政务新媒体话语主体的构建研究

摘 要：话语主体体现特定的身份和观察角度，显性或隐性的构建交际双方的话语身份和交际关系，进而影响新媒体用户对话语的感知。在新媒体语境中，政府机构、新媒体平台、社会机构和个体等话语主体的传播效果存在差异；政务新媒体话语构建需要从与新媒体语境的契合程度、所建立的交际关系以及所建构的文化关系进行考量，优化话语主体的构成，以政府机构为话语主体彰显话语的权威性，以社会机构为话语主体呈现话语的客观性，以个体为话语主体增加话语的公共性，建立适宜的交际关系与平等、自由与和谐的文化关系，提升政务新媒体亲和力与传播效果。

关键词：话语主体；政务新媒体；话语构建；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0061-03

政务新媒体是传播公共信息、提供公共服务和引导社会舆论的官方新媒体平台，面对的不是传统传播方式下被动接受信息的媒体受众，而是在数字媒介赋权后可以自由选择话语和构建话语的新媒体用户。政务新媒体作为中国话语体系中的组成部分，需要根据传播语境的变化，选择大众认同的话语模式，“增强话语的时代感和包容性，合理转换和引导非主流语言，兼容并蓄和消化吸收反映时代精神和回答时代课题的话语”[1]。

对于传播话语优化的必要性和总体策略，学界已有清晰和一致的认识；但是如何在话语构建层面将策略化为具体的、有温度的话语，实现话语表达的大众化，提升话语的亲和力，仍然需要基于话语实践的观察、定量分析和论证。本文聚焦政务新媒体的话语主体，考察了话语主体的类别、所建构的身份和交际关系，并在此基础上提出政务新媒体话语主体选择的方式；将学界所提倡的“话语模式大众化”的策略具体化和语境化，以提升政务新媒体在新媒体用户中的亲和力和传播效果。

一、政务新媒体话语主体

1.话语与话语主体

所谓话语，学界并没有统一的、清晰的定义，一般来说，话语指的是特定语境下的言语使用；但是对于这个定义，不同流派所关注的重点也存在差别：狭义的话语分析侧重语篇；而在宏观层面上研究者更关心与社交、观念的关系，所反映的权力关系和承载意识形态。本文将话语看作是“特定历史和文化关系中人们运用语言及其他手段和渠道所进行的具有某种目的和效果的社会交往活动”[2]，这一定义涵盖了上述研究的核心概念，又避免了将话语与社会生活其他成分区分开来的二元对立的倾向，将话语主体、话语对象、媒介、历史文化关系纳入一个整体进行研究，讨论各因素之间的联系，解释话语现象所反映的观念、态度和立场的变化。这一概念与基于此概念的文化话语研究的理论框架有助于分析政务新媒体话语构建过程中话语主体与其他因素之间的关联，所形成的交际关系和文化取向，为本研究提供可靠的的理论基础和研究路径。

话语主体指的是话语的言说者，即话语信息的传播者。2014年以来，对中国话语主体的探讨伴随构建中国话语体系的理论研究和实践需要而逐渐升温，研究的焦点包括三个方面： 话语主体在构建中国话语体系和主流意识形态中的意义和任务[3-5]；基于讲好中国故事，建构海外“中国国家形象”的策略和原则[6]；以及以反对西方话语霸权，建构植根本土、放眼世界的文化研究范式为目标，对话语主体的内涵、作用以及分析方法的研究[7]。这些研究分别着眼于国内语境以及国际语境中的中国话语体系构建，为思想体系建设、传播和学术话语等领域中话语主体研究提供了理论框架和思路，为“讲好中国故事，传递中国声音”的话语实践提供了宏观层面的策略和方向。

在话语实践中，这些策略和理念需要结合具体的发话人，使用特定的话语方式呈现具体的话语内容才能实现；因而，如何在特定语境中，选择话语主体和话语构建成分构建中国话语，将宏观层面的理念化为具体的方法和路径，将是中国话语和话语主体研究逐步深化方向之一。

