品牌商业化新媒体的社会责任论

来源：《新闻爱好者》

【摘要】商业化新闻媒体的飞速发展使其在短时间内拥有了庞大的用户群体，但同时由于过度商业化，导致新媒体平台中出现内容同质化、过度娱乐化的现象，对于社会舆论、社会风气的影响巨大。作为社会公器，新媒体必须承担起社会责任，正确引导舆论导向，为广大受众构建积极健康的媒体环境。

【关键词】商业化；新媒体；社会责任

互联网时代，新媒体成为人们获取信息的主要渠道，与传统的报刊、广播电视不同，微博、微信、新闻客户端等新媒体大多数都是完全商业化运作、以盈利为主要目的。那么，当媒体的社会责任与商业利益发生冲突时，这些商业化的新媒体该如何在社会责任和盈利之间保持平衡，更好地承担社会责任？习近平总书记提出，在我国，7亿多人上互联网，肯定需要管理，而且管理很复杂、很繁重。企业要承担企业的责任，党和政府要承担党和政府的责任，哪一边都不能放弃自己的责任。因此，即便是再商业化的媒体，也要承担媒体的社会责任，况且新媒体作为目前人们获取信息最主要的方式，对社会舆论格局变化产生着重要的影响。相对于报纸杂志、广播电视等传统媒体而言，新媒体虽然具有商业化的属性，但其媒体属性依然存在，因此，其媒体职责也必然不可或缺。本文将以商业化新媒体的代表新闻客户端为例，剖析商业化新媒体在运营中存在的不足，从而思考商业化新媒体如何更好地承担社会责任，引导社会舆论，促进社会进步。

来源：《新闻爱好者》

【摘要】商业化新闻媒体的飞速发展使其在短时间内拥有了庞大的用户群体，但同时由于过度商业化，导致新媒体平台中出现内容同质化、过度娱乐化的现象，对于社会舆论、社会风气的影响巨大。作为社会公器，新媒体必须承担起社会责任，正确引导舆论导向，为广大受众构建积极健康的媒体环境。

【关键词】商业化；新媒体；社会责任

互联网时代，新媒体成为人们获取信息的主要渠道，与传统的报刊、广播电视不同，微博、微信、新闻客户端等新媒体大多数都是完全商业化运作、以盈利为主要目的。那么，当媒体的社会责任与商业利益发生冲突时，这些商业化的新媒体该如何在社会责任和盈利之间保持平衡，更好地承担社会责任？习近平总书记提出，在我国，7亿多人上互联网，肯定需要管理，而且管理很复杂、很繁重。企业要承担企业的责任，党和政府要承担党和政府的责任，哪一边都不能放弃自己的责任。因此，即便是再商业化的媒体，也要承担媒体的社会责任，况且新媒体作为目前人们获取信息最主要的方式，对社会舆论格局变化产生着重要的影响。相对于报纸杂志、广播电视等传统媒体而言，新媒体虽然具有商业化的属性，但其媒体属性依然存在，因此，其媒体职责也必然不可或缺。本文将以商业化新媒体的代表新闻客户端为例，剖析商业化新媒体在运营中存在的不足，从而思考商业化新媒体如何更好地承担社会责任，引导社会舆论，促进社会进步。

一、商业化新媒体的飞速发展及社会影响力

进入移动互联网时代，新的信息技术对新闻业进行了重构，人们越来越习惯于通过新媒体等渠道获取信息，传统新闻媒体独占鳌头的时代已经远去，新媒体的交互式传播方式逐渐吸引了越来越多的受众，因此，新闻客户端应运而生。我国媒体市场上新闻客户端种类众多，在功能和体验上也千差万别，主要包括以下几个类别：以腾讯新闻为主的门户网站转型的新闻客户端、以《人民日报》为主的传统媒体的独立新闻客户端、以今日头条为代表的聚合类新闻客户端等。其中，腾讯新闻、今日头条、天天快报、网易新闻、搜狐新闻是当前新闻客户端市场上的行业前五，并且都是完全商业化运营的新媒体。

