《国家宝藏》引发"化学反应" 原来节目还能这样做

《国家宝藏》甫一推出，便成为一档现象级节目，尤其深受年轻人喜爱，承载着数千年历史的国宝与今天的新新人类正在发生着一场剧烈的“化学反应”。

印象中寂寞的文博类节目，如何热闹起来了？

记者采访节目主创团队，一步步揭示“国家宝藏”背后的秘密——文物是如何活起来的？传统文化是如何走近年轻人的？主旋律的节目如何做得既叫好又叫座……

收视热现象背后更值得思考的是，我们对“90后”、“00后”的文化需求真的懂得吗？

【认知】

每一个博物馆都要去一下

“看到哭，是我上岁数了吗？”

“95后”米莉边看《国家宝藏》边抹眼泪边发弹幕。

尽管有《中国诗词大会》和《朗读者》等珠玉在前，但不得不说，《国家宝藏》是2017年年底央视打造的又一大爆款。

只是火爆最初并不是在央视的播出平台上引爆的。《国家宝藏》 的传统收视率并不很高，但在互联网上，它的热浪掀得很快：第一集才播出的时候，节目就上了热搜，在知乎上形成了话题，在豆瓣上得到了9.5的高分；上线腾讯视频仅5天，播放量就突破了3000万，很快达到了6000多万，如今这个数字还在不断攀高；节目在以“95后”、“00后”为收视主力的B站上，点击量迅速跨越爆款门槛300万而达到了惊人的1200万，近20万条弹幕扑面而来，各种花式表白——“好爱这个节目”，“立志每一个博物馆都要去一下”，“此生不悔入华夏”……

《国家宝藏》甫一推出，便成为一档现象级节目，尤其深受年轻人喜爱，承载着数千年历史的国宝与今天的新新人类正在发生着一场剧烈的“化学反应”。

印象中寂寞的文博类节目，如何热闹起来了？

记者采访节目主创团队，一步步揭示“国家宝藏”背后的秘密——文物是如何活起来的？传统文化是如何走近年轻人的？主旋律的节目如何做得既叫好又叫座……

收视热现象背后更值得思考的是，我们对“90后”、“00后”的文化需求真的懂得吗？

【认知】

每一个博物馆都要去一下

“看到哭，是我上岁数了吗？”

“95后”米莉边看《国家宝藏》边抹眼泪边发弹幕。

尽管有《中国诗词大会》和《朗读者》等珠玉在前，但不得不说，《国家宝藏》是2017年年底央视打造的又一大爆款。

只是火爆最初并不是在央视的播出平台上引爆的。《国家宝藏》 的传统收视率并不很高，但在互联网上，它的热浪掀得很快：第一集才播出的时候，节目就上了热搜，在知乎上形成了话题，在豆瓣上得到了9.5的高分；上线腾讯视频仅5天，播放量就突破了3000万，很快达到了6000多万，如今这个数字还在不断攀高；节目在以“95后”、“00后”为收视主力的B站上，点击量迅速跨越爆款门槛300万而达到了惊人的1200万，近20万条弹幕扑面而来，各种花式表白——“好爱这个节目”，“立志每一个博物馆都要去一下”，“此生不悔入华夏”……

可见，《国家宝藏》火在了网络端、移动端，征服的是大量年轻观众的心。无怪乎节目总制片人、央视综艺频道节目部主任吕逸涛一再说，要搜集全媒体传播数据，否则不足以准确、客观地反映节目受欢迎程度。

承载着“上下5000年”中华文明发展精华的国宝文物，与人们印象中爱玄幻、爱追星、爱耍酷的“90后”、“00后”，怎么会发生这么剧烈的“化学反应”？

当记者把这个问题抛给节目制片人、总导演于蕾时，她反问：“我们老想着 ‘90后’、‘00后’应该是什么样的，可我们想的就一定是对的吗？”

于蕾出生于1979年，两年前开始酝酿要做一个文博类节目时，她最大的目标和最大的迟疑都是节目能否受到年轻人的喜欢，为此，她专门去找B站内容总监聊天，对方告诉她的两个事实让她十分意外：一是现在的“90后”普遍特别爱国； 二是B站上最火的IP居然是上世纪90年代唐国强版的电视剧《三国演义》。总之，“90后”、“00后”并不是传说中的傻白甜、喜欢无脑的东西，而更渴望有价值、有营养的知识。

