互联网思维下西方媒体转型与国际传播新路径

摘 要：互联网思维运用到传媒行业，其核心理念是用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。西方传统媒体在新兴媒体的压力之下积极寻求变革之路，在互联网思维指导下不断进行观念革新和实践创新，最终突破困局成功转型为新型媒体，成为互联网媒介新生态中一支不可或缺的力量。它们充分以用户需求为导向，以产品思维来运作新闻，利用社交媒体平台优势、新媒体技术优势调动用户的参与度和聚合度，开辟了国际传播的新路径并提升了传统媒体在整个媒介生态中的国际传播能力，这为我国的国际传播实践提供了经验参考。

关键词：互联网思维；用户；国际传播能力；社交平台

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0013-05

“互联网思维”是近几年传媒产业内部一直在讨论的热点话题。随着“媒介融合”问题在我国政府层面被制度性强化之后，如何利用“互联网思维”从整体上来提升国家的互联网产业实力，促进网络信息生态系统的结构性优化，并让其更好地服务于国家的国际传播影响力提升工程，是一个摆在我国国家“软实力”发展前的重要现实问题。那么，到底什么是“互联网思维”？对于传媒行业来说，互联网思维的核心理念和具体内容又包含什么呢？

一、“互联网思维”及其在传媒业的核心理念

关于“互联网思维”的概念界定，可谓是众说纷纭。如马云曾将互联网思维定义为是跨界、大数据、简捷和整合四项基本内容；周鸿祎则将互联网思维界定为用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新。这些解释虽各有偏重，但共性在于它们都强调“互联网思维”是一种强调互联互通的思维方式，强调联结的广度和深度，并且以多样化用户作为整个互联网布局中心，[1]由此最终指导人们采用一种全新的思维方式，去看待、理解和把握用户、信息传播与管理和社会发展等现实问题。因此该思维的核心是“以用户为中心”的人性化思考模式，也是一种管理思维、创新思维和系统思维。[2]具体到传媒行业，笔者认为，互联网思维的核心理念可以提炼概括为以下几个方面：用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。

一是用户中心，体现了从受众思维到用户思维的转变。例如在内容层面，新闻或信息不仅要有用，而且要好用，也即在阅听新闻或信息内容时，用户需要有更好的感官体验。为达到这种效果，可使用数据化、可视化操作来呈现内容（例如，数据新闻），并且在视觉化呈现的内容情境中时刻考虑用户感官和主导性，[3]也即用户自身在媒体提供的平台与建构的场景中具有自由“出场”和“入场”的权利，并且自发互动和参与其中。

二是产品化，体现了从以内容为中心到以服务为中心的转变。产品化思维与用户中心一脉相连。它一方面拓展了媒体的产品链条，即媒体的产品不仅仅是信息或新闻，还要为用户提供更加便捷、周到的服务。这有利于改善用户体验。

三是平台化，体现了从以媒体为中心的封闭观念到对用户开放的观念转变。当今能够在传媒行业占据重要地位或产生重大影响的媒体，依托平台是其重要的一步。有的进行了平台转化，有的本身就具有媒介平台属性并已经获得了成功。前者以走在革新路上的传统媒体为主，或开发自身的新平台，或与其他现有平台合作，《纽约时报》可以说是个翘楚。后者以当今世界范围内流行的Facebook、YouTube等社交媒体平台为代表。可以说，媒介平台是一个具有连结性质的组织形态，可以提供开放的交互空间，聚合资源，建构并转换关系。因此，吸收并利用平台化思维对于当下的传媒行业来说是重之又重。

四是社交化和社群化，体现了从单向思维向互动思维的转变。以内容生产为例，善于将社交平台中的UGC资源作为选题来源和线索，并且在内容发布中添加交互功能，便于通过庞大用户群体的力量扩大内容传递范围。[4]强调社群化，主要是因为在当今的互联网时代，社会成员之间的互联互通能力大大增强，容易形成“志趣相投”的关系网络，以“趣缘”凝聚的社群容易产生用户喜欢的话题，并且交互度高、传递目标性强。[5]一方面，基于用户在传媒自身平台或借助他者平台中互动而建构起来的社群，蕴含了具有共同体验特征和意义特征的关系链，用户之间可以形成情感依赖和认同感，进而增强用户黏性，留住用户；另一方面，社群让媒体挖掘出信息内容产品之外的“粉丝价值”，扩大自身的产品链条。

