新媒体视域下的网络直播

网络直播不仅改变了传统信息的交互理念和方式，也正在重塑人们的社交生活和网络行为。占据尚未挖掘的长尾市场，制造新的盈利模式，关注经济效益的同时肩负社会责任，才是直播界未来的出路。

　　网络直播 网络失范 “看”与“被看” 符号消费

　　网络直播走红的原因

网络直播的走红是多方因素共同作用的结果。2014年，李克强在世界互联网大会上提出“大众创业、万众创新”，之后关于互联网的一系列的政策、措施开始出现，推动了互联网和各个领域的融合，同时也促进了网络新形态的出现，为网络直播的井喷奠定了基础。

政策的支持带动了互联网经济的发展，越来越多的中国人卷入网络直播，网络直播的持续走高致使民间资本纷纷跟进，投资热促使了各大直播平台争相抢占先机，烧钱成为直播平台生存发展的必经之路，同时也导致了直播平台种种乱象的出现。

从技术上来讲，网络的发展打破了现实和虚拟的界限，只需一部手机就可以实现人与人之间随时、随地、随播的实时交流互动。内容生产上的随意性让网络直播生活化，吃饭、睡觉、唱歌等日常化场景成为直播内容，扩大了市场，满足了各类人群的不同需求；传播渠道的多样化使同一事件得以从不同视角展现在人们面前，让人们的判断更加真实客观，直播不仅成为一种社交娱乐工具，更成为人们生活方式的引导者、参与者甚至是决策者。

网络直播不仅改变了传统信息的交互理念和方式，也正在重塑人们的社交生活和网络行为。占据尚未挖掘的长尾市场，制造新的盈利模式，关注经济效益的同时肩负社会责任，才是直播界未来的出路。

　　网络直播 网络失范 “看”与“被看” 符号消费

　　网络直播走红的原因

网络直播的走红是多方因素共同作用的结果。2014年，李克强在世界互联网大会上提出“大众创业、万众创新”，之后关于互联网的一系列的政策、措施开始出现，推动了互联网和各个领域的融合，同时也促进了网络新形态的出现，为网络直播的井喷奠定了基础。

政策的支持带动了互联网经济的发展，越来越多的中国人卷入网络直播，网络直播的持续走高致使民间资本纷纷跟进，投资热促使了各大直播平台争相抢占先机，烧钱成为直播平台生存发展的必经之路，同时也导致了直播平台种种乱象的出现。

从技术上来讲，网络的发展打破了现实和虚拟的界限，只需一部手机就可以实现人与人之间随时、随地、随播的实时交流互动。内容生产上的随意性让网络直播生活化，吃饭、睡觉、唱歌等日常化场景成为直播内容，扩大了市场，满足了各类人群的不同需求；传播渠道的多样化使同一事件得以从不同视角展现在人们面前，让人们的判断更加真实客观，直播不仅成为一种社交娱乐工具，更成为人们生活方式的引导者、参与者甚至是决策者。

　　网络直播的特点和规范

　　网络直播的特点

低俗、暴力内容成为吸引眼球的常态内容。泛娱乐时代，直播平台最看重的是流量，人气即流量。因此，各大直播平台耗巨资争夺名主播，而对主播的违规行为往往采取放任态度。低俗、暴力内容往往能吸引人的眼球，成为主播增加粉丝数的重要方式，导致直播平台各种“擦边球”现象频发。

2016年1月，一位主播在斗鱼TV直播平台上“直播造娃”； 6月，网民“吃货 & 凤姐”在“快手”上直播生吃各种东西、把鞭炮挂在身上点燃、鼻子插烟头、用头撞破西瓜，并在每个视频上附上文字“求关注”，想用这种方式增加粉丝量；10月31日，网民 “宿州杰哥”直播公益作假。网络主播利用各种手段挑战人们的道德底线，刺激人们的感官机能，用户基于无聊、好奇或者窥私欲而进入直播平台，增加了直播间的流量，流量的增多让更多的人关注到此内容，正是在这种“粉丝和金钱”利益模式的驱动下，网络直播乱象丛生。

商业模式下的网络直播。网络直播的火爆引来了一大批的投资者，在直播界瞬间掀起了一股投资热潮。资本的注入，使参与各方都能获得一定的收益，这既是网络视频直播火爆的原因之一，同时也是网络视频直播继续发展与变革的动力之一。①

直播平台在网络直播产业中处于核心位置，对外连接网络技术服务商、版权持有方和电商，对内连接主播和用户，直播平台利用主播吸引来的超高人气向电商进行用户的二次销售，电商则通过付费方式向用户销售产品，广告界的“二次售卖”模式同样应用在了网络直播平台。除此之外，主播的超高人气也带动了专门打造主播的经纪公司出现。以网络直播平台为中心，以主播为支撑的产业链已经形成，在资本的注入下，所有参与者都能获得了一定的收益。

