，差异定位，协同共建，多渠道发布。

二、微信平台上科学传播模式研究的理论基础

（一）经典传播模式概述

科学传播现象和过程都极其复杂，但在这复杂的关系结构中又具有相对稳定和可以预见的规律，而传播模式就是利用简洁的图像和公式来表现这些规律，帮助研究者更加直观地理解和认识传播过程，并由此获得整体形象和普遍图景。丹尼斯·麦奎尔曾将模式看作是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述，每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分及这些部分之间的相互关系”[3]。传播学者戴光元等也曾谈到，传播是人类社会关系内部的一种凝聚力，是社会成员交换信息相互作用的过程[4]。

20世纪40年代以来，国际上传统的传播模式，主要包括以拉斯韦尔5W传播模式和香农-韦弗传播模式为代表的线性传播模式，以施拉姆大众传播模式为代表的控制论传播模式和以赖利夫妇模式为代表的系统论传播模式，分别归属于表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）两个大类[5]。其中，拉斯韦尔在1948年提出的直线模式至今仍是认识和研究传播的核心框架，其涵盖的“传播者、受传者、内容、渠道以及效果”5大要素也被视为传播研究的基础。可以说，传播学基本模式就是以此为基础而建立的。这一传播模式的具体内容如图1所示。

图1 拉斯韦尔5W传播模式

（二）互联网传播催生“网络传播”模式

传播模式的发展经历了由基本模式到大众模式，微观效果模式到宏观效果研究的过程。到了互联网传播时代，各种模式必须不断更新才能适应当今社会不断变动的传播现实，特别是传播技术的发展和新的传播需求方式，导致了不同的传播结构和关系的出现[6]。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点，即全球性、交互性、超文本链接方式；有些学者则认为“网络传播”是20世纪90年代出现于传播学中的一个新名词，是相对报纸、广播、电视之外的新传播途径和方式，是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也是现代信息革命的产物。可以看出，网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式，其融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的双重特征，并形成了具有散布性的网状传播结构。在该传播结构中，每一个结点都能生产、发布信息，所有的信息也都能以非线性方式流入网络之中。其中，微信、微博等自媒体遵循的就是典型的“网络传播”模式，每一个使用者既是受众，接受来自大众媒体、其他网络传播的信息，同时也是传播者，可以充分利用自媒体制作信息，通过非线性的方式传播到网络之中，让更多人获取信息。

三、基于5W传播理论的中科院微信公众平台的传播模式分析

（一）研究样本选取

本研究以中国科学院13个院职能机构、12个分院、114个研究单位以及4个公共支撑单位为分析对象，定性分析了2016年5月31日前开通公共账号的84个微信公众平台，并对其发布内容、栏目类别、互动性等内容特点进行统计（分析数据详见附表）。同时，根据分析对象对应主体的所在区域、研究领域及体量大小，结合各公众平台的自身特点，重点选取了上海、沈阳、南京三个分院和华南植物园、长春应用化学研究所、长春光学精密机械与物理研究所、成都文献情报中心、金属研究所、心理研究所、高能物理研究所、物理研究所、西北高原生物研究所、武汉病毒研究所十个涉及物理、化学、生物、心理、材料、情报、光电等方向研究单位开通的微信公众平台作为分析样本，针对推送的内容信息，以发文情况、受众的阅读数量、点赞数量为主要指标，统计各微信公众平台从最初上线截至2016年5月31日期间的传播效果。

（二）中科院微信公众平台的5W传播模式分析

1.传播主体分析

（1）单一化向集成化的转变

中科院面向全院范围和社会公众开展科学传播工作，吸引了大量的受众，并逐渐形成了独具科学院特色、影响力突出的传播平台。从2013年起，中国科学院84家单位的微信公众平台均开始搭建，其数量、覆盖面的深度及广度都呈现出急剧上升的趋势，各主体单位纷纷结合自身的学科特色和研究领域进行专业、权威的科学普及。截至2016年5月底，其中64家单位的公众平台已初具规模，并通过了腾讯公司的平台认证，现已在中科院整体的科学传播体系中形成一种百花齐放的集成化局面。

