周志懿：纸媒不妨换个活法

导读

人人都喊纸媒困难，但因何困难、如何解困？众说纷纭，很少见到系统化分析并系统化给出解决方案的文章。但本文做到了，十分难得。

作者周志懿横跨学界、业界，通过理论及案例分析，指出纸媒可操作的脱困路径。其实本文内容不仅对纸媒有参考价值，也适用于所有传统媒体。

本文由作者根据在中国行业报协会主办、《传媒茶话会》承办的第二期中国行业媒体新闻茶座上的讲话整理而成，本文自《传媒茶话会》公众号上转载。

周志懿表示，发行锐减、广告下滑的根本原因是纸介质越来越没人看了。承认这一点很痛苦，但已经是事实！　

当前纸媒的现状，可谓是举步维艰，哀鸿一片。

2012年以来，报纸广告连年大幅下滑，2015年与2011年相比，累计降幅已经达55%。国家新闻出版广电总局最新发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示，报纸出版营业收入降低7.6%，利润总额较上年下降15.7%，营业利润出现亏损的报业集团达29家。近两年间，一些原本极具示范效应的知名都市报、杂志纷纷停刊，如《东方早报》《京华时报》《钱经》等。

也有一些党报集团看似很好。2016年《南方日报》《新华日报》《河南日报》等一批省级日报广告都出现了一定幅度的增长。

难道媒体真的进入了“逆生长”？其实不然，媒体“逆生长”与地方政府加大对大型党报集团的扶持力度有关。财政支持、出资购买和政策优惠，这三驾马车拖着一些大型党报艰难前进。但这样的“逆生长”终究是逆潮流的，是非市场化的。所有这些支持，终归难以从长效机制和报社的内生动力上解决问题。

当然纸媒中也有市场化比较彻底，转型比较成功的，比如浙报集团、解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团重组的上海报业集团。但毕竟是极少数。

总体上说，我国当下的纸媒的处境是很艰难的。

导读

人人都喊纸媒困难，但因何困难、如何解困？众说纷纭，很少见到系统化分析并系统化给出解决方案的文章。但本文做到了，十分难得。

作者周志懿横跨学界、业界，通过理论及案例分析，指出纸媒可操作的脱困路径。其实本文内容不仅对纸媒有参考价值，也适用于所有传统媒体。

本文由作者根据在中国行业报协会主办、《传媒茶话会》承办的第二期中国行业媒体新闻茶座上的讲话整理而成，本文自《传媒茶话会》公众号上转载。

周志懿表示，发行锐减、广告下滑的根本原因是纸介质越来越没人看了。承认这一点很痛苦，但已经是事实！　

当前纸媒的现状，可谓是举步维艰，哀鸿一片。

2012年以来，报纸广告连年大幅下滑，2015年与2011年相比，累计降幅已经达55%。国家新闻出版广电总局最新发布的《2016年新闻出版产业分析报告》显示，报纸出版营业收入降低7.6%，利润总额较上年下降15.7%，营业利润出现亏损的报业集团达29家。近两年间，一些原本极具示范效应的知名都市报、杂志纷纷停刊，如《东方早报》《京华时报》《钱经》等。

也有一些党报集团看似很好。2016年《南方日报》《新华日报》《河南日报》等一批省级日报广告都出现了一定幅度的增长。

难道媒体真的进入了“逆生长”？其实不然，媒体“逆生长”与地方政府加大对大型党报集团的扶持力度有关。财政支持、出资购买和政策优惠，这三驾马车拖着一些大型党报艰难前进。但这样的“逆生长”终究是逆潮流的，是非市场化的。所有这些支持，终归难以从长效机制和报社的内生动力上解决问题。

当然纸媒中也有市场化比较彻底，转型比较成功的，比如浙报集团、解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团重组的上海报业集团。但毕竟是极少数。

总体上说，我国当下的纸媒的处境是很艰难的。

为什么会导致这一状况？

☆ 报纸杂志已经越来越没人看了。要承认这一点对纸媒人来说是痛苦的，但纸介质的被边缘化已经成为残酷的现实。任何坚持报纸杂志还有很长生存空间的论调无异于掩耳盗铃。

☆ 没人往纸媒投广告了。纸介质的边缘化，直接导致受众的巨大流失，受众的流失与不可定向导致纸媒传统广告盈利模式的失效，精明的广告主越来越没有耐心在纸媒上投放广告。

☆ 缺乏完全适应新媒体形势的人才。这些年许多优秀的报人要么转行进入新媒体或企业，要么创业。随着人才的不断流失，没有新鲜血液的补给，纸媒的内容质量、所尝试的新领域的专业质量势必也会受到影响。

