对马拉松运动“媒体奇观”现象的探析

(来源：《新闻爱好者》）

【摘要】近年来，马拉松运动被纳入“媒介事件”的范畴，媒体通过一系列传播处理，赋予其时尚、健康、高端等特定意义符号，使之受到公众的高度关注，成为典型的“媒体奇观”。在充分肯定“媒体奇观”推动马拉松运动从专业群体走进寻常百姓的积极作用的同时，也对其存在的负面影响进行了详尽剖析：一味强调马拉松运动的正面作用，裹挟民众参与其中，忽视个体与马拉松运动的“适配性”、遮蔽马拉松运动背后的商业目的等，并且从改进媒体报道与传播活动、提升公众的媒介素养和体育素养等角度提出了完善的建议。

【关键词】马拉松；媒体奇观；媒介事件；符号；健康传播

42.195公里，起初仅仅是一个数字，是马拉松到雅典的距离，也是现今马拉松长跑的全程距离；但在当下的中国，这个数字更像是一个符号，而且具备了双重象征性：对于举办赛事的城市或景区而言，马拉松是一张鲜亮的“名片”，而对参与者来说，投身马拉松运动则是他们诠释健康生活理念的绝佳平台……而在马拉松运动被塑造成一个典型的现代“奇观”过程中，各种传播媒体在其中发挥了重要作用，马拉松运动可谓是毫无争议的“媒体奇观”。

美国学者凯尔纳率先提出了“媒体奇观”概念——“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等”[1]。在本文中，笔者力图阐释马拉松运动如何从一项体育运动被纳入“媒介事件”的范畴，进而成为“媒体奇观”，并着重阐释了马拉松运动作为“媒体奇观”带来的负面影响，以及如何有效规避这些负面影响。

一、消费符号和视觉盛宴带火马拉松赛事

(来源：《新闻爱好者》）

【摘要】近年来，马拉松运动被纳入“媒介事件”的范畴，媒体通过一系列传播处理，赋予其时尚、健康、高端等特定意义符号，使之受到公众的高度关注，成为典型的“媒体奇观”。在充分肯定“媒体奇观”推动马拉松运动从专业群体走进寻常百姓的积极作用的同时，也对其存在的负面影响进行了详尽剖析：一味强调马拉松运动的正面作用，裹挟民众参与其中，忽视个体与马拉松运动的“适配性”、遮蔽马拉松运动背后的商业目的等，并且从改进媒体报道与传播活动、提升公众的媒介素养和体育素养等角度提出了完善的建议。

【关键词】马拉松；媒体奇观；媒介事件；符号；健康传播

42.195公里，起初仅仅是一个数字，是马拉松到雅典的距离，也是现今马拉松长跑的全程距离；但在当下的中国，这个数字更像是一个符号，而且具备了双重象征性：对于举办赛事的城市或景区而言，马拉松是一张鲜亮的“名片”，而对参与者来说，投身马拉松运动则是他们诠释健康生活理念的绝佳平台……而在马拉松运动被塑造成一个典型的现代“奇观”过程中，各种传播媒体在其中发挥了重要作用，马拉松运动可谓是毫无争议的“媒体奇观”。

美国学者凯尔纳率先提出了“媒体奇观”概念——“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等”[1]。在本文中，笔者力图阐释马拉松运动如何从一项体育运动被纳入“媒介事件”的范畴，进而成为“媒体奇观”，并着重阐释了马拉松运动作为“媒体奇观”带来的负面影响，以及如何有效规避这些负面影响。

一、消费符号和视觉盛宴带火马拉松赛事

马拉松运动成为“媒体奇观”，与中国火热的马拉松赛事密不可分，中国田径协会发布的统计数据显示，2015年中国共举办马拉松赛事134场，其中全程马拉松达到53场，半程43场，而2010年时中国马拉松赛事总共不过13场而已。而2016年上半年，中国马拉松赛事已举办了80场，相比2015年同期的26场增加了两倍有余。有专业人士指出，马拉松运动目前已发展成国内最受欢迎、最具影响力的群众性体育赛事。