“我后来理解了。这一代人没有经历过这个国家的苦难岁月，他们自打出生，就看着这个国家一天天欣欣向荣，所以他们的身体里装满自豪，特别能被展现祖国伟大、文化灿烂的节目所燃爆。”于蕾说自己十七八岁的时候也迷《三国演义》，一到播出时间就搬张小桌子对着电视机抄台词，“‘70后’和‘90后’的鸿沟没有我们想象中那么大。”

抄台词的于蕾们和最爱拿 《三国演义》做“鬼畜”（指通过剪辑，用频率极高的重复画面和声音组合而成的一段音画同步率极高的视频）的“90后”、“00后”之间，差着十几、二十几年，按现在流行的“三年即一代”的说法，这当中赫然隔着七八代，是什么共同的东西打动了时间轴两端的他们？

吕逸涛的话一针见血：谁没年轻过？

他认为，今天的年轻人和曾经年轻过的我们是一样的，只要处在青春的阶段，都会对历史的宏大叙事、对本国的灿烂文明报以热忱。文物看似古老，但承载着历史文化，维系着民族精神，是老祖宗留给我们的宝贵遗产，当《国家宝藏》以“前世传奇”和“今生故事”相结合的方式讲述文物从古至今的故事时，年轻人从中看到了凝聚在文物身上的古人的智慧和精神，就会自然而然地为中华文明喝彩，为身为华夏儿女自豪。

认识了年轻人的“真面目”，看似冷门的文博，在于蕾他们看来就不是冷门了。“《我在故宫修文物》不就是从B站上火起来的？文博是个富矿，是个好东西，它能吸引我，一定也能吸引今天的年轻人。”于蕾说。

于是，于蕾、汤浩在2015年的时候，组队策划《国家宝藏》项目，并参加央视的创新节目大赛，拔得头筹，获得了海外培训的机会。在英国受训的40天里，她抽空逛遍了伦敦大大小小的博物馆，深感“老外”的生活里，博物馆是一个特别重要的去处，“人们可以去博物馆上课，也可以去博物馆谈恋爱，博物馆是他们生活的一部分。而反观我们，从老到少，都知道文物是个好东西，却并不都知道好在哪，故宫成了全国人民到此一游的旅游景点。”

这段经历更坚定了她做《国家宝藏》的决心。

【模式】

原来节目还可以这样做

项目启动时，于蕾只有一个模糊的概念，想要普及“国家宝藏”，但普及什么、怎么普及，都不明确。“我们团队做了这么多年包括春晚在内的大型棚内节目，就想这次要不做个外拍吧，所以开始的方案更像是一个纯户外的真人秀，总之，跟现在除了名字一样，其他都不一样。”于蕾回忆道。

在推进过程中于蕾发现，最初的点更多考虑如何接地气，显得细巧了些。“团队不停地推倒重来，中间还想过做与吃穿住行相关的文物，总之就是想引起大家对文物的兴趣。”于蕾说。摸索一个对的方向是最煎熬的，吕逸涛鼓励说：“要对得起‘国家宝藏’这四个字，要做国家台应该做的事，不去跟人家拼娱乐拼嗨。”

俗话说“不忘初心，方得始终”，但世间的事往往是初心易得，始终难求。于蕾们的初心是让人们尤其是年轻人关注文博，让传统文化“活”起来，可怎么引人关注、怎么“活”起来，始终有个方法论问题。时代不同了，今天的年轻人和过去的年轻人毕竟有所不同，如果不能深刻意识到不同，依惯性做一档介绍文博知识的传统节目，《国家宝藏》不会有今天的成功。

吕逸涛一直很注重受众研究，在他看来，老一代的观众习惯于单向的线性传播方式，而今天2.77亿“90后”网民，是在指尖上长大的，网络培养了他们很多习惯，比如多点接收，即可以在一时一地同时接收多种信息，对知识的渴求是他们的群体特征之一。还有速度感，他们要的是立刻、马上，如果一个移动端页面加载时间超过5秒，就会流失掉超过70%的用户；如果一档节目不能快速、有趣、密集地提供年轻人知识，就没法吸引他们看下去。

