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维密遇瓶颈期:盼中国市场救场  能否克服水土不服?

2017-09-07 08:24 北京商报  

美国内衣品牌维多利亚的秘密将来中国上海举办时尚大秀被持续关注。随着宣布大秀时间定为11月28日,维密的中国扩张计划也被提上日程。实际上,在维密21年的时尚大秀历程中,品牌的商业增长空间已走到接近巅峰并步入衰落线。在泳装、运动服装等诸多新业务尝试但并未打开新局面之后,维密很自然地将中国视为渡过瓶颈期的重要市场。

维密遇瓶颈期:盼中国市场救场  能否克服水土不服?

中国市场是个转机

纵观维密举办了21年的内衣大秀,多数选择在美国本土举办,为数不多的几次中,曾在英国和法国举办,以配合在欧洲市场的布局。因此,维密在中国办秀的意图也是再明显不过了。

这一选择的背后,是维密持续放缓的业绩。

数据显示,截至2017年8月26日,维密母公司L ands当月净销售额为8.42美元,同比下滑1%;同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了,第一、二财季中,L Brands上述业绩指标也出现了下滑。

在维密的全球门店布局中,海外市场明显地位不足,维密的全球门店数量超1600家。资料显示,维密在北美、加拿大地区门店数量超1100家,目前在中国有33家门店,其中2家全品类旗舰店,内地与香港分别有26家、5家美妆和配饰概念店。从维密试水北京、香港等时尚消费相对发达的市场中,维密门店也是仅仅出售护肤品等高毛利产品,主流的内衣产品并未涵盖在内。也正因此,海外市场成为维密未来的转机,其中消费群庞大、购买力较强的中国不容小觑。

已经在中国悄然布局33家门店的维密,新店选址也瞄准了核心商圈。北京商报记者在北京市百货大楼南侧新项目“王府中环”看到,它的外围围挡已挂出维密品牌的巨幅海报。王府中环开发商——香港置地集团企业宣传负责人透露,王府中环施工、租务进展良好,预计于2017年底正式开业。跟随王府中环的开业进度,维密领域全品类大店或将于年内亮相王府井。

美国内衣品牌维多利亚的秘密将来中国上海举办时尚大秀被持续关注。随着宣布大秀时间定为11月28日,维密的中国扩张计划也被提上日程。实际上,在维密21年的时尚大秀历程中,品牌的商业增长空间已走到接近巅峰并步入衰落线。在泳装、运动服装等诸多新业务尝试但并未打开新局面之后,维密很自然地将中国视为渡过瓶颈期的重要市场。

维密遇瓶颈期:盼中国市场救场  能否克服水土不服?

中国市场是个转机

纵观维密举办了21年的内衣大秀,多数选择在美国本土举办,为数不多的几次中,曾在英国和法国举办,以配合在欧洲市场的布局。因此,维密在中国办秀的意图也是再明显不过了。

这一选择的背后,是维密持续放缓的业绩。

数据显示,截至2017年8月26日,维密母公司L ands当月净销售额为8.42美元,同比下滑1%;同店销售同比下跌4%;其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了,第一、二财季中,L Brands上述业绩指标也出现了下滑。

在维密的全球门店布局中,海外市场明显地位不足,维密的全球门店数量超1600家。资料显示,维密在北美、加拿大地区门店数量超1100家,目前在中国有33家门店,其中2家全品类旗舰店,内地与香港分别有26家、5家美妆和配饰概念店。从维密试水北京、香港等时尚消费相对发达的市场中,维密门店也是仅仅出售护肤品等高毛利产品,主流的内衣产品并未涵盖在内。也正因此,海外市场成为维密未来的转机,其中消费群庞大、购买力较强的中国不容小觑。

已经在中国悄然布局33家门店的维密,新店选址也瞄准了核心商圈。北京商报记者在北京市百货大楼南侧新项目“王府中环”看到,它的外围围挡已挂出维密品牌的巨幅海报。王府中环开发商——香港置地集团企业宣传负责人透露,王府中环施工、租务进展良好,预计于2017年底正式开业。跟随王府中环的开业进度,维密领域全品类大店或将于年内亮相王府井。

2016年底的维密内衣大秀现场,开场的模特身穿带有夸张的中国龙式样内衣登台,随后年度最红维密超模Jasmine?Tookes身穿着Fantasy?bra内衣也带有流苏的中国元素。