二、新兴媒体倒逼西方传统媒体转型成为新型媒体翘楚

所谓新兴媒体，是一种基于互联网的媒介平台属性和功能，从互联网衍生出来的、完全不同于传统媒体的、全新的媒介形态，例如国外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等，国内的微博、微信等。新兴媒体的平台模式、交互模式和信息共享模式，有利于聚合丰富资源，激发用户活性和个性化需求，进而创造价值。[6]目前世界范围内用户粘性最大、用户数量最多的新兴媒体平台以社交媒体平台居多。We Are Social发布的“2016年数字报告”显示，2016年社交媒体用户、手机用户分别为23.1亿人、37.9亿人，各占全球人口的31%和51%，[7]可见新兴媒体在传媒整体格局中争夺了大量用户，占据了大量市场。

用户和资本从传统媒体转移到以社交媒体为代表的新兴媒体的原因，是因为社交媒体具有以下几点优势：社交媒体具有更加扁平化、去中心化的传播结构，有利于多元内容生产和使用；社交媒体的接触门槛和专业门槛都较低，激活增强了用户的主控性和参与积极性，可谓“我的地盘我做主”；在即时性方面，社交媒体有得天独厚的天然优势，它可以随时随地更新变化，而且有些站点提供多种额外服务，如写博客、建用户群、上传照片、音乐和视频、即时聊天等，通过网站交友、分享、线下聚会，社交媒体成为现代人不可或缺的社区生活的一部分。

面对来自新兴媒体的挑战，传统媒体努力尝试利用自建平台或对接平台进行突围。西方诸多代表性媒体如BBC和《纽约时报》等已经在试对、试错过程中逐步兼具了“互联网基因”，形成一种新的媒体类型，即新型媒体，指的是那些具有传统媒体的内容和品牌优势，又兼具新兴媒体的互联网思维，将内容与服务强强联合的媒体组织。这些媒体转型的主要突围路径包括以下几方面。

摘 要：互联网思维运用到传媒行业，其核心理念是用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。西方传统媒体在新兴媒体的压力之下积极寻求变革之路，在互联网思维指导下不断进行观念革新和实践创新，最终突破困局成功转型为新型媒体，成为互联网媒介新生态中一支不可或缺的力量。它们充分以用户需求为导向，以产品思维来运作新闻，利用社交媒体平台优势、新媒体技术优势调动用户的参与度和聚合度，开辟了国际传播的新路径并提升了传统媒体在整个媒介生态中的国际传播能力，这为我国的国际传播实践提供了经验参考。

关键词：互联网思维；用户；国际传播能力；社交平台

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0013-05

“互联网思维”是近几年传媒产业内部一直在讨论的热点话题。随着“媒介融合”问题在我国政府层面被制度性强化之后，如何利用“互联网思维”从整体上来提升国家的互联网产业实力，促进网络信息生态系统的结构性优化，并让其更好地服务于国家的国际传播影响力提升工程，是一个摆在我国国家“软实力”发展前的重要现实问题。那么，到底什么是“互联网思维”？对于传媒行业来说，互联网思维的核心理念和具体内容又包含什么呢？

一、“互联网思维”及其在传媒业的核心理念

关于“互联网思维”的概念界定，可谓是众说纷纭。如马云曾将互联网思维定义为是跨界、大数据、简捷和整合四项基本内容；周鸿祎则将互联网思维界定为用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新。这些解释虽各有偏重，但共性在于它们都强调“互联网思维”是一种强调互联互通的思维方式，强调联结的广度和深度，并且以多样化用户作为整个互联网布局中心，[1]由此最终指导人们采用一种全新的思维方式，去看待、理解和把握用户、信息传播与管理和社会发展等现实问题。因此该思维的核心是“以用户为中心”的人性化思考模式，也是一种管理思维、创新思维和系统思维。[2]具体到传媒行业，笔者认为，互联网思维的核心理念可以提炼概括为以下几个方面：用户中心、产品化、平台化、社交化和社群化。

