网络直播对网红经济的发展影响探究

摘 要：网红经济作为近年来经济领域的一大新兴势力，仅2016年的网红产业产值便将近580亿元，在2017年第二季度中，网红电商累计交易额较2016年同期增长了106.9%，在售商品数量也增长了171.4%，行业产值成倍数增加。2017年的淘宝“双11”购物狂欢节中，四个红人店交易额过亿，红人店首次进入全网女装行业交易额前十，网络红人经营以低成本获得高收益的电商店铺正在成为网红经济的重要模式之一，其中，网络直播在这类网红电商进行经济变现中起着重要的作用。

关键词：网络直播；网红经济；电商

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0021-03

移动技术的加持以及网络直播平台的兴起，带来泛娱乐化直播的兴盛，除了秀场类直播的火热，各垂直领域的直播也在分别吸引着不同的粉丝观看，如美妆、穿搭、游戏等。直播市场带来了巨大经济效益，除了其本身自带的“打赏”功能能够实现变现外，电商利用直播的手段进行商品的辅助宣传，辅助商品售卖实现间接变现的渠道。这类电商尤以网红电商为主，他们既是电商，也是网红，利用本身积累的流量，辅之以直播的手段，创造了巨额的经济效益，即“网红经济”。在网红实现经济变现的渠道中，网络直播起到了重要的导流和辅助作用。

一、直播平台的催生作用：素人借助直播成为“网红”

自2016年的直播元年起，在直播红海中除了催生了出大批直播类APP，同时各类网络主播们的出现，也是吸引大量直播观看者和用户的重要原因。这类网络主播与传统意义上的“演员”“明星”不同，主播大多是平凡的普通人，他们或是长相俊美、多才多艺，或是游戏水平高超、解说独特。主播们通过在互联网直播平台上，直播自己唱歌、打网络游戏等活动，积攒了极高的人气，成为“网络红人”，即“网红”。在一定程度上，可以说是直播平台催生了网红，而网红也同时反作用于直播平台，帮助其吸引用户，提高受众粘性。

直播市场的繁荣与多样化，催生了更加多的兼职或职业主播。直播平台对网络主播的催化作用主要有以下三点。

1.提供稳定的直播环境及平台

直播平台大多是由新兴的网络公司和企业风投注资成立，这类企业拥有雄厚的资金支持和平台资源。如最为人所熟知的弹幕式直播分享网站“斗鱼TV”，该平台以游戏直播为主，涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。2014年4月至2016年8月间，斗鱼TV先后获得了4轮大额融资，其中最高金额的融资，即C轮的15亿人民币融资，该轮融资由凤凰资本与腾讯领投，深创投、国家中小企业基金等资本跟投。

另一类直播平台则由已经成熟的门户网站衍生出直播业务而产生。如乐视网的手机门户网站推出的直播频道，以及腾讯网推出的腾讯直播（以体育赛事为主要直播内容）等。

这两类直播平台在资金以及技术的加持下，能为网络主播提供高质量的直播硬件及软件，同时能有规则、有秩序的运营和管理直播平台，维护直播秩序，给主播和受众带来良好的直播和观看体验，因此能够使受众群更加稳定。

2.职业规划

在新媒体时代，新闻传播的速度和广度使曾经隐蔽的网络推手公司这一行业逐渐被社会所熟知。随着直播平台的发展，网络主播成为直播市场的热门需求，直播市场需要更多专业化、职业化和特色化的“主播”，而众多主播也期待有专业的指导，来帮助其吸引更多的观看者，收到更多的虚拟礼物从而提高收入，积攒更高的人气和热度成为“网络红人”，因此就出现了披着“模特公司”“传媒公司”的外壳，实则为网络红人的制造机器和推手的网络推手公司。这类网红背后的经纪公司，会挑选长相俊美又颇有才艺的年轻人进行统一的培训，他们一起进行身材管理、学习才艺、唱歌跳舞，经过一系列考核之后签约成为旗下主播。

经纪公司会负责旗下主播在各直播平台的直播间创建，安排合理的直播时间，规划直播时长，制定直播内容，依据主播特色进行相应的“人物形象设定”。[1]在网络经纪公司包装下，主播往往能够拥有更多的资源、更多的流量、和更多的观看者，走红的几率也会大大升高。

