无限衍义与含蓄意指：元文本在品牌社交媒体传播中的作用机制

来源：《西部学刊》2017年9月

摘要：品牌在社交媒体平台的整个传播过程中，元文本扮演了重要角色，甚至影响到品牌社交媒体传播的成败；因此，在经验性的总结外，讨论品牌元文本在社交媒体传播中的作用机制将更有助于品牌对社交媒体传播的把握。本文在含蓄意指和无限衍义的视域下，探究元文本在品牌社交媒体传播中的作用机制；并结合实际案例说明元文本通过无限衍义实现接收者的“无限卷入”，并通过含蓄意指实现对品牌的“品质赋予”，以此作用于品牌的社交媒体传播。同时据此提出品牌在进行社交媒体传播时的风险规避机制。

关键词：元文本；含蓄意指；无限衍义；作用机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：

社交媒体（social media）的兴起对于广告主和品牌商来说，是全新的和消费者建立关系的途径。无论是国外的Tweeter、Facebook还是国内的微博、微信公众号，广告主和品牌商在这一块的投入越来越多，试图在这一平台锁住尽可能多的消费者的注意（包括潜在消费者）。而其中账号经营佼佼者的做法更是成为效仿的对象。社交媒体中的种种现象也是当前传媒领域研究的热门，但仅有的现象型总结是不够的，必须借助更为有效的工具去探究品牌社交媒体传播背后的深层机制。因此，借助符号学这一工具来深入分析品牌在社交媒体传播背后的深层机制；抓住其背后的本质规律，对于实践来说是大有裨益的。

一、品牌社会化媒体研究现状：品牌社会化媒体传播研究缺乏对内部表意机制的研究

社会化媒体的兴起自然会引起相关学者的关注和研究。从市场营销学、传播学角度讨论品牌传播、品牌社交媒体传播，似乎是最常见的方式；事实上在这一领域的相关研究也诞生了启发思考的众多总结。陈刚教授在《创意传播管理》一书中提出了“沟通元”这一概念，认为企业是依托沟通元在互联网构造的数字生活空间里实现创意传播和消费者的协同传播（即受众或消费者的分享和再创造）[1]；CMI校园营销研究院院长沈虹在此基础上对沟通元进行更为具体的研究和描述，认为沟通元就是具有强大复制性和延展性的文化单位，包含商品或品牌的信息同时又与消费者的日常生活或热点话题相关，在数字传播中一旦引爆将引发网友的自发卷入、分享和再创造式的传播。[2]54陈刚与沈虹虽然讲明在互联网领域数字传播（社交媒体传播包含其内）的关键在于文化单位沟通元和沟通元适当的被触发，并说明了沟通元为什么会引发网友协同传播；解决了“是什么”和“为什么”的问题，但遗憾的是，他们并没有说明沟通元在这些传播过程中是如何作用从而使得网友卷入品牌的传播浪潮的；同时，上述两位学者关于沟通元的探究更多地偏向于实践层面的讨论，即更多地在探讨如何合理地引爆沟通元实现广泛地转发和讨论。但“怎么样”的问题依旧悬而未决。因此，借助符号学来探讨这个问题是很有必要的。

如果将品牌在社交媒体的传播放入符号学的坐标体系，事实上它就是一次符号表意活动：即品牌商、广告主或被委托的广告公司（意义发出者）将与品牌或商品相关的信息以文案、图片等形式呈现（符号文本）通过微博、微信等（媒介）发送给其粉丝（意义接受者），粉丝针对接收到的信息产生自己的看法和评价（解释，该解释不一定与发送者意图相同）的过程。而在这个表意过程中，粉丝如何解释文本则受到各方因素的影响和制约。赵毅衡在自己的著作《符号学原理》一书中谈及符号文本的解释是依靠文本与文化的关系，依靠接收者与文化签下的契约。而提示接收者这个契约的记号存在于文本内外，在文本外伴随着文本发送给意义接收者的这些附加的记号，就是伴随文本。也就是说，赵毅衡认为意义接收者对文本的解释方式在很大程度上是由伴随文本解释的。同时，根据蒋诗萍在《伴随文本与品牌叙述》一文中的观点，品牌自身的意义非常薄弱，属于塔拉斯蒂所说的“弱符号”，弱符号的解释更多地依赖于伴随文本的辅助作用[3]；综合上述两种观点，我们可以得出的初步结论是，伴随文本对品牌的传播（即品牌的表意活动）影响甚巨，而作为品牌传播的子系统，品牌的社会化传播自然也是如此。本文在此理论基础上展开对伴随文本之一的元文本在品牌社会化媒体传播过程中作用机制的探究。