一是用户中心，体现了从受众思维到用户思维的转变。例如在内容层面，新闻或信息不仅要有用，而且要好用，也即在阅听新闻或信息内容时，用户需要有更好的感官体验。为达到这种效果，可使用数据化、可视化操作来呈现内容（例如，数据新闻），并且在视觉化呈现的内容情境中时刻考虑用户感官和主导性，[3]也即用户自身在媒体提供的平台与建构的场景中具有自由“出场”和“入场”的权利，并且自发互动和参与其中。

二是产品化，体现了从以内容为中心到以服务为中心的转变。产品化思维与用户中心一脉相连。它一方面拓展了媒体的产品链条，即媒体的产品不仅仅是信息或新闻，还要为用户提供更加便捷、周到的服务。这有利于改善用户体验。

三是平台化，体现了从以媒体为中心的封闭观念到对用户开放的观念转变。当今能够在传媒行业占据重要地位或产生重大影响的媒体，依托平台是其重要的一步。有的进行了平台转化，有的本身就具有媒介平台属性并已经获得了成功。前者以走在革新路上的传统媒体为主，或开发自身的新平台，或与其他现有平台合作，《纽约时报》可以说是个翘楚。后者以当今世界范围内流行的Facebook、YouTube等社交媒体平台为代表。可以说，媒介平台是一个具有连结性质的组织形态，可以提供开放的交互空间，聚合资源，建构并转换关系。因此，吸收并利用平台化思维对于当下的传媒行业来说是重之又重。

四是社交化和社群化，体现了从单向思维向互动思维的转变。以内容生产为例，善于将社交平台中的UGC资源作为选题来源和线索，并且在内容发布中添加交互功能，便于通过庞大用户群体的力量扩大内容传递范围。[4]强调社群化，主要是因为在当今的互联网时代，社会成员之间的互联互通能力大大增强，容易形成“志趣相投”的关系网络，以“趣缘”凝聚的社群容易产生用户喜欢的话题，并且交互度高、传递目标性强。[5]一方面，基于用户在传媒自身平台或借助他者平台中互动而建构起来的社群，蕴含了具有共同体验特征和意义特征的关系链，用户之间可以形成情感依赖和认同感，进而增强用户黏性，留住用户；另一方面，社群让媒体挖掘出信息内容产品之外的“粉丝价值”，扩大自身的产品链条。

二、新兴媒体倒逼西方传统媒体转型成为新型媒体翘楚

所谓新兴媒体，是一种基于互联网的媒介平台属性和功能，从互联网衍生出来的、完全不同于传统媒体的、全新的媒介形态，例如国外的Google、Facebook、Wiki、Twitter、YouTube等，国内的微博、微信等。新兴媒体的平台模式、交互模式和信息共享模式，有利于聚合丰富资源，激发用户活性和个性化需求，进而创造价值。[6]目前世界范围内用户粘性最大、用户数量最多的新兴媒体平台以社交媒体平台居多。We Are Social发布的“2016年数字报告”显示，2016年社交媒体用户、手机用户分别为23.1亿人、37.9亿人，各占全球人口的31%和51%，[7]可见新兴媒体在传媒整体格局中争夺了大量用户，占据了大量市场。

用户和资本从传统媒体转移到以社交媒体为代表的新兴媒体的原因，是因为社交媒体具有以下几点优势：社交媒体具有更加扁平化、去中心化的传播结构，有利于多元内容生产和使用；社交媒体的接触门槛和专业门槛都较低，激活增强了用户的主控性和参与积极性，可谓“我的地盘我做主”；在即时性方面，社交媒体有得天独厚的天然优势，它可以随时随地更新变化，而且有些站点提供多种额外服务，如写博客、建用户群、上传照片、音乐和视频、即时聊天等，通过网站交友、分享、线下聚会，社交媒体成为现代人不可或缺的社区生活的一部分。

面对来自新兴媒体的挑战，传统媒体努力尝试利用自建平台或对接平台进行突围。西方诸多代表性媒体如BBC和《纽约时报》等已经在试对、试错过程中逐步兼具了“互联网基因”，形成一种新的媒体类型，即新型媒体，指的是那些具有传统媒体的内容和品牌优势，又兼具新兴媒体的互联网思维，将内容与服务强强联合的媒体组织。这些媒体转型的主要突围路径包括以下几方面。

（一）将原有媒体资源与热门社交平台建立勾连，提高社交化属性

传统媒体行业在互联网信息生态变化的冲击下意识到，提供社交化渠道一方面可以借助用户这一重要群体的传播节点位置来扩大信息产品传播范围和传播效果，另一方面可以增强用户的参与度来形成品牌忠诚度、认同度和产品粘性。