3.粉丝经营

主播和受众之间的联系渠道是由网络和直播平台搭成的，直播平台在给主播提供平台的同时，对主播和直播间也拥有管理权。人气主播往往会出现在直播平台的首页，这种推广不仅能够帮助新用户更快的选择自己喜爱的主播，而且能够帮助主播吸引更多新鲜的粉丝。与此同时不少直播平台也会定期为人气较高的主播举办线下见面会，以此吸引更多的粉丝关注。例如斗鱼TV旗下韩国女主播的粉丝见面会，就曾吸引了不少直播观看受众及电竞爱好者前去参加。一些直播平台或者主播的“经纪人”在直播过程中也会为刷礼物增加人气，拉动氛围，使更多的粉丝产生一种“跟风”的心理，为主播买虚拟礼物，达到提高主播人气的目的。除此之外，直播平台会给予主播的vip粉丝一些特权（所谓vip粉丝即在直播平台为所喜爱主播的打赏消费金额达到了一定的额度），如加主播微信，和主播成为朋友，或在直播中点名感谢表演才艺等，这种线上线下双管齐下的互动方式，有效的为主播成为知名度较高的“网红”做好了粉丝维护。

在主播自身吸引粉丝的前提下，加上推手公司以及直播平台的包装和推广，很容易产生具备一定粉丝基数的网红。而仅仅成为网络红人并不足以满足大多数主播的经济需求，因此在走红之后，大部分网红会选择接推广（即在自己的主页上或直播中进行商业广告类的宣传），也有一些大V网红会选择创办网店，如服装类、美妆类网店，甚至自创护肤品牌进行流量变现，引导粉丝消费，其中尤以服装类网红电商最为典型。

摘 要：网红经济作为近年来经济领域的一大新兴势力，仅2016年的网红产业产值便将近580亿元，在2017年第二季度中，网红电商累计交易额较2016年同期增长了106.9%，在售商品数量也增长了171.4%，行业产值成倍数增加。2017年的淘宝“双11”购物狂欢节中，四个红人店交易额过亿，红人店首次进入全网女装行业交易额前十，网络红人经营以低成本获得高收益的电商店铺正在成为网红经济的重要模式之一，其中，网络直播在这类网红电商进行经济变现中起着重要的作用。

关键词：网络直播；网红经济；电商

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0021-03

移动技术的加持以及网络直播平台的兴起，带来泛娱乐化直播的兴盛，除了秀场类直播的火热，各垂直领域的直播也在分别吸引着不同的粉丝观看，如美妆、穿搭、游戏等。直播市场带来了巨大经济效益，除了其本身自带的“打赏”功能能够实现变现外，电商利用直播的手段进行商品的辅助宣传，辅助商品售卖实现间接变现的渠道。这类电商尤以网红电商为主，他们既是电商，也是网红，利用本身积累的流量，辅之以直播的手段，创造了巨额的经济效益，即“网红经济”。在网红实现经济变现的渠道中，网络直播起到了重要的导流和辅助作用。

一、直播平台的催生作用：素人借助直播成为“网红”

自2016年的直播元年起，在直播红海中除了催生了出大批直播类APP，同时各类网络主播们的出现，也是吸引大量直播观看者和用户的重要原因。这类网络主播与传统意义上的“演员”“明星”不同，主播大多是平凡的普通人，他们或是长相俊美、多才多艺，或是游戏水平高超、解说独特。主播们通过在互联网直播平台上，直播自己唱歌、打网络游戏等活动，积攒了极高的人气，成为“网络红人”，即“网红”。在一定程度上，可以说是直播平台催生了网红，而网红也同时反作用于直播平台，帮助其吸引用户，提高受众粘性。

直播市场的繁荣与多样化，催生了更加多的兼职或职业主播。直播平台对网络主播的催化作用主要有以下三点。

1.提供稳定的直播环境及平台

直播平台大多是由新兴的网络公司和企业风投注资成立，这类企业拥有雄厚的资金支持和平台资源。如最为人所熟知的弹幕式直播分享网站“斗鱼TV”，该平台以游戏直播为主，涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。2014年4月至2016年8月间，斗鱼TV先后获得了4轮大额融资，其中最高金额的融资，即C轮的15亿人民币融资，该轮融资由凤凰资本与腾讯领投，深创投、国家中小企业基金等资本跟投。