二、作为社会化媒体品牌传播动力的元文本

决定符号文本解释的因素存在于文本内外，文本之内的是体裁，文本之外的则是伴随文本。[4]143根据赵毅衡的理论，伴随文本是对随着符号文本被发送给接收者的附加符号的统称，它又可分为显性伴随文本、生成性伴随文本和解释性伴随文本。而这三种分类下又有更为具体的划分，例如显性伴随文本包括副文本和型文本，生成性伴随文本包括前文本和同时文本，解释性伴随文本则包括元文本、链文本和先后文本。本文只探讨解释性伴随文本中的元文本，其他类型的伴随文本不在探讨范围之内。

如果通俗地理解元文本，可将其视作广义的“评论”。一个符号文本产生之后随之产生的相关评价、解读、符号文本内容的溯源、其中相关人物的评价等等，都属于元文本的范畴。举例来说，院线上线的电影，观众对其的认知、态度和评价不仅和自身的观看经历相关，也和其他人的评价有关，比如身边朋友的评价，专业影评人的影评等等。这些影评之于电影，就是电影的元文本，影响后来人们对一部影片的感知和评价。电影书籍分享网络中的“权威”之一豆瓣网，其对影片的评分机制甚至影响到票房，可见元文本拥有不可忽视的重要作用。

而回到品牌传播的层面，如果将品牌视为一个包含复杂信息的等待被消费者解读的符号文本，那么社交媒体平台传播时广告主或品牌商所发布的博文、微信文章等等事实上就是品牌的元文本，这些元文本在形式上可以分为两类，一类是转发新闻或热点事件（例如祈福灾难、号召关注弱势群体等），一类是原创的含有品牌信息的文本。本文讨论的是后一种元文本，即原创的包含品牌信息的这部分元文本；这些包含品牌信息的文本以博文和微信文章的形式发布，又会被网友和消费者进行各式各样的评价解读，这些评价解读又成为次一级的元文本，影响后来的读者对博文和微信文章的解读，进而再影响他们对品牌的解读。因此，品牌社交媒体传播过程的内容以及网友和消费者的评价解读之间就呈现出这样的结构：

上述结构中处于下一层的内容和上一层之间的关系就是元文本和符号文本的关系，处于最顶层的品牌被视作最初的符号文本，之后含有品牌信息的微博、微信等推送内容以及随之而来产生的评价，都是品牌在传播过程中的元文本。可以将其视作是“符号文本——元文本——元文本的元文本”这样的结构。对于品牌来说，处于最末尾的“元文本的元文本”虽然和符号文本在层级关系上有间隔，但在影响其被解读和解释的层面却依旧拥有不可忽视的强大影响力。比如说前不久在网络和线下都引发热议的乐视视频自制网络剧《太子妃升职记》，是低成本小制作改编自网络小说的“雷剧”，比起《芈月传》等大制作，制片方并没有进行大规模的宣传，但由于众多网友在微博和微信平台的推荐，该剧一炮而红，在乐视视频的点播量超过27.7亿次，成为网络剧收视的一匹黑马。

同时，值得注意的是，在上述的传播过程中我们所界定讨论的“包含品牌信息的元文本”在发送者来源上有两个明显的分类，一种是由广告主和品牌商发起和主导的在传播策划框架内的元文本，比如广告主和品牌商发布的微博微信等，以及寻找到的KOL的声援等，这些是品牌在社交媒体平台进行具体传播活动前就被设计好的部分；而另一种元文本则是非广告主、品牌商主导的由网友自发撰写产生的元文本，它有一个非常贴切的比喻式说法即“自来水”。发送者的不同导致元文本的影响力产生差异，这部分需要单独开篇来讨论，在此不做赘述。前文所说造就《太子妃升职记》一炮而红的，正是这种由网友自发而来的评价和推荐。