1.在新闻生产方面，利用社交媒体获得新闻线索、多形式呈现新闻已经成为常态

《纽约时报》早在2012年开始便要求所有记者使用社交媒体，深入了解社交媒体的功能。自此，其麾下的记者纷纷开始通过社交媒体来获取新闻素材和发布消息。较为突出的一例是，2017年2月26日在美国洛杉矶举办第89届奥斯卡颁奖礼时，《纽约时报》通过其在Twitter和Facebook等社交媒体的账号，实时推送最新的颁奖信息，实现了即时发布和一直“在场”，将音频、视频、图片、文字融为一体，为读者提供立体化新闻。其他西方主流媒体如CNN 在2005 年开办了“公民记者”这个专栏，充分调动公众积极性，从中获取许多重要新闻素材。BBC、NHK等国际知名媒体对编辑记者也有类似要求，并且呈现方式都具有立体化、丰富化特征。

2.在新闻传播方面，利用社交媒体营销扩大传播效果是当今媒体进行信息传播的一大利器

《纽约时报》的社交媒体帐号在推送内容时会使用话题标签（例如“#时报影评”）这种方式来集聚、维护或扩大目标受众群体，而社交媒体平台上的目标用户通过聚合关注、分享转发、集中评论等方式进一步扩大了在社交媒体这一公共空间中《纽约时报》的影响力，基于兴趣关注也更容易创建目标用户群体间的共识。如此一来，既维护了原有的忠实受众，又吸引了新受众的加入。再如，“今日俄罗斯”（Russia Today，简称RT）善于“借船出海”，在Twitter、Youtube、Google+等社交平台上均建有官方频道，并取得了较为突出的传播效果。2012年“今日俄罗斯”就已成为YouTube最大的新闻视频供应商；截止到2014年底，“今日俄罗斯”在该网站上的点击量已突破20亿。此外，“今日俄罗斯”还成为Twitter最大的新闻供应商并获得了巨大经济价值，将传统新闻内容直接变现。可见与社交网站的合作给“今日俄罗斯”带来了极大的发展空间和利润，拓展其知名度与受众量。

（二）在产品迭代思维引导下不断研发数字化产品或终端应用，并重视信息内容产品与服务绑定

在丰富的网络化产品面前，传统媒体意识到自身原有内容信息产品的单一性和新媒体产品的快速更新性，于是顺应时代潮流遵循产品迭代思维，不断进行数字化产品或技术的研发，还将内容产品与用户生活绑定起来。一方面通过新兴数字化产品扩大原有信息产品的分发渠道，另一方面以服务性的产品特质与其他服务产品建立关联，进而留住老用户、吸纳新用户。以BBC为例，其新媒体发展主要侧重于BBC Online、传统媒体的数字化平台和BBC iPlayer等三大项目，由此构建了多样化的新媒体平台，成为传统媒体之中的“变革先锋”。其中BBC Online是其核心，它以多媒体化呈现方式提供国际新闻和生活服务类信息。该项目综合性优势十分明显，一方面可以使BBC各个部门庞大的内容资源在互联网平台上统一展现，增加内容的深度和广度，维持乃至扩大受众群体；另一方面，网站的交互性也可以推动BBC自身内容的改进。再比如《卫报》，在2015年推出卫报移动创新实验室（The Guardian Mobile Innovation Lab）后，一直在现场报道、视频、内容传播、内容互动和信息通知这五个领域探索“移动+新闻”的创新模式。该实验室已成功利用Chrome平台把APP搬到了浏览器上，使用户在网页上就能接收订阅消息的推送；并且还不断尝试多样化的推送方式，力图让受众既不会被过多的推送所干扰，又不会错过所关注的信息。再如，纽约时报网具有电子商务功能，把商品嵌入到新闻内容之中，比如把网上购买电影票与影评栏目绑定。