☆ 体制问题。这个众所周知。

看明白四个趋势，突破目前困境

所谓天下大势，顺之者昌，逆之者亡，纸媒只要做到顺势而为，就没有衰败与灭亡的道理。因此，传统媒体首先要看明白四个趋势：

☆ 介质的替代是必然趋势，无论你承认不承认，手机与PC等阅读终端已经成为当下传播的主流介质。

☆ 盈利模式的升级是必然趋势，无论你接受不接受，传统靠广告与发行挣钱的模式已经一去不复返。

☆ 大数据的利用、受众细分是必然趋势，无论你信还是不信，过去所谓的“大众传媒”已经不再受市场的待见。

☆ 媒体从线上走到线下是必然趋势，无论你是否愿意，任何形式的隔空喊话已无异于对牛弹琴，已经很难带来变现的机会。

不幸的是，大多数媒体的行动却与这些必然趋势背道而驰。传统媒体人一度被纸媒表面的繁华迷住了眼睛，深陷介质的迷途不可自拔，将媒体的发展与纸张这一介质绑架在一起，与传统的广告经营模式绑架在一起，在新媒体大行其道的今天，其处境艰难也就可想而知了。

许多纸媒的困境，恰恰就在于将好好一家媒体单位的命运顽固地与纸这一介质绑架在了一起，简单地把“纸不行了”等同于“所在的媒体不行了”。

因而，纸媒要想创新图强再出发，唯有正本清源，兴许还能找到一条出路。

厘清媒体与媒介的关系

通常来说，媒体是指单位，而媒介是指一种介质。媒介是媒体的一部分，但绝不等同于媒体。但要命的是，许多纸媒人特别是报人已经下意识地将媒体等同于媒介，报纸一不行了，马上想到是我这个报社不行了，似乎就没有法子可想了，这是很可怕的。 

以报社为例，报社的核心产品是信息，是新闻内容，只是过去是通过纸张这一介质传播出去。报纸的确是报社的一个产品终端，但绝不应该是唯一的产品终端。报社任何将经营与发展寄托于报纸这一产品终端上的做法都是狭隘的。即便报纸的经营与发展遇到问题，报社作为一个媒体单位，依然可以在其它产品与终端上想办法。

 深刻理解媒体的本质

媒体的本质是什么，还是“媒”字。媒体是连接万物的桥梁，是通道，是纽带，是平台。报纸的核心在报不在纸，期刊也一样，核心是内容也不是纸张。也就是说，媒体应该兼有生产者、传播者、连接者等三重身份。

生产什么？生产包括新闻在内的信息内容，通过不同体裁来呈现。什么是传播者？意味着媒体传播渠道的多样化，信息内容可以依托于不同的介质与渠道传播，以追求有效到达率与有效阅读率为原则，而不是限于某一种介质上。是连接者，意味着包括纸媒在内的媒体一样都可以是万物互联互通的平台。有了这个认识，我们对纸媒就会具有一种宏大的视野，其发展的前途也就会豁然开阔起来。

与其整天跟着喊口号，找概念，不如反过来，从媒体基本的方法论入手。连媒体运作的基本原理都不明白，还玩什么玩啊！

近年来业界各种口号层出不穷，媒体融合大行其道，但无论出什么花样，无论传播介质如何更新换代，其基本的方法论却是始终没有变的。媒体运作，无外乎这三个层次，即如何到达，如何影响，如何开发。

如何到达？

这是传播力的问题。媒体生产的内容，自然是想方设法让受众尽快地了解，因此，在这一环节，就要考察介质与渠道的时效性与有效到达率。一般来说，当然是什么最快，就采取什么传播介质与渠道。所以，前些年大谈特谈的网络新媒体的问题，主要还是涉及传播渠道的问题。就纸媒而言，经营困难的根本原因，就是纸张这一传播的介质慢了，累赘了，信息出不去，广告效果也跟不上去，客户自然就不认了。

如何影响？

主要是产品力的问题。媒介到达受众手中，接下来就是如何打开知名度以及让受众对媒体产生信赖，树立起品牌的忠诚度。媒体可以看作是一个企业，也要培养知名度和美誉度。有一定的知名度以后，就要树立美誉度，在美誉度的基础上再树立受众对媒体的忠诚度。受众对媒体的忠诚度也是媒体公信力的一种表达方式，只有具有了足够的公信力，才有可能涉及下一步的公信力变现的问题。要树立公信力，主要靠内容的精道与品牌的树立与维护。内容的精道，主要包括权威的高度，理论的深度，信息的广度，特别还有时尚度。

今天的受众已经不再喜欢板着面孔的说教，更喜欢有点意思多点乐趣，这对媒体的内容生产提出了新的挑战，除了精耕细作之外，还得玩出点情趣。现在的媒体环境，要引起人家注意，就得学会吆喝，只有吸引了受众足够的注意，再许以甜头，受众才会对你留下好的印象，有了这个印象，说不定一种品牌的忠诚也就开始了。