本研究的目标在于新媒体语境中，如何构建政务新媒体的话语主体以实现话语表达的优化；为此，本研究选择由新华网发布的政务新媒体影响力报告（2014-2015）中影响力持续领先的“中国政府网”政务微信（微信ＩＤ：zhengfu）作为话语来源，对政务新媒体话语主体的构成和传播效果进行分析，以了解新媒体用户的选择偏好，为进一步分析原因与话语构建方法奠定基础。

2.话语主体构成

政务新媒体是各级政府机构授权下发布政务信息、沟通公众和提供服务的新媒体平台；但是在话语实践中其话语主体呈现出多种选择： 政府部门的政策或活动可由相关政府机构作为发话人直接发布；由政务新媒体平台通过转述和评论广而告之；还可以通过社会机构和个体的体验与反应来呈现。因此以发话人的身份为基准，政务新媒体的话语主体可以分为政府机构，新媒体平台，社会机构和与个体。

首先，政府机构作为话语主体，指的是政府部门及其代言人作为发话人，向新媒体用户推送信息。在“中国政务网”政务微信的推送“林业局：加强森林火灾防控维护林区社会稳定”（2014年10月1日）和“国务院关于抚顺市城市总体规划的批复”中（2017年9月18日），林业局和国务院分别作为话语主体向新媒体用户传递了政府部门的最新信息。

政府部门作为话语主体将信息直接呈现于新媒体用户，赋予话语一定的权威性， 是新媒体可靠的话语信息来源，适用于政务新媒体信息传递功能的完成；同时由于推送可以直接采用已经形成的文件和通知，无需额外的加工整理，因而成为多数政务新媒体首选方式。但是，完全以政府部门作为话语主体直接呈现话语信息的方式无法体现政务新媒体区别于传统媒体的特征，信息推送直接、简单，没有多维度的考量和多元化的观察，缺少个体的感受和体现，对于深谙和浸淫于新传播方式的新媒体用户来说，缺乏有温度的关切和深度的解读。

其次，社会机构作为话语主体，是指政务信息通过非官方的组织和机构的解读、评论和转述传递给话语对象，融入其理解、分析和加工，是一种间接的表达方式。2015年10月1日的推送“‘环境’好了，民生才能好”是第一财经资讯对“简政放权，创造优质营商环境”政策的评论，其中包含政策信息、政府首脑的讲话，以及对这一政策深度解读和展望。这种方式萃取了政务信息的精华，兼有政府部门之外的媒体分析，易于新媒体用户获得基础信息与深度解读；由于提供了针对政务信息的相对客观的视角，体现了话语主体的多元化，并为话语方式的变化提供了可能。但是，由于需要对信息加工和整理，以及转发前的审核，一般需要一定的时间，所以在时效性方面有所欠缺；对于新媒体用户来说，信息的新鲜度的降低，关注度和吸引力也随之减少。

其三，新媒体平台直接把信息推送给用户，从而成为发话人和话语主体。2017年9月20日的推送“今天的国务院常务会定了这两件大事”）开篇写到“李克强总理做出了哪些部署，中国政府网为你梳理....”，其后是对部署内容的梳理和总结。这样以新媒体平台作为话语主体，在内容方面存在一定的灵活性，可以直接使用政府文件等信息，也可进行加工和整理评论并用图表、对话等方式呈现。此外，由于是政府机构的代言人，新媒体平台作为话语主体，具有半官方性质，同时由于政府机构的背书，话语具有可靠性。

其四，以特定个体或第一人称的视角进行信息传递的发话人，区别于以政府、社会机构、新媒体平台等话语主体的视角和身份，成为以相似身份和平等地位向新媒体用户发声的话语主体（下文统称为个人主体）。2016年11月的推送“国务院@你，给减政提意见”中，用户名不同、头像纷呈、话语风格各异、观点多元的新媒体用户作为发话人发表对新政策的评论和建议；在2016年10月1日的推送“生日快乐，我亲爱的共和国！今天我想对你说”中，“我”和新媒体用户共同表达了对国家真挚的情感。这种非官方、非机构化的话语主体采用有温度的话语，多元化的观察角度，提供丰富的生活体验，从而为政务新媒体平台带来多元化的思想，使其在完成政务信息传播这一主要任务的同时，通过合理设置议题，让新媒体用户发表意见并获得反馈，将原有的单向传播变为互动传播，从而在一定程度上使政务平台成为新媒体用户能够发声的公共空间，体现了政务新媒体话语的公共性；但是由于以个体视角或是以第一人称视角呈现，此类话语也呈现一定的主观性；同时，由于没有政府机构的背书，话语不具备权威性。