来源：《西部学刊》2017年9月

摘要：品牌在社交媒体平台的整个传播过程中，元文本扮演了重要角色，甚至影响到品牌社交媒体传播的成败；因此，在经验性的总结外，讨论品牌元文本在社交媒体传播中的作用机制将更有助于品牌对社交媒体传播的把握。本文在含蓄意指和无限衍义的视域下，探究元文本在品牌社交媒体传播中的作用机制；并结合实际案例说明元文本通过无限衍义实现接收者的“无限卷入”，并通过含蓄意指实现对品牌的“品质赋予”，以此作用于品牌的社交媒体传播。同时据此提出品牌在进行社交媒体传播时的风险规避机制。

关键词：元文本；含蓄意指；无限衍义；作用机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：

社交媒体（social media）的兴起对于广告主和品牌商来说，是全新的和消费者建立关系的途径。无论是国外的Tweeter、Facebook还是国内的微博、微信公众号，广告主和品牌商在这一块的投入越来越多，试图在这一平台锁住尽可能多的消费者的注意（包括潜在消费者）。而其中账号经营佼佼者的做法更是成为效仿的对象。社交媒体中的种种现象也是当前传媒领域研究的热门，但仅有的现象型总结是不够的，必须借助更为有效的工具去探究品牌社交媒体传播背后的深层机制。因此，借助符号学这一工具来深入分析品牌在社交媒体传播背后的深层机制；抓住其背后的本质规律，对于实践来说是大有裨益的。

一、品牌社会化媒体研究现状：品牌社会化媒体传播研究缺乏对内部表意机制的研究

社会化媒体的兴起自然会引起相关学者的关注和研究。从市场营销学、传播学角度讨论品牌传播、品牌社交媒体传播，似乎是最常见的方式；事实上在这一领域的相关研究也诞生了启发思考的众多总结。陈刚教授在《创意传播管理》一书中提出了“沟通元”这一概念，认为企业是依托沟通元在互联网构造的数字生活空间里实现创意传播和消费者的协同传播（即受众或消费者的分享和再创造）[1]；CMI校园营销研究院院长沈虹在此基础上对沟通元进行更为具体的研究和描述，认为沟通元就是具有强大复制性和延展性的文化单位，包含商品或品牌的信息同时又与消费者的日常生活或热点话题相关，在数字传播中一旦引爆将引发网友的自发卷入、分享和再创造式的传播。[2]54陈刚与沈虹虽然讲明在互联网领域数字传播（社交媒体传播包含其内）的关键在于文化单位沟通元和沟通元适当的被触发，并说明了沟通元为什么会引发网友协同传播；解决了“是什么”和“为什么”的问题，但遗憾的是，他们并没有说明沟通元在这些传播过程中是如何作用从而使得网友卷入品牌的传播浪潮的；同时，上述两位学者关于沟通元的探究更多地偏向于实践层面的讨论，即更多地在探讨如何合理地引爆沟通元实现广泛地转发和讨论。但“怎么样”的问题依旧悬而未决。因此，借助符号学来探讨这个问题是很有必要的。

如果将品牌在社交媒体的传播放入符号学的坐标体系，事实上它就是一次符号表意活动：即品牌商、广告主或被委托的广告公司（意义发出者）将与品牌或商品相关的信息以文案、图片等形式呈现（符号文本）通过微博、微信等（媒介）发送给其粉丝（意义接受者），粉丝针对接收到的信息产生自己的看法和评价（解释，该解释不一定与发送者意图相同）的过程。而在这个表意过程中，粉丝如何解释文本则受到各方因素的影响和制约。赵毅衡在自己的著作《符号学原理》一书中谈及符号文本的解释是依靠文本与文化的关系，依靠接收者与文化签下的契约。而提示接收者这个契约的记号存在于文本内外，在文本外伴随着文本发送给意义接收者的这些附加的记号，就是伴随文本。也就是说，赵毅衡认为意义接收者对文本的解释方式在很大程度上是由伴随文本解释的。同时，根据蒋诗萍在《伴随文本与品牌叙述》一文中的观点，品牌自身的意义非常薄弱，属于塔拉斯蒂所说的“弱符号”，弱符号的解释更多地依赖于伴随文本的辅助作用[3]；综合上述两种观点，我们可以得出的初步结论是，伴随文本对品牌的传播（即品牌的表意活动）影响甚巨，而作为品牌传播的子系统，品牌的社会化传播自然也是如此。本文在此理论基础上展开对伴随文本之一的元文本在品牌社会化媒体传播过程中作用机制的探究。

