“短视频+电商”的春天来了吗

摘要：短视频自诞生之日起，就因其天然的娱乐属性和大流量特征而备受资本追捧，而资本的逐利性也迫使短视频尽快摸索出行之有效的盈利模式，满足资本；电商作为现代人生活中不可缺少的一部分，改善人们生活的同时其自身也迎来了巨大的挑战，行业内对于流量的争夺已经进入到白热化状态。于是，拥有大流量并极力摸索盈利模式的短视频和拥有现成的盈利模式并急需流量的电商，都从对方身上看到了自身迫切需要的元素，一拍即合。短视频和电商这两个之前完全平行的行业走到一起，势必会遇到一些问题。本文梳理了这两个行业融合发展的三个阶段，并对电商平台制作短视频提出了一些建议。

关键词：短视频；电商；开箱视频

2017年“双十一”狂欢节，全网销售额再创新高，达2539.7亿元，同比增长43.5%。这庞大的数据背后少不了短视频的助力。2017年天猫“双十一”新增了许多主题会场，大部分主题会场的首页都布满了极具创意的短视频，为买家从各个角度介绍产品。2017年10月25日，京东发布了一份商品短视频数据报告，数据显示，25%的京东用户会在购买前主动观看短视频。

一、短视频与电商融合已经成为一种趋势

中国的电子商务已经发展了20多年，与传统零售相比，电商品类齐全、购物便捷、价格优惠、能送货上门，已经成为了现代人生活中不可缺少的一部分。自从2010年我国电商交易额冲破4万亿元以来，我国电商交易额平均每年以2万亿元人民币左右的幅度增长，日渐成为拉动我国经济增长的新引擎。然而，随着电商市场的集中度越来越高，竞争也变得越来越激烈，电商想要生存下去，必须要获得源源不断的流量。事实上，电商行业竞争的增速已经远远超过了流量的增速，流量正在变得越来越贵。

短视频具有天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。易观数据发布的《2016中国短视频市场专题研究报告》显示，截至2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增长66.6%。同样,2016年短视频创业行业发生的融资事件超过30起，各类短视频项目融资规模达到53.7亿元。可见，短视频自诞生之日起便是流量洼地和资本洼地，而资本的逐利性迫使短视频行业必须快速摸索出一套行之有效的盈利模式，来证明自身的商业价值，继而回报资本，继续吸引资本。

摘要：短视频自诞生之日起，就因其天然的娱乐属性和大流量特征而备受资本追捧，而资本的逐利性也迫使短视频尽快摸索出行之有效的盈利模式，满足资本；电商作为现代人生活中不可缺少的一部分，改善人们生活的同时其自身也迎来了巨大的挑战，行业内对于流量的争夺已经进入到白热化状态。于是，拥有大流量并极力摸索盈利模式的短视频和拥有现成的盈利模式并急需流量的电商，都从对方身上看到了自身迫切需要的元素，一拍即合。短视频和电商这两个之前完全平行的行业走到一起，势必会遇到一些问题。本文梳理了这两个行业融合发展的三个阶段，并对电商平台制作短视频提出了一些建议。

关键词：短视频；电商；开箱视频

2017年“双十一”狂欢节，全网销售额再创新高，达2539.7亿元，同比增长43.5%。这庞大的数据背后少不了短视频的助力。2017年天猫“双十一”新增了许多主题会场，大部分主题会场的首页都布满了极具创意的短视频，为买家从各个角度介绍产品。2017年10月25日，京东发布了一份商品短视频数据报告，数据显示，25%的京东用户会在购买前主动观看短视频。

一、短视频与电商融合已经成为一种趋势

中国的电子商务已经发展了20多年，与传统零售相比，电商品类齐全、购物便捷、价格优惠、能送货上门，已经成为了现代人生活中不可缺少的一部分。自从2010年我国电商交易额冲破4万亿元以来，我国电商交易额平均每年以2万亿元人民币左右的幅度增长，日渐成为拉动我国经济增长的新引擎。然而，随着电商市场的集中度越来越高，竞争也变得越来越激烈，电商想要生存下去，必须要获得源源不断的流量。事实上，电商行业竞争的增速已经远远超过了流量的增速，流量正在变得越来越贵。

