传统媒体内容变现的创新路径及对策建议

传统媒体原有盈利模式较为局限，如果跨界融合，那么其他行业的盈利模式也可以为传媒所用。传统媒体凭借内容信息优势，与互联网、金融、地产、游戏、动漫等诸多行业进行融合，让内容信息的价值在更广阔的产业背景下获得实现，可进一步构建传媒业生态集群。

随着互联网的迅速发展和普及，传统媒体的内容分发渠道受到新媒体的巨大冲击，导致受众流失、广告额下降，传统盈利模式优势不再。在自身生存发展需求的推动下，部分传统媒体努力拓展内容业务领域，跨界融合，创新盈利模式，探索内容变现的新路径，提升内容变现能力，以期获得更多的生存发展空间。

　　困境与思路

所谓传统媒体内容变现问题，就是其内容产品的价值能否在市场上获得充分实现的问题。以内容产品的生产和销售为主业的传统媒体，曾经拥有很顺畅的内容变现路径，比如“二次销售”商业模式中的发行和广告两种盈利模式，媒体根据自身产品特点，或倚重其一或两者并重，能够获得很好的经济回报。在新媒体的冲击下，尤其是最近10年，传统媒体内容产品的传统分发渠道吸引力下降、广告收入下降，而内容产品的生产成本并没有降低；生产成本无法在市场上获得足够回报，这就带来内容变现不充分甚至变现困难的问题。对于传统媒体来说，无法解决内容变现问题，就无法生存发展下去。

传统媒体原有盈利模式较为局限，如果跨界融合，那么其他行业的盈利模式也可以为传媒所用。传统媒体凭借内容信息优势，与互联网、金融、地产、游戏、动漫等诸多行业进行融合，让内容信息的价值在更广阔的产业背景下获得实现，可进一步构建传媒业生态集群。

随着互联网的迅速发展和普及，传统媒体的内容分发渠道受到新媒体的巨大冲击，导致受众流失、广告额下降，传统盈利模式优势不再。在自身生存发展需求的推动下，部分传统媒体努力拓展内容业务领域，跨界融合，创新盈利模式，探索内容变现的新路径，提升内容变现能力，以期获得更多的生存发展空间。

　　困境与思路

所谓传统媒体内容变现问题，就是其内容产品的价值能否在市场上获得充分实现的问题。以内容产品的生产和销售为主业的传统媒体，曾经拥有很顺畅的内容变现路径，比如“二次销售”商业模式中的发行和广告两种盈利模式，媒体根据自身产品特点，或倚重其一或两者并重，能够获得很好的经济回报。在新媒体的冲击下，尤其是最近10年，传统媒体内容产品的传统分发渠道吸引力下降、广告收入下降，而内容产品的生产成本并没有降低；生产成本无法在市场上获得足够回报，这就带来内容变现不充分甚至变现困难的问题。对于传统媒体来说，无法解决内容变现问题，就无法生存发展下去。

解决传统媒体内容变现的问题，就要围绕盈利模式创新进行业务形式和产业组织形式的创新：第一,在现有传媒业务盈利模式的基础上进行开拓。传统媒体原有的传媒业务主要盈利模式是销售内容产品和广告服务获利，在此基础上进行开拓，主要是拓展新的内容产品销售方式、拓展新的广告服务形式以及增加新的有偿服务形式；第二,通过跨界融合进入其他交叉领域，引入其他行业领域的盈利模式。基于这两条盈利模式创新思路，就可以找到当前传统媒体内容变现的实践路径。

　　创新与路径

　　拓宽业务范围，创新业务形式

传统媒体在提供内容的同时，应当立足自身优势、增加服务项目，为个人用户和机构用户等提供以内容资源为基础的各种新型服务。这些服务可以是有偿的付费服务，也可以是先以免费服务获得用户再获取广告或其他有偿服务的收益。在媒体融合背景下，传统媒体及其开发的“两微一端”新媒体产品已经不仅仅是提供新闻信息的媒介，而是一个集信息聚合、分发、资源整合、沟通服务用户等功能为一体的平台。传统媒体可以整合所在区域或行业资源，利用互联网、大数据等技术，为用户提供智库、舆情、整合营销传播、品牌传播等服务，拓展盈利空间。