腾讯新闻依托微信媒体平台，通过微信中的腾讯新闻推送，获得了巨大的社会影响力，日活跃用户目前已达9070万，今日头条作为新闻客户端市场的后起之秀，激活用户已经达到6亿，也就是说，在中国几乎每两个人中就有一个人注册了今日头条客户端。根据今日头条公布的数据，今日头条目前共有44万个头条号，其中33万个是自媒体账号。平均每天发布20万篇图文及影音，日均阅读量达到22.5亿次。相较于传统媒体固定有限的版面和人员配置，商业化新媒体的创作能力巨大，没有一个传统媒体能够每天产出如此大量丰富的内容，获得几十亿次的阅读量。

但是，在这些商业化新媒体产生巨大影响力以及取得傲人成绩的同时，以腾讯新闻和今日头条为代表的新闻客户端在运营方面也存在着一些不能忽视的问题。这些完全商业化的新媒体，在运营的过程中如何保持媒体的专业性？与此同时，网络谣言、内容同质化、娱乐化等现象也同样困扰着它们的发展，伴随着新闻客户端平台的逐渐扩大，这些问题也日益凸显。

二、商业化本性导致新媒体在传播运营上难以摆脱的问题

（一）内容过度娱乐化、低俗化

娱乐话题天然具有高流量性，因此也成为商业化新媒体吸引用户最好的手段，商业化新媒体为了获利，打开了娱乐的饕餮盛宴，导致新媒体平台出现过度娱乐化的现象。此外，在商业化新媒体的平台上，内容生产的数量和质量不成正比，新闻客户端虽然每天都有大量的内容生产，但内容同质化现象也非常严重。其原因在于，原本由专业记者垄断的内容创作权，在商业化新媒体平台上开放给了所有人，任何人只要通过上传身份信息，通过审核后，都可以成为自媒体创作者。大量涌现的自媒体创作者的专业水平却良莠不齐，为了获取流量只能发布最简单也最吸引人的娱乐信息。

以今日头条为例，由于版权问题，大部分传统媒体目前都没有和今日头条达成合作，一些由专业记者采访报道的新闻无法直接发布在今日头条平台上。在今日头条44万的头条号作者中，有33万都是自媒体作者，这33万自媒体作者中真正受过专业训练的媒体人更是少之又少。但是，普通的自媒体作者无法对社会事件以及关系公众利益的事件进行报道，更无法发布理性的评论对社会舆论进行正面引导，一些自媒体作者甚至还会为了高阅读量故意炒作艺人炫富、隐私和负面报道等。因此，虽然今日头条上的内容产出量非常大，但是内容的同质化和娱乐化现象极为严重。许多用户会发现在“刷头条”的时候，只对上面几条信息感兴趣，之后的内容就变成了娱乐八卦，内容大同小异。过分地炒作艺人隐私、八卦、炫富非常不利于社会正能量的弘扬，对于社会风气也有着非常不好的影响。

（二）“标题党”现象严重

“标题党”是对在以互联网为代表的媒体上通过制作耸人听闻或者媚俗、低俗、庸俗等标题来吸引网友注意力，置新闻内容的基本事实于不顾，以达到增加点击量、知名度的一小撮网站编辑、记者、管理者和网民的总称。[1]在商业化新媒体平台中，标题党的现象非常严重，究其原因仍然是商业化新媒体的商业属性所致，商业化新媒体以盈利为导向，因此奉行“流量至上”的原则。一些自媒体作者为了获取更高的利益博取点击量，会故意发布大量“标题党”信息。文章标题与内容严重不符，将完全不相关的内容生拉硬扯拼凑到一起，利用名人效应打擦边球获得用户点击率。例如，一些文章故意以马云、王思聪、杨幂这些知名人士和当红艺人作为标题，但是事实上文章内容却与名人无关。还有一些“标题党”故意使用一些耸人听闻、极度夸张的表达方式来博人眼球。一些自媒体作者甚至利用“标题党”来发布营销信息、广告、假新闻等。这种“标题党”内容不仅会影响用户的观看体验，而且还会污染互联网信息环境，造成不良的社会影响。