二、作为社会化媒体品牌传播动力的元文本

决定符号文本解释的因素存在于文本内外，文本之内的是体裁，文本之外的则是伴随文本。[4]143根据赵毅衡的理论，伴随文本是对随着符号文本被发送给接收者的附加符号的统称，它又可分为显性伴随文本、生成性伴随文本和解释性伴随文本。而这三种分类下又有更为具体的划分，例如显性伴随文本包括副文本和型文本，生成性伴随文本包括前文本和同时文本，解释性伴随文本则包括元文本、链文本和先后文本。本文只探讨解释性伴随文本中的元文本，其他类型的伴随文本不在探讨范围之内。

如果通俗地理解元文本，可将其视作广义的“评论”。一个符号文本产生之后随之产生的相关评价、解读、符号文本内容的溯源、其中相关人物的评价等等，都属于元文本的范畴。举例来说，院线上线的电影，观众对其的认知、态度和评价不仅和自身的观看经历相关，也和其他人的评价有关，比如身边朋友的评价，专业影评人的影评等等。这些影评之于电影，就是电影的元文本，影响后来人们对一部影片的感知和评价。电影书籍分享网络中的“权威”之一豆瓣网，其对影片的评分机制甚至影响到票房，可见元文本拥有不可忽视的重要作用。

而回到品牌传播的层面，如果将品牌视为一个包含复杂信息的等待被消费者解读的符号文本，那么社交媒体平台传播时广告主或品牌商所发布的博文、微信文章等等事实上就是品牌的元文本，这些元文本在形式上可以分为两类，一类是转发新闻或热点事件（例如祈福灾难、号召关注弱势群体等），一类是原创的含有品牌信息的文本。本文讨论的是后一种元文本，即原创的包含品牌信息的这部分元文本；这些包含品牌信息的文本以博文和微信文章的形式发布，又会被网友和消费者进行各式各样的评价解读，这些评价解读又成为次一级的元文本，影响后来的读者对博文和微信文章的解读，进而再影响他们对品牌的解读。因此，品牌社交媒体传播过程的内容以及网友和消费者的评价解读之间就呈现出这样的结构：

上述结构中处于下一层的内容和上一层之间的关系就是元文本和符号文本的关系，处于最顶层的品牌被视作最初的符号文本，之后含有品牌信息的微博、微信等推送内容以及随之而来产生的评价，都是品牌在传播过程中的元文本。可以将其视作是“符号文本——元文本——元文本的元文本”这样的结构。对于品牌来说，处于最末尾的“元文本的元文本”虽然和符号文本在层级关系上有间隔，但在影响其被解读和解释的层面却依旧拥有不可忽视的强大影响力。比如说前不久在网络和线下都引发热议的乐视视频自制网络剧《太子妃升职记》，是低成本小制作改编自网络小说的“雷剧”，比起《芈月传》等大制作，制片方并没有进行大规模的宣传，但由于众多网友在微博和微信平台的推荐，该剧一炮而红，在乐视视频的点播量超过27.7亿次，成为网络剧收视的一匹黑马。