体育充分契合了人类的娱乐本性，也在相当程度上满足了公众的窥探欲，具有很强的观赏性，易于制造明星、传奇和神话，自然成为媒体“消费”的重要目标，有学者甚至将这一传统回溯到公元前，“从古希腊的奥林匹克运动和古罗马的战车比赛和角斗开始，体育运动一直是娱乐和奇观的文化场域之一”[2]。但真正促使马拉松运动成为消费符号的，还是在消费社会背景下，马拉松运动成为时尚、健康等现代生活理念的代名词，公众受此影响，自觉参与马拉松运动——在这一逻辑链条中，公众参加马拉松运动并非完全为了增强体质、增进健康，更多的是看重了其符号价值，他们消费的主要还是马拉松这一代表时尚、健康的符号。

消费社会的重要特点之一在于消费不再是物质性的消耗，而是对符号和象征的拥有及消费，人们选择消费某一物品，不一定关注物品的实用性，更在意其是身份、品位、情趣的象征。此刻，“长跑是一项对人有益的运动”唤起了人们强烈的共鸣，而各类媒体适时向公众传递马拉松运动的重要意义：马拉松对所有参赛者都极具挑战性，被认为是奥林匹克运动的灵魂，是体现“全民体育”概念的最佳形式，展现了“更快、更高、更强”的奥运精神；马拉松运动可以增进跑步者的参与和感悟……于是，参与马拉松运动成为一种时尚，许多人乐于加入这一酣畅淋漓的奔跑中，给自己补充快感，使身体得以愉悦，使心理得以满足，马拉松运动进而成为全民健身文化的重要表征。于是，先前只对专业选手开放的内地马拉松赛事纷纷面向普通人开放，中国最早的北京国际马拉松赛在“小众化”奔跑15年后，从1996年起增设10公里跑组别，此后又相继设置了半程马拉松、迷你马拉松、轮椅马拉松等项目，这一模式得到此后各地马拉松赛事的响应，“全民马拉松”成为马拉松赛事的标准配置，众多城市轮番上演的马拉松奔跑“人潮”也成为各地醒目的体育人文景观。有人曾如此描述民众参与马拉松运动的狂热激情：“当长跑风潮兴起，这种貌似孤独的跑步，便利用新媒体和中产阶级的影响力，大大增进社交，产生一种基于新的身体政治的人群……长跑也演变成为身体政治的集体行动，挑战并且改变陈旧腐朽的城市景观，然后，无数个人层级的解放终将汇聚而成社会的转型。”[3]

马拉松赛事在内地持续火爆，相当程度上在于其被纳入了“媒介事件”的范畴，美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为媒介事件的3C类型为庆典(Coronation)、征服(Conquest)、竞技(Contest)。按照这两位学者的观点，城市马拉松赛事同时具备上述3个特质:它既属于一个城市的庆典，也是每一位参赛者对自我的征服，还是一项具备明显特点的竞技运动。显然，“媒介事件”是媒体参与、媒体呈现出来的一个文化景象。[4]

在电视占据大众传播媒体中心地位的年代，媒介事件就是指“一种特殊的电视事件”，是那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播事件——主要是国家级的，它表现出对空间、时间以及一国、数国乃至全世界的“征服”，是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”。[5]中国城市马拉松赛事开始于1981年的北京国际马拉松赛，中央电视台是该赛事的联合主办单位，一开始即对赛事给予高度关注，利用电视直播等途径扩大其影响，使之迅速成为国内知名度颇高的田径大赛，促使大量公众投入到“表演”的收看当中。据统计，2015年电视转播的中国马拉松赛事超过了50场，其中央视转播了22场，各地方电视台则转播了30多场赛事。近年来，随着互联网直播技术的迅猛发展，网络视频直播马拉松赛事也成为一种潮流和时尚，2015年网络视频直播的马拉松赛事就超过了30场。

在全媒体环境下，电视和网络视频直播对于马拉松赛事产生了巨大影响，它们对马拉松赛事进行全景式的呈现，引发公众的互动和强烈共鸣——这些媒体的介入促使马拉松赛事成为一种“视觉盛宴”，最大限度地满足了公众的视觉享受需要，而且媒体直播视角也从起初单纯关注专业运动员扩大到同样重视业余“跑友”。新浪体育还进行了“马拉松真人秀”的尝试：赛前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣传片等内容提升赛事亮点；赛中突出抓取真人秀动感场面，让赛事通过真人秀展示其更具魅力和人情味的一面；赛后则通过对普通跑者的记录，深刻诠释跑者精神。[6]电视转播也将其镜头对准普通人，2016年4月10日武汉首届马拉松赛电视直播时间长达4个半小时，后半段几乎将镜头完全对准众多跑友参加的半程马拉松跑及健康跑等，全面反映大众选手参赛的情景及沿途热情鼓劲的观赛市民。[7]

