影视IP运营中的加减乘除策略浅析

摘 要：影视IP作为兼具内容价值、营销价值的资源，其高效的流量变现能力和传播优势日益受到市场青睐，成为资本投资高地。要使IP运营实现效益倍增、价值倍增、影响力倍增，应在破与立中挖掘内涵，在核心内容、核心价值观上实现创新拓展；要集中优势、突破瓶颈，实现重点发展；要在通过多产业、多渠道布局实现立体发展。同时要通过分工协同、共担风险，实现稳妥发展。

关键词：影视IP；产业链；运营策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0092-02

IP是英文单词Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。所谓影视IP运营，实质是按照各环节递进渗透的规则，寻找IP产业链相关领域的合作空间，实行联动开发，促进IP价值增值、影响力增值。本文所指的影视行业IP通常既指由网络小说、游戏、漫画等原创作品改编为影视剧相关产品的IP源头，亦指由原创影视剧作品拓展相关产品的IP源头。

近年来，影视IP因其独特而持久的内容价值、强大粉丝效应引发的营销价值，在创意短缺佳作匮乏的影视内容产业市场持续受到资本追捧。《寻龙诀》《楚乔传》《琅琊榜》等IP剧在收视率、网络播放量、游戏下载量以及衍生品市场的亮丽表现，都充分证明了影视IP具有的高效变现能力和强大传播优势。

然而，IP运营中也存在着许多问题，比如IP价值评估缺乏专业、客观标准，还存在通过囤积版权和倒卖版权来获得垄断利益的现象；IP价值开发不到位，存在创作内容俗套浅薄、产品形态同质化、赢利模式单一等弊端。事实上，萌芽于2013年、爆发于2014、2015年，并在2016年持续火爆的IP热，从2017年开始，虽然热度犹在，但渐趋理性。

要使“IP”这颗种子茁壮成长，除了种子自身的优良基因外，更有赖于园丁精心培育和整个孵化土壤的配合。我们可以通过“加减乘除”等不同方法，使IP价值实现指数式增长。

一、深挖内涵，创新拓展用“加”法

影视IP持久的生命力来源于对IP内涵、IP价值的不断发掘、提升，要从迎合消费需求转为主动引导消费需求，用加法策略使IP内涵提升，外延拓展。

1.在破与立中挖掘原有IP的核心内涵，打造系列化影视产品

《舌尖上的中国》第一、二季的成功，使得“舌尖”系列跻身顶级美食文化IP。然而，2018年《舌尖3》一开播，收视上便遭遇高开低走的尴尬，口碑上也陷入“主题不明、价值观偏离、常识性错误”的恶评中。不独《舌尖》系列，近年来一炮而红的《欢乐颂》《鬼吹灯》系列乃至各大卫视的“综N代”，往往都因续作无力而难现辉煌。而好莱坞在IP续作上则做得非常成功。1995~2014年间，好莱坞运用已经成功的电影IP，共翻拍或是拍摄续集电影达326部，创造了108亿美元国内票房，平均票房是原创剧本电影票房的两倍多[1]。

究其原因，不难发现，影视IP作为一种文化商品，高辨识度作品形象、核心的价值观、可挖掘的深层内容是其最本质的价值所在。因此，判断影视IP是否具有持续开发与传播价值的第一标准，应是具有社会共同的核心价值，并能在充分考虑与观众的情感关连基础上，将原有IP的世界观、价值观、文化内涵等不断提炼、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP续作之所以能保持长久旺盛的生命力，就在于他们不断推出世界观宏大、背景相互串联、剧情跌宕起伏的精彩故事内容，不断推出像迪士尼公主、超人、复仇者联盟等鲜明的IP化故事人物。而国内IP续作往往在核心价值的延展、核心人物的塑造上简单重复，当然难以实现有形商业和无形认同价值的分享。

