网络综艺节目的社会责任和价值引领

摘要：本文从“公益性”和“公共性”概念出发，探讨视频网站综艺节目作为文化产品的商品属性与作为准公共产品的公共属性之间的关系；从平台话语把关人角色、节目生产者的模式探索、聚焦常人能见度的“素人”策略、奇葩吐槽等新话语实践等方面，分析网络综艺节目的社会责任和价值担当。

关键词：网络综艺 公共性 社会责任

如若将土豆网于2005年的创办视为产业发轫，中国网络视听内容行业发展至今已历经了12年时间。伴随着互联网基础带宽技术的提升和智能移动终端的普及，中国城镇新兴中产阶层的视频收视逐渐从传统电视端的仪式性集体场景，转移到了网络移动端的个人化分众场景。在这个过程中，传统电视和网络视听场域中各自的文化符号与话语形态历经了有趣而复杂的互动，继而形成了如今中国视听的总体文化样态。同时，不断涌现出新的视听文化产品，从网络综艺、网络剧、网络大电影直至网络直播，都充分地激荡着当代中国视听田野和新兴视听技术结合后的文化想象力。

在这样的历程中，网络综艺节目的发展为观察技术/文化、产业/消费者、政府/公众/平台等互动提供了良好的案例。一方面，网络综艺节目是网络视听传播最重要的内容产品。事实上，早在2005年之前的“前视频网站时代”，就早已有基于P2P基础的网络播放器，播放各种来源的国内外电视综艺节目，成为早期视频网站受众的孵化器；其次，在中国视频网站的早期自制节目中，就有综艺谈话类节目的尝试，如今网络综艺节目早已经从“小打小闹”的低成本、低水平的早期阶段提升到了高概念、大投入的竞争格局中。

摘要：本文从“公益性”和“公共性”概念出发，探讨视频网站综艺节目作为文化产品的商品属性与作为准公共产品的公共属性之间的关系；从平台话语把关人角色、节目生产者的模式探索、聚焦常人能见度的“素人”策略、奇葩吐槽等新话语实践等方面，分析网络综艺节目的社会责任和价值担当。

关键词：网络综艺 公共性 社会责任

如若将土豆网于2005年的创办视为产业发轫，中国网络视听内容行业发展至今已历经了12年时间。伴随着互联网基础带宽技术的提升和智能移动终端的普及，中国城镇新兴中产阶层的视频收视逐渐从传统电视端的仪式性集体场景，转移到了网络移动端的个人化分众场景。在这个过程中，传统电视和网络视听场域中各自的文化符号与话语形态历经了有趣而复杂的互动，继而形成了如今中国视听的总体文化样态。同时，不断涌现出新的视听文化产品，从网络综艺、网络剧、网络大电影直至网络直播，都充分地激荡着当代中国视听田野和新兴视听技术结合后的文化想象力。

在这样的历程中，网络综艺节目的发展为观察技术/文化、产业/消费者、政府/公众/平台等互动提供了良好的案例。一方面，网络综艺节目是网络视听传播最重要的内容产品。事实上，早在2005年之前的“前视频网站时代”，就早已有基于P2P基础的网络播放器，播放各种来源的国内外电视综艺节目，成为早期视频网站受众的孵化器；其次，在中国视频网站的早期自制节目中，就有综艺谈话类节目的尝试，如今网络综艺节目早已经从“小打小闹”的低成本、低水平的早期阶段提升到了高概念、大投入的竞争格局中。

在这样的互动中，网络视听新媒体平台在政府新规制的引导下，不断调试自身作为文化产业商品性和作为准公共基础设施公共性之间的平衡关系，并在这个过程中形成一套包括涉及内容生产、平台规制、话语表达形态和认同感塑造的实践。本文试图从“公益性”和“公共性”的概念出发，分析网络综艺节目的社会责任和价值传播角色。

平台把关：网络视听平台的公共属性

根据《中国网络视听发展研究报告》的数据显示，随着视频网站自制能力的增强，综艺节目成为各大视频网站自制的主要节目类型，传统影视人和制作机构也纷纷转型，进行网络综艺创作。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制作综艺节目，68.5%的用户经常在视频网站上收看综艺节目。从全世界来看，新媒体技术平台的公共性讨论都是产业和学界共同关心的话题。如有学者提出平台政治（Platform politics）的概念，认为视频网站平台已经事实上成为了公共话语（Public discourse)实践的把关人。

如果说早期的网络综艺节目多数还是网络青年亚文化的意义生产和实践场所，如今的网络综艺节目则具有更加广泛意义上的公众价值。一些节目生产中出现的失范行为，呼唤着国家管理部门的规范和管理。2017年6月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对网络视听节目的创作播出提出进一步要求，要求各级新闻出版广电行政部门守土有责，守土尽责，通过日常监管、专项整治、业务培训、宣传提示等多种手段，加强对网络视听节目服务机构和网络视听节目制作机构的管理和引导。近年来，在总局的管理下，网络视听管理不断加强，直接使视频网站失去了往日赖以野蛮生长的生长环境。随着政策的不断完善，未来的网络视听发展将会更加有序自然。

