媒体别错过身边的女性商机 多重尝试收获更多“她”关注

女性读者的诉求越来越被重视。资料图片

很多时候，大部分报纸的读者都是男性。也许最具男性气息的，在《华尔街日报》之后，可能便是英国《金融时报》。很长一段时间，没有人真的认为这是一个问题，但后来这一切变得愈加明显。

不应忽视女性读者内容需求

已经130岁的《金融时报》的使命是让读者把它当作一个不仅仅是历史悠久、属于商人的地方。为了做到这一点，他们的团队做了很多小实验，这些实验都很有效，成了永久的产品。一些针对女性的新通讯现在正以极快的速度击败《金融时报》的其他通讯。经常公开推广那些女性常检索的文章，并专注于对其进行专业服务，如法律和咨询。此外，新通讯修改了意见部分，重写了一份旨在鼓励女性提交社论的文章。

当被问及是在什么时候、是怎样意识到有女性商机问题时，《金融时报》相关负责人卡普兰表示，两年前，数据科学部门开始研究很多不同的模式，比如通过看一个电子邮件的名字，让他们可以计算出订阅者的性别比例，其准确率保持在97%。那时就发现其用户中有80%是男性、20%是女性。“这种现象是不好的，并不一定是内容的反映，在一个50%或更多的人是女性的世界里，这是一个商业机会——我们没有足够的女性订户。”所以他们开始思考，“既然我们知道我们的女性用户是谁，我们就能知道她们在我们的网站上做了什么，她们倾向于多读些什么，为什么会来阅读，以及她们来自哪里。”

女性读者的诉求越来越被重视。资料图片

很多时候，大部分报纸的读者都是男性。也许最具男性气息的，在《华尔街日报》之后，可能便是英国《金融时报》。很长一段时间，没有人真的认为这是一个问题，但后来这一切变得愈加明显。

不应忽视女性读者内容需求

已经130岁的《金融时报》的使命是让读者把它当作一个不仅仅是历史悠久、属于商人的地方。为了做到这一点，他们的团队做了很多小实验，这些实验都很有效，成了永久的产品。一些针对女性的新通讯现在正以极快的速度击败《金融时报》的其他通讯。经常公开推广那些女性常检索的文章，并专注于对其进行专业服务，如法律和咨询。此外，新通讯修改了意见部分，重写了一份旨在鼓励女性提交社论的文章。

当被问及是在什么时候、是怎样意识到有女性商机问题时，《金融时报》相关负责人卡普兰表示，两年前，数据科学部门开始研究很多不同的模式，比如通过看一个电子邮件的名字，让他们可以计算出订阅者的性别比例，其准确率保持在97%。那时就发现其用户中有80%是男性、20%是女性。“这种现象是不好的，并不一定是内容的反映，在一个50%或更多的人是女性的世界里，这是一个商业机会——我们没有足够的女性订户。”所以他们开始思考，“既然我们知道我们的女性用户是谁，我们就能知道她们在我们的网站上做了什么，她们倾向于多读些什么，为什么会来阅读，以及她们来自哪里。”

事实上，女性读者和男性读者更相似，而不是不同。人们订阅《金融时报》，是因为他们和报纸有一定的亲和力，也有一定的职业关系。“但我们对差异更感兴趣：女性倾向于过度检索的话题是什么？我们开始关注那些高于总体关注度的话题，反言之，也就是哪些部分或话题女性不愿意去看。”卡普兰说道，“女性对我们的管理内容、专业指导内容和专业服务行业的内容更为关注，而不常看观点和评论的内容。女性在网上的工作和阅读显然主要是出于职业的原因，她们比男性更倾向于寻找职业网络和管理的内容。”

多重尝试收获更多“她”关注

卡普兰通过成立焦点小组了解到，《金融时报》的内容对职业管理非常有用，但女性更倾向于阅读，因为她们觉得必须这样做。但同时，女性读者也发现文章中语调有点令人不快，也与她们无关，她们认为，《金融时报》没有代表或反映她们。“我们才意识到我们在语气和文字上出现了问题。”卡普兰说。

