民国时期的广告研究及其当代意义

摘 要：民国时期对于我国的历史发展来说是一个极为特殊的时期，这个时期发展出很多新的事物。其中广告的变革与发展就是在民国时期实现的。在民国时期西方的一些广告思想开始大量的被引到国内。中国开始真正的重视广告的作用，也开始系统性的探索广告学的框架。这对于广告在中国日后的发展奠定了基础。本文将对于民国时期的广告展开研究，分析其时代背景以及总体情况，从而寻找民国时期广告的价值以及对于当代社会以及广告的意义和影响。

关键词：民国时期；广告；研究；当代意义

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0077-02

随着人们对于广告事业的研究与分析，各种广告在中国发展的历史开始受到业界学者的持续关注。我国广告事业在蓬勃发展的过程当中，也的确遭遇了很多瓶颈。回望历史，从中寻找创作和研究的灵感，对于现代广告学发展多有裨益。在民国时期，中国社会开始发生转变，中国资产阶级兴起的同时，也给予广告行业更多的发展机会。民国时期广告的发展开始受到广告学界人的关注与研究，从当前的一些研究资料来看，对于这一段广告历史的研究不仅会涉及到广告学家，还吸引了很多的历史学家和艺术家等不同领域的人才。

摘 要：民国时期对于我国的历史发展来说是一个极为特殊的时期，这个时期发展出很多新的事物。其中广告的变革与发展就是在民国时期实现的。在民国时期西方的一些广告思想开始大量的被引到国内。中国开始真正的重视广告的作用，也开始系统性的探索广告学的框架。这对于广告在中国日后的发展奠定了基础。本文将对于民国时期的广告展开研究，分析其时代背景以及总体情况，从而寻找民国时期广告的价值以及对于当代社会以及广告的意义和影响。

关键词：民国时期；广告；研究；当代意义

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0077-02

随着人们对于广告事业的研究与分析，各种广告在中国发展的历史开始受到业界学者的持续关注。我国广告事业在蓬勃发展的过程当中，也的确遭遇了很多瓶颈。回望历史，从中寻找创作和研究的灵感，对于现代广告学发展多有裨益。在民国时期，中国社会开始发生转变，中国资产阶级兴起的同时，也给予广告行业更多的发展机会。民国时期广告的发展开始受到广告学界人的关注与研究，从当前的一些研究资料来看，对于这一段广告历史的研究不仅会涉及到广告学家，还吸引了很多的历史学家和艺术家等不同领域的人才。

民国时期的特殊条件成为我国现代广告事业发展的一个机会，同时也迎来了我国现代广告事业的第一个巅峰。在民国时期开始出现一些具备现代特色的广告公司和广告媒体等，其中有大量的优秀广告实践案例。在这一时期，广告学框架的研究以及广告教育的展开，开始得到关注，很多广告方面的著作也是这种时期产生，并得到了流传。民国时期的广告发展对于现代中国广告事业来说仍然具备一定的借鉴意义，因此研究民国时期的广告有一定的现实意义。

一、研究背景分析

我们首先要明确民国时期的特殊性，一直都处在封建社会的中国开始沦为半殖民地半封建社会。社会背景的大转变，意味着传统社会形式开始逐渐远离人们的生活，社会也在发生一些巨大的变化。这个时候许多国外的入侵者会借此机会向中国输入大量的商品与资本等。他们在带来商品的同时，也带来一些新的事物和理念。比如来自西方的销售以及广告方面的理论开始传入中国，这推动了广告事业在中国的萌芽与发展。为了能够获得更好的商业性发展，中国的部分商人开始接触广告，并且研究广告，由此出现了很多早期研究广告学理论的论著。这些论著对于今天的广告学研究来说，有十分深远的影响。当我们再次翻看这些广告论著的时候，我们能够读到当时的中国已经具备广告学研究的大致框架，人们开始重视广告对于商业的影响，开创了广告教育等。在这一时期，学者们更多的是翻译国外的广告学著作，但是在翻译的过程当中不是全盘照搬，而是结合中国的广告案例，通过本土化特色的尝试，丰富了早期的广告学理论。人们在阅读这些论著的时候，能够理清中国广告学发展历史的脉络与轨迹，这对于我们以后广告学的探索发展提供了基础。

二、民国时期广告总体情况概述

（一）内容情况概述

民国时期的广告研究主要集中在广告学原理、概念方面的分析。对于广告学相关的其他领域的研究是比较少的。根据相关资料显示，在当时研究广告学的论著当中，超过了大半的论著是研究原理概念的。这些书籍的特点就是内容比较简单通俗，但是基本的框架是具备的。这些书大多以“浅说”、“概论”等字眼为题目，也客观展现了其研究特征。民国时期的广告研究内容大多集中在广告心理学、广告实践以及广告画、广告史等领域。当时比较著名、销售最为广泛的书籍有徐百益的《广告与推销》以及陆梅僧的《广告学》等。

（二）出版社及属类情况概述

根据相关资料显示，当时印制出版广告类著作最多的当属商务印书馆，出版的数目达到了十余本。其次就是世界书局以及中华书局也出版了一部分广告学著作。另外还有一些其他出版社，比如南京书店以及上海中西书局等也出版少量广告学著作。在当时广告业发展最为发达的当属上海和南京等地区。分析广告丛书的属类，比较明显的著作归属更多的是商业类丛书。比如商业小丛书以及商业丛书等等，或者部分标注为商科的教材。还有一部分丛书被选择当做新闻函授学校的教材。