同时，值得注意的是，在上述的传播过程中我们所界定讨论的“包含品牌信息的元文本”在发送者来源上有两个明显的分类，一种是由广告主和品牌商发起和主导的在传播策划框架内的元文本，比如广告主和品牌商发布的微博微信等，以及寻找到的KOL的声援等，这些是品牌在社交媒体平台进行具体传播活动前就被设计好的部分；而另一种元文本则是非广告主、品牌商主导的由网友自发撰写产生的元文本，它有一个非常贴切的比喻式说法即“自来水”。发送者的不同导致元文本的影响力产生差异，这部分需要单独开篇来讨论，在此不做赘述。前文所说造就《太子妃升职记》一炮而红的，正是这种由网友自发而来的评价和推荐。

三、无限衍义：元文本实现接收者的“无限卷入”

元文本影响符号文本的被解释，同时，在前文中已经说过元文本的分类属性是“解释性伴随文本”。这种“解释性”使得作为符号或符号文本的品牌通过元文本获得新的解释项。关于解释项，皮尔斯给出过一个悖论式的定义，他认为“解释项变成一个新的符号，以至无穷，符号就是我们为了了解别的东西才了解的东西。”也就是说，符号表意的过程理论上是无限的，因为产生了一个解释项来解释符号文本，那么也会产生新的解释项来解释原来的解释项。皮尔斯所提出的无限衍义说明符号的表意过程是一个动力性的机制，[4]143而这个机制事实上就是元文本作用于品牌社交媒体传播效果的深层原因。上文提出了作为符号文本的品牌、作为元文本的社交媒体推送内容和据此诞生的评价之间的层级关系，与元文本和品牌符号文本之间也呈现解释项和符号的对应关系。

可以看出，品牌和社交媒体传播内容以及网友的评价解读之间除了是“符号文本——元文本——元文本的元文本”这样的关系外，也是“对象——解释项——解释项的解释项”这样的层级关系；而根据皮尔斯的无限衍义理论，这一过程在理论上是无限衍生的，而这种理论上可以无限衍生的机制就为元文本影响、作用于品牌提供了基础。预先被设计好的品牌元文本通过社交网站发布，品牌信息和广告主与品牌商的“意图意义”都包含其中，通过无限衍义，越来越多的人会参与到评价和解释的环节，而无论他们是从哪一个环节进入品牌符号表意与解释的过程，最终的讨论都可能指向最初的对象，即品牌。反映到实际的传播现象就是一个微博话题或微信文章的炒热以及这种热度带来的对品牌信息的搜索和接收。同时，这一机制的作用力和影响力是累进叠加的，当上述的结构模型规模逐步扩大时，这一结构下新的元文本（解释项）产生的几率和数量逐步随之增加；当这一结构达到一定规模时，即便是传播策划框架之外的受众也会相继卷入这个机制，此时原本的符号文本已经成为一种“谈资”，是人们愿意主动卷入来彰显自己紧随潮流的一种方式。

事实上元文本就是通过无限衍义的动力机制来实现受众的“无限卷入”；当人们谈论、评价和分享关于品牌的话题、内容时，就已经不自知地被卷入这个系统，甚至影响着周围人对此品牌的感官。那么在实际中也不乏案例来印证以上的论述。2015年暑期电影《西游记之大圣归来》，该影片是一部动画片，从题材来看并不比爱情片、喜剧片等更加大众，但是最终它却收获了超高票房。观察该部电影在微博的各个传播阶段可以发现，在电影上映之初，制作方在微博发布影讯（上映时间，内容梗概与制作水平描述等等）并设置微博标签#西游记之大圣归来#，上映之后在微博、微信公众号、朋友圈等平台相继出现网友的自发分享和推荐，其中不乏一些网络红人和大V；这样的自发分享和推荐持续几天之后使得《西游记之大圣归来》在微博和朋友圈的热度迅速提升；很多对动画片无甚兴趣的人也开始走入影院为这部电影买单。此时，去电影院观看《西游记之大圣归来》已经不仅是单纯地去观影，更成为人们赚取谈资的方式。

在前文中提到过的乐视视频网络剧《太子妃升职记》同样如此，该剧于2015年12月13日在乐视视频网站开播，本来是低成本的小制作，从演员名气、资金投入、制作规模、故事饱满度来说都无法与同期上映的《芈月传》等电视剧作相比，但是这部剧开播之后迅速走红；该剧开播初期拥有极高粉丝号召力的娱乐类公众号如“严肃八卦”等自发为其推广，第一批观众都在讨论这部“内容雷但就是看到停不下来”的作品；这一阶段之后，该剧的热度攀升引来众多品牌在社交媒体借势参与，让“解释”和“衍义”进一步拓展，使得更多人卷入和参与关于“太子妃”的话题讨论。