为此，《金融时报》还增加了一些外部研究。他们在一个基于性别的市场调查公司中增加了研究项目——关于女性如何看待和对待新闻。研究发现，女性总是想要阅读更多的新闻，而不是她们有时间阅读。

之后，卡普兰创建了一个全公司范围的工作小组，名为“妇女工作小组”，其中包括非常资深的编辑、营销、通讯、产品、人力资源等人员。他们聚在一起，分享对内部的分析和对外部研究的见解。“公司的每一部分都致力于为实现一个目标而努力——想要更多的女性用户”，卡普兰在一年内设定了一个短期目标。首先创建一个控制面板，实时监控女性用户阅读的内容，以及女性读者在阅读文章的每一部分中所占的比例，把它整合进主要编辑仪表板，使任何一个新闻编辑室的人都可以在任何时候从任何设备访问它。接着推出了一个实验，在新闻编辑和编辑部的同意下，每天都要标记一篇文章，了解女性多次索引的内容，做了4个月的实验，发现它起作用了：在了解女性需求的基础上，不仅在这些文章中提高了女性读者的平均百分比，而且，在接下来的6到8周内，这些故事的女性订阅者的参与度更高了。

但是，面对出现女性用户低迷的状况，为什么会对公司内部产生阻力的话题时，卡普兰说：“作为记者和编辑，我们的工作是为我们的品牌和观众提供最重要、最相关的报道。”所以，想知道理想的女性产品是什么吗？他们决定在一周内创建一个“你不应该错过的5个故事”，由《金融时报》的一名女记者用谈话的口吻，用记者的名字和她的照片作为封面。结果发现，它的平均开放率不仅明显高于所有其他的新闻通讯，而且在女性中明显更高。“我们通过时事通讯提高了她们的参与度。这是一个非常积极的反应，与我们之前的实验不同。点击率几乎是我们其他通讯平均点击率的两倍，有时甚至是三倍。”另外，作为官方的时事通讯发布的长篇大论，其目的是选择被认为最重要和最有趣的故事，并将其包装成一个可分享的电子邮件，每星期五中午发出，是由不同的女记者轮流署名。

女性参与不是唯一但很重要

“我们设计通讯的内容充满着女性想要的服务、特点和经历，数据显示了她们想要的东西——我们在基于实时数据的时事通讯中对这些链接和话题进行了策划，这些数据向我们展示了女性在每一周的活动，但我们并没有明确地说这是针对女性的。我们更大的目标不是向女性出售女性金融产品，而是让女性与《金融时报》在全球范围内进行更多接触。”卡普兰强调。

面对女性读者未注意到的评论文章，《金融时报》再一次面临挑战与改变。卡普兰查看了收到的信，以及在其他地方收到的人们提交的信息，其结果是对新闻典型腔调的一种反映。一封信中说：“我们的读者群是全球性的，所以如果你写的是在明尼苏达州的农业，考虑一下它是如何在米兰推动玉米价格的。”卡普兰意识到，这可能正是女人讨厌的那种语气。她们可能需要更多的引导或鼓励，而不是男性来评论或作出贡献。因此，《金融时报》有了一位全新的意见区编辑：布鲁克·斯特尔斯，在她的指导下，试着让意见区更开放、更容易接近、更不吓人、更清晰、更透明。

没有任何数据表明更多的女性写作和更多的女性阅读之间有明显的相关性。与此同时，卡普兰认为，他们想要多样化的产品——不仅是在格式和渠道上，而且在文字的语气上。于是，《金融时报》在专业服务的周围建立了一个全新的报告中心，致力于覆盖专业服务，使之更适合特定受众。而女性参与其中并不是唯一的原因，但这是一个重要的原因。

（编译来源：尼曼新闻实验室）