（三）改善媒体与用户的关系，重视UGC，建构用户“社群”，增加用户粘性

在用户媒体选择日渐过剩、以UGC为主的社交媒体盛行的网络化时代，内容生产机构不得不考虑如何采取措施让用户意识到其价值并且愿意留下来，以及如何拉近其与用户间的距离等这样的问题。尽管以UGC为主的社交媒体受到用户追捧，但不可否认的一个事实是：社交媒体上UGC的内容具有碎片化、杂乱性和不确定性特征。人们为了应对生活环境的变化，依然需要依赖正确的信息来作为判断依据，在这种情况下，传统媒体高品质的专业化信息内容（PGC）依然具有不可替代性和用武之地。[8]《纽约时报》和BBC等权威主流媒体依然能够在众多网络媒体挤压之下屹立不倒，像“今日俄罗斯”、CNN等媒体依然是YouTube的重要视频供应商，这与其新闻的专业化生产密切相关。

另一方面，这些媒体也在力求适应当今用户对社交媒体的使用惯性，重视UGC。CNN在2006年德国世界杯进行期间，开创“CNNs FAN ZONE”的观众互动平台，观众可以在上面分享图片、视频；同年还推出iReport网站这个网民自主交流平台，提供“大家参与的新闻”平台，在多起重大国际新闻中发挥了巨大作用。还有英国《卫报》的网站专门开辟“见证”板块（GuardianWitness），鼓励用户为新闻生产提供内容；ABC 推出iCaught，FOX 推出uReport等。另外，基于UGC 还衍生出了一些新做法，例如美国《福布斯》杂志网络版开创了“Forbes AdVoice”板块，鼓励主要广告商自己制作新闻内容，甚至模糊了新闻与营销的界限。[9]这些措施将众多分散的用户个体集中在一个平台上就某个共同的主题或话题进行交流互动，充分提高了用户的参与度和积极性，更重要的是建构了一个用户“社群”，在这个社群中包含了关系、情感和意义。

（四）践行开放、共享理念，打破组织内和组织间的壁垒，搭建不同接口对接的集成平台

传统媒体的采编分离、部门的非扁平化损害了其工作效率，新媒体的出现又打破了原有的信息垄断状态，因此西方传统媒体在打破组织内部的采编壁垒、组织结构壁垒等方面做出了尝试和努力，并取得了成效。在打破采编壁垒方面，众多传统媒体实现了采编一体化。例如，为了将旗下所有媒体平台内容生产整合，美国《华盛顿邮报》成立了一个统一编辑部，便于统一调度各个平台的新闻分发；瑞典《每日新闻》则推出了融媒体平台的“编辑墙”，这一举措全新调整了采编流程，该“编辑墙”只提供该媒体当天的新闻需求，具体内容由各个部门自己填充，实现了流程再造。一些传统媒体还进行了组织架构扁平化重组，以打破媒体内部结构的壁垒。例如《时代》周刊为了整合、协同不同部门，将办公空间集中化，还将组织的核心部门集中在同一楼层，便于不同部门之间员工的信息交换和沟通。另外，运用平台化理念在打破组织间壁垒方面也取得了突破。例如，BBC的iPlayer平台战略从2011年2月开始，就打通了与其他电视台节目流动的壁垒，以更加开放的姿态合纵连横，拓展产业链。

三、新环境新思维下西方媒体国际传播的路径与总体特征

在当今多媒体形态相互激烈竞争的国际传播场域中，单纯依靠报纸、广播、电视等传统媒体，在竞争力方面必然存在短板和内在局限，这也就意味着其中部分媒体因其产品不具备互联网因素，较难到达广泛的用户群体，而在国际传播权力场中逐步“退场”。与此形成对比的是，先天具有“互联网基因”的新兴媒体和后天获得“互联网给养”的新型媒体在互联网新生态格局下的国际传播场域中后来居上，逐步获得国际传播核心竞争力。新型媒体与新兴媒体共同构成了全球范围内国际传播实践活动的传媒类型主角，二者在国际传播实践中既相互依赖，又具有排他竞争性，实际上处于合作与竞争共存的态势。在国际传播路径上，整体呈现出平台化的转向，注重利用网络新技术进行国际传播，考虑用户习惯以实现国际传播的本土化。

（一）国际传播路径的平台化

媒体在进行国际传播中如要尽可能抵达并赢得全球化用户，就需要借助互联网的力量，克服时间和空间上的限制。在此背景下，西方媒体的国际传播路径呈现出一种平台化的转向，网络平台类型多样纷呈。