如何开发？

从经营的层面看，到达与影响都是为变现服务的。变现的程度有多大，取决于你对受众的开发能力有多强。我们的受众也是人，所谓的用户需求，归根结底是人的需求。人除了对信息的需求，更有生活方方面面的需求。将社会形形色色方方面面的受众连接到一起，这么多的需求潜力，若是你还不能整点事，发现点商机什么的，那只能证明这样的媒体太Low了。

在这一点上，时下流行的大数据可以帮上大忙，与过去的隔空喊话不同，现在的经营你得清楚地知道你受众的需求与喜好，掌握了这一点，就像马云知道全中国浙江女人的罩杯最小一样，你就能产生许多的创意与商业计划。

怎么办？当下纸媒的掌门人需要一种大视野，需要当机立断，毫不犹豫。没有大视野，再不奋起直追，许多纸媒单位的关门是必然的。这里推荐“六个毫不犹豫”。

一、要毫不犹豫地调整产品结构，不再将纸介质产品作为主打产品

要多点发力，培育多层次的产品体系”宜改为“要多点发力，培育自己的传播矩阵与多层次的产品体系。这里边可以包括介质产品、平台产品、实体企业等。甚至，要将发展的重点放到新媒体上。习近平总书记强调：人在哪里，宣传思想阵地就在哪里。既然人流已经转移到了新的介质上，老阵地已经没人气了，你再一厢情愿、一如既往在纸介质产品上做文章，必然是南辕北辙。与其在纸这一种介质产品上吊死，不如多点开花，勇敢打造新阵地，用结构降低风险。

当然，介质的替代并不意味着纸介质在短期内就必然消亡。如果纸媒人心理上对纸介质依然难以割舍，那就继续办好了。但一定要记住，纸介质产品一定不能再成为你的重点。你只需要让它存在就够了。纸介质产品以后的方向要么是免费赠阅，要么是奢侈的小众范围。让我选，宁愿选择做小众，做成奢侈品，这样既控制了成本，又避免了浪费，还能形成饥饿效应，何乐而不为？

那份曾以成为中国最好创业媒体作为梦想的《创业家》杂志干脆就停刊了不是因为办不下去，没钱，而是因为办得再好也没什么人看了，大家都去新媒体与线下了，但由《创业家》彻底转型而来的“创业黑马”，其IPO却于近日获得证监会的核准，很快就要上市了，牛吧！

二、毫不犹豫地让数字发行与品牌推广大行其道

一个事实是，如今许多纸媒的内容，往往并不是因为纸介质的传播而火爆。以《人民日报》为例，许多经典的评论，往往并非因阅读《人民日报》的报纸而熟知，而是通过PC终端或者手机客户端了解并转发，形成舆论场。这样的传播比报纸的传播力度更大更广更深远。细究起来有两个原因：

☆ 传播的渠道从纸介质变为电子介质，实物发行变成了数字发行，因而传播的速度与效率要高出许多；

☆ 这些内容无论走什么介质，都有“人民日报”这个强大的品牌做支撑，因而更具有传播的质量与底气。

事实上，数字发行已经成为取代纸媒实物发行的主要方式，不仅节省成本，传播效率也会高出很多倍。当然，它与纸媒的品牌推广是纸媒的两只手，两手都要硬，才能摆脱纸媒的传播劣势，开辟新天地。

三、毫不犹豫地引入大数据的理念和方法，精准地知道目标受众在哪

早些年大数据概念出来时，许多纸媒人还丈二和尚摸不着头脑，只感觉是一个概念，然而再看今天的媒体，特别是网络媒体，大数据的应用已经无处不在。一个简单的例子，无论你在网站上还是手机客户端，只要你搜索，后台就会记下你的信息消费习惯，并据此分析，掌握你的偏好，进而分发符合你倾向的内容产品。

过去纸媒是所谓的大众媒体，听起来无所不包，实际上是隔空喊话，虚多于实。现有广告主也变得无比精明起来，除非你能提供精准的受众数据库，否则你很难从广告商的口袋里掏出钱来。现在许多纸媒都有自己的两微一端，但为什么只投入少收入，归根结底还是只是沿用了办纸媒的老套路，仅仅做了介质的延伸，而没有发挥新介质的优势，没有用新媒体的思维理念来运营、开发。一定要记住，介质变了，你的思维与方法也一定要跟着改变。

所有的媒体，运用大数据，找到目标受众，精准定向传播就显得极为重要。甚至，这本身就是媒体的命脉。只有掌握受众的数据资源，传播才能有的放矢，媒体也才具有存在的价值。更关键的是，运用大数据的思维与方法，能从中找着媒体经营的道道，路子也才会变得更加宽广。