（2）非线性传播打造公众科普

在信息时代、网络技术的支持下，科学传播的受众已不再满足于被动地接受信息，而会主动地索取自己想要的信息，更会主动地参与创造信息。在此环境下，科学传播工作的推动主体逐渐从学科权威的科研机构延展至擅长专业领域的个人作者。无论是院、研究所，还是研究员、在学研究生，都可以利用这一平台，建立普通公众与科学共同体之间的双向交流。

（3）科普意见领袖的塑造与形成

在中科院微信平台传播体系中，60.47%的平台均推送与科学普及相关的文章，其中，心理研究所主要从科学普及角度对众多热点实事进行了原创、趣味的解读，物理研究所则站位于专业领域，利用视频、音像方式进行科普宣传，而长春分院、昆明分院还将科普作为单独的下列栏目分列出来。可以看出，这些科学传播类文章普遍具备原创度高、趣味性强等特点，加之手机新媒体对科研人员、社会公众学习、生活等各方面的渗透，微信平台已在吸引广大受众的阅读和转载的同时，逐渐在相关的学科领域中，成为了重要的科普意见领袖。

摘 要：互联网环境下，中国科学院结合新媒体的特点，逐步形成了以官方网站为基础，多渠道协同发展的科学传播体系。本文以中国科学院13个院职能机构、12个分院、114个研究单位以及4个公共支撑单位为分析对象，以拉斯韦尔5W经典传播模式为理论基础，采取定性分析和定量统计相结合的方法，研究了2016年5月31日前开通公共账号的84个微信公众平台，为构建合理的传播体系、提升整体的传播效果提供数据支撑和理论依据。

关键词：中国科学院；微信公众平台；5W传播模式；科学传播；传播效果

一、中国科学院科学传播体系的形成

当前，互联网信息推送技术正在发生重大的技术变革，尤其是“互联网+”的到来和新媒体技术的创新应用，为互联网用户带来了全新的智能互动体验，而微信公众平台这一热门的移动产品，也正逐渐改变着人们对信息的获取习惯和社交行为。

新时期，中国科学院在“三个面向”“四个率先”的办院方针指导下，按照“未来将形成具有特色的科学传播体系，科学传播能力大幅度提升，建成一批世界知名的科学传播基地，具有一支高水平的科学传播队伍，形成有利于高水平科学传播持续开展的体制与机制”这一科学传播的长远目标[1]，充分发挥在科研团队、学科领域、研究成果、大型仪器平台等方面具备的自身优势，着力培养稳定的科学传播队伍和完整的科学传播体系，并涵盖科普机构、科普队伍、媒体平台、科学传播活动、科普经费与受众等体系要素[2]。从腾讯公司推出公众平台后，中国科学院及各院属单位迅速调整科学传播工作思路，陆续开通“中科院之声”和其他微信公众平台，配合原有的网站媒体传播渠道，以手机新媒体为主要阵地，面向全院范围和社会公众开展科学传播工作，逐步形成了以官方网站为基础，微博、微信、手机报、电子杂志、客户端等多渠道的科学传播体系和科普网络，差异定位，协同共建，多渠道发布。

二、微信平台上科学传播模式研究的理论基础

（一）经典传播模式概述

科学传播现象和过程都极其复杂，但在这复杂的关系结构中又具有相对稳定和可以预见的规律，而传播模式就是利用简洁的图像和公式来表现这些规律，帮助研究者更加直观地理解和认识传播过程，并由此获得整体形象和普遍图景。丹尼斯·麦奎尔曾将模式看作是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述，每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分及这些部分之间的相互关系”[3]。传播学者戴光元等也曾谈到，传播是人类社会关系内部的一种凝聚力，是社会成员交换信息相互作用的过程[4]。

20世纪40年代以来，国际上传统的传播模式，主要包括以拉斯韦尔5W传播模式和香农-韦弗传播模式为代表的线性传播模式，以施拉姆大众传播模式为代表的控制论传播模式和以赖利夫妇模式为代表的系统论传播模式，分别归属于表征传播过程及结构的模式（如基本模式）和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）两个大类[5]。其中，拉斯韦尔在1948年提出的直线模式至今仍是认识和研究传播的核心框架，其涵盖的“传播者、受传者、内容、渠道以及效果”5大要素也被视为传播研究的基础。可以说，传播学基本模式就是以此为基础而建立的。这一传播模式的具体内容如图1所示。