另一方面，一些视频网站平台和节目制作方也开始在多方的互动中逐渐激发出自身的社会责任意识。在他律和自律的双重规范下，不断地改变网络视听内容文化新产品的生产和传播方式。2017年6月30日，中国网络视听节目服务协会审议通过《网络视听节目内容审核通则》，该《通则》对“网络视听节目中含有下列内容或情节的，应予以剪截、删除后播出；问题严重的，整个节目不得播出”的具体条款予以了细化。

此外，包括腾讯视频、爱奇艺、合一在内的主流视频网站也在内部内容审批中细化了内容管理条约。这样的条约和管理规定既有网站平台的自律性，同时也有他律色彩。即网站平台需要通过内部规则的制定，约束节目制作公司（PGC),使得其在模式设计、内容制作的过程中，就将社会责任评价变成竞逐平台资源的一个被考核维度。一方面可以规范平台内部视听节目内容的品质，避免低端、恶俗内容损毁平台总体品牌形象，另一方面也是一种投资风险控制，即避免触犯社会公序良俗的内容导致行业发展受到负面影响。

公益行动：社会责任的模式探索

2016年2月，央视《新闻联播》曾以《电视综艺节目开启公益模式》为题，表扬了电视综艺节目尝试采用公益+综艺的新模式，并且点赞了几档综艺节目，其中包括中央电视台“国家力量全媒体大型公益寻人综艺节目”《等着我》；安徽卫视《全星全益》——每期三位明星,通过答题来为各自心目中的草根英雄赢得奖金,帮助他们完成梦想；关注出国打工者和他们留在国内的“洋留守儿童”公益视角的江苏卫视《远方的爸爸》；女性梦想类节目东方卫视《妈妈咪呀》；捐助建设“快乐体育乐园”和“阳光书屋”的浙江卫视《奔跑吧兄弟》等节目 。在当时综艺节目频繁遭遇“过度娱乐化”的批评之时，《新闻联播》的这则报道让不少网络视听节目看到未来发展中政策导向和市场的契合点。

事实上，电视公益节目一直都是传统广电公共性的重要价值体现。一方面，公益节目内容中的人情味和戏剧冲突本身就构成了丰富的视听节目内容。另一方面，“公益性”由于其导向正确性和正面社会意义的可诠释性，成为了不少电视节目类型设定、节目设计和后期营销的受力点，也符合我国广电事业对于“公共属性”的天然要求。

不少视频网站也开始尝试在综艺节目中加入公益元素。2016年年底，腾讯视频首先尝试在新上档的《拜托了衣柜》节目中与中国青少年发展基金会旗下的“爱心衣橱”公益组织合作，联合发起了“这个冬天不太冷”的公益活动，为高寒、山区的孩子送去温暖冬衣。该公益行动经由人民日报（海外版）报道，并获得由中宣部、中央文明办主办的中华文明网全文转载。

此后，腾讯视频将公益元素作为综艺节目的常规设计，从《放开我北鼻》的“为爱让座”，到《约吧大明星》展出失智儿童的画作，到《脱口秀大会》推出对抗抑郁症的“治愈计划”，到《拜托了冰箱》的“食物分享”，再到《明日之子》将联合病痛挑战基金协会发起“含水唱歌挑战”，旨在通过含水唱歌的形式，体验“海绵宝贝”肌无力的感受，并为“海绵宝贝”筹集呼吸机等善款，通过平台和明星的影响力让海绵宝贝这个罕见病群体被大众所认知。

事实上，早在2012年，“网络视频行业第一个公益频道”爱奇艺公益频道就已经上线，利用网络媒体互动性和视频媒体展现力来推动公益传播。

“素人”战略：聚焦常人能见度

从公益性出发，网络综艺节目的社会属性还在其公共性上得以彰显。所谓公共性，在这里是指网综节目除了作为文化产品的商品属性外，还兼具作为公共属性的社会价值。在实践中，公共性具体可以体现在普通公众话语权表达的“素人性”。

在一段时期内，网络综艺节目竞逐明星效应引来了公众舆论的激烈批评。如一些网络综艺节目动则以天价邀约明星加盟，巨大的收入差别在综艺节目传播效应下放大，并触碰敏感的社会神经。2017年7月22日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强真人秀节目管理的通知》(以下简称《通知》），这将对目前火热的真人秀市场存在的一些问题进行调整和规范。