可见，话语主体的选择赋予话语额外的“信息”，经过推送为新媒体用户接收、解读，认同或否定，进而影响话语的传播效果。

摘 要：话语主体体现特定的身份和观察角度，显性或隐性的构建交际双方的话语身份和交际关系，进而影响新媒体用户对话语的感知。在新媒体语境中，政府机构、新媒体平台、社会机构和个体等话语主体的传播效果存在差异；政务新媒体话语构建需要从与新媒体语境的契合程度、所建立的交际关系以及所建构的文化关系进行考量，优化话语主体的构成，以政府机构为话语主体彰显话语的权威性，以社会机构为话语主体呈现话语的客观性，以个体为话语主体增加话语的公共性，建立适宜的交际关系与平等、自由与和谐的文化关系，提升政务新媒体亲和力与传播效果。

关键词：话语主体；政务新媒体；话语构建；传播效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）12-0061-03

政务新媒体是传播公共信息、提供公共服务和引导社会舆论的官方新媒体平台，面对的不是传统传播方式下被动接受信息的媒体受众，而是在数字媒介赋权后可以自由选择话语和构建话语的新媒体用户。政务新媒体作为中国话语体系中的组成部分，需要根据传播语境的变化，选择大众认同的话语模式，“增强话语的时代感和包容性，合理转换和引导非主流语言，兼容并蓄和消化吸收反映时代精神和回答时代课题的话语”[1]。

对于传播话语优化的必要性和总体策略，学界已有清晰和一致的认识；但是如何在话语构建层面将策略化为具体的、有温度的话语，实现话语表达的大众化，提升话语的亲和力，仍然需要基于话语实践的观察、定量分析和论证。本文聚焦政务新媒体的话语主体，考察了话语主体的类别、所建构的身份和交际关系，并在此基础上提出政务新媒体话语主体选择的方式；将学界所提倡的“话语模式大众化”的策略具体化和语境化，以提升政务新媒体在新媒体用户中的亲和力和传播效果。

一、政务新媒体话语主体

1.话语与话语主体

所谓话语，学界并没有统一的、清晰的定义，一般来说，话语指的是特定语境下的言语使用；但是对于这个定义，不同流派所关注的重点也存在差别：狭义的话语分析侧重语篇；而在宏观层面上研究者更关心与社交、观念的关系，所反映的权力关系和承载意识形态。本文将话语看作是“特定历史和文化关系中人们运用语言及其他手段和渠道所进行的具有某种目的和效果的社会交往活动”[2]，这一定义涵盖了上述研究的核心概念，又避免了将话语与社会生活其他成分区分开来的二元对立的倾向，将话语主体、话语对象、媒介、历史文化关系纳入一个整体进行研究，讨论各因素之间的联系，解释话语现象所反映的观念、态度和立场的变化。这一概念与基于此概念的文化话语研究的理论框架有助于分析政务新媒体话语构建过程中话语主体与其他因素之间的关联，所形成的交际关系和文化取向，为本研究提供可靠的的理论基础和研究路径。

话语主体指的是话语的言说者，即话语信息的传播者。2014年以来，对中国话语主体的探讨伴随构建中国话语体系的理论研究和实践需要而逐渐升温，研究的焦点包括三个方面： 话语主体在构建中国话语体系和主流意识形态中的意义和任务[3-5]；基于讲好中国故事，建构海外“中国国家形象”的策略和原则[6]；以及以反对西方话语霸权，建构植根本土、放眼世界的文化研究范式为目标，对话语主体的内涵、作用以及分析方法的研究[7]。这些研究分别着眼于国内语境以及国际语境中的中国话语体系构建，为思想体系建设、传播和学术话语等领域中话语主体研究提供了理论框架和思路，为“讲好中国故事，传递中国声音”的话语实践提供了宏观层面的策略和方向。