1.发挥传统资源优势，同时借助新闻网站和新闻客户端进行国际传播

新闻网站和新闻客户端作为新媒体的两种重要形态，在时效性和内容丰富程度上有着天然的优势，利用新闻网站和新闻客户端来拓展国际传播路径的类型有两种：传统媒体的新闻网站和新闻客户端以及网络原生媒体网站，其中以第一种路径最为突出。当前很多媒体都推出了自己的官方网站和新闻客户端，借助其跨空间的特性来扩大信息产品的传播范围，尤其是原有品牌知名度较高的传统媒体早在20世纪90年代就陆续推出官方网站，在运用官方网站扩大自身品牌的世界影响力方面取得了不错的成果，例如英国的BBC、美国的CNN、《纽约时报》等国际性媒体。当然，之所以取得这样的成果并非仅仅靠原有的品牌影响力，它们也针对网站或客户端的媒介特性做出了相应的努力和调整才产生了很好的结果，具体表现在如下方面：

一是善于借助自身原有丰富的原创内容优势，在网站或客户端上扩大影响力。例如，BBC官方网站使BBC各个部门庞大的内容资源在互联网平台上统一展现，增加内容的深度和广度，维持乃至扩大受众群体；CNN则实施品牌一体化战略，其新闻客户端等新媒体产品保持品牌优势，以其专业性内容和运作来延续品牌形象。

二是重视结合网站或客户端平台特性来提供内容。例如，BBC和CNN的网站与客户端内容善于运用图片、音频、视频、链接等形式呈现多元化内容，为受众提供更加丰富生动的新闻内容。NHK world TV中视频播送有直播和点播两种形式。CNN网站新闻直播频道中的节目嵌入了网络的片段化和交互特性，使得在发挥CNN传统优质内容优势的同时，又提高了目标阅听人的精准度与参与度。[10]

三是重视与用户的参与和互动，不仅设置让用户成为主角的栏目，还在网页上设置便捷的Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒体分享出口，将网页与社交媒体结合使用来进行全球传播。如此以来，不仅可以调动用户主动性和粘性，有利于获得信息线索和多元化内容来促进自身发展，还可以通过用户的关系网对内容进行二次甚至多次传播，扩大内容的达到范围，有利于推动国际传播影响力的提升。如前文所述的CNN的iReport网站与《卫报》网站的“见证”板块。

四是注重培养新媒体人才并建立高效的管理机制。传统媒体机构中的员工在新媒体转型中会遇到思维意识和适应新环境的短板，媒体机构为了迎合社会发展趋势鼓励员工不断适应和拥抱新媒体，同时引入新媒体人才。CNN、BBC、“今日俄罗斯”等媒体都注重培养全媒体型记者，不仅可以在生产传统媒体新闻时驾轻就熟，在生产网站新闻时也能够游刃有余。另外将传统的广播、电视部分和网络部分合并，打破了原有的部门壁垒，提高了部分的新闻反应速度和内部资源共享率。

值得指出的是，除了新闻网站和新闻客户端，一些国际性媒体同时在开发自己更加丰富的新媒体产品，这类APP产品在电视、电脑、IPad、手机等终端均可使用。BBC就生产了包括BBC Online、BBC iPlayer播放器、BBC News APP、BBC Sport APP在内的一系列新媒体产品，让BBC丰富且优质的新闻、音视频资源突破国界、地域的限制，对英国国际传播影响力的提升产生了令人瞩目的正面效应，以BBC iPlayer互动播放器为例，通过它可以观看或听或下载BBC的新闻产品。

另外，不同于第一种传统媒体新闻网站，《赫芬顿邮报》、“嗡嗡喂”（BuzzFeed）等网络原生媒体由于内容生产的天然劣势很少有走“大而全”策略的，更倾向于选择某一领域、某一种内容呈现方式，并且与社交媒体的联系更加紧密。根据观察，原生网络媒体具有新闻聚合、专业性强、用户生产、病毒营销的特点。在国际传播方面，原生网络媒体开始积极拓展国际新闻报道业务，雇佣专门的国际新闻记者。例如，《赫芬顿邮报》开设了“The World Post”垂直频道，记者专注于报道国际新闻，可以按照地域选择查看相应地区的新闻，还开通了各个国家的网站分页，报道当地新闻，走本土化策略。