视觉盛宴是马拉松“奇观化”的重要成因，透过电视和网络的持续直播，激发起公众对马拉松赛事的消费欲望，当马拉松运动在人们的意识中成为必要、甚至是必需的消费符号后，它就不再仅仅是一项身体运动、一场体育比赛，更像一个盛大的嘉年华活动，能够帮助不同的人满足其不同的消费需求，于是参加马拉松赛成为一场热闹的“全民狂欢”。2015年在我国参加马拉松比赛的有包括来自近90个国家和地区选手在内的150万长跑爱好者，其中参加全程马拉松比赛及半程马拉松比赛的人高达90万，较2014年剧增64万人之多。

二、马拉松运动成为“媒体奇观”的负面影响

如上所述，以视觉冲击为主要表达方式的电视、网络等媒体是马拉松赛事成为“奇观”的直接制造者，而民众对于马拉松符号的消费、广泛参与的行为，在很大程度上是“奇观”制造进程中的有力推手。马拉松运动的“奇观化”带来了明显的积极影响，它推动马拉松运动迅速发展壮大，从专业群体走进寻常百姓、从小众到全民，为全民健身开拓了新的热点项目。

但是，当体育文化正逐渐向信息与娱乐结合的“奇观化”转变时，体育文化就成为被媒体“侵蚀”后的明星文化。[8]马拉松运动进入“媒介事件”的范畴后，不得不向媒体妥协，媒体根据自身需要对其进行了放大、扭曲、变形等处理，有意识地放大了马拉松运动的时尚元素、健康理念等最能吸引公众的内涵，使之成为“媒体奇观”，却忽略了其他因素。

法国思想家德波是“奇观”一词的首创者，但国内将其著作中表示奇观意义的术语翻译成“景观”。德波在书中写道，“景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它发出的唯一信息是：呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来”[9]。在德波看来，奇观带来的是一种隐形的无意识心理文化控制，人们痴迷在奇观中，失去了自己本身的批判否定性和创造性，只能单向地默从。

“媒体奇观”的形成在一定程度上致使体育偏离了运动、游戏的轨迹，脱离了体育与人类结合的本真价值，转而进入娱乐的窠臼，呈现出商业化、狂欢性和消费性等特征。马拉松运动即是如此，它被社会、尤其是媒体塑造成健康、时尚等符号后，大批民众被裹挟着加入到马拉松运动和赛事当中，以此作为提升生活品质乃至身份、地位的标签，这导致了不少本不该亲密接触马拉松运动的民众在非理性消费意念支配下错误地与马拉松运动“结缘”，甚至由此造成严重后果。

（一）忽略个体与马拉松运动的“适配性”传播

城市马拉松赛事作为各地精心打造的“城市名片”，一项重要指标便是极力扩充参赛者群体，追求“万众潮涌”般的跑步场景。如重庆马拉松赛组织者明确提出，就是要用最简单的锻炼方式，吸引最广泛群众的参与热情。媒体的报道和传播也侧重于吸引公众参赛，并取得了极大成效，统计数据印证了这一点，2015年单场参赛人数最多的10场马拉松比赛都在3万人以上，其中郑开国际马拉松赛以4.7万人参赛起跑高居榜首，厦门马拉松和兰州马拉松站上起跑线的人数也超过4万人，重庆马拉松赛则有3.3万人参加，而报名人数更远超于此，北京和广州马拉松比赛都采取摇号筛选的方式确定参赛者名单，一些赛事则采取先报先得的方式控制报名人数，例如上海马拉松赛报名人数高达12万余人，最终筛选出3.5万人参赛……

但是，与报名、起跑时的火热场面相比，2015年马拉松赛事的完赛人数统计则略显苍白，中国田径协会公布全程马拉松的完赛人数仅有14.6万，半程马拉松则是20.6万人，即使将这两个数据直接相加，也不到90万参赛者的四成，比例显然偏低——这恰好印证了马拉松运动的“媒体奇观”化现象。在各地赛事组织者的策划和媒体的宣传下，马拉松跑道成为“秀场”，跑者则成为一个个孤独的“演员”，而众多跑者在中途离开赛场，没有完成比赛，主要原因有二：一是跑者内心的消费目标各有不同，许多人需要的只是“我跑步，我时尚”的“刷存在感”效果，并非真正想要实现“我跑步，我健康”的锻炼效果，更缺乏挑战自我、超越极限的自觉，因此一旦遭遇困难，他们便主动退出比赛；二是部分人缺乏从事马拉松运动的基本身体素质和技能，其身体机能使得他们不可能完成马拉松赛事，甚至在比赛过程中猝死，酿成不可挽回的悲剧。2004年和2005年的北京、2008年的上海、2012年的广州等赛事上都出现过业余选手死亡事件，2015年全年马拉松赛事中出现了5例选手死亡事故，我国马拉松赛事的死亡率明显高于国外。