在话语实践中，这些策略和理念需要结合具体的发话人，使用特定的话语方式呈现具体的话语内容才能实现；因而，如何在特定语境中，选择话语主体和话语构建成分构建中国话语，将宏观层面的理念化为具体的方法和路径，将是中国话语和话语主体研究逐步深化方向之一。

本研究的目标在于新媒体语境中，如何构建政务新媒体的话语主体以实现话语表达的优化；为此，本研究选择由新华网发布的政务新媒体影响力报告（2014-2015）中影响力持续领先的“中国政府网”政务微信（微信ＩＤ：zhengfu）作为话语来源，对政务新媒体话语主体的构成和传播效果进行分析，以了解新媒体用户的选择偏好，为进一步分析原因与话语构建方法奠定基础。

2.话语主体构成

政务新媒体是各级政府机构授权下发布政务信息、沟通公众和提供服务的新媒体平台；但是在话语实践中其话语主体呈现出多种选择： 政府部门的政策或活动可由相关政府机构作为发话人直接发布；由政务新媒体平台通过转述和评论广而告之；还可以通过社会机构和个体的体验与反应来呈现。因此以发话人的身份为基准，政务新媒体的话语主体可以分为政府机构，新媒体平台，社会机构和与个体。

首先，政府机构作为话语主体，指的是政府部门及其代言人作为发话人，向新媒体用户推送信息。在“中国政务网”政务微信的推送“林业局：加强森林火灾防控维护林区社会稳定”（2014年10月1日）和“国务院关于抚顺市城市总体规划的批复”中（2017年9月18日），林业局和国务院分别作为话语主体向新媒体用户传递了政府部门的最新信息。

政府部门作为话语主体将信息直接呈现于新媒体用户，赋予话语一定的权威性， 是新媒体可靠的话语信息来源，适用于政务新媒体信息传递功能的完成；同时由于推送可以直接采用已经形成的文件和通知，无需额外的加工整理，因而成为多数政务新媒体首选方式。但是，完全以政府部门作为话语主体直接呈现话语信息的方式无法体现政务新媒体区别于传统媒体的特征，信息推送直接、简单，没有多维度的考量和多元化的观察，缺少个体的感受和体现，对于深谙和浸淫于新传播方式的新媒体用户来说，缺乏有温度的关切和深度的解读。

其次，社会机构作为话语主体，是指政务信息通过非官方的组织和机构的解读、评论和转述传递给话语对象，融入其理解、分析和加工，是一种间接的表达方式。2015年10月1日的推送“‘环境’好了，民生才能好”是第一财经资讯对“简政放权，创造优质营商环境”政策的评论，其中包含政策信息、政府首脑的讲话，以及对这一政策深度解读和展望。这种方式萃取了政务信息的精华，兼有政府部门之外的媒体分析，易于新媒体用户获得基础信息与深度解读；由于提供了针对政务信息的相对客观的视角，体现了话语主体的多元化，并为话语方式的变化提供了可能。但是，由于需要对信息加工和整理，以及转发前的审核，一般需要一定的时间，所以在时效性方面有所欠缺；对于新媒体用户来说，信息的新鲜度的降低，关注度和吸引力也随之减少。

其三，新媒体平台直接把信息推送给用户，从而成为发话人和话语主体。2017年9月20日的推送“今天的国务院常务会定了这两件大事”）开篇写到“李克强总理做出了哪些部署，中国政府网为你梳理....”，其后是对部署内容的梳理和总结。这样以新媒体平台作为话语主体，在内容方面存在一定的灵活性，可以直接使用政府文件等信息，也可进行加工和整理评论并用图表、对话等方式呈现。此外，由于是政府机构的代言人，新媒体平台作为话语主体，具有半官方性质，同时由于政府机构的背书，话语具有可靠性。