（三）自媒体盈利模式的天然缺陷

商业化新媒体的商业性还体现在自媒体的盈利模式上，商业化新媒体的商业性不仅仅是平台的商业性，其内容生产的主力自媒体作者也是以利益为目的的，自媒体作者最关心的就是内容如何变现。目前，新闻客户端的自媒体变现模式都以流量为标准，只有高流量才能有高收入，而这种只认流量的盈利模式直接导致了新闻客户端中内容的“标题党”、娱乐化等现象。以今日头条当前的自媒体内容变现模式为例，目前，今日头条上头条号的变现模式有两种，一种是“自营广告”，一种是“头条广告”，开通“头条广告”需要头条号入驻平台30天，发布文章20篇，且账号分值大于100。功能开通后，系统会自动在作者发布的文章后方发布广告。头条广告会根据广告的展示量给头条号作者进行广告分成，所以，阅读量越高，作者的收入就越高。

“流量变现”的盈利模式造成了自媒体作者想要获得更高的收入，就必须写出所谓的“爆款”文章。而在当前的环境下，获得高流量最直接最简单的方式就是发布娱乐信息、艺人八卦，有时候简单发布几张艺人的机场照片就能获得几十万的阅读量。因此，新闻客户端中的自媒体作者大多数都是娱乐领域的。甚至个别作者会为了博人眼球，获得高收入，发布虚假消息、故意抹黑他人的负面报道。自媒体的盈利模式不看文章质量，而只看阅读量，从而导致自媒体作者一味地迎合受众，只求流量不看质量，大量发布标题党新闻、低质低俗信息，以致影响了整个互联网环境的风气。

（四）为博人眼球，打新闻“擦边球”

为了吸引用户，赢得更多的关注，新闻客户端中很多新闻资讯的内容都在打“擦边球”。例如，所谓的情感作者发布一些情感鸡汤，其实内容中夹杂着不少性暗示。例如，今日头条平台上一个名为“风车流年”的头条号，在今日头条拥有2.8万名粉丝，其所发布的每篇文章内容都是女艺人的成名经历等，但是他的每篇文章“封面”配图，都故意截取女艺人着低胸及露肩服装胸部位置的图片来吸引受众。通过这种打“擦边球”的方式，该头条号获得了非常高的点击量，每篇文章阅读量都在几十万，甚至有些文章的阅读量高达一百多万。

类似这样通过打“擦边球”的方式博人眼球的内容在新闻客户端中屡见不鲜。当前，新闻客户端的使用不限制用户年龄，一些新闻客户端又具有个性化推荐系统，如果青少年使用新闻客户端查看了这类信息，系统就会大量推荐同类的低俗信息给该未成年人，这对于他们的健康成长有着极大的损害，对于整个健康互联网环境的构建也非常不利。

三、要盈利，更要坚守社会责任

上述问题的出现，与新闻客户端的商业化性质是分不开的，商业化新媒体需要不断地优化“控制论的商品”，以吸引更多的关注，从而推进新媒体商业化的进程，获得更多的盈利。媒体与普通的企业不同，媒体是能够影响社会舆论，甚至进行社会构建的社会公器。即便再商业化的媒体也不能只一味追求经济利益，而不顾媒体的社会责任，商业化新媒体的发展也要讲求社会责任论。因此，新媒体在商业化的过程中必须在公共利益与商业性中寻找平衡点，要盈利，更要坚守社会责任。

社会责任论作为“报刊的四种理论”之一，一直是西方媒体遵循的原则，尤其是在“自由主义理论”导致社会因为媒体的过分自由而出现问题之后，社会责任论成为西方媒体办报或经营媒体遵循的主要原则。早期，普利策成立报业集团时，为了扩大影响力而发布煽情信息，甚至鼓吹美西战争，对美国社会造成非常恶劣的影响。但是普利策晚年意识到媒体对于社会的作用，不仅重新重视起新闻专业主义的问题，严肃办报，而且还捐赠成立了世界上第一个新闻学院——哥伦比亚新闻学院，以培养专业的、能够为社会服务的新闻人才。按照普利策的遗愿创办的普利策新闻奖，也成为全世界新闻专业、优秀新闻人的标杆和楷模。此外，《纽约时报》《华尔街日报》也是完全商业化的资本运营模式，但是它们并没有因为商业化的性质而忽视媒体的社会责任。相反，《纽约时报》和《华尔街日报》都是美国主流报纸、严肃刊物的代表，它们通过报道维护人民的利益，承担起相应的社会责任，促进美国社会的完善和进步。

