《华盛顿邮报》的媒介融合之路

美国《华盛顿邮报》从技术、产业、经营三个层面进行融合，其多平台、多终端分发战略并非简单地将纸质媒体内容直接分发到不同互联网平台，而是为每一个平台、每一个终端“量体裁衣”，作为一个独立的项目进行设计、运营。

互联网时代，传统媒体面临的挑战无需多言。媒体转型，特别是媒体融合成为传统媒体在困境之中的一条 “生路”。媒介融合理论认为，融合涉及媒体在技术、产业、文化等各个方面的革新，包括媒体内容在不同平台间的流动，多个媒体产业间的合作，在新旧媒体过渡中寻求一种新的媒体融资方式以及受众在寻求娱乐过程中在不同媒体平台上的迁移，等等。融合分为技术、产业、受众和组织管理四个层次，融合进程开始于技术层面，然后发展到媒体行业，并作用于消费者、媒介管理机构。①

一些世界级媒体，特别是欧美的一些大型传统媒体，在全球化、信息化时代转型早，媒体融合实践经验丰富，美国知名传统媒体《华盛顿邮报》（下简称《邮报》）就是其中较为成功的典型。本文从媒介机构视点出发，在融合理论框架中选择技术、产业、管理三个层次，结合《邮报》的融合实践进行分析。通过梳理其媒体融合经验，为我国的传统媒体转型提供借鉴。

　　技术层面：融合时代的新闻产品数字化

美国《华盛顿邮报》从技术、产业、经营三个层面进行融合，其多平台、多终端分发战略并非简单地将纸质媒体内容直接分发到不同互联网平台，而是为每一个平台、每一个终端“量体裁衣”，作为一个独立的项目进行设计、运营。

互联网时代，传统媒体面临的挑战无需多言。媒体转型，特别是媒体融合成为传统媒体在困境之中的一条 “生路”。媒介融合理论认为，融合涉及媒体在技术、产业、文化等各个方面的革新，包括媒体内容在不同平台间的流动，多个媒体产业间的合作，在新旧媒体过渡中寻求一种新的媒体融资方式以及受众在寻求娱乐过程中在不同媒体平台上的迁移，等等。融合分为技术、产业、受众和组织管理四个层次，融合进程开始于技术层面，然后发展到媒体行业，并作用于消费者、媒介管理机构。①

一些世界级媒体，特别是欧美的一些大型传统媒体，在全球化、信息化时代转型早，媒体融合实践经验丰富，美国知名传统媒体《华盛顿邮报》（下简称《邮报》）就是其中较为成功的典型。本文从媒介机构视点出发，在融合理论框架中选择技术、产业、管理三个层次，结合《邮报》的融合实践进行分析。通过梳理其媒体融合经验，为我国的传统媒体转型提供借鉴。

　　技术层面：融合时代的新闻产品数字化

媒介融合最初的推动力在于技术层面，即数字技术的出现和网络通讯的升级。随着互联网从1.0时代向着3.0时代进发，媒体产品的表现形式和信息来源进一步多样化。《邮报》在这一趋势下重新组织了自己的内容产品，新闻数据化是其中的亮点。《邮报》的新闻数据化有两个主要发展方向：可视化数据新闻和透明化新闻线索。

数据新闻是指通过数据收集、分析、可视化来呈现的新闻形式。《邮报》的数据新闻涉及时事、财经、社会等多个方面，其数据新闻的线索主要有两种：第一是时间轴，主要用于反映某个新闻事件的发生过程，或某一新闻数据的变化曲线；第二是地图分布，用于直观地反映不同地区的数据差异。例如，在一篇名为《欧洲恐怖袭击45年，可视化版》（45 Years of Terrorist Attacks in Europe, visualized）的新闻报道中，记者综合运用了这两种数据新闻可视化技术，用多个统计图表展示了近45年以来欧洲大陆上的恐怖袭击总体状况，包括每年袭击次数推移图、每年受伤和致死人员数量推移图、恐怖袭击发生地区分布图（如下页图）等，使恐怖袭击造成的社会危害一目了然，引发读者的重视和反思。