知道了年轻人是什么样的，就要给出和他们匹配的东西，主创团队逐渐认识到，改棚内为外拍只是形式上的创新，重要的还是内容、内容、内容。

和以前的综艺节目不同，《国家宝藏》的演职员表上有“模式研发”一栏，汤浩既是节目的执行总导演，也是模式研发者之一。他解释，《国家宝藏》 是一种纪录片和综艺节目的结合模式。影视界有位前辈曾经说过，要把纪录片拍得像电视剧那样好看，要把电视剧拍得像纪录片那样真实：真实满足了年轻人对知识的需求，好看则适应了现代人的收视习惯。文物以纪录片的方式被讲述过多次，但纪录片的形态比较阳春白雪，覆盖的人群不大；而综艺既是广大观众喜闻乐见的节目方式，也是央视综艺频道创作团队的基本功。“我们发挥所长，用综艺这个外壳，去包裹一个大家以为和自己没有关系的、厚重的东西，让大家愿意去走近，走近后才能发现：哦，原来这东西是和我有关系的。”

对此，故宫博物院院长单霁翔评价说：“在人们的刻板印象中，博物馆和文物是严肃、沉重的，综艺节目是娱乐有趣的。两者如何共处？一个共同的价值承载，就是文化。《国家宝藏》把纪录片和综艺节目两种形式融合运用，以文化的内核、综艺的外壳、纪录片的气质，创造了一种全新的表达方式。”

这种“综艺+纪录”的模式以前从没有过，以致于节目开播前，于蕾向台里负责销售的同事介绍了一个多小时，同事还是听得云里雾里，“一个劲儿地问我，你们的节目和哪个节目比较像。我没法回答，因为没一个像的。”于蕾说。第一集播出后，那位同事在于蕾的朋友圈里点赞留言：“原来节目还可以这样做！”

【故事】

走进人心，不管这颗心年老还是年轻

凡是好的节目，多是胜在讲好了故事，《国家宝藏》也是。

于蕾爸爸也对文博感兴趣，但以前看纪录片，看完后记不住多少，这次看了《国家宝藏》第一集，兴奋得睡不着，等到女儿回家，就跟她滔滔不绝地讲了一个多小时，节目里说到的所有细节他都记住了。于蕾妈妈也对她说：“以前我和你爸旅游时买了编钟的纪念品，但不晓得这东西好在哪里，现在总算明白了。”

故事始终是节目组选文物、选守护人和今生故事讲述者的核心诉求。如果看“颜值”，“烂竹片”云梦睡虎地秦简不会入选，但是，当节目讲到它的主人随葬自己全部的工作笔记，讲到它在环保、见义勇为等方面的超前意识时，无论是现场的观众，还是屏幕前的观众，无不唏嘘惊叹。

在炫目的外表之外，《国家宝藏》 之所以成功，尤其是在年轻人中受欢迎，采用了年轻人喜欢的话语体系、讲述方式是关键。

讲述文物背后的历史故事，如果用传统的字幕或者旁白会显得比较枯燥，而《国家宝藏》采用了情景剧的方式，演活了文物背后的故事。尤其是当红明星们表演时，台词中还穿插了不少网络流行语，虽然略有争议之声，但确实达到了文化科普的目的。

《国家宝藏》给年轻人带来了很多意想不到的东西。比如音乐。除了片头特别能点燃观众热情的那英唱的“一眼千年”，节目每一集都用到了年轻人熟悉的音乐，以至很多人惊呼“原来你是这样的央视爸爸”。

还有屏幕下方新颖的知识解读方式，于蕾将其命名为批注，一开始很多人担心会影响观众收看。最后，吕逸涛拍板：可以尝试。事实证明，观众是欢迎这样密集的信息输出的。

另外，在节目中引入一系列与文物有关的今生人物，向观众展现他们对文物的情感与思考，也是这个节目打动人心的地方。比如节目请到了74岁的非物质文化遗产“国画颜料制作技艺”传承人仇庆年现场演示，除了让观众更清楚地了解古代绘画颜料的制作难度以外，老人独自去深山老林寻找矿石的故事，更感染了大家；老中青三代故宫志愿者的亮相，也让观众感受到他们的虔诚和敬业。这和曾经引来万人空巷的《舌尖上的中国》是一样的，相比美食，更走心的是美食背后的人情故事。