短视频具有天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。易观数据发布的《2016中国短视频市场专题研究报告》显示，截至2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增长66.6%。同样,2016年短视频创业行业发生的融资事件超过30起，各类短视频项目融资规模达到53.7亿元。可见，短视频自诞生之日起便是流量洼地和资本洼地，而资本的逐利性迫使短视频行业必须快速摸索出一套行之有效的盈利模式，来证明自身的商业价值，继而回报资本，继续吸引资本。

短视频与电商在平台运作层面上有着互补的需要。相较于图文，短视频更具形象性和可读性，也更容易激起消费者的购买欲望，通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合，以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，继而心甘情愿地消费，而且短视频用户与电商目标受众高度重合，因此短视频的出现给了电商一个大大的启发。另一方面，短视频行业普遍烧钱发展，而近几年资本进入短视频行业的脚步放缓，致使大多数短视频企业资金缺乏，而电商行业有一套现成的盈利模式，电商的存在给了短视频企业一个大大的希望。因此，双方都在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作成为了一种必然趋势。

二、短视频与电商融合发展的三个阶段

在最开始的时候，短视频与电商两个行业均处于必要的基础建设阶段，资本市场的大规模输入、行业间的激烈竞争以及行业自身的迅速发展让它们自顾不暇，因此很少有合作的精力和机会。2016年以来，双方的发展渐趋成熟，两个行业内部的布局已基本上尘埃落定，于是，之前完全平行的两个行业慢慢靠近，并相互交叉渗透。

短视频与电商融合的过程可以分为三个阶段：短视频达人引流电商；电商平台短视频化；以短视频为主要甚至是唯一呈现手段的新兴电商平台诞生。

（一）短视频达人引流电商

美拍联合艾瑞咨询联名发布的《短视频达人发展趋势报告》中指出，短视频达人逐渐摸索出三种变现方式：创意植入广告、内容与电商结合、创立自主品牌。

HoneyCC在美拍平台上拥有接近200万粉丝，同时，她经营着一家淘宝店铺，通过搞怪的短视频营销曾创下3万条牛仔裤的单款产品销量。

（二）电商平台短视频化

2016年8月，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目里不仅有温情的故事，还有美食和购买链接，直接带动了相关产品的销售量。淘宝作为全国乃至全世界最大的网络零售交易平台，越来越将更多的注意力放在短视频上，现在打开淘宝，短视频无处不在：“淘宝头条”板块中设有“视频”栏目；“每日好店”板块中每天推送多条店铺创意短视频；“微淘”板块设有“视频直播”栏目，其他板块比如“上新”“达人”“发现”等栏目都有短视频的身影；还有内容号里驻扎的优质PGC内容制作机构等等，这些都是短视频的渠道入口。

同样，京东也在短视频上精心布局。在京东的“发现”频道中，设“直播”和“视频”两个栏目，栏目中的短视频大多为优质PGC内容制作机构制作的短视频。

（三）新兴短视频电商平台

2017年10月18日，网红短视频电商平台花卷商城获得了四千万美金B轮融资，目前估值超过10亿人民币。花卷商城是一家短视频购物商城，明星、专家老师、网红以短视频的形式，将世界各地好玩、好用的商品分享给消费者，而消费者则可通过短视频，第一时间接收到专业可靠的推荐介绍，购买到心仪的好东西。

2016年以来，一批电商平台和电商账号慢慢涌现，这类平台或账号具有电商属性，以短视频为主要甚至是唯一的呈现手段，吸引消费者实现购买行为。由于成立时间较短，这类短视频电商公司大多处于创业阶段，因此笔者在IT桔子官网以“短视频电商”为关键词进行搜索，共搜索出24家公司。