无名的他者加冕为王。尼尔·波兹曼说：媒介更像是一种隐喻，用一种隐喻但有力的暗示来定义现实世界。网络自媒体出现后，对公共领域的报道开始转向私人领域，每个人都可以成为信息的生产者和发布者；伴随网络直播的出现，原生态的现实生活呈现在人们眼前，普通大众在聚光灯下加冕为王，直播以最大的包容性和娱乐性吸引着各行各业的人，无形中给更多无名的他者提供了发声的渠道。

主播凭借特有的个性以及强大的粉丝群加冕为王，高黏度的粉丝会高价购买虚拟礼物送给主播，当“刷礼物”达到一定程度时，屏幕上会出现特效，主播也会中断直播内容与“高打赏”用户进行互动，“高打赏”用户也因此成为直播中其他人关注的焦点、加冕对象。

　　网络直播平台的整治和规范

网络直播作为互联网技术和商业结合的产物，天生具有商品属性。怎样在资本操控的环境中平衡直播内容的商品属性和文化属性是社会各界共同面临的问题。

相关政策的调控与部门的管理。为了更好地发展网络直播，政府部门需要遵循一定的标准制定措施，不仅要会“管”——保证网络直播处于法律和道德的监管之下，同时还要会“放”——适当的放权让市场更具活力，激发直播的潜能。

2016年2月，全国扫黄打非办组织协调其他相关部门查办了一大批网络直播平台的违法违规案件；9月，国家新闻出版广电总局下发“史上最严直播监管令”，规定网络视听类节目直播机构必须持《信息网络传播视听节目许可证》上岗；4月，网络文化协会协相关直播企业共同发布行业自律公约，从内部实现对直播内容的监管把控。除了相关的政策规定， 政府部门也要关注其监管制度上的缺失。明确监管主体，避免多头监管；积极调动各部门协同配合，降低监管成本，提高监管效率，同时也要厘清监管部门和执法部门各自的责任；对于直播内容可以借鉴西方，实行分级制度，避免青少年受到不良信息的侵害；对于主播加强实行“黑名单制”，惩罚措施不能仅限于警告，加大惩罚力度和违法成本，让主播不敢违法；建立24小时群众举报制度，发动群众力量，共同维护网络直播的健康发展。

对网络直播中人的规范。网络直播中涉及的人主要是作为传播者的主播和作为直播消费者的用户。主播负责信息的生产，相当于信息传播过程中的信源，受众主要在直播过程中接收信息，充当着信息传播中的信宿，网络直播平台则充当信道。主播和用户的相互作用共同推动了直播平台的火爆场面。

主播是信息的生产者，新媒体技术的赋权让每一个人都可以成为主播，网络直播的低门槛性让更多的草根成为主播。网络直播平台是主播传播信息的载体，可以制定主播准入门槛，提供资格准入机制，定期对主播进行正确价值观的培训审核，从而引导影响主播的行为，传递有价值的直播内容。

媒介环境不仅取决于传播者，也受到受众的使用动机和需求影响。受众是信息的消费者，根据自己的喜好自主选择网络直播平台、频道和主播房间，通过打赏、点赞或赠送礼物和主播建立深层互动，主播也会根据打赏情况自主调整直播内容。可以说，受众在直播过程中影响着主播内容话题的方向，因此，其媒介素养显得非常重要，通过提高受众的媒介素养，选择健康的直播平台可以减少低俗直播的出现，引导互动话题朝着正确的方向发展，使真正有价值的直播内容得以传播。

　　网络直播背后的反思

　　意义的消解与重建

网络直播实现了“颜值经济”向“荷尔蒙经济”的转变，传统的审美理念、认同标准正在慢慢消解，群体不再仅仅注重外在的鲜明特质，而转向对“感觉”“状态”“对话”的关注上，传统的社群被消解，网络直播的人们生活在虚拟的世界中。

网络直播的低门槛消解了原有的话语表达体系，虚拟的场景营造了一种集体在场，昵称、头像背后是一连串的符号意义，完成了自我的再塑造。直播间给焦虑的人们提供了一个自由、娱乐的虚拟空间，消解了现实的不安，受众由于某种共同特质聚集在一个房间，暂时性地构造了虚拟“社群”，都市的漂泊感在虚拟空间里有了归宿，虚拟的场所提供了碎片化、浅层次的人际交往，这种人际交往形式让信息脱离现实场景，重新有了意义，显示着虚拟空间的反语境特点。网络直播给主播和受众带来了自我的认同和归属感，凭借独有的特点不断建构自我，推动了人的需求和技术价值的终极融合。网络直播使主播凭借个人魅力加冕为王，主播和粉丝、粉丝和粉丝之间的互动催生出新的消费方式，粉丝狂刷虚拟礼物打赏主播，主播根据打赏情况及时调整内容，并对“土豪”粉丝表示感谢。基于这样的互动，粉丝在直播中也实现了自我认同，重新建构了自我的形象。