数据新闻是“大数据”技术与媒介产品融合的产物，它抛弃了传统新闻报道“以故事为中心”的思路，更重视展示数据和统计信息，一定程度上增加了读者对新闻报道客观性的认可；数据与可视化技术的融合，也使结论更加直观，读者可以更清晰地把握住媒体阐释的新闻要点，传播收效更好。

在面对海量数据资料时，另一种新闻生产思路是透明新闻（journalistic transparency），也就是说，记者将大量新闻线索不经加工直接上传至网站、推特等网络平台，不加任何解读，专供读者阅读、思考。例如，2016年，当时的美国总统候选人特朗普在竞选中大量宣传了自己的慈善捐助。美国记者对报道中涉及的近400家慈善机构进行采访，验证捐赠信息的真实性。该记者在采访过程中，将手稿实时发布在自己的推特账号上，与受众共享调查进度。③很快，这种报道方式得到了推特用户的热情参与，读者纷纷参与评论、提问，还提供新的采访线索，丰富了记者的报道内容。

透明新闻与数据新闻不同之处在于，它直接将未加工的新闻线索呈现在读者面前。这些数据和资料虽然只是“半成品”，但利用社交网络的互动性，透明新闻可以最大限度地将读者卷入资料解读中，与记者一同完成新闻写作。同时，透明新闻暴露了新闻材料的缺口，因此激发了互联网用户参与搜集材料的热情。记者使用透明新闻的报道方式，可以利用网民之力，以“滚雪球”的方式丰富报道内容。

　　产业层面：融合时代的分发模式创新

互联网使传统媒体商业模式受到挑战，由于受众开始转向互联网渠道获取信息，传统媒体的盈利渠道和运行模式出现危机。在这方面，《邮报》的应对经验是积极拥抱互联网，用“无孔不入”的网络分发方式来接近互联网用户，扩大受众群体，从而使更多的互联网用户被转化为潜在的长期、付费受众。

除了华盛顿邮报网之外，近年来《邮报》开拓的媒体合作平台还包括脸书（Facebook）、优步（Uber）、推特等，涵盖范围极广。其中，脸书是《邮报》当前最大的社交网络内容合作方，《邮报》已经将全部内容发布在脸书上，供读者通过手机应用进行阅读。这种与新媒体平台的深度合作将有效利用该平台的10亿用户，并有机会将他们转化成自己的长期受众。

另一种互联网平台，即线上出版平台（或称新闻博客），正在美国兴起。这是一种专为用户提供长文内容发布的网站。Medium是美国最知名的线上出版平台之一，拥有固定读者群和自己的新闻出版物。《邮报》同样抓住了这一平台的发展机遇，以新闻机构的身份登陆Medium网站。《邮报》在这个平台“入乡随俗”，定制了符合新闻博客读者的内容，包括减少硬新闻、增加第一人称视角的新闻故事、缩短文章长度、及时回复读者的评论，等等。同时，《邮报》长期追踪读者对文章内容的“标记”（Medium允许读者使用“标记”某一段落的方式来表达自己的阅读兴趣点），总结出最吸引读者的写作模式，不断改进自己的新闻产品。这些有针对性的内容生产和发布策略使《邮报》的关注者快速增长，并收获了许多高质量的读者反馈。

《邮报》与优步的合作是新闻产品与日常生活应用融合的一次突破。乘坐交通工具的时间将是受众用于阅读新闻的碎片时间，而如何让《邮报》占领大众的碎片时间，则是经营者最看重的问题。2016年11月，《邮报》宣布自己的手机移动端应用可以与在线打车软件优步连接，在用户乘坐优步出租车时，可以免费阅读所有《邮报》手机应用中的内容，同时可在《邮报》应用中看到自己跟目的地的距离和剩余乘坐时间。

在终端方面，《邮报》还成功登陆穿戴设备苹果手表（Apple watch），成为第一家在该终端发布新闻的媒体。另外，在《邮报》被亚马逊收购后，利用“近水楼台”，植入了亚马逊发布的平板电脑Fire和电子书终端kindle。