其四，以特定个体或第一人称的视角进行信息传递的发话人，区别于以政府、社会机构、新媒体平台等话语主体的视角和身份，成为以相似身份和平等地位向新媒体用户发声的话语主体（下文统称为个人主体）。2016年11月的推送“国务院@你，给减政提意见”中，用户名不同、头像纷呈、话语风格各异、观点多元的新媒体用户作为发话人发表对新政策的评论和建议；在2016年10月1日的推送“生日快乐，我亲爱的共和国！今天我想对你说”中，“我”和新媒体用户共同表达了对国家真挚的情感。这种非官方、非机构化的话语主体采用有温度的话语，多元化的观察角度，提供丰富的生活体验，从而为政务新媒体平台带来多元化的思想，使其在完成政务信息传播这一主要任务的同时，通过合理设置议题，让新媒体用户发表意见并获得反馈，将原有的单向传播变为互动传播，从而在一定程度上使政务平台成为新媒体用户能够发声的公共空间，体现了政务新媒体话语的公共性；但是由于以个体视角或是以第一人称视角呈现，此类话语也呈现一定的主观性；同时，由于没有政府机构的背书，话语不具备权威性。

可见，话语主体的选择赋予话语额外的“信息”，经过推送为新媒体用户接收、解读，认同或否定，进而影响话语的传播效果。

二、话语主体构建

话语主体体现着特定的身份和观察角度，影响话语方式的选择，显性或隐性的建构交际双方的话语身份，影响新媒体用户对话语的感知以及新媒体空间中交际关系的形成，下面笔者将从三个方面对话语主体选择进行分析。

首先，从传播效果来看，政务新媒体的话语主体的选择需要适应新媒体传播的语境和话语模式，以获取新媒体用户的关注和青睐。

新媒体与传统媒体传播对象的区别在于，社会个体由于数字技术的赋权，挣脱原来大众传媒的控制，从个体的视角去描述、表达和评论，成为话语主体，其身份也有传统传播中的“受众”转变为“用户”；众多新媒体用户的话语集合形成了新媒体话语中个人主体为主的的现实。政务新媒体话语不能仅仅是传统媒体政务信息的直接剪切，而是需要进行转换和加工，合理调节各类别话语主体的比例，适应新媒体语境，吸引用户并适应其话语模式，“为普通民众提供了更多通过社会性话语、个人性话语表述自身的机会”[8]，提升政务平台的参与度和活跃度，实现话语交流的“去中心化”，展现新的传播样态与互动景观。

其次，从建立的交际关系来看，政务新媒体应根据话语构建目标的需要选择话语主体，建立或强化不同的交际关系。

由于话语主体具有特定的身份，它与话语对象不仅构成发话人和听话人的组合，还形成一定的交际关系：当话语主体为政府部门，所形成的是政府与公民的关系；话语主体为新媒体平台，形成政府代言人与新媒体用户的关系；而当用户看到是社会机构的评论，所体会到的是第三方与新媒体用户的关系；而对于社会个体或者是“我”，所感受到的是处于同等地位、平等交流的双方。可见，话语主体的选择体现发话人的视角，建构不同的交际关系，进而影响用户的话语体验。因此，当需要彰显话语的权威性时，政府部门是最佳选择；当需要体现话语的公共性，社会机构和社会个体的声音则会更加响亮；而要增加话语的亲和力，个体作为话语主体融入个体的视角和体验，发话人与新媒体用户形成平等的关系，使话语更有温度并易于用户所感知，从而取得较好的话语效果。

其三，从体现的文化关系来看，政务新媒体的话语主体应当适度多元化，以建构新媒体空间中平等、自由与和谐的文化关系。

传统媒体的话语模式是以信息源为中心、向受众辐射的传播方式，因而往往以信息源为话语主体，以直接发布为主要话语方式，呈现媒体过滤后的话语内容；这种话语模式体现的是“话语主体、话语对象之间的精英和大众的关系，而不是服务提供者和用户之间的平等关系”[9]。自传统媒体脱胎而来的政务新媒体在成立初期也呈现此种特征，因而其传播效果有限。而个人主体和社会机构作为话语主体，或者是以“我”的角度进行发声，体现政务新媒体建立一种平等交流、相互理解、注重沟通与互动的愿望，以及传播方式上以人为本、平等与自由的导向。在2016年度的推送“这份来自中南海邮局的快递，请注意查收”中，正文部分是来自不同行业和层次的社会个体对简政放权意见和建议，既有由衷的点赞、中肯的建议，也有善意的批评；而在这些“真知灼见”之后是该新媒体平台的致谢和反馈，以及网友对政策和互动方式本身的评论，阅读量和点赞量分别达到了100000+、1505；这种话语主体的变化，以及所引起的话语方式转换，建构了平等、和谐的文化关系，提升了话语的亲和力，也彰显了政府新媒体的“透明度、公信度、参与度、新高度”（来自该推送的用户评论）。新媒体空间中，由于自媒体不再受到“把关人”的制约，主观化、游戏化和浅薄化的取向盛行，政务新媒体应该拉近与受众的距离，改善用户的话语体验，使话语融严肃与活泼于一体，利用自身影响力和主流文化吸引力和感召力，净化新媒体空间，成为具有信息丰富性、话语多样性和文化导向性的话语平台，成为具有中国特色话语体系的有力支点。