图1 拉斯韦尔5W传播模式

（二）互联网传播催生“网络传播”模式

传播模式的发展经历了由基本模式到大众模式，微观效果模式到宏观效果研究的过程。到了互联网传播时代，各种模式必须不断更新才能适应当今社会不断变动的传播现实，特别是传播技术的发展和新的传播需求方式，导致了不同的传播结构和关系的出现[6]。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点，即全球性、交互性、超文本链接方式；有些学者则认为“网络传播”是20世纪90年代出现于传播学中的一个新名词，是相对报纸、广播、电视之外的新传播途径和方式，是以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也是现代信息革命的产物。可以看出，网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式，其融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的双重特征，并形成了具有散布性的网状传播结构。在该传播结构中，每一个结点都能生产、发布信息，所有的信息也都能以非线性方式流入网络之中。其中，微信、微博等自媒体遵循的就是典型的“网络传播”模式，每一个使用者既是受众，接受来自大众媒体、其他网络传播的信息，同时也是传播者，可以充分利用自媒体制作信息，通过非线性的方式传播到网络之中，让更多人获取信息。

三、基于5W传播理论的中科院微信公众平台的传播模式分析

（一）研究样本选取

本研究以中国科学院13个院职能机构、12个分院、114个研究单位以及4个公共支撑单位为分析对象，定性分析了2016年5月31日前开通公共账号的84个微信公众平台，并对其发布内容、栏目类别、互动性等内容特点进行统计（分析数据详见附表）。同时，根据分析对象对应主体的所在区域、研究领域及体量大小，结合各公众平台的自身特点，重点选取了上海、沈阳、南京三个分院和华南植物园、长春应用化学研究所、长春光学精密机械与物理研究所、成都文献情报中心、金属研究所、心理研究所、高能物理研究所、物理研究所、西北高原生物研究所、武汉病毒研究所十个涉及物理、化学、生物、心理、材料、情报、光电等方向研究单位开通的微信公众平台作为分析样本，针对推送的内容信息，以发文情况、受众的阅读数量、点赞数量为主要指标，统计各微信公众平台从最初上线截至2016年5月31日期间的传播效果。

（二）中科院微信公众平台的5W传播模式分析

1.传播主体分析

（1）单一化向集成化的转变

中科院面向全院范围和社会公众开展科学传播工作，吸引了大量的受众，并逐渐形成了独具科学院特色、影响力突出的传播平台。从2013年起，中国科学院84家单位的微信公众平台均开始搭建，其数量、覆盖面的深度及广度都呈现出急剧上升的趋势，各主体单位纷纷结合自身的学科特色和研究领域进行专业、权威的科学普及。截至2016年5月底，其中64家单位的公众平台已初具规模，并通过了腾讯公司的平台认证，现已在中科院整体的科学传播体系中形成一种百花齐放的集成化局面。

（2）非线性传播打造公众科普

在信息时代、网络技术的支持下，科学传播的受众已不再满足于被动地接受信息，而会主动地索取自己想要的信息，更会主动地参与创造信息。在此环境下，科学传播工作的推动主体逐渐从学科权威的科研机构延展至擅长专业领域的个人作者。无论是院、研究所，还是研究员、在学研究生，都可以利用这一平台，建立普通公众与科学共同体之间的双向交流。

（3）科普意见领袖的塑造与形成

在中科院微信平台传播体系中，60.47%的平台均推送与科学普及相关的文章，其中，心理研究所主要从科学普及角度对众多热点实事进行了原创、趣味的解读，物理研究所则站位于专业领域，利用视频、音像方式进行科普宣传，而长春分院、昆明分院还将科普作为单独的下列栏目分列出来。可以看出，这些科学传播类文章普遍具备原创度高、趣味性强等特点，加之手机新媒体对科研人员、社会公众学习、生活等各方面的渗透，微信平台已在吸引广大受众的阅读和转载的同时，逐渐在相关的学科领域中，成为了重要的科普意见领袖。