（三）著作者情况概述

编撰广告学书籍的作者基本上都是受过高等教育的知识分子，比如复旦大学教授丁馨伯和经济学教授何嘉等。部分广告的经营者也从事广告书籍的撰写工作，比如陆梅僧和从事报业事业的詹文浒等人。在民国时期已经出现了一些专门在国外学习广告学的人才，比如创办联合广告公司的陆梅僧，以及在申报工作的汪英宾等人。专门在国外学习广告知识的陆梅僧，利用自己所学的专业知识，在回国之后就积极的创办广告公司进行实践，并且编译国外的广告学著作。他的广告著作因为语言精炼，框架结构清晰，所以经常被作为广告学的经典教材。

（四）参考文献情况概述

在民国时期的广告学研究，通常开放性都比较强。有很多来自国外的广告学著作都是通过参考文献的方式被逐渐的引入中国。比如在吴铁生等人编译的《广告学》当中，其中涉及的参考文献大概超过了两百条。其中只有几条是中国或者是日本的书籍，剩下的基本都是英文的书籍和杂志等。这些参考文献作为中国人认识广告学的窗口。在当时的广告学参考文献当中，有日本的书籍、英文的书籍、广告艺术类书籍、报刊上的广告、无线电广告、广告心理学以及广告商标设计以及广告代理等

（五）社会反响情况概述

在民国时期，我国的广告学研究还处于萌芽时期，对于广告学的研究体系还不够完善。大部分的著作还是翻译著作，还没有形成自己探究的理论体系，主要依靠了西方广告学理论的相关基础。但是在进行书籍编译的时候，还是尽可能地结合本土的广告案例进行分析。当前的学者致力于从理论以及实践两个方面进行研究，但是当时的广告实践比较还是相对来说比较薄弱。所以民国时期的广告学研究的视角还带有一定的局限性，理论与现实不能够很好地进行结合。部分学者认为民国时期的广告书籍多数都是讲理论，能够真正应用到现实的很少，所以不具有较高的针对性与实用性。在当时展开的小范围广告学教育还是大多使用国外的教材，国内还没有具备完善的广告学著作体系。民国时期的广告学研究虽然发展令人瞩目，但是还是不能够完全满足广告实践与教育的要求。

三、民国时期的广告研究对于当代的意义分析

民国时期的时代背景决定了广告学研究的发展方向。这一时期商业发达，社会转型，社会生活方式发生转变，催生了广告学的发展。当时各行各业都在发展，很多经济学领域、艺术领域的人群也开始进入广告行业，不同人才的加入使得民国时期的广告研究进入一个小的高潮时期。当时广告学还没有被当做是一门完全独立的学科，基本上还是依附于商科和艺术领域进行发展。但是当时的广告学领域仍然做出了卓越的贡献。比如对于西方广告理论的引入，是当时广告学发展的基础，对于以后中国广告的发展有一定的影响。其实现代广告学也是从当时的广告学研究当中发展起来的。比如在对于当时的广告学书籍进行分析之后，我们发现这些书籍内容的研究案例、章节内容等仍然是广告学传统的几项基本内容。比如市场、技术、方法和媒介等。

随着广告学研究的逐渐深入，很多其他学科对于广告学也产生一定的影响，比如市场营销以及心理学等。广告学也经历了自我补充、替换与融合的复杂过程，从不同的角度进行发展与深入，从而得出不同的理论成果。世界广告理论一共经历了几个典型时代，比如“硬性推销时代、科学推销时代以及整合营销时代等”。随着广告事业的不断成熟，对于广告理论的研究也日趋丰富。广告的种类开始变多，每个领域都有专业的人士进行研究和分析。其中消费者定位理论、品牌塑造理论等都在不断发展的过程当中。当前互联网技术发展迅速，网络广告也引起业内人士的广泛关注。以上都是当代广告学研究的发展新趋势和新方向。这些新的发展也是从当时的民国广告延伸而来，所以我们应当对于民国广告进行继承与研究，不断探究带有本土特色的广告实践。民国时期的广告研究也存在一些缺陷，比如过分依赖国外的理论成果。当前社会背景在不断的发展，广告行业对于人才的选择也发生了一些变化。在民国的时候，广告竞争并没有十分激烈，对于广告人才的要求也相对比较低。主要就是一些文案撰写人员、设计人员和图画绘制人员。在这当中设计人员的地位和需求都是比较高的，需要相关设计人员保持敏锐的洞察力，同时富有创新性，及时的抓住机会，拓展自己的视野，所设计的广告才能够打开市场，为人们所熟知，收获更大的成效。但是随着时代的不断发展，广告行业内部也发生了一些复杂的变化，对于人才的要求也更高、更加多样化。当代广告人才在了解广告知识的同时，还要富有艺术感知力，通晓传播技巧，同时明确资本运作的综合型人才趋势。

尽管广告学研究领域发生了翻天覆地的变化，但是我们仍然可以从民国的广告当中汲取一些经验和灵感。我们在学习和研究广告学的时候，在了解理论知识的基础上，还要结合本土化的特色，及时地将知识进行融通，根据自身的实践条件，对于书本上的理论进行变化。另外在民国广告当中出现的一些不合适的问题，现在仍然还有所体现。比如将美女作为广告的主题，美色虽然能够引起人们的关注与兴趣，但是如果只在乎广告表面的鲜艳颜色，忽视宣传之根本，这也不是广告行业发展的需要。通过对于民国时期的广告研究，我们了解了民国广告繁荣发展的历史背景，同时也从中得到了很多对于当代广告业发展有所助益的经验和价值所在。新时期，广告事业还有很多问题等待我们去解决，我们所探索的每一步都将对于我国未来的广告事业产生重要影响。

参考文献：

[1] 张立勤.民国时期报纸广告的理论研究述略[J].国际新闻界,2014(09):157-172.

[2] 汪前军.论中国广告史研究的角度和维度[J].广告大观(理论版),2012(06):20.

[3] 祝帅.世纪上半叶中国广告研究综论[J].美术观察,2010(09):97-103.