对于以上两类情形导致的内地马拉松赛事高退赛率，媒体有一定的责任：媒体过分传播马拉松运动的时尚、健康等元素和价值观，促使一些人将参与马拉松赛当成了时髦、“拉风”的活动，他们参加马拉松运动是为了“拥抱”这个符号，却无力承受跑步的艰苦，最终选择主动退赛；而对于那些因伤病、猝死等原因被动退赛者，媒体也存在未能尽到信息预警、运动技能、自我救护等方面的责任，而这种责任显然更大一些。

对于国人而言，加强体育运动和锻炼的确很必要，树立“全民体育”“大众健身”的体育理念也非常好，但锻炼身体、增强体质并不等于人人都需要挑战极限，全面健身也并非号召动辄数万人参加高强度的马拉松比赛，如今出现这种局面，在某种程度上与媒体的引导有关。“大众传播将文化和知识排斥在外。它决不可能让那些真正象征性或说教性的过程发生作用，因为那将会损害这一仪式意义所在的集体参与——这种参与只有通过一种礼拜仪式、一套被精心抽空了意义内容的符号形式编码才能得以实现”。[9]面对2015年马拉松赛场上猝死频发的现象，中国田径协会确定2016年把马拉松比赛“防猝死”作为工作的重中之重，但媒体对此披露、报道力度明显不够，结果在2016年4月陕西和江西两次马拉松比赛中，又各有1名业余跑者发生猝死。

（二）遮盖马拉松运动背后的商业目的

近年来，中国城市马拉松赛事蜂拥“上马”，除了各地想要这张“城市名片”外，巨大的经济利益也是一个重要的推手：按照专业人士的估算，一次城市马拉松赛运营成本约在1000万元，但通过收取参赛者报名费、吸纳赞助费等，主办者可以轻松收回成本，且有一定的盈利，于是各地都爱上了这一足以“名利双收”的赛事。媒体则在传播、报道时刻意回避了马拉松赛事蓬勃开展背后的商业目的，只是号召、动员公众参与马拉松运动，为赛事累积更多的潜在报名群体。

有统计数据显示，中国马拉松运动已经成为体育产业的重要组成部分，如今网络上甚至出现了自称“全国首家马拉松赛事管理培训系统课程”的宣传广告，吸引各地人士报名参加，学习马拉松赛事的推广、招商等活动。

可以毫不夸张地说，当下中国马拉松赛事的产业链已经凸显得颇为清晰，赛事组织者、加盟商、传播媒体等均在其中获取经济收益，而这些都是需要参与者以巨大的经济投入去支撑的。研究者曾不无感叹地说：跑马拉松的，大多都是“有钱人”，是消费能力较强的中高收入人群。调查机构尼尔森的统计数据表明，2015年中国跑步者的人均花费为3601元，但马拉松跑者的开销显然更大，有人曾推算中国业余马拉松跑者运动生涯的总体开支——节俭型的“起步价”是14100元，普通型为243000元，土豪型则高达1101900元。当下，内地还涌现了大批马拉松运动的“发烧友”群体，他们动辄乘坐飞机飞到全国各地甚至世界各地参赛，其交通费、报名费、住宿费、训练和康复费用等更为可观，普通人基本上是难以承受的。

2016年10月，某微信公众号曾推送了一篇文章《马拉松——当今中国最无耻的体育骗局！》，其标题虽然有以偏概全之嫌，抹杀了马拉松运动广泛开展的积极意义和正面影响，带有吸引公众眼球的意味，但其中透露的信息却值得公众注意：媒体与政府合谋，邀请王石、马英九、潘石屹及诸多明星参加马拉松赛，将马拉松赛塑造成一种高端炫酷的生活方式，其实王石的主要精力都在登山、赛艇等，而马英九更多时间在游泳，他们的出现主要是为了显示马拉松运动高端形象的“符号”而已，其目的无非是唤起公众的兴趣，吸引公众参与马拉松运动，为马拉松赛事背后的商业运作夯实群众基础。