2.传播内容分析

（1）涵盖各学科领域专业知识

作为中国自然科学最高学术机构，中国科学院在物理、化学、材料科学、数学、环境与生态学、地球科学等自然科学方向中具备不可替代的研究基础和学科优势。近年来，随着运营主体单位的增加，科研项目的推进与公众科学知识的累积，中科院微信平台上推送内容的种类与范围已逐渐涵盖自然生态与人文社科的方方面面，并根据受众群体需求与兴趣的不断变化，及时做出各类调整，形成了一本以数学、物理、化学、天文、地理、生物、信息、心理等为主要内容的专业类科普作品。

（2）科普内容专业客观，权威性高

与其他的科普平台和传播媒体相比较，各主体单位的微信公众平台以更加权威、系统的研究成果作为支撑，并主要由具备本学科研究背景的专业人员推送和审核相关内容，因而更加具备专业性和严谨性。中科院科学传播体系依托现有的各类媒体平台，已逐渐通过专业的研究和权威的数据，将公众视野带入正确的轨道，并在受众群体中形成了权威的平台印象。

（3）高度契合重大科研进展

微信公众平台是科研人员、在读学生、社会公众等各类受众群体了解科研进展，感受文化氛围的重要途径，因此，各类平台也承担着宣传展示的工作使命，并对所在地区和研究所重大的科研进展进行推送和报导。同时，由于科学研究的复杂性，往往在较长的时间内才能完成，因此，为了方便受众的阅读和理解，此类文章还呈现出一定的专业性、连续性和周期性。以中科院FAST射电望远镜的建成为例，“中科院之声”就分别推送了《世界第一！中国建成观天巨眼FAST射电望远镜》和《中国这些世界最牛的大工程，对你我有意义吗？》等多篇文章，帮助受众更加深入地了解科学院研究成果的系列形成过程与重大意义。

（4）与公众关注热点保持一致

为了进一步提升平台的吸引力，结合手机新媒体具备的互动性强、自由度大、更新频率快等特性，微信平台不仅推送自然科学、生活知识等严肃的科学话题，还会契合时下流行的热点问题，根据受众兴趣，对发布内容进行原生或二次创作，起到科普公众的作用。如心理研究所公众平台上阅读量（2630次）和点赞量（11次）最高的两篇文章《<秘密花园>填色本的治愈之谜》和《<太阳的后裔>撩妹技能背后的心理学》就分别从专业角度出发，对当下的社会关注和流行热点进行心理解读；而武汉病毒所则以寨卡病毒和埃博拉等热点作为切入点，对病毒的传播机制进行图文结合的普及，获得了良好的受众反应。

3.传播渠道分析

（1）线上传播：抢占手机终端，多平台融合

中科院的线上传播主要有两个部分：网站和移动平台。网站群建设是中科院“十一五”信息化建设的重要任务，截至目前，已有 209个中文子站、123个英文子站在站群平台建成，并充分利用云服务理念和技术，集成了科学院特色、高端科普资源，向公众提供科普创作与传播云服务，形成了“泛在、融合、开放、互动”的网络化科学传播新媒体服务平台，打造了一批具有影响力的网络科普精品示范应用。2012年，微信公众平台出现后，新媒体服务平台更加丰富，交互性更加明显，并由一点对多点变为多点对多点。这种模式下，每个人都可以进行大众传播，受众的主动性大大增强。至此，中科院基本上融合了所有流行的网络传播方式。

（2）互动传播：发展线下活动，扩展线上服务

一方面，各种线下活动的通知公告会通过微信公众平台进行发布和宣传。2014年中科院举办的“院史知识竞赛”中“科学传播奖”的评选就是参加人员线下答题、线上分享，并将截图发送至微信公众平台的方式进行的，既扩大了比赛传播范围，又增加了参赛选手的参与感；中国在2015年底发射暗物质粒子探测卫星向全球公开征名”，也属于线上到线下的经典活动案例。

另一方面，微信公众平台也会结合各类线下活动，提升自身的知名度。在各种重要的公众科学日、科普日等活动，运营主体单位往往会将微信二维码放置在展台、广告牌等显眼位置，通过“扫一扫，赢礼品”等方式进行线下推广，增加粉丝数量。同时，通过额外服务功能的设置增加，提升与粉丝的互动，从而达到更好的传播效果。如植物园等适合对公众开放的单位，其微信公众号就增加了在线购票、在线游览、扫一扫听取在线解说等功能，充分拓展了微信公众号的功能。