2.将社交媒体视为提升媒体国际传播力的一项有力武器

当前，网络用户主要集中在社交媒体平台上，人们获取新闻的主要途径也已从传统媒体转向社交媒体，因此社交媒体成为国际新闻发布途径已是大势所趋。用社交媒体开展国际传播活动，最早是基于文字驱动型PC端社交媒体（如Facebook、Twitter、微博）而展开，其主导方式是由传统媒体进驻并开设账号而形成。例如，在国际上享有极高声誉和知名度的西方媒体CNN、BBC、纽约时报、泰晤士报等，都非常重视在全球各大社交网站开设官方账号。

相较于其他形态的互联网传播媒介，运用社交媒体进行国际传播，具有以下显著优势：首先，在信息发布的时效性上，虽然互联网信息媒介在时效性上一直大幅领先于传统媒体，但由于社交媒体在发布信息时所具有的低接入性和普适性特征，使其比传统媒体网站在发布信息时更加具有时效性，可以实现与新闻事件发生进程同步的信息发布；其次，在信息的传播方式上，社交媒体中的信息传播是一种“一点对多点”的扩散式传播，完全由用户自身转发行为构成。这样的扩散式和自发性的传播方式，可以让新闻信息在很短时间内急速扩散，形成裂变式传播；第三则是实现信息的分众化传播。在社交媒体当中，一个媒体往往会依据用户在信息接收行为上的差异化倾向，如语言使用、关注话题、所在国家等条件，设立多个不同的账号来实现对信息的分众化传播。例如，CNN在Twitter中开设有CNN、CNN Breaking NEWS、CNN International、CNN Newsroom、CNN iReport等数十个账户，在Facebook中同样也设有CNN-NEWS、CNN Travel、CNN en Español等多个公共页面，这些帐号或公共页面因关注和强调的主题不同而传播或呈现差异化的内容，进而产生用户分流。由此，可以最大限度将社交媒体中的零散用户通过内容分类分散并再次聚集起来，实现信息发布的最大接收效能；第四，在社交媒体互动性上，与媒体网站相比，社交媒体中的信息发布行为可以更加直接地接收到其关注用户对于信息所发表的意见和看法，同时也能够更加便捷地与用户展开对话交流。这样的运作方式，可以让媒体工作人员及时了解当前的用户新闻消费需求，从而在未来的信息发布中依照目标受众的喜好对信息内容进行调节。

近几年来，随着智能手机和移动互联网的普及，社交媒体开始呈现出一种移动化和视觉化发展的倾向，以图片和视频为代表的视觉化信息逐渐取代文字，成为新型社交平台中的基本信息传播符号。以Snapchat 、Instagram等为代表的全球性图像社交媒体将视觉化体验和社交性紧密结合起来。这类以图像为主要生产内容的社交媒体是良好的“视觉”延伸媒介，并且容易产生“超真实”效果，提高内容传递的空间延展性和用户体验。[11]因此，图像社交媒体也成为国际传播的一个理想渠道。当前，已有大批媒体进驻图像社交平台，其中最为知名的是Instagram，BBC、纽约时报、路透社、美联社、CNN等多家知名媒体都在此平台上开设了账户，仅BBC账户就吸引了关注用户超过400万人次。

（二）顺应日渐更新的媒介技术环境，提升国际传播能力

目前，互联网信息生态环境中技术快速更迭，国际传播面临着不断升级的媒介技术环境。[12]在这一现实条件下，如何将新出现的互联网技术运用在实际的国际传播中，直接关系到一个国家的国际传播能力的提升策略。现如今，已经有不少西方发达国家的媒体，开始使用这些互联网新技术来助力自身的国际传播活动。

1.大数据技术助力国际传播实现精准化投递

在大数据技术运用上，英国的《卫报》可谓是走在了世界媒体的前列。作为英国发行量第二大的全国性日报，《卫报》一直以大胆采用新兴技术而闻名遐迩。《卫报》设立了一个名为“Ophan”数据分析系统，专门负责数据分析工作。这一软件会针对某一报道给出用户的页面浏览量来反映用户观看数，同时也会提供来自Twitter和Facebook等社交平台的实时反馈阅读数据，让编辑人员可以更好地了解用户对于媒体发布新闻的接受程度。与此同时，Ophan还能计算在每篇新闻上用户所花费的平均注意力时间，以此来比对相同或相似主题下不同样态的报道对于读者的吸引力差别。除此之外，大数据分析还能对某一条新闻被转发后点击率前六名的推文进行分析，并从中找出在社交媒体中可以产生最佳阅读效果的用词和排版格式，以提升用户的阅读体验。如此以来，就可以以获得的数据信息为参照，调整推送内容以实现精准投放。[13]