四、要毫不犹豫地将重心放在线下

数据表明，在当前报业有限的收入当中，活动策划已经占到了一定的比例。可见，广告不行的前提下，通过活动创收成为变现的一种手段。但所谓的线下并不是单指这种。重心放在线下，根本上要纸媒的传播理念发生转变。原来是媒体人办媒体，现在要转换观念，要让受众参与办媒体，也就是说，生产者与传播者要与受众互动起来，要面对面，这样才能增加受众的参与感与忠诚度，媒体也才能更直观地发现了解受众的需要。

纸媒要毫不犹豫地将重心放在线下，让线下与线上成为天作之合，完美互动，共同为纸媒的发展“嗨皮”。

除此之外，将相对虚化的媒体转变为现实生活中的实体，也是纸媒发展的一个方向。早在2000年，我在长沙晚报报业集团负责房地产专版，这个专版最开始只有半个版，以软广告为主，后来发展到一个整版，再后来发展到四个整版的《广厦周刊》，增加了新闻版。在此基础上，报社在长沙房地产市场发力，承办了长沙市的房地产交易会，利用会议去揽广告。对报人而言，这似乎已经是很高层次的经营模式了。但在当时，我就意识到，纸媒变现的最终方式，其实就是依托媒体的公信力与信息资源，成立实体企业，通过运营进行创收。以《广厦周刊》为例，以我的设想，应该依托这个周刊与长沙晚报报业集团的公信力，成立长沙晚报报业集团旗下的房产中介代理公司，租售皆可。这才是既具有内生动力又具有长效机制的经营模式。

五、毫不犹豫地引入新的商业理念与方法，按企业化的思路进行运营，向新的领域去延伸

纸媒要生存，就必须抛下所谓体制束缚的借口，在内部机制上大做文章。我绝对不相信，既然浙报集团、萧山报业、湖南广电这些体制内的单位能做起来，你就偏偏做不起来。原来是事业单位，企业化管理，“事业单位”这个帽子总给人无尽的依赖与遐想，现在看来，这个帽子也没什么用处，还不如甩开膀子开干，采用完全企业化的思维与模式来运作这些产品。

思路一变，兴许天地就变了。比如能不能引入时下很火的众筹模式。中国科协主管的《中外管理》杂志，本来到了破产的边缘，后来不知谁一个主意，引入众筹，一个月便筹到了两千多万。再比如电商模式，这其实已经在纸媒中并不新鲜了，但若从总体参与度上来看，纸媒的参与者还是少量的。现在还有一个比较流行的词叫跨界，对纸媒而言，其实就是跳出行业做媒体、跳出地域做媒体。其它诸如人工智能，共享经济模式，后货币时代，都可以拿来主义，为纸媒所用。

纸媒的掌门人必须有宏大视野，你看到的、想到的进而你做到的才会不一样。浙报集团很早就有自己的房地产公司，温州日报社将地方的特色产品引入报商联盟，湖南卫视办起了快乐购，许多电视台都有了购物频道，这些我想对纸媒都应该是很好的借鉴。

六、毫不犹豫地把人的生产力调动起来

怎么调动？

身为一个深耕多年的媒体人，我深深知道媒体的从业经历是如何培养起人的创新精神与能力。信息的摄入能放大他的眼界，提高他的高度，甚至培养他的管理水平。我经常对编辑们说，如果你能编好一个版面，那你绝对就能做一个好的管理者，因为一个编辑某种意义上说就是那个版面的老板。基于此，在纸媒面临生存危机的时刻，切记解决你的人力资源困境，要充分调动起每个人的能量。所谓“千斤重担人人挑，人人头上有指标”，一旦划小你的经营单元，纸媒的经营压力说不定就能大大缓解。

早在2015年创办后不久，微信自媒体公众号“石榴婆报告”估值就高达6000万以上。它的主人是原解放日报国际部的编辑，很不幸，这样一个有巨大影响与极高估值的自媒体偏偏是这位编辑辞职以后开办的，报社放过这样的人才岂不是很可惜。所以后来上海报业开始鼓励自己的员工内部创新。该集团目前风行上海滩的“申江一姐”“艾格吃饱了”“傅踢踢”等公众号就是这么来的。杭州日报报业集团的19楼社区原来也就是都市快报的几个编辑平时玩出来的，没想到孵化成了该集团的新媒体强势品牌。重庆日报报业集团专门下发鼓励员工创业创新的文件，解决员工的后顾之忧，这些都是激活纸媒人力资源的必要方法。

纸媒不易，但穷且益坚，尤不该坠青云之志。纸媒要再出发，要找回尊严，就只能大胆舍旧求新，打造新阵地，引入新模式，启用新机制，构建新平台，延伸新领域，让创新深入到纸媒的每一个细胞，唯如此，纸媒才能化茧成碟，破壳重生。

（本文系资深传媒人，原国家新闻出版总署《传媒》杂志社执行社长，现任《中国铝业报》副总编辑周志懿）