另一类直播平台则由已经成熟的门户网站衍生出直播业务而产生。如乐视网的手机门户网站推出的直播频道，以及腾讯网推出的腾讯直播（以体育赛事为主要直播内容）等。

这两类直播平台在资金以及技术的加持下，能为网络主播提供高质量的直播硬件及软件，同时能有规则、有秩序的运营和管理直播平台，维护直播秩序，给主播和受众带来良好的直播和观看体验，因此能够使受众群更加稳定。

2.职业规划

在新媒体时代，新闻传播的速度和广度使曾经隐蔽的网络推手公司这一行业逐渐被社会所熟知。随着直播平台的发展，网络主播成为直播市场的热门需求，直播市场需要更多专业化、职业化和特色化的“主播”，而众多主播也期待有专业的指导，来帮助其吸引更多的观看者，收到更多的虚拟礼物从而提高收入，积攒更高的人气和热度成为“网络红人”，因此就出现了披着“模特公司”“传媒公司”的外壳，实则为网络红人的制造机器和推手的网络推手公司。这类网红背后的经纪公司，会挑选长相俊美又颇有才艺的年轻人进行统一的培训，他们一起进行身材管理、学习才艺、唱歌跳舞，经过一系列考核之后签约成为旗下主播。

经纪公司会负责旗下主播在各直播平台的直播间创建，安排合理的直播时间，规划直播时长，制定直播内容，依据主播特色进行相应的“人物形象设定”。[1]在网络经纪公司包装下，主播往往能够拥有更多的资源、更多的流量、和更多的观看者，走红的几率也会大大升高。

3.粉丝经营

主播和受众之间的联系渠道是由网络和直播平台搭成的，直播平台在给主播提供平台的同时，对主播和直播间也拥有管理权。人气主播往往会出现在直播平台的首页，这种推广不仅能够帮助新用户更快的选择自己喜爱的主播，而且能够帮助主播吸引更多新鲜的粉丝。与此同时不少直播平台也会定期为人气较高的主播举办线下见面会，以此吸引更多的粉丝关注。例如斗鱼TV旗下韩国女主播的粉丝见面会，就曾吸引了不少直播观看受众及电竞爱好者前去参加。一些直播平台或者主播的“经纪人”在直播过程中也会为刷礼物增加人气，拉动氛围，使更多的粉丝产生一种“跟风”的心理，为主播买虚拟礼物，达到提高主播人气的目的。除此之外，直播平台会给予主播的vip粉丝一些特权（所谓vip粉丝即在直播平台为所喜爱主播的打赏消费金额达到了一定的额度），如加主播微信，和主播成为朋友，或在直播中点名感谢表演才艺等，这种线上线下双管齐下的互动方式，有效的为主播成为知名度较高的“网红”做好了粉丝维护。

在主播自身吸引粉丝的前提下，加上推手公司以及直播平台的包装和推广，很容易产生具备一定粉丝基数的网红。而仅仅成为网络红人并不足以满足大多数主播的经济需求，因此在走红之后，大部分网红会选择接推广（即在自己的主页上或直播中进行商业广告类的宣传），也有一些大V网红会选择创办网店，如服装类、美妆类网店，甚至自创护肤品牌进行流量变现，引导粉丝消费，其中尤以服装类网红电商最为典型。

二、服装类网红电商经济现状及其基本运作模式

网络直播催生网红后，大多网红会利用自己的关注度以及粉丝优势开始进行变现，即近年来备受关注的网红经济。这些“网红”所形成的网红经济也成为了近几年来经济领域的一个奇特景观现象，从一直因“整容”“博眼球”“长相毫无特点”等等标签而被人所诟病的“网红”，到创造了数以亿计的经济营销额，强大的话题性、资本认可的商业变现能力、环环相扣的产业链，让人们不得不开始正视网红这个群体，以及他们背后的经济效益。