2.人工智能技术优化用户新闻消费体验

一些媒体利用现有的人工智能科技，开发出一种能够与用户进行语言沟通交流的“智能聊天机器人”，来增强用户阅读新闻时的交互性体验。CNN是最早采用这一技术的媒体。通过利用Facebook所开发的Facebook Messenger聊天机器人，CNN可以实现每天向用户推送当日头条新闻。除此之外，这一机器人还具有其他三个功能，分别是阅读文章，获取概要和提问功能。《纽约时报》也开发了一款名为NYT Politics Bot的智能阅读机器人，其最大特色就在于扮演该报一名政治新闻记者角色，为用户“真声”播报相关政治新闻。[14]通过对这些智能机器人的使用，能够加强媒体与读者之间交流的亲近性，同时也可以更加优化用户的新闻阅读体验，增加用户的使用黏性，并以此在国际传播中吸引到更多的用户关注。

（三）考虑用户习惯以实现国际传播的本土化

通过本土化来适应不同地区用户的习惯和需求，包括语言、内容和渠道的本土适应性等。许多国际媒体都具有多种语言版本的网站，例如VOA有49种语言的网站，BBC有28个语种的网站，NHK world TV有18个语种等，目的就是向全球各地提供当地语言类型的新闻网站来争取更多的国际用户来增强在全球市场上的竞争力，在新闻客户端上亦是如此。

另外在内容提供上也重视本土化，例如《纽约时报》设置了“美国版”“国际版”“中文版”“西班牙语版”四个版本。根据用户的不同，几个版本在语言、内容和版式上也不尽相同。“美国版”侧重美国本土新闻报道，“国际版”侧重国际新闻报道，“中文版”“西班牙语”版则侧重中国、拉美新闻报道。这主要是通过提高记者对当地文化、社会情况的了解程度来实现，也有尝试雇用当地人来进行新闻生产的做法。比如，在非洲，BBC结合当地严重现实问题（如：腐败、健康、教育、交通等）对落地节目《Haba Na Haba》进行内容生产，完成节目内容的本土化，不仅如此，它还借助自身的国际视野和国际资源来分析非洲的这些社会问题，保证了权威性、说服力和本地受众的心理贴近性。[15]

在传播渠道本土适应方面，就社交媒体而言，虽然Facebook在全球范围内具有强大优势，但是具体到国家为单位，不同国家民众对社交媒体平台种类的偏爱存在差异，以俄罗斯、日本、韩国为例，本地民众偏爱使用的社交媒体平台分别是VKontakte、LINE和KakaoTalk。[16]因此，这启示我们在利用社交媒体平台进行国际传播时，应该密切关注当地居民的社交媒体类型使用习惯，因地制宜，实现传播渠道的本土化。

四、结 语

在互联网新环境新思维下，西方媒体将原有优势资源与社交媒体成功地融合，以展开有效国际传播实践，这一进程都是在遵循互联网思维的基础上的不断自我升级与变革。这对于我国媒体在新环境下的国际传播具有重要借鉴意义。在信息全球化传播的背景下，各国媒体成为彼此的竞争对手，面对全球受众这块“蛋糕”，到底能占据多大份额，取决于对互联网思维的把握。对中国而言，中国媒体的国际传播并不欠缺技术支撑和国际传播平台，关键的问题还是思维导向，迫切需要从用户思维、产品思维、社群化思维等角度来进行信息生产，并且在平台上通过社群集聚和关系连结增加用户粘性。

值得指出的是，尽管互联网（尤其是国际性社交媒体）提供了一种全球化用户的集合空间平台，网络空间的存在为传统时期处于弱势和边缘地位的国家媒体而言提供了无限机遇，但不可否认的是，传统媒体时代的国际传播格局并没有太大改变，媒体强国依然占据了更多的资源和用户市场，仍然是国际信息的重要来源地。因此，国际传播原有的中心-边缘结构并未因互联网这个技术革新的出现而带来实质性的改变，中国等发展中国家的媒体如何进一步地突破这种结构性困境，仍然是一条需要不断探索的艰难之路。

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