普利策晚年曾经说过，只有最崇高的理想，兢兢业业的正当行为，对于所涉及的问题具备正确知识以及真诚的道德责任感，才能使得报刊不屈从于商业利益，不寻求自私的目的，不反对公众的福利。进入21世纪，虽然媒介技术不断更新换代，新媒体逐渐成为市场的主流，但“社会责任论”仍然是媒体在发展过程中应该遵守的准则。

腾讯新闻、今日头条等新闻客户端是商业化新媒体的代表，其影响力几乎覆盖了中国的绝大部分人口，其社会影响力之大不可小觑，媒体影响力的大小决定了媒体应承担的社会责任的大小。因此，商业化新媒体不能忽视媒体社会公器的属性，商业化新媒体必须从平台本身入手，重视起平台目前存在的问题，树立起社会责任的观念，正确引导社会舆论，促进社会进步。

四、获取利润与承担社会责任的有效平衡

（一）借助传统媒体受众基础优势，增强新媒体的可信度

为受众提供优质的新闻内容是媒体最重要的责任之一，但是商业化新媒体虽然拥有新型的媒体平台，拥有海量的内容和用户群体，但在专业新闻内容生产方面却是短板。自媒体支撑下的商业化新媒体没有专业记者进行采访和跟进，因而无法对社会事件进行专业的报道，更无法生产出优质的新闻作品。但是，新闻内容生产却是传统媒体的强项，虽然传统媒体近些年来影响力下降，但是它拥有几十年的专业新闻采写经验，能够提供优质的新闻内容，二者的优势与劣势刚好可以形成互补。传统媒体经过长期的发展，拥有专业的记者和编辑团队，能够很好地把控舆论导向，生产优质的新闻内容，将这些内容引入到商业化新媒体平台中，能够扩大优质内容的影响力，让一些涉及人民利益、社会事件的问题更快地得到解决，从而发挥媒体的社会公器作用。此外，传统媒体相较于新媒体而言更有公信力，例如，《新京报》《北京青年报》、央视网等具有官方背景的传统媒体，不仅有优秀的新闻生产能力，更有广大用户承认的公信力。商业化新媒体与传统媒体的合作能够遏制新媒体平台谣言盛行的态势，让人民能够更好地获取可靠信息，增强新媒体的可信度。

目前腾讯新闻和今日头条已经开始和传统媒体进行“试水”合作，《北京青年报》《新京报》《法制晚报》等一些知名的传统媒体都已经入驻今日头条和腾讯新闻，成为今日头条的“头条号”或者腾讯新闻中的“企鹅号”。所有报纸中发表的内容都可以在新闻客户端上查看，而且有些优质的作品也获得了非常高的阅读量和评论量，产生了很好的效果。其中《北京青年报》时政部的官方头条号“政知道”表现最为突出，“政知道”凭借其独家优质的内容，基本上每篇文章阅读量都在20万左右，很多篇文章的阅读量在500万左右，一些有关社会热点事件的内容阅读量甚至能达1000万左右，如此之大的传播量如果仅靠传统媒体的发行根本无法做到，但同样，如果今日头条没有《北京青年报》的优质内容支持，也不会获得如此大的传播量及影响力。

因此，商业化新媒体与传统媒体的合作是一个互利共赢的过程，将更多的传统媒体的优质新闻内容引入到新闻客户端，从而提升新闻客户端的内容丰富程度，增加“硬新闻”以及优质新闻的数量，弥补商业化新媒体平台内容同质化、娱乐化的短处，让商业化新媒体以优质的内容正确引导舆论，更好地承担社会责任。同时又能促进传统媒体的转型升级，为传统媒体的转型打开新的空间。

（二）扶持优质新闻内容生产，打造新媒体品牌

商业化新媒体平台是一个综合性的媒体平台，满足人们的精神文化需求也是其责任之一。商业化新媒体平台中的自媒体作者创作水平虽然良莠不齐，但是仍然有一些优质的自媒体在生产非常优质的内容。如今日头条中的一些历史领域作者发布的历史科普，生活领域作者发布的生活窍门、美食制作，还有一些有深度的自媒体作者在通过自己的方式展现着不一样的社会和生活。目前，一些优质的自媒体已经得到了受众的认可，有了一定的认知度。如知名的视频博主二更、一条、papi酱等，他们本身已经成为新媒体品牌，不仅能获得高流量回报，而且还能够生产优质的内容，满足人们的精神文化需求。