网红意欲获得持久的网络影响力和话语权，离不开受众的长期关注和支持，需要获得受众的群体赋权，需要提升粉丝受众群体的粘合力与凝聚力[2]。网红除了利用直播进行日常的粉丝互动，他们也会通过录制一些短视频，其中包括美妆教程、穿衣搭配教程甚至日常生活纪录等，以此来吸引粉丝和关注量。网红们以自己的眼光和品味对粉丝进行消费引导，顺势创办的美妆店或者成衣店，也就更加能被粉丝所接受了，这种经济现象被称为“网红经济”。在网红电商中，最常见的即服装类电商。

服装类产业成本低、风险低，没有生鲜类商品或化妆品类商品对时间的要求，并且网红穿搭极易影响粉丝，宣传渠道多样，因此成为网红涉足电商行业的首选。

在大部分的网红电商中，孵化公司是其中重要的变现环节。网红孵化公司分为两类，一类是比较成熟的企业，如制衣厂、服装公司，或已有一定人气的淘宝店家；一类是中介性质的公司，负责在网红和商品生产公司中进行沟通和联系，促成合作。常见的网红经济变现模式如下：

在主播或素人通过直播平台或其他社交平台上积攒了一定人气和关注度成为网络红人之后，网红的孵化公司会选择和网红进行强强联手的合作，创办以网红博主命名的网络店铺。他们之间分工明确，网红利用直播平台和社交平台进行商品的宣传、试穿和推广等内容生产，公司则负责商品的生产、制作与分销，营业额按照比例进行分成，变现较为成功的网红会对自己所变现的公司进行投资甚至收购，参与公司的经营与管理，网红经济从而得到发展。

三、直播平台对服装类网红电商的作用

网红经济的的产生成为一种新的经济模式，其中，网络直播平台以其独有的优势，促进着网红经济的发展。

首先，相比传统的商品变现中人力、物力、财力的消耗，网红借助直播进行宣传大大降低了相关的成本，直播传播范围更广、传播速度更快[3]。网红在自身聚集一定流量之后，通过视频直播将流量综合，再利用直播对粉丝进行导流，直播能够让网红更加直观、即时的向粉丝展示商品，网红自身对服装的试穿也提高了粉丝对商品的信任度。网红在直播过程中，也可以看到粉丝弹幕的反馈，即时得知消费者的消费需求和愿望，选择粉丝更为喜爱的款式和颜色、面料等，改进不足。这种快捷的反馈方式也极大地降低了运营成本。

其次，网红在变现中粉丝作为主要的消费群体，具有较高的忠诚度。网红拥有的粉丝都是对其较为喜爱和迷恋的，会把对网红本身的信任度和喜爱转化为购买她所代言和售卖的商品上。粉丝对自己喜爱的网红的忠诚度远高于普通消费者，其重复购买率和对店铺及商品的关注度也会相应变得更高。

最后，直播与网红经济之间，是相辅相成的促进关系。在直播过程中，网红可以为自己积累人气、吸引更高的关注度，将粉丝流量变现成为现实购买力；直播平台可以依靠成名的网红主播留住更多的使用者，获得更高的平台下载量，吸引更多的资本和广告进行投资从而盈利。

在2017年的淘宝“双11”购物狂欢节中，有四个红人店铺的交易额过亿，红人店首次进入全网女装行业交易额前十，在网红通过电商进行变现的热潮中，如刘粒蓉（赵大喜）和她的丈夫赵岩创办的淘宝店铺“大喜自制独立复古女装”、张大奕的服装品牌“吾欢喜的衣橱”、雪梨（朱宸慧）和钱夫人（钱昱帆）联合创办的服装品牌“钱夫人家雪梨定制”等网红店铺，都是其中的先驱者，也是这个行业中的佼佼者。张大奕在新浪微博上的粉丝高达583万，她的淘宝网店“吾欢喜的衣橱”，上线一年便做到五皇冠，甚至曾经创下了2小时成交额高达2000万的纪录。作为第一批依靠社交网站爆红的网红，除了张大奕经常po出的照片、视频吸引粉丝外，她在社交平台上经常与粉丝用类似朋友、亲人一般的口吻进行互动，这种方式大大拉近了粉丝与博主之间的心里距离。在赢得一批忠实的粉丝之后，每次店铺上新前，张大奕都会在微博上会询问粉丝关于新品的意见，包括款式、颜色、类型等等，统计分析了粉丝的喜好之后，先生产一小批商品售卖并同时进行预售，根据预售情况再向工厂追加订单。这种模式充分能够充分掌握消费者的意愿和商品售卖情况，大大降低了货品积压的风险，负面风险远远小于传统店铺“先进货，后售卖”的模式。