24家公司中，有15家获得风险机构投资，62.5%的企业受到风机投资机构的投资，这个数据说明短视频电商行业普遍受到资本的青睐，未来的发展前景良好。

三、电商平台短视频创作建议

（一）产品展示型的短视频

产品展示为主，短视频主要内容包括开箱、体验和产品说明。

开箱视频由于天然的猎奇属性，慢慢自成一派，市面上出现了很多公司专门制作开箱短视频系列节目，比如来开吧（likeobox）、爱开箱等，值得一提的是，为了保证用户体验的完整性，开箱视频中不仅有开箱达人开箱的过程，还有开箱过后的产品体验和说明过程，因此，开箱视频慢慢发展为产品展示型短视频的代表。

开箱视频的节目形式是：镜头前坐着一位开箱达人，开箱达人首先会介绍自己，然后会向观众展示开箱的产品。物品在开箱之前，有的放在礼品盒里，有的放在快递盒里；之后，开箱达人开箱，拿出展示的产品，先跟大家展示一下产品的说明，然后亲自测试。如果开箱的是物品，开箱达人会一步一步地去使用，如果是食物，开箱达人会去品尝测试。

1.开箱达人与产品充分结合

开箱达人是短视频的主角，控制着整个视频的节奏，开箱达人的人设、展示风格都必须与所展示的产品风格一致，力争做到不违和。开箱达人的选择取决于两个因素：短视频电商的定位以及短视频创作者对用户喜好的了解。大部分垂直类电商所制作的短视频节目通常只有一位开箱达人，有的甚至是电商本人；做综合品类的电商更倾向于邀请不同风格的开箱达人为产品助力。

2.开箱达人营造代入感

达人在测试的过程中，要不断地说自己的感受，要让用户隔着屏幕也能有身临其境的感觉。开箱达人可以用夸张的面部表情、幽默风趣的语言、热门网络用语，增强用户代入感，最大程度地传递出产品的效用。

3.在视频制作过程中营造神秘感

节目开始的时候，不要告诉大家展示的是什么，先出现一个快递箱或者礼品盒，营造一个收到快递的兴奋场景，充分激起用户的好奇心理，这样节目从一开始就会让用户融入进去，跟随开箱达人一起去探索这个产品的神奇妙用之处。用户带着好奇的心理去观看视频，有助于提高视频的观看完成率；另一方面，用户沉浸度越高，越容易对视频中介绍的产品感兴趣，这样也利于视频展示的产品销售。

（二）内容型的短视频

有情节、有故事的短视频都可视为内容型短视频，具体视频内容可以是店铺故事、品牌故事、创意广告等。

1.竖版短视频拉近故事和消费者的距离

制作讲故事、有情节的短视频时，创作者应该多去尝试竖版视频。竖版视频的优势有两点：第一，不需要消费者翻转手机，符合懒人思维；第二，相比于横屏远远地观看一个视频，竖版视频突出拍摄主体，有一种将故事捧在手心里的感觉，使得视频中情节与消费者的情感沟通更加亲近。

2.主题是短视频的灵魂

主题的确立奠定了整个短视频的基调。主题将短视频和商品有机地联系在了一起，削弱电商卖东西的生硬感，让消费者在情感沟通中找到共鸣，从而心甘情愿地消费。淘宝推出的《一千零一夜》短视频系列节目，以“美好的事物能治愈”为主题，取得了巨大的成功。

（三）教学型的短视频

教学型短视频的教学内容有两种：自主拍摄的教学视频和签约第三方教学机构拍摄的短视频。

1.文字描述必不可少

文字描述就像是划重点，学习优秀的同学都有记笔记的习惯，然而在移动端观看短视频不可能身边常备纸笔，因此，需要短视频创作者代替视频观看者记重点。重点文字描述应该放在画面醒目的地方，多次反复出现，达到强化记忆的作用。

2.教学内容不宜难度过大

电商发布教学型短视频，教学不是首要目的，培养兴趣才是最终目的。因此，制作此类短视频时内容不应太难，太复杂的内容容易让学习者产生挫败感，继而放弃观看完整视频，于是便不会产生消费行为。

四、结语

“短视频+电商”是不是风口不得而知，那些新兴的短视频电商平台能否持续获得资本青睐走下去也不得而知，但“内容即广告，所见即所得”必然是未来电商的发展方向，短视频作为内容的表现形式，作为离电商最近的媒体，正在和电商在春天里萌芽、成长。

（作者单位：中央财经大学）