因此，商业化新媒体可以扶植优质自媒体作者的内容生产，打造新媒体品牌，让更多的优质自媒体作者得到认可。腾讯新闻目前推出了“芒种计划”，全年共补贴2亿元对自媒体作者进行补助扶持，今日头条前几年也推出过“千人万元”计划，让一千位优质头条号作者保证每月收入过万元，头条号作者发布内容，每月广告收入不足一万元的部分由今日头条进行补贴，这些项目对于自媒体原创作者有很大的鼓励作用。商业化新媒体还可以再出台类似的扶植政策，打造更多的新媒体品牌，使其既能承担满足人们精神文化需求的责任，同时也能为商业化新媒体平台增加关注度，获取更多的商业价值。

（三）平衡平台扩张与经济利益的关系

商业化新媒体在发展和扩张的过程中必须考虑社会影响，承担社会责任。在传统媒体时代新闻客户端的商业化性质，导致其考虑的第一问题就是企业的经济利益。但是媒体与企业不同，媒体是人们获取信息了解社会的公器，具有影响社会舆论、改变社会议程的重要功能，因此，商业化新媒体的发展不能只看到经济利益，而忽视其社会责任。目前，新闻客户端的收入仍然以广告收入为主，但是商业化新媒体与广告主是平台与广告主的关系，新闻客户端无法干涉自媒体作者发布的内容，只是给广告主提供广告投放的平台。但是新闻客户端要想盈利并获得更多的收入，就要扩大平台的影响力，吸引更多的用户，从而获得广告商的青睐。虽然娱乐八卦以及一些耸人听闻的犯罪信息等是最能吸引用户目光的内容，但是，如果长此以往，过多的娱乐信息、低质新闻不仅不利于平台本身的成长，而且还会对社会造成不良影响。

早期先用娱乐、煽情信息吸引受众，获得一定的影响力，这种做法对于一个刚刚成立，并且需要生存盈利的新闻客户端来说无可厚非，但是发展至今，腾讯新闻、今日头条、天天快报等新闻客户端的影响力越来越大，成为能够影响社会舆论的大型新闻媒体，因此，即便是再商业化的新闻客户端也必须承担起相应的社会责任，重新思考媒体与社会之间的关系。新闻客户端的运营者们必须处理好平台扩张与经济利益之间的关系，在其中找到平衡点，不能因为盲目的扩张，导致平台的低质、低俗，要在保持盈利的同时思考如何对庞大的用户群体负责，如何能让新闻客户端中的内容更加积极健康，以及如何能发挥媒体的作用，正确引导社会舆论，营造良好的社会风气，促进社会进步。

五、结语

互联网环境下，技术的发展使媒体不断地更新换代，对于报刊、广播、电视来说，大多数的商业化新媒体尽管只是一个新生儿，却是当下媒体环境中的一个“巨婴”，商业化新媒体的飞速发展使其在短时间内拥有了庞大的用户群体，对于社会舆论、社会风气能够产生巨大的影响，但新媒体飞速成长的同时也伴随着问题的不断出现。新媒体如果过度重视商业性，必然会导致新媒体平台中充斥过度娱乐化、内容质量低下的现象，但是媒体作为社会公器，承担着引导社会舆论、影响社会风气的重要责任，因此商业化新媒体在发展的过程中必须肩负起媒体的社会责任，在商业性与公众利益之间寻找平衡点。

新闻客户端作为商业化新媒体的代表，在飞速发展与成长中拥有了庞大的用户群体，获得了良好的传播优势，新闻客户端必须利用好优势，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上的主流舆论环境。商业化新媒体在盈利的同时也需要承担社会责任，正确引导舆论，维护社会风气，为广大受众提供积极、健康的媒体环境。因此，商业化新媒体如何处理好经济利益、平台扩张与社会责任之间的关系，需要在未来的发展中不断思考与探索。（郝雨为上海大学教授，博士生导师；李晶为上海大学新闻传播学硕士生） 

参考文献：

[1]李立.网络新闻传播中的“标题党”现象解析[J].东南传播，2009（5）.