但是在实践操作的层面，品牌传播这一符号表意活动是不会无限地延伸的，一是由于品牌在社交媒体的传播活动都是战略性的和阶段性的。二是由于人们对任何内容的解读能力都有一个局限，不可能完全接近所谓的“真相”。此外，品牌本身的特性和传播时机也在影响这一机制在实际传播过程中的发挥程度，例如被营销和广告从业人员推崇的杜蕾斯的社交媒体营销，难以在公众场合启齿讨论的、带有私密性的话题无疑具有更强的吸引力，有更多的人关注自然就会产生更多的讨论。而前文中提到的《大圣归来》的案例，就是遇到适宜的时机从而最大程度地发挥了元文本这一作用机制，打破了国产动画行业连续多年未有佳作诞生的僵局而出现的。

元文本凭借无限衍义的动力性机制不断推进符号文本，被更多的接收者接收并产生解读，这一机制促使更多的人接触到作为符号文本的品牌。但对于品牌来说，获得曝光只是品牌传播的第一步，不仅需要获得曝光，也需要使受众和消费者在接触到品牌信息的同时接受广告主和品牌商的“意图意义”，接受品牌意图传达的信息、理念，完成最终的传播目标和品牌塑造目标。这一点则需要元文本在无限衍义的基础上，通过含蓄意指的方式来建立品牌和“意图意义”理据性联系，从而使品牌获得某种“品质”。

四、含蓄意指：元文本的“意义”赋予机制

关于含蓄意指，巴尔特提及叶尔姆斯列夫偏向于用简单的公式来表达意指系统，认为一切的符号表意都存在一个表达面和一个内容面，同时“表达面E和内容面C之间存在意指关系R”。[5]169同时，一个ERC系统可以成为另一个ERC系统的单一组分，即第一个ERC系统成为第二个ERC系统的能指或表达平面，用公式来表达就是（ERC）RC。用立体的模型关系来表达这个意指关系则如下图：

E1 R1 C1 1

----------

E2 R2 C2 2

此模型反映出两个意指ERC系统是对立的整体，也是叶尔姆斯列夫所说的含蓄意指的表达模型。在这一结构中，E1和C1是直接意指的关系，E2和C2也是直接意指的关系，而把两个系统综合起来考察，第一个系统则成为直接意指平面，第二个延伸而出的系统则是含蓄意指平面，此时E1和C2之间的意指关系便是含蓄意指关系。如果第一个ERC系统成为第二个ERC系统的内容面或所指，那么此时第二个系统则成为第一个系统的元语言，用公式表达则是ER（ERC）。

根据巴尔特对叶尔姆斯列夫ERC模型的相关理论，隋岩提出了其认为的传媒言说世界的机制，他认为大众传媒就是借助于含蓄意指这种“自然化机制”建立关于世界的各种说法（等值转换为隐喻），而后通过元语言（等值转换为换喻）来将这种说法普遍化，产生“一致舆论”和“普遍赞同”。[6]事实上，隋岩所认为的含蓄意指的“自然化机制”，正是元文本将广告主和品牌商的“意图意义”慢慢植入接收者脑海的机制，通过利用含蓄意指的“自然化”，元文本试图引导意义接收者相信品牌具有某种“品质”（即赋予品牌某种“意义”），并通过不断的反复来使这些品质内化为品牌的内涵，而前文所说无限衍义的过程又为“不断反复”提供土壤。