综上所述，话语主体的选择不是任意的，而是与发话人的视角、立场和身份紧密相关，这种视角、立场和身份如果契合新媒体语境，获得用户的认同，就会容易获得用户的青睐，形成良好的互动，提升传播效果。政务新媒体话语构建需要从与新媒体语境的契合程度、所建立的交际关系以及所建构的文化关系进行考量。政务新媒体的话语主体的多元化体现了对公众意见的尊重，对新媒体传播方式的顺应，以及和公众互动交流的渴望，其传递的信息是“我们愿意倾听你的声音，聆听你的观点，提供你需要的信息，一起讲好中国故事”，从而在一定程度上体现了政务平台中的平等、自由、以人为本的文化导向。

三、结 论

政务新媒体与一般官方媒体显著区别在于其所面对的并非是传统意义上被动接受信息的受众，而是具有选择权和表达意向的新媒体用户，其话语构建需要体现新媒体空间中的平等化和互动性，彰显话语的亲合力。

政务新媒体的话语主体的构成具有一定的选择性，而不是一成不变；不同层级、领域和功能的政务新媒体，应该根据话语构建目标的需要，合理配置：选择政府机构彰显话语的权威性，使用社会机构体现话语的客观性，采用个人主体表明话题的公共性；从而建构新的交际关系，让用户感受到在政务新媒体平台中所面对的是发布可靠信息的权威机构，提供深度信息解读的社会团体，具有平等地位和相似体验的社会个体。

多元化话语主体以及相适应的话语方式、话语内容所构建的不仅仅是政务信息的发布平台，也是成为政府与公众沟通的公共空间；在传播话语信息的基础上，顺应新媒体用户的订阅习惯和心理需求，实现政府与群众良性互动，吸引并引导用户参与对话，可以打造具有亲和力的话语平台，形成平等、自由与和谐的文化关系。

本研究系以政务微信为案例对政务新媒体话语主体的考察，在其他政务新媒体平台上的适用性需要进一步考察；此外，本研究是对政务微信用户的话语倾向的分析，而对未关注政务微信的新媒体用户话语倾向的研究也同样具有理论和实践意义，笔者是以此研究发现为基础，考察二者话语偏好的差异，从而探索吸引后者关注政务新媒体的策略与话语构建方法。

参考文献：

[1] 方爱东,范世珍.当代中国主流价值观话语主体的身份担当[J].湖北社会科学,2017(4):185-190.

[2] 施旭.文化话语研究:探索中国的理论,方法与问题[M].北京:北京大学出版社,2010:25-55.

[3] 赵光怀.“中国梦”话语结构与传播叙事[J].编辑之友,2016(10):71-75.

[4] 方爱东,范世珍.当代中国主流价值观话语权的生产机制[J].广西社会科学,2017(2):132-136.

[5] 徐柏才,邓纯余.话语亲和力视角下的社会主义核心价值观传播[J].社会主义核心价值观研究,2017(1):63-68.

[6] 孙吉胜.话语,国家形象与对外宣传:以“中国崛起”话语为例[J].国际论坛,2016,18(1):1-7+79.

[7] 施旭,郭海婷.学术话语与国家安全--西方安全研究是如何制造“中国威胁论”的[J].学术界,2017(5):58-74+324.

[8] 姚涵.新媒体发展与话语生态变革[J].毛泽东邓小平理论研究,2016(10):57-62.

[9] 文大山.挑战与回应新媒体时代的意识形态话语权[J].中国社会科学院研究生院学报,2016(3):12-16.