是故事，走进了人心，不管这颗心是年老的还是年轻的，它都不会拒绝一个好故事。

【诚意】

学到的不是巧，而是笨

很多人问于蕾：除了发现“老外”爱去博物馆，《国家宝藏》真的和40天英国培训没关系吗？

潜台词是《国家宝藏》有没有拷贝外国节目的成分。确实，近些年来，凡是火的节目，很多都是购买了海外版权。“但恰恰相反，国外一些电视台正在和我们谈《国家宝藏》的版权输出。”汤浩介绍。

购买版权，拷贝模式，省力又有收视保障，但这不是《国家宝藏》选择的取巧之路。于蕾在英国的40天，学到的不是巧，而是英国电视人的笨。

有件事让她印象深刻：BBC（英国广播公司）在制作某档节目时，需要12个素人（指没有任何演出经验的普通人），他们就花数月时间，去饭馆、咖啡馆等人多的地方，一个一个地聊，直到从上万人中找出合适人选。“而我们通常会设定好要什么样的，然后照着设定有针对性地去找。”

高速发展和激烈竞争让我们常常选择走捷径，“我们的节奏太快了，舍不得花时间下笨功夫。”于蕾感慨。而《国家宝藏》的成功，靠的却正是笨功夫。“人们往往以为央视做什么事都很轻松，其实不然，这个节目能做出来，真的不容易。”

不说前期全国各地一个个跑博物馆，不说查阅浩如烟海的文献资料，不说反反复复打磨方案，即便在后期确定了方案之后，在对每一件文物的选择上、每一个故事讲述的角度上、每一层现实意义的开掘上，于蕾他们都花了大量的时间去纠结去比较，直到寻出一个能让他们自己激动不已的点。

确定了文物名录，想好了每件国宝要讲述的故事，实际上国宝已经被赋予了某种“性格”，选择的明星守护人就要和文物很“搭”才行，而不是谁有空、谁愿意来就行。这个要求是相当苛刻的，即使综艺频道有着丰富的明星资源，也在请明星的问题上遭遇种种挫折。

想得到的合适的明星，都被节目组“骚扰”了一遍。有些嘉宾本身就是文物爱好者，会把邀约当作莫大荣幸，但更多的明星或者因为档期或者因为不了解这是个怎样的节目而拒绝了《国家宝藏》。“节目还没做出来，也没有可以拿来类比的，聊的又是明星们通常不熟悉的文博话题，人家不明白、不愿来真的很正常。”为了这个节目，于蕾把从业以来积累的人情几乎都用了。

请明星的苦还不算苦，因为导演组给了明星多头任务：提前排练、外拍短片、古装演戏、参加访谈……以致外联组的工作人员苦不堪言，他们问导演组：“确定要每一个明星都去博物馆现场看文物吗？咱不能每集就去一个明星，另两位在台里搭个棚、用拍广告片的手法拍吗？”

并非没有犹豫过。因为，要求每一位明星进博物馆看文物，实在太难了。至少出动三组人马：一组是节目组的摄制团队，要飞去各地博物馆；一组是博物馆工作人员，从馆长到安保；还有一组是明星及其助理、化妆师等人。至少占用两天时间：一天熟悉脚本和环境；一天拍摄。而这么大动干戈，最后只是剪成两分钟不到的短片。

节目组给明星的费用是友情价，却要他们腾出这么多时间、做这么多事……想想，导演们自己也倒抽一口凉气。但是，文物不能拿到演播室现场，怎么让现场和屏幕前的观众体会到文物带给我们真实、直观的第一感受？只有借用明星的眼睛。他们中的大多数人和我们中的大多数一样，都是文博“小白”，他们第一眼看到文物的反应是最真实的，就像演员段奕宏，第一眼看到勾践剑时不自禁地说了句“这么短”。即使是文博知识丰富的主持人王刚，在亲眼见到曾侯乙编钟时，竟是战战兢兢如履薄冰，对着编钟深深鞠了一躬。“纯属情之所至，不是演的，我们要的就是这种效果。明星是公众人物，老百姓关注明星，会跟着他们去‘看’文物，他们的震撼、感动就是老百姓的震撼和感动。作为守护者，如果他们都不去博物馆，节目怎么有说服力？”于蕾说。