值得注意的是，《邮报》的多平台、多终端分发战略并非简单地将纸质媒体内容直接分发到不同互联网平台，而是为每一个平台、每一个终端“量体裁衣”，作为一个独立的项目进行设计、运营。在苹果手表上，《邮报》设计了“大故事，小屏幕”的功能，通过图表的方式在手表的6个页面完成一篇报道；手机的使用者通常在碎片时间中打开应用，通过阅读放松心情，因此《邮报》应用以“快”作为发布准则，以生活健康信息为主要内容；而在平板电脑终端，《邮报》认为使用者会在固定的时间段、坐下来仔细阅读新闻，因此保持每日早5点、晚5点两次更新。据统计，《邮报》每天在各类网络平台发布近1200条消息，而其中的大多数是“互联网专属”，并不会通过纸媒出版发行。

　　管理层面：融合时代的经营策略突破

如果说产品的改造和分发模式的创新同属于较为具体的融合实践，那么它们背后则需要有更高层次的媒体战略去引导和布局。《邮报》的经营策略主要有以下几个亮点：

数字人才战略。自《邮报》被亚马逊收购以来，已经打造出一条新媒体新闻生产线。亚马逊首席执行官贝索斯为《邮报》雇佣100名员工专门从事新闻数字化呈现技术，20名工程师专攻网上互动。《邮报》还拥有自己的数字媒体实验团队，专注开发各种融合的媒体技术，如多媒体采编发布的应用程序、在线用户评论收集程序、提升网站评论质量的程序，等等。新媒体团队扩编效果十分显著，贝索斯接手《邮报》之后一年，邮报官方网站的月流量就增长了六成。

品牌扩张战略。《邮报》的“扩张”是显而易见的，其发布渠道之多，使其不再是一份简单的地方都市报，而是形成了一个新闻报道品牌。贝索斯运营《邮报》的主旨思想之一，就是不断做大，让其融入读者的日常生活方方面面，让读者建立每天“仪式性”阅读习惯。无论是专门的新闻阅读时间还是碎片化的娱乐时间，《邮报》都要用自己的特色产品在大众生活中占据一席之地。

部门融合战略。《邮报》执行主编Martin Baron提出，新时期媒体运营需要打通各个部门之间的界限，让技术与采编、编辑与经营相互联合，了解对方的工作内容和方式，从而更加高效的运作。2015年，有47名工程师进入采编部门与记者紧密合作，帮助记者完成数字化报道。新闻编辑部也要走进经营部门，了解市场需求，从而生产更加有针对性、适于销售的新闻产品。

行业分离战略。《邮报》在被亚马逊收购的大融合趋势中，贝索斯的经营理念却反其道而行之——他将《邮报》的运营与亚马逊网站分离，给予《邮报》采编独立自主权。收购完成后，贝索斯从未对《邮报》新闻内容加以任何干涉，甚至对一篇针对他本人的负面报道也没有过多评论。他多次表示“（《邮报》）可以用揭露其他公司的方式来揭露亚马逊和我。” 这样的分离策略给《邮报》树立了一个独立于资本之外的、客观公正的媒体形象，这正是吸引读者、扩张影响力的法宝之一。

　　《邮报》媒体融合发展的启示

媒体分析师Dan Kennedy指出，互联网时代媒体维持生存发展需要三个要素：高质量新闻内容，持续增长的数字用户数量以及能够有效地将受众转化为收入的策略。以此为目标，《邮报》的融合发展实践为我国媒体提供如下几点借鉴：

多平台运营精益求精。多平台让媒体接触范围更广的公众，而精细化运营可以让公众有效转化为受众，甚至付费用户。微博、微信、手机应用等网络平台运营已经被国内主流媒体所熟悉和运营，但精细化运营并非简单地发布140字微博，配上图片，再粘贴一个新闻报道链接。而是需要对产品的内容进行重新定位、改写，并长期追踪传播效果。《邮报》的每个互联网产品都有专门的团队持续运营、研究、总结经验，改善用户阅读体验，保持这种“精益求精”的精神是多平台运营取得成功的重要方法。

部门协同互联互通。新技术已经深度融入新闻报道呈现，因此数字技术人员、网络工程师与采编部门的协同合作显得尤为重要，甚至将直接影响新闻报道的质量。《邮报》让技术人员进入采编部门，是一个值得借鉴的合作方式。同时，编辑部与营销部的相互了解在互联网时代更加重要，产品发布渠道的多样化需要更加有针对性的内容产品，为了达到最好的营销效果，编辑部门需要与营销部门进行协调。

媒体品牌做大做强。互联网时代，媒体在不