在这样的大背景下，不少网络综艺节目从节目设计开始回应新要求和新办法。在综艺节目中“星素结合”的做法会越来越普遍，并且素人的“戏份”比例还会增加。如《我们相爱吧》从第二季开始加入一对素人情侣，到了第三季是每一集用一对明星配两对素人，而《我想和你唱》的最大看点就是明星和素人同台唱歌。在一些文化类综艺节目如《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》以及反响积极的《见字如面》等节目中，“素人元素”更是得到进一步确认和凸显。

“素人”概念一方面是网络视听平台和节目制作公司争取体制和公众认可的话语策略，即可以通过对素人元素的强调，使得在产品“爆款”和草根性之间寻求到一个可以调和的平衡点；另一方面，“素人”模式确实成为网络综艺节目公共性的提升点，即普通人在综艺节目中能见度的提高，网络综艺节目在情感上更加容易打动普通人，在心理上更接近普通人的生活、工作场景，“书写和记录人民的伟大实践。”

吐槽、奇葩和演说：网络综艺中的新公共话语表达方式

在网络综艺节目中，脱口秀节目在年轻人群中广受欢迎。如《吐槽大会》《奇葩说》《演说家》《见字如面》等，以各自不同的话语表达方式，丰富着网络公共话语的表达形式。而语言结构和表达方式是理解一个时代精神内核的窗口。脱口秀形式林林总总，但能够引发回响的那些，可能恰恰因为谙合了当今中国人三种表达气质：吐槽、奇葩和演说。

吐槽，用一种“互黑”“自黑”的方式，提供了一个社会压力的宣泄口和减压阀。网络时代，吐槽成为言语方式的一种重要类型，是社会宽容度提升的最好印证。如何客观看待自己和别人的“槽点”，如何积极地直面别人对自己的“吐槽”，可能是下至普通百姓、上至政府职能机构都需要学会的姿态。奇葩，则是社会多元性和多样性的展示和讨论平台。不同的意见观点、不同的亚文化群体、不同年龄代际，如何学会用理性的、有逻辑的方式进行议题的讨论，如何在“百花齐放”中容纳“奇葩朵朵”，这可能是一个文明社会的必修课。“吐槽”和“奇葩”，成为了中国互联网常态的表达方式，释放了巨大的网络舆论能量的同时，也为网络亚文化嵌入主流文化的正向表达提供了契机。同时，另一些节目通过“演说”的表达方式塑造这个时代的主流话语的精神内核。因此，当今网络综艺中最受热捧的三档综艺节目，其健康的言说方式共同构建了清朗的网络表达空间，无论是演说的气质、奇葩的气质，还是吐槽的气质，交汇融合，可能才是一个社会健康表达的气质。

整合认同：网络综艺节目中的民族共同体想象

网络综艺节目中另一个值得关注的文化现象是其对于中华民族认同感的整合。一些综艺节目中会邀约少数民族的同胞成为节目的主要嘉宾。如新疆维吾尔族美少女麦孜燕登上了爱奇艺《奇葩大会》的舞台，用她自己独特的幽默方式，展现了新疆女孩的魅力，一夜之间走红网络。她的出现打破了传统新闻中对于少数民族的模式化报道和刻板印象。

除了麦孜燕外，另外还有数位活跃于网络综艺节目的“少数民族素人”，如同样来自新疆的艾力，就在参加《奇葩说》后，被中国青年报以《新疆的“暖男”：让年轻人看到了一种成功的可能》报道。再如由于参加《脱口秀大会》而走红的、出生于新疆克拉玛依的北京电影学院大三学生卡姆。

研究表明，电视节目对于一个社会群体中的亚文化群体或少数族群能见度提升具有正面意义。国内有学者通过分析我国传统主流媒体近30年来关于少数民族的报道，考察在有关少数民族报道中所建构的少数民族形象，发现少数民族报道总体数量偏少，报道侧重于告知信息，政治和经济是有关少数民族报道的重中之重。关注于少数民族的生产方式报道，多采用事实叙述的方式，多采用肯定成就、民族团结、样板号召等策略。毋庸讳言，在我国传统的电视报道中存在着对少数民族群体刻板印象和模式化刻画的问题，跨民族传播中基于共同的文化符号和情感勾连偏向单一。这样的报道模式不利于加强跨民族的沟通和中华民族集体认同感的加强。

网络综艺节目中自发地对少数民族青年一代的群像塑造无疑是突破了传统的桎梏，在年轻人群体共有的青年文化的塑造下，跨民族的身份有了新的网络文化维度意义上的认同。一些网络评论也指出，不少年轻人群体通过网络综艺节目的收看，增加了不同民族之间的亲近感、去除了原有的陌生感和隔离感。从这个意义上说，网络综艺节目公共性的另一重维度就体现在其可以整合不同文化群体共享的身份认同，通过原有民族共同体成员想象的丰富和填补，打破刻板成见，从而形成新的历史环境下新的民族认同，促进了跨民族的传播和共情。

（作者系中国传媒大学新闻传播学部副教授）