2.通过跨界合作建立新的连接，维护核心粉丝，开发新粉丝

从某种程度上来说，IP运营的本质就是粉丝经济的运营。因此，推动和养成粉丝经济就成为IP产业链开发的重点，即如何在满足现阶段粉丝的同时，吸引新粉丝的转化，以拓展更广阔的市场。以漫威为例，漫画公司出道的漫威作为品牌授权方，从卖版权到自己投拍电影，用10年投拍了18部漫威电影，打造出一个“漫威电影宇宙”——以原有的漫威漫画粉丝为“磁铁”，在荧屏上成功塑造了钢铁侠、绿巨人、美国队长等新形象，吸引并转化了大量的影片粉丝。可见，基于IP自身的内容价值、粉丝价值，并通过跨界合作，不断叠加差异化、系列化内容，实现新的连接，才能既维持核心粉丝，又开发新粉丝群体。

3.洞察影视文化消费新趋势，布局原创IP，培养新的增长极

当前，影视节目观众正在经历一个快速年轻化的迭代，消费主力呈现由80后、90后甚至00后观众迁移的趋势，而年轻一代的审美偏好与消费行为往往有别于当下主流人群，并创造出一些新型娱乐形式，虽然目前仍属小众文化范畴且影响力有限，却很可能成为新的消费入口和利润增长极。去年以来，《中国有嘻哈》《这，就是街舞》等垂直领域节目的一炮而响并迅速成为新娱乐风口就说明了这一点。因此，除了要加强主流文化在这部分消费者中的覆盖与引领外，还应有前瞻意识，在发掘、培育契合未来主力消费人群需求的原创IP上长线布局，以抢占下一个风口。

摘 要：影视IP作为兼具内容价值、营销价值的资源，其高效的流量变现能力和传播优势日益受到市场青睐，成为资本投资高地。要使IP运营实现效益倍增、价值倍增、影响力倍增，应在破与立中挖掘内涵，在核心内容、核心价值观上实现创新拓展；要集中优势、突破瓶颈，实现重点发展；要在通过多产业、多渠道布局实现立体发展。同时要通过分工协同、共担风险，实现稳妥发展。

关键词：影视IP；产业链；运营策略

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0092-02

IP是英文单词Intellectual Property的缩写，即“知识产权”，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。所谓影视IP运营，实质是按照各环节递进渗透的规则，寻找IP产业链相关领域的合作空间，实行联动开发，促进IP价值增值、影响力增值。本文所指的影视行业IP通常既指由网络小说、游戏、漫画等原创作品改编为影视剧相关产品的IP源头，亦指由原创影视剧作品拓展相关产品的IP源头。

近年来，影视IP因其独特而持久的内容价值、强大粉丝效应引发的营销价值，在创意短缺佳作匮乏的影视内容产业市场持续受到资本追捧。《寻龙诀》《楚乔传》《琅琊榜》等IP剧在收视率、网络播放量、游戏下载量以及衍生品市场的亮丽表现，都充分证明了影视IP具有的高效变现能力和强大传播优势。

然而，IP运营中也存在着许多问题，比如IP价值评估缺乏专业、客观标准，还存在通过囤积版权和倒卖版权来获得垄断利益的现象；IP价值开发不到位，存在创作内容俗套浅薄、产品形态同质化、赢利模式单一等弊端。事实上，萌芽于2013年、爆发于2014、2015年，并在2016年持续火爆的IP热，从2017年开始，虽然热度犹在，但渐趋理性。

要使“IP”这颗种子茁壮成长，除了种子自身的优良基因外，更有赖于园丁精心培育和整个孵化土壤的配合。我们可以通过“加减乘除”等不同方法，使IP价值实现指数式增长。

一、深挖内涵，创新拓展用“加”法

影视IP持久的生命力来源于对IP内涵、IP价值的不断发掘、提升，要从迎合消费需求转为主动引导消费需求，用加法策略使IP内涵提升，外延拓展。

1.在破与立中挖掘原有IP的核心内涵，打造系列化影视产品

《舌尖上的中国》第一、二季的成功，使得“舌尖”系列跻身顶级美食文化IP。然而，2018年《舌尖3》一开播，收视上便遭遇高开低走的尴尬，口碑上也陷入“主题不明、价值观偏离、常识性错误”的恶评中。不独《舌尖》系列，近年来一炮而红的《欢乐颂》《鬼吹灯》系列乃至各大卫视的“综N代”，往往都因续作无力而难现辉煌。而好莱坞在IP续作上则做得非常成功。1995~2014年间，好莱坞运用已经成功的电影IP，共翻拍或是拍摄续集电影达326部，创造了108亿美元国内票房，平均票房是原创剧本电影票房的两倍多[1]。