第一，通过数字内容售卖获得直接收益。传统媒体内容产品销售方式的创新，主要是开拓数字内容的销售。除了面向机构用户的版权售卖之外，面向个人用户的数字产品售卖是当前传统媒体致力突破的重要领域。经过多年的在线付费习惯培养，近年用户对于知识付费的意识逐渐增强，数字内容付费成为传统媒体盈利的重要途径。受众逐渐习惯了影视产品的在线付费观看、数字图书的付费购买；随着各种知识付费网站的兴起，相对困难的报刊内容在线付费阅读或可迎来曙光。传统媒体一般通过在网站或移动端设置“付费墙”以区隔付费用户和未付费用户的信息内容获取范围，付费墙可分为对部分内容收费的软墙和对全部内容收费的硬墙两种模式。软墙适合综合性媒体，硬墙则更适合专业性媒体。用户愿意付费的内容通常具有附加值高、专业性强、可替代性弱等特点，传统媒体应当对自身提供的内容进行精准定位，并对用户特征和用户需求进行精准分析，设计出符合自身发展和用户需要的付费制度。《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》是国外实行付费墙比较成功的传统媒体。上海报业旗下的上海观察APP实行付费订阅模式，《中国国家地理》《新世纪周刊》《第一财经周刊》和财新传媒等也推出了付费内容。其中财新传媒过去属于半收费媒体，《财新周刊》、“财新数据+”和“财新英文”为收费产品，而财新网输出的新闻、资讯则可免费阅读。2017年11月6日起财新已启动全平台全面收费。

第二，为个人用户提供生活领域新型信息服务。传统媒体为个人用户提供新型信息服务主要体现为提供垂直内容领域信息服务和区域性社区服务。传统媒体具备较高的权威性和影响力，拥有稳定的用户群体，其在垂直内容领域或在区域性社区可建立新媒体平台，链接线上内容和线下活动，具有先天性优势。传统媒体可以在其建立的新型信息服务平台中获得入驻商家的入驻费或交易手续费等收益，也可自行利用新型平台开展电商活动。

部分传统媒体通过新媒体平台为用户提供社区服务。比如北京青年报的社区生活移动互联平台、潇湘晨报的社区O2O服务平台、苏州日报的“家在苏州”等均立足当地用户的生活需要，为用户提供社区服务。部分传统媒体推出了垂直内容领域的新媒体产品或电商平台。比如《三联生活周刊》的新媒体产品“松果生活”，集聚与生活方式相关的优质线上内容和线下活动；《读者》杂志的“读者?书房”微信店铺为用户提供书房空间创意和用品，精选数百种商品供用户挑选和购买；成都商报的新媒体产品“四川名医”打造区域性医患互动社交平台，其另一个新媒体产品“成都儿童团”打造亲子游学平台，这些新媒体产品都建立了清晰的商业模式，获得了初步的经营成功。

第三，为企业提供品牌和营销服务。传统媒体将传统介质产品和两微一端相结合，为企业用户提供品牌传播、整合营销、活动营销等服务。在长期发展中传统媒体积累了大量信任资源，尽管发行量下降，但传统媒体的公信力和权威性仍在，且是未来内容变现的重要凭借。企业通过传统媒体及其两微一端进行品牌传播和活动营销，能够将传统媒体和新媒体的优势结合起来，进行线上线下资源的有效整合，实现品牌效益和营销效果的最大化。比如洛阳日报报业集团将洛阳日报、洛阳晚报和电视联播网、市区智能阅报栏、报纸移动客户端等传播资源进行有效整合，构建融媒体事业群，为企业定制品牌传播方案，获得很好的收益。

第四，为政府和各类机构提供智库服务。传统媒体通过建构媒体智库实现了由新闻生产到价值创造的转变。媒体和智库结合一方面能增加传统媒体的内容附加值，提升传统媒体的社会影响力；另一方面传统媒体可以通过为政府和各类机构提供智库服务获得收益。传统媒体具备敏锐的洞察力和专业的调查研究能力，能够洞悉社会发展新现象、新问题，并形成专业的调研报告，为政府和社会组织制定决策提供参考。传统媒体还可以发挥自身的传播优势和渠道优势，与社会公众保持良好的沟通，汇集民间智慧，发挥舆情研判、预警功能。目前已有不少媒体设立智库并发布相应产品，比如光明日报成立智库研究与发布中心；中国社会科学报、新华日报推出智库专版；华西都市报、封面传媒联合人民网智能舆情服务平台、阿里云、百度共同打造封面舆情，提供舆情预警和应对等咨询服务。