三、马拉松“媒体奇观”现象的纠偏与价值回归

社会应当辩证地看待内地的马拉松运动热潮：一方面，它确实吸引了更多人参与锻炼，客观上推动了全民健身；另一方面，马拉松运动是高强度的体育锻炼，对身体机能和装备要求颇高，许多人尚不具备参与马拉松运动的体育素质和能力，过度的体育锻炼对他们而言非但不能延年益寿，反而容易落下许多伤病，甚至导致早衰、短寿等严重后果，且马拉松运动所需要的装备和训练费用也是很多人难以承受的。在此背景下，媒体有意识忽略预警、风险性的报道和信息传播，一味传递马拉松运动和赛事带来的正面效果，推动马拉松“媒体奇观”的日益高涨，始终是值得反思的。

“媒体奇观”在成因上表现为媒体主导、公众跟从，因此对于马拉松运动的“媒体奇观”现象进行纠偏和价值回归，也应当从以下两个方面着手展开：

第一，从健康传播的角度出发，媒体首先应当提醒普通跑者：你是否真正需要跑马拉松、你的身体素质是否适合跑马拉松？这些都是作为社会个体的人能否与马拉松赛构建紧密关联的核心，如果答案是否定的，马拉松即使是再好的符号，许多个体仍不适合与之结缘。其次，各种媒体应当传播、介绍参加马拉松运动的基本知识、步骤和意外救护措施等，使公众能够较好地掌握相关知识，避免盲目参加马拉松运动和比赛，最大限度地预防意外事故的发生。

第二，从体育传播的角度出发，媒体切忌轻易授予某些运动项目与其实际功能并无直接关系，或者关联度不高的“头衔”或标签。在过去几十年里，我国媒体时常在传播活动中给一些体育项目贴标签，20世纪80年代号召“大家都来打排球”，为此还写了专门的歌来宣传；后来，网球运动一度被媒体宣扬为“贵族运动”；近年来又轮到了马拉松……媒体进行这些报道和传播行为时本身并无恶意，但在客观上很容易对民众选择体育运动项目等产生潜在的影响。因此，在缺乏充分的事实和科学依据时，媒体不宜为了宣传某些体育运动项目，而随意对其进行拔高。

第三，公众要提升媒介素养和体育素养，理性对待媒体的报道和传播活动。“云雀儿虽好，不如手中的家雀儿”。世界上本来就没有最好的运动项目之说，人们需要根据自身的体育目标、身体条件和运动技能等，选择恰当的体育运动项目或多种项目的组合，有些人不顾自身的现实条件，盲目听从媒体的宣传，参加、从事与自己身体、经济条件等都不相称的所谓“时髦运动”，甚至举债去外地参加马拉松比赛，一年之内参赛达到20余场，这显然是不够理智的。

总之，马拉松运动对人们增强体质、磨练意志有许多益处，但它并不适合所有人；媒体应当对马拉松赛事的利弊作出适度的分析，不宜片面强调其正面作用和功能，遮蔽其副作用和负面影响，一味促使其成为“媒体奇观”。

参考文献：

[1]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观:当代美国社会文化透析[M].史安斌，译.北京:清华大学出版社，2003：2.

[2]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观:当代美国社会文化透析[M].史安斌，译.北京:清华大学出版社，2003：74.

[3]吴强.长跑是中产阶级的新宗教[J].时尚先生，2014（12）.

[4]陈国强.中美马拉松赛的媒体报道比较研究——以2014年波士顿和杭州马拉松为例[J].体育科研，2015（5）.

［5］丹尼尔·戴杨，伊莱休·卡茨.媒介事件：历史的现场直播[M].麻争旗，译.北京:北京广播学院出版社，2000：23.

[6]禹唐.媒体如何让马拉松从专业化向全民化转变[EB/OL].http://culture.gmw.cn/2015-11/17/content_17760207_2.htm.

[7]吴方敏.2016武汉马拉松全媒体报道观察分析[J].新媒体研究，2016(15).

[8]董青，洪艳.体育明星“奇观”的文化批评[J].武汉体育学院学报，2013（3）.

[9]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：105.

（作者为河南牧业经济学院体育教研部讲师）