究其原因，不难发现，影视IP作为一种文化商品，高辨识度作品形象、核心的价值观、可挖掘的深层内容是其最本质的价值所在。因此，判断影视IP是否具有持续开发与传播价值的第一标准，应是具有社会共同的核心价值，并能在充分考虑与观众的情感关连基础上，将原有IP的世界观、价值观、文化内涵等不断提炼、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP续作之所以能保持长久旺盛的生命力，就在于他们不断推出世界观宏大、背景相互串联、剧情跌宕起伏的精彩故事内容，不断推出像迪士尼公主、超人、复仇者联盟等鲜明的IP化故事人物。而国内IP续作往往在核心价值的延展、核心人物的塑造上简单重复，当然难以实现有形商业和无形认同价值的分享。

2.通过跨界合作建立新的连接，维护核心粉丝，开发新粉丝

从某种程度上来说，IP运营的本质就是粉丝经济的运营。因此，推动和养成粉丝经济就成为IP产业链开发的重点，即如何在满足现阶段粉丝的同时，吸引新粉丝的转化，以拓展更广阔的市场。以漫威为例，漫画公司出道的漫威作为品牌授权方，从卖版权到自己投拍电影，用10年投拍了18部漫威电影，打造出一个“漫威电影宇宙”——以原有的漫威漫画粉丝为“磁铁”，在荧屏上成功塑造了钢铁侠、绿巨人、美国队长等新形象，吸引并转化了大量的影片粉丝。可见，基于IP自身的内容价值、粉丝价值，并通过跨界合作，不断叠加差异化、系列化内容，实现新的连接，才能既维持核心粉丝，又开发新粉丝群体。

3.洞察影视文化消费新趋势，布局原创IP，培养新的增长极

当前，影视节目观众正在经历一个快速年轻化的迭代，消费主力呈现由80后、90后甚至00后观众迁移的趋势，而年轻一代的审美偏好与消费行为往往有别于当下主流人群，并创造出一些新型娱乐形式，虽然目前仍属小众文化范畴且影响力有限，却很可能成为新的消费入口和利润增长极。去年以来，《中国有嘻哈》《这，就是街舞》等垂直领域节目的一炮而响并迅速成为新娱乐风口就说明了这一点。因此，除了要加强主流文化在这部分消费者中的覆盖与引领外，还应有前瞻意识，在发掘、培育契合未来主力消费人群需求的原创IP上长线布局，以抢占下一个风口。

二、集中优势，重点突破做“减”法

所谓做减法，是指在IP运营中，要根据自己的战略方向，有所为有所不为，以实现效益最大化。

对于IP的拥有者来说，是通过版权出售实现变现，还是依靠自营版权获得发展，这是个两难选择，而这在传统电视台尤为明显。

2014年4月，芒果TV上线之时就提出了“芒果TV独播战略”，改变了原来版权分销给其他视频网站的做法，专心做强自身的新媒体平台，在当时掀起了轩然大波。时至今日，虽然芒果TV的口号也改为了“从独播到独特”，但在当时，正是因为《爸爸去哪儿》《我是歌手》《花儿与少年》等超级IP的独播助阵，芒果TV在视频网站江湖混战中脱颖而出，迅速成为第一集团军，2017年已实现赢利。从这个意义上看，构建起芒果TV作为IP资源分发渠道的价值远胜于卖版权的收益。可以说，减去的是有形的版权收益，收获的是长远的市场布局。

三、立体开发，放大效益用“乘”法

影视IP运营从最初通过“独播”“直播”等版权交易来获得垄断利益，到今天的合纵连横立体开发模式，打造全产业形态：即以IP为核心，联合作者、发布平台、影视制作、游戏开发和资本运营等各方资源，串联粉丝、普通消费者及合作方等各利益相关方，通过平台联动、产业协同，展开深度挖掘和重塑，以多产业、多渠道联动，实现影视IP效益倍增、价值倍增、影响力倍增的乘法效应。具体来说，有以下几种操作方式。