直播平台更像是展现“主我”的场所，虚拟空间的赋权抹平了精英和平民的差别，任何人都可以打破常规，不受教条、敬畏、权威的约束，挑战原有的规范和秩序，“沉默的大多数”也开始发出自己的声音，充分表达着自我的观念，解构了原有的话语秩序，建构出一个更为平等开放的话语逻辑。但是网络直播只是现实生活的一部分，其带来的新的社会形态虽然解构着人们的现实生活，消解着原有的话语体系，但又重新构建着现实，引导人们重新认识世界。

　　新媒体背景下的“看”与“被看”

拉康的“凝视理论”认为，真正发挥作用的不是我在看，而是我可能被看，我是因为想象自己有可能被看而看自己的，并且是用他人的目光看自己。网络直播中每个人都可以是看客，也都有可能成为被看的对象。

福柯的“中央监控式全景监狱”很好地解释了直播下的每个人都处于被监控的状态，网络的围观利用了“圆形监狱”的权力机制，通过携带权力的目光而造成被围观众的自我规训②。主播是直播的核心人物，由于个人魅力而聚集起一大批粉丝，在与粉丝的互动中，粉丝充当“看”的角色，主播处于“被看”的地位，主播根据粉丝的反应调整直播内容获得打赏，在这里，粉丝的观看是一种权力性的观看，“被看”的对象在权力的压力下改变自己的行为获得奖励，并且在主体的自我想象中对这种观看产生愉悦的感知。另外，粉丝也时刻处于被隐匿的第三者观看的状态，这里的隐匿第三者以前也包括网络监管者，但直播是主播和粉丝之间的实时互动，不需经过第三者即可进行，直播中隐匿的第三者在梅洛·庞蒂看来指的是在主体的观看之外总有一个普遍的全视者，一个无所不在的他者在他处看，粉丝在隐匿的第三者的注视下有的一直“潜水”，有的参与主播和其他粉丝的互动，有的则狂刷礼物引起主播注意，进而成为“被看”的对象，在“被看”中规范自己，获取存在感，实现自我认同。

　　网络直播的发展

　　挖掘长尾市场，有效利用场景传播

在网络直播初创期，由于相关法律法规并未出台，很多行为都处于法律的灰色地带，往往会忽视自身的社会责任，消费女性、博出位、博关注是聚焦盈利的主要手段，作为一种新的文化形态，网络直播不应该是“荷尔蒙经济”，成为传播不良内容的温床，需要在注重经济效益的同时，关注社会效益。占据尚未挖掘的长尾市场，制造新的盈利模式，关注经济的同时肩负社会责任，这才是直播界的出路。

　　内容成优胜劣汰的关键

随着竞争者不断涌入直播市场，审美疲劳的用户只会选择有价值、对自己有用的信息，只有优质的内容才能吸引资本，优质内容将成为未来经济的增长点。云南省委党校讲师、法学博士周翔宇曾表示，网络直播若“只见直播，不见文化”，会解构核心价值乃至意识形态，突破社会规则的底线。北京大学法学博士姜雪也表示，未来网络直播应以健康优质的内容和正能量的精神文化产品真正赢得市场和资本的认可。但同时，内容只是入口，是未来行业竞争的门槛，真正的经济模式是建立在内容之上的，场景化传播给了用户接触了解内容的渠道，利用产品思维推销、盈利才是最终的模式。

　　在自律中理性发展

鲍德里亚认为，对媒介文化或大众文化的“需要”是在社会生活中制造出来的。在基本的生存条件得到保障后，人们的消费心理更加趋向于社会心理需要，而非个人的本能需要，消费不是主体对客体的事先指定的欲望的满足，消费行为是消费者受自己构筑的社会意义系统的制约形成的。网络直播下猎奇心理、窥私欲等引起的网络奇观只是满足了个人的私欲，基于视觉刺激后产生的一种满足感，但是人类的快感并不仅仅是停留在物质带来的视觉满足上。通往快感的途径有很多，物质只是表达形式的一种，要想给人类带来更长久的满足，需要精神上的满足感，而保持理性的态度、个体的理性意识是自我思考与判断的前提，理性意识的塑造是个体回归真实，超越网络直播的关键所在。

（作者常江系苏州广播电视总台总编室副主任，余晓丹系西北政法大学新闻传播学院硕士研究生）

　　注释：

①赵振：《网络视频直播法律关系构造》，《互联网天地》2017年第8期。

②袁爱清、孙强：《回归与超越：视觉文化心理下的网络直播》，《新闻界》2016年第16期。