品牌与作为元文本的社会化媒体传播内容之间同样符合ERC模型而存在意指关系，但品质赋予的含蓄意指关系并不是天然的，是广告主和品牌商试图为品牌注入某种“品质”，因此它的开始需要元文本进行引导（尤其是在初次被解释时），而前文中所提到的属于传播设计框架内的、由品牌商或广告主主导的元文本，它们就是整个含蓄意指的发源。观察众品牌在社会化媒体传播中的表现就可以发现，品牌在社会化媒体中设计好的种种传播内容，就是通过将广告主和品牌商的“意图意义”包裹在元文本中，通过含蓄意指的方式来为品牌赋予某种“品质”；例如前文中提到的《大圣归来》这部影片，其直接指向的明示义是“一部动画影片”，而在社会化媒体逐渐发酵出热度之后，它已经不再是一部简单的“动画影片”，而是以“国产动画的崛起象征”“国产动画的希望”这样的标题被讨论，其意指关系如下图所示：

通过上述结构，《大圣归来》和“国产动画崛起”之间的意指关系便被建立，这是含蓄意指的机制作用使然；通过含蓄意指，《大圣归来》被赋予“国产动画崛起之作”这一品质，两者之间的任意性被掩盖，反而是以自然的态势呈现出理据性，这和隋岩所提出的“自然化机制”不谋而合。但需要注意的时，即使元文本可以通过含蓄意指这种自然化机制来赋予品牌各种“品质”和“意义”，但元文本的发送源会影响这种机制的信度。前文中提到过，品牌社交媒体传播过程中元文本分为两大类，品牌商主导和网友自发，这两类元文本相较而言，后一种即所谓的“自来水”（尤其是自发参与但具有一定知名度或公信力的网络名人）信度高更容易被接纳，这是在长久的传播活动和符号表意活动中人们形成的共识——非利益牵涉者似乎会站在一个较为客观的立场来发声，因此目前众多品牌选择在社交媒体赚取所谓的“口碑”，来为自己发声，就是为了赢取这种信度更高的元文本，来强化其希望的含蓄意指关系，强化品牌试图获得或已经获得的某种“品质”。

直接意指指向的是符号的本意或者符号最初的指向意义，而含蓄意指则使得符号对应的意义和解释不断拓展。同时，含蓄意指不仅是符号文本不断丰富的方式，也是人类思考判断的一种方式。因此，在不同的文化环境或传播情境下，含蓄意指所指向的暗示义有可能会打败符号本来指向的明示义而成为接受度更高的解释。例如风靡全球的苹果手机，其本身指向的意义是“智能手机”，但是它同时是“地位和财力的象征”，而且在众多的消费者的感知中后一种解释的被接纳度已经超过了前一种，这种忽略直接意指而追求含蓄意指所指向的暗示义的做法，带来的效果就是消费者对品牌超乎理性的热爱和追捧，这也是一个品牌所期盼和追求的。

五、无限衍义与含蓄意指综合机制在实践应用中的风险规避

元文本通过无限衍义与含蓄意指的综合作用可以实现对受众的“无限卷入”和对品牌的“品质赋予”，但这一机制并不是完美无缺的，在实际操作时却遇到一些问题：例如无限衍义的部分，虽然可以实现更多受众的卷入，但“分叉衍义”的存在使得这样的解释拓展并不一定按照广告主和品牌商既定的目标来展开；在符号表意的过程中，发送者意图、文本意图和解释者意图并不总是相同的，[4]60这也是为什么“有一千个读者就有一千个哈姆雷特”的原因所在。“分叉衍义”的存在使得广告主和品牌商在设计编辑最初发布的品牌元文本时必须考虑到受众的文化背景，避免发送者意图和解释者意图差距过分大而导致受众对品牌的误会式解读。这样的例子在跨文化的广告传播中屡见不鲜，丰田的霸道系列汽车平面广告中使用了卢沟桥的狮子这一元素，霸道汽车开过所有的狮子都显示出臣服的状态；丰田霸道原本是想用“森林之王的狮子都臣服”来体现霸道汽车的“霸道”，但很多看到这则平面广告的受众都很反感——卢沟桥和抗日战争之间的关联之密切使得很多受众认为源自日本的丰田汽车对中国的侮辱，这样违背历史正义的做法，除了伤害二战中受到侵害的一切人尤其中国人而外，对于丰田本身来说，带来的也是伤害与不利。