1.授权经营开发衍生品市场

公开资料显示，目前国内电影总票房收入的九成来自电影票房和植入广告，衍生品收入只占一成左右。而海外电影行业的盈利只有30%至40%来自电影票房，其他都来自电影衍生品和版权出售所带来的收入。2016年全球电影票房381亿美元，但娱乐业及其角色形象特许商品销售额高达1183亿美元。在美国，三部《星球大战》的票房收入为18亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元[2]。

近年来，我国影视行业在开发衍生品、创造更多的版权红利方面做出了有益的探索。2017年初，电视剧《三生三世十里桃花》开播，出品方阿里影业把“三生三世”IP授权给10大核心品类40多个品牌商家，涉及食品、服饰、护肤品、手工艺品、家居百货等各个方面，商家开发并销售的相关衍生品销售金额超过3亿元[3]。

2.通过大数据等手段来进行全生命周期开发

随着大数据技术的普及和创新运用，通过对海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据的精准挖掘，可以实现潜力IP筛选-——实力IP孵化——实现IP招商变现的全生命周期开发。

比如华策集团近年来通过自建的大数据应用平台“影视资源管理系统”，对电视剧产业链的各种核心资源进行数据深度挖掘和前瞻分析，如编剧、导演、演员、出品公司、广告主、播出平台等，为制作高品质、高收视率的剧目提供决策依据和资源保障，大大降低了影视项目投资风险。

近年来，随着BAT等互联网纷纷触电触影，互联网公司所能提供的海量用户的兴趣、行为习惯分析等大数据，在内容定制、精准推送等方面显示了强大能力。更具战略意义的是，影视IP产业链与数据流的对接，将推动基于大数据的电商、金融、内容生态的商业模式创新，进一步放大IP的品牌价值，为内容创作者带来更多变现通路。

3.以IP类轻资产模式来撬动地产类“重资产”项目，开发电影主题公园

在国外，迪斯尼凭借庞大的电影素材库，布局形成了遍布全球的主题公园实体产业；《哈利·波特》《速度与激情》等系列影片，也催生出了同类型的环球影城。

在中国，作为最早进行商业化电影制作的民营影视公司之一的华谊兄弟，在20多年的发展中积累了大量IP资源，通过“华谊电影资源和品牌”与大型地产项目的嫁接，拟尝试在14个省份布局20个电影小镇，运作实景娱乐项目。作为探索新型赢利模式的一种尝试，“冯小刚电影公社”成为了全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目，《非诚勿扰》《天下无贼》《唐山大地震》等贺岁电影的经典场景，在此一一展现，吸引了不少游客。

四、分工协同，共担风险用“除”法

所谓做除法，即指在影视IP运营中，具备不同优势的运营主体，通过专业分工与组织协同，共同投资、共担风险、共同开发、共享收益，促成整个产业链的顺利运营。

以2018年春节档上演的影片为例，《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》5部影片的出品公司近百家。其中《红海行动》《西游记女儿国》的出品方各为27家和26家，投资方按照投资比例共同开发、共享版权收益。对于动辄投资上亿的国产片来说，在市场前景不明朗的前提下，这种合作运营模式一方面分散了电影的投资风险，另一方面，利益捆绑在一起的投资各方，也要拿出自身的资源和渠道，为IP运营提供支持。比如《战狼2》的联合出品公司北京文化放弃了在制片环节的投资，转而利用自己的优势负责该片的保底发行，获得了丰厚回报。

参考文献：

[1] 彭侃.好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影,2015(9).

[2] 国产电影收入九成靠票房80%衍生品市场遭盗版强占[N].中国青年报,2010-10-21.

[3] 阿里影业宣布新战略:“新基础设施”赋能电影产业[EB/OL].http://ent.ifeng.com/a/20170621/42950283_0.shtml 2017-06-19/2018-03-07.