因为对“笨”的坚持，最终27件国宝与27位国宝守护人的“一眼千年”，一点没玩虚的。“有没有诚意，是不是真心，观众一看就知道。”

备受折磨的还有“今生”组的编导们，文物的发掘者、修复者、研究者、展出者，这些都是想得到的角度，为了找出更多意料之外、情理之中的角度，今生组一个个去找、一个个去面谈。但就是这样觅来的四五个备选，有时候仍然会在集体讨论时被刷掉。

也有看似得来全不费工夫的时候。比如各种釉彩大瓶的今生故事讲述者、故宫志愿讲解员张甡，就是于蕾带队去故宫调研时遇上的。那天，他们一行十多人刚进瓷器馆，张甡迎面走来问他们是否需要讲解员，说自己什么问题都能回答，果然那天张甡没被问倒。节目组记下了这个人。但饶是如此，节目组仍然兜兜转转找了很多人之后才确定张甡是最合适的。费这么大劲，就是怕图一时省事而错过了更合适的人选。

过去的一个月里，于蕾是忐忑的：节目播出前，她忐忑节目能否如她所愿，“从3岁到80岁，从有文化到没文化，都能觉得好”；第一集播出后好评如潮，她又忐忑，第二集会不会让大家失望；即使第一季全播完，相信她还会忐忑，第二季能否续出新意？

忐忑是一种敬畏，始终忐忑，便是始终保持了一颗敬畏心。也许，这就是节目成功的根本原因。

记者手记

按比例勾兑，收获不到年轻人的真心

正如001号讲解员张国立所说：历史从来就不是一个单面体，节目给大家一个新的角度去看待历史。《国家宝藏》节目本身，也给了大家一个新的角度去看待今天的年轻人，一个新的角度去实践媒体所应承担的社会责任。

只有黄金节目，没有黄金时间。这是网络时代的残酷现实，却也是网络时代给予人们的平等机遇。《我在故宫修文物》和《国家宝藏》的接连大热，证明只要善于使用年轻人喜闻乐见的表达方式，文博领域也可以成为自带流量的资源富矿，也能诞生爆款。

无论是采访节目总导演于蕾、执行总导演汤浩，或是主创团队的其他成员，还是采访央视综艺频道节目部主任吕逸涛，记者最后一个问题都是：能从中总结出几条经验吗？

吕逸涛的回答是：年轻时我们都有对知识的渴望，而这个时代的年轻人想要吸收的知识更多，《国家宝藏》这样高强度、高密度的信息输出，恰恰是他们所愿意接受的。

于蕾的回答是：首先确定要做的事是否真的有意义，如果真的有意义，真的值得让更多人认知、分享，那就去做；做的时候，别只顾着自己表达爽了，要时刻把观众装在心里。

吕逸涛、于蕾的回答并无多少玄妙。相对他们正统而波澜不惊的经验之谈，数据抓取、用户画像显然更时髦、更符合网络时代对成功秘诀的期待，但这恰恰是吕逸涛们所摒弃的。他说：“如果按照某些所谓的数据研究报告，在节目中加入多少比例的玄幻、多少比例的荒诞情节等等，这样做出来的节目是没有诚意和温度的，更是不负责任的，最终也未必会火。”

经常会看到这样的标题“大数据告诉你”、“大数据跟你说”，然而，所有数据意义的告知者并非数据本身，而是数据的分析者，说话的永远是人，永远都会带有个人主观性。对于各种数据解读报告，我们是否该保持某种警惕？在一个巨变、多元的时代，真正有参考价值的或许永远是人心底的共性需求。

中国大约有三四亿的“90后”、“00后”人口，关注他们，是关注国家的未来；忽视他们，是对未来的罔顾。他们是多姿多彩的一代，也是接受度非常大的一代，不要想当然地认为正儿八经的东西对他们来说已经过时。他们能接受知乎、在行，也能接受《国家宝藏》。

限制对年轻人的想象，就是给自己设限，就是给未来设限。