此外，在实际的操作中，广告主和品牌商必须明确元文本的无限衍义和含蓄意指是综合作用的，二者不可以被割裂开来。否则，将会出现两种情况，一种是获得很多曝光量但并未在这种曝光量基础上构建意图中的品牌形象，另一种则是在很少的受众群中完成了“品牌的品质赋予”，人群过窄过小导致品牌预期达到的影响力并不能被完成。在广告行业的实战中，类似这两种情况的案例都不在少数，例如很多品牌都借助一个热点话题或争议性话题获得曝光，但这些话题本身和品牌的关联度很低，虽然获得高数值的曝光但往往人们更关注话题本身而不是关注品牌的相关信息。要避免这种情况，广告主和品牌商就需要在最初设计元文本的时候，将意图传达和构建的品牌“品质”裹挟在更容易产生新的衍义环节的“爆点”中，即更容易产生解释和讨论的部分包含品牌试图传达的信息，让无限衍义的环节和含蓄意指的环节有机结合起来，获得更好的传播效果。成功的社交媒体传播案例往往都是如此；例如获得2014年第五届金鼠标网络营销大赛全场大奖的案例——多乐士 “一百万个多彩开始”传播案例，多乐士旨在通过这一传播活动提升消费者对墙漆产品的关注和多乐士“增添生活色彩和趣味”的形象。中国现代家庭由于工作压力而导致的“下班沉默症”，家庭成员都成为“低头族”而缺乏交流，这样的现象使得本来温暖的家庭空间日渐冷漠和无趣；多乐士洞察了普通人关注家庭关系并渴望改变单调沉闷的需求，引入了“焕新色彩加强家庭关系”的概念。在整个传播活动中，多乐士将“下班沉默”这一争议性现象作为之后的“爆点”，并将“空间色彩焕新家庭关系”这样的理念包裹其中，让参与讨论的受众在热烈讨论如何打破沉默增强家庭关系时，自然而然地接受多乐士墙漆刷新可以“用色彩改变生活”的品牌“品质”。

社交媒体是品牌在互联网时代获得大量关注的最佳平台，在品牌社交媒体传播的过程中，元文本借助无限衍义来使品牌获得更多曝光和引发讨论，又在此基础上通过含蓄意指的自然化机制来赋予品牌新的“品质”，同时更多的曝光和讨论又会强化含蓄意指关系即品牌获得的“品质”。营销从业人员、广告主或品牌商可以从这两种机制出发来把握和设计品牌在社会化媒体的每一次传播活动。而一次成功的社交媒体传播，其效果评估也可从这两种机制出发，不仅考察曝光率和转发量，同时考察该次传播活动中品牌意图获得品质这一点是否成功（即接收者是否接受品牌对自己的说法）。既然身处在符号消费的时代，相关从业人员也需要借助符号学这一工具，才能更好地把握每一次营销传播战役的进程。

品牌理论的诞生可以看做是产品由物属性滑动至更偏向符号属性一端的标志，人们追求所谓的“牌子”“名牌”，都已经超出了单纯的物的使用价值的追求，更多地是在消费符号。因此作为一个复杂的符号文本系统，品牌需要尽可能地被更多人接触和感知，并尽可能地使那些接触到品牌的人接受品牌所表达出的各种品质——这些品质会成为消费者选择购买的欲望发动机。因此，品牌塑造与传播会是当前所有的产品必将经历的成长过程，也是营销和广告从业人员在实战中必须涉及的部分。

参考文献：

[1]陈刚.创意传播管理:数字时代的营销革命[M].北京:机械工业出版社,2012.

[2]沈虹.协同与互动:网络营销创意传播服务模式研究[M].北京:中央民族大学

出版社,2013.

[3]蒋诗萍.伴随文本与品牌叙述[J].湖南社会科学,2012(1).

[4]赵毅衡.符号学原理[M].南京:南京大学出版社,2012.

[5](法)罗兰•巴尔特.符号学原理[M].北京:生活•读书•新知三联书店出版社,

1988.

[6]隋岩.从符号学解析传媒言说世界的机制[M].国际新闻界,2012.

作者简介：田园，作者单位为四川大学符号学-传媒学研究所。