　　跨界融合，创新产业模式

传统媒体原有的盈利模式较为局限，但如果跨界融合，业务涉足其他领域，那么其他行业的盈利模式也可以为传媒所用。传统媒体凭借内容信息优势，与互联网、金融、地产、游戏、动漫等诸多行业进行融合，让内容信息的价值在更广阔的行业背景下获得实现，并可进一步构建传媒产业生态集群。

在媒介融合和“互联网＋”思维下，部分传统媒体在近年不断拓展产业布局，拓宽收益来源。与其他领域的跨界融合，可得到技术创新、产业创新、服务创新的红利，获得内容售卖、广告盈利之外的收入，突破传统传媒业务的盈利模式局限和收入结构。

浙报集团、羊城晚报集团和上海报业集团在传统媒体创新产业模式方面做出了很好的示范。浙报2013年斥资31.9亿元收购边锋、浩方两家网游公司，进军网络游戏产业。羊城晚报集团与酷狗音乐、YY欢聚时代、荔枝FM、爆米花动画科技、天闻川角动漫等多家文化、音乐、游戏、动漫企业进行跨界合作，探索出“文化+科技+金融+双创融合”的产业模式，建设羊城创意产业园。上海报业集团2013年成立后形成了三大产业板块和两大投资平台的战略布局，三大产业板块分别为以平面媒体业务为主的基础型产业板块，以文化与新媒体业务为主的主导型产业板块，以地产、金融股权与印刷业务为主的支持型产业板块；“两大投资平台”为文化与新媒体投资管理平台及地产、金融股权投资管理平台。

　　对策与建议

第一，以内容为基础，生产高质量的原创内容，打造内容品牌。无论是纸媒时代还是新媒体时代，传统媒体生存发展的基础始终是优质内容。强大的采编团队、专业的内容生产能力是传统媒体的立足之本。互联网的迅速发展和自媒体的迅速扩张，造成网络信息整体质量下降，新闻信息和娱乐内容严重同质化。相比之下，优质原创内容的价值逐渐得到更多的肯定，越来越多的受众愿意为高质量内容付费。传统媒体应当坚持生产优质原创内容，打造内容品牌，增强用户黏性，增进用户的付费意愿。

第二，以技术为驱动，学习和借鉴先进技术，全面与互联网对接。媒体融合并不是简单将传统媒体生产的内容复制到互联网和两微一端，而是传播形态、传播渠道、传播方式的全面变革。技术是媒体融合的驱动力，新的传播技术将改变旧的传播格局。要实现内容的多渠道、多平台、多形式的价值实现，传统媒体必须以技术为推动力，高度重视提高技术水平。一方面，要充分运用VR、AR、无人机、数据新闻、视频直播等先进技术，将音频、视频、图片、文字、数据图表等表现形式结合起来，实现内容的多样化、可视化表达，满足用户不断提高的信息技术需求；另一方面，传统媒体要把互联网思维引入到管理和运营当中，全面与互联网对接，重视产品的技术迭代，重视产品的数字化消费和数字化支付。

第三，以人才为保障，更新人才观念，引进新媒体技术和运营人才。互联网时代的内容变现，离不开掌握了互联网和新媒体技术和运营能力的人才。当前传统媒体人才危机主要体现在两个方面：一是由于薪酬待遇、晋升机会、发展前景等方面存在问题导致内容生产人才的流失；二是掌握互联网技术和适应新媒体运营的人才相对缺乏。人才问题制约传统媒体融合、转型升级的进程，进而降低其内容变现的能力。传统媒体应更新人才观念，将新媒体技术和运营人才放在与内容生产人才并重的位置上；新媒体技术和运营人才不再是辅助性作用，而应当起到主导性作用。传统媒体应当敢于通过高额薪酬招聘技术人才，或者与互联网企业共组技术团队、合资公司。同时要注意员工的需求，及时改善薪酬制度和奖励机制，提高员工的福利待遇，保持专业内容生产团队的稳定和战斗力。

第四，立足自身特色，精准定位，差异化发展。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。全国性媒体、区域性媒体、行业性媒体的自身定位和用户需求有很大差异，内容产品的特色和变现潜力各不相同。媒体定位不同，提供的内容和服务对象存在差异，进而内容付费机会、有偿服务创新机会、融资机会也会存在差异。传统媒体要实现内容变现，应当对自身性质和用户特征进行精准分析，明确受众定位和个性化需求，进行有针对性的内容生产和变现规划，防止内容或变现形式的同质化，实现差异化发展。

（作者韩晓宁系中国人民大学新闻学院副教授，高涵系中国人民大学新闻学院硕士研究生）