在网红电商的店铺新品开始售卖前一周左右，他们都会利用诸如新浪微博之类的社交平台进行“上新直播”。所谓上新直播，即网红本身以及自家店铺的模特向粉丝展示上新的商品，他们会根据弹幕评论中的粉丝要求进行试穿和搭配，让粉丝更加直观的看到商品的上身效果，提升对商品的信任感和购买欲。这时的直播在网红变现中起到促进的作用。

网红除了利用社交类的直播平台进行粉丝变现和导流，电商卖家如阿里巴巴推出的“淘宝直播”也大大提高了他们的淘宝成交额。淘宝直播作为电商平台自己推出的直播功能，不仅方便了卖家在直播中进行商品售卖，也方便了粉丝在观看直播中随时购买自己心仪的产品。淘宝直播自 2016 年 3 月份试运营以来，多数淘宝店家都利用淘宝直播对商品进行过直播展示，每天直播近500 场，浏览淘宝的消费者可以随时观看店铺直播的回放，并且可以设置自己感兴趣店铺的“开播提醒”，及时收到提醒观看直播。直播内容涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等各种类别的店铺。除淘宝外，诸如京东、网易的考拉海购等电商平台也依据自身平台优势推出了直播功能。与直播结合后，很多商家的业绩得到明显的提升，在各种购物节点如“双十一”等，电商销售额基本呈倍数增长[4]。

综上可见，网红的经纪公司和与他们配合的一些平台，能够通过对供应链人脉和大数据的分析，为网红们找到具有一定规模并且保持高品质与快反应的供应链，以建立起供应链生产商型的营销模式[5]，而移动直播作为网红进行流量变现的强有力工具，实现与网红之间的深度合作一定是未来可期的。网络直播为粉丝提供了现场购物一样的体验，可以比传统网购更加真实的看到心仪的商品，并且对博主提出要求和期待，看到更多的服装搭配效果，提高了购物的信任感。为了更好地帮助网红实现流量变现，网络直播在功能上实现人性化是首先需要完成的技术突破。如在直播平台上设置更加方便快捷的链接帮助粉丝完成快速购物，或是完善大数据的粉丝分析功能，对弹幕留言等进行智能分析帮助网红主播更加准确地了解粉丝的需求和心理。

直播平台在未来市场的优胜劣汰之中，留下的必定是具有特色的或资本雄厚的那些平台。而网红主播为了实现和直播平台之间的深度合作，进行日常直播的平台也会渐渐稳定在一部分固定的平台中，这样既能帮助粉丝更快速的找到主播、帮助主播积累固定的流量、形成个人的特色，生产更多用户感兴趣的内容，也能帮助平台稳定用户群、增加收益。

因此在未来的合作中，直播平台与主播之间会更加相辅相成，不仅网红经济会在直播的大环境中进一步发展，市场的需求也会促进着直播平台的转型与改进，网红经济未来也会倚靠着更多吸引粉丝的方式和渠道发展着，实现网红流量的不断变现。（指导教师：韩隽）

参考文献：

[1] 丁晓蓓.“网络直播热背后的隐秘操盘手”[N].电脑报,2016-05-16.第003版.

[2] 敖鹏.“网红为什么这样红?——基于网红现象的解读和思考”[J].当代传播,2016(7).

[3] 吴小飞.“网红经济的内容生产研究——以Papi酱、张大奕、小智为例”[D].安徽大学,2017.

[4] 翟小可.“直播网红的电商模式与营销策略分析”[J].现代营销,2017(9)下.

[5] 汤志坚,许必芳. “网红经济的营销模式分析”[J].中国商论, 2017(12).