4.传播受众分析

黄时新将目前国内科学传播的受众分为三个群体：第一是普通公众，一切想要通过媒介去理解和获得科学知识的群体都可归于此类；第二是科学家群体，因为科学家只熟知自己领域的知识，而对于其他领域却未必知道，因此科学家不仅要成为合格的传播者，也要虚心成为受众；第三是政府的各级决策者，在国计民生的重大问题上，这类群体的科学素养直接关系到科普事业的成败[7]。

网络传播时代，平台交互性功能越发强大。当受众群体不再局限于媒介为他们创造的环境与空间时，便开始自己创造内容。特别是微信等自媒体上内容发布的审核较为灵活，使得受众不再处于单向的、非人格传播的接收端，而是更多地参与其中，主动创造信息，影响传播内容，所以网络时代的受众不仅是受传者，更是传播主体。同时，各类线下活动也鼓励科普受众进行作品内容的创作。2016年 “科学大院”公众号就在全院系统开展科普征文活动，旨在于激发广大科普爱好者的兴趣，让他们从受众变成科普创造者，并为公众号提供更多优质的原创素材。

5.传播效果分析

（1）结合特色，形成品牌

立足于研究方向和专业领域上具备的自身优势，中科院各单位在开展科学传播工作的过程中，利用微信公众平台，逐步形成了独特的栏目品牌与自身特色，吸引了大量受众群体的阅读和转发。如中国科学院物理研究所以声像、文字、图片为载体，开设“正经玩”栏目，趣味性地展示科学实验的操作过程和涉及原理，并利用投票功能，与受众群体建立及时的互动和反馈；华南植物园有效融合线上、线下的传播模式，开设“正在开花”栏目，结合推广的观赏活动，对特色植物的学科种类、生长过程等进行普及，多渠道、多角度树立自身科普品牌。

（2）引导舆论，公信力高

互联网环境下，各类信息纷繁复杂，内容质量参差不齐，甚至有些科学谣言掺杂其中，对社会公众，尤其是缺乏一定科学知识基础的群众造成了负面影响。面对这种情况，中科院微信公众平台积极承担传播科学知识、判断是非对错的重要使命，有效引导公众的价值取向和社会的舆论选择，并依托大量的权威学术研究成果，及时推送了一批文章和报道。2016年，国家食药监总局批准英国制药公司葛兰素史克的疫苗进口注册申请。面对国内首个获批用于预防宫颈癌的HPV疫苗，大量游客前往香港注射。“中科院之声”就“疫苗可以永久癌症”这一问题，发布了名为《宫颈癌疫苗，真的可以一劳永逸吗？》的科普文章，引导公众进行独立深入思考。

（3）相互转载，强化支撑

面向不同特点的受众群体，在修改推送内容的基础上，中科院运营主体会相互转载其他单位的科学普及或科研进展类文章，来提高本平台内容的多样性和丰富性，并形成了独具特色的整体科学传播体系。同时，新浪科技、赛先生等非学术公众平台在自身发展中，也累积了大量的科普资源和广泛的受众群体，因此在运营过程中，中科院各平台也会针对性地借鉴和转载，与其他科学网站配合形成了有效的联动，并逐步在全社会共同营造科学传播的良好氛围。

参考文献：

[1] 中国科学院.中国科学院科学传播中长期发展规划纲要(2006~2020年)[R].科发规字[2006]277号.2006.

[2] 王志芳,贺占哲.中国科学院科学传播模式研究[J].科技传播, 2015(2):5-7.

[3] 丹尼斯·麦奎尔著.祝建华译.大众传播模式论[M].上海:译文出版社, 2008:2.

[4] 戴元光,金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社,2000:104.

[5] 张国良.现代大众传播学[M].四川:四川人民出版社,1998:13-15.

[6] 丹尼斯·麦奎尔著.祝建华译.大众传播模式论[M].上海:译文出版社, 2008:11.

[7] 黄时进.科学传播导论[M].上海:华东理工大学出版社,2010:24.