实际上,维密已经于2017年初高调进入中国市场,先后在上海、成都开设了两家全品类旗舰店。中国成为继美国、加拿大、英国外的第四个维秘开设内衣直营店的市场。彼时,维密上海淮海路力宝广场店有四层,总面积2042平方米,试营业的首日吸引了大批粉丝前来,门店装潢也被评价为内衣的视觉盛宴。与维密40年前创始人的初衷相应和的是,上海维密店吸引了不少男士粉丝。维密成都万象城店总面积1142平方米,开业当日请来两位维密天使,中国超模何穗与巴西超模AA站台。

北京商报记者曾在走访北京维密门店时发现,店内播放维密天使走秀影像,也吸引了男性消费者驻足观看。在六七十平方米小店里,因内衣、身体乳等平价产品在售,店内提袋率颇高。

走不通的瓶颈期

维密的业绩增长放缓趋势早已有迹可循,虽然维密内衣大秀已经几乎独立发展成为的全球IP,但是这一商业营销手段为品牌销售的支撑作用,已出现边际效应递减。

此前,维密也曾尝试过诸多衍生业务,如香水、护肤品、泳装、运动装及服装业务,但并未看到明显的提升作用。2016年,维密提出放弃原本占据公司销售超过6%份额的泳装产品线。随后业绩显示,全年品牌可比销售额下降9%。虽然集团在财报中将品牌全年可比销售额下降9%的业绩,归因于砍掉泳装线,但华尔街著名投资银行Jefferies的分析仍认为泳装业务仅仅是为品牌增长乏力而“背锅”。

销量减少的背后是消费者对维密的关注度在下降。时尚秀作为维密的招牌,收视率在连年下滑。数据显示,2016年维密时尚秀的收视率创新低,其中18-49岁收视率为2.1,低于2015年的2.3。另外,2015年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。

此外,维密内衣大秀虽然夺眼球,但性感前卫的品牌形象与内衣设计定位,已显露出与当下年轻消费者偏好的部分偏离。在欧美以及亚洲国家,近年来逐渐风行舒适感更佳的无钢圈内衣产品。有消费者调侃称,与无钢圈内衣相比,以往的钢圈内衣简直是一件盔甲。穿着上的束缚感,正是当下年轻消费群所摒弃的,他们更加追求自由、个性化的生活方式。这也导致国内外的无钢圈舒适型内衣大行其道。这一趋势与维密性感的产品定位相去甚远。不过维密还是于2016年涉足这一产品,只是被认为进入过晚,已失去先机。

为时未晚

维密的一场时尚秀,热议度飙升。然而,在中国的话题“扬”于时尚秀,同样也“止”于时尚秀。从百度搜索指数来看,从2014年开始,每当11月维密时尚秀势头最热的时候,“维多利亚的秘密”的百度搜索指数会飙升至5万以上。在一般情况下,维密的百度搜索指数仅在1万左右浮动。维密时尚秀的确养眼,但是维密的文胸产品真的能够克服水土不服吗?

中国电商逐渐稳定发展,维密进入中国市场后也打通了中国电商渠道。2016年11月,维密在天猫开设了维密海外旗舰店。在今年6月,维密的天猫海外旗舰店变身为官方旗舰店。据维密工作负责人介绍,海外旗舰店改成官方旗舰店,发货方式由美国发货变更为国内发货,线上产品与门店产品同步。目前,维密天猫官方旗舰店共上线1435件商品,截至发稿前,店铺总销量为52052件。?尽管现阶段维密的全品类门店仅在上海和成都,但从维密天猫官方旗舰店销售排名看来,消费者对维密的文胸、内衣产品更加好奇。目前,维密天猫官方旗舰店销量排名前三位的产品分别为文胸?内裤产品,售价分别为188元、98元。对此,北京服装学院商学院教授郭燕分析,中国消费者购买维秘产品多数出于猎奇,现阶段尚不能看出维密的“适应效果”。

第五大道奢侈品网联合创始人COO孙多菲向北京商报记者表示,“维密应该更早进入中国市场?”,孙多菲进一步解释称,美国内衣市场发展空间有限,中国市场缺少领军品牌。维密内衣产品设计更新快,多数产品价格亲民,如果维密多开设门店,会是挽救维密销量效果的重要举措。

对于维密的实体门店扩张,孙多菲认为,维密可以尝试在中国增加全品类门店数量,让更多的消费者接触到维密。维密部分内衣产品具有功能性效果,能够改善中国消费者外观形体的特征?。同时,对中国消费者来说,维密的内衣产品尺码偏大,维密部分产品也由中国制造,维密针对中国消费者改良产品也并非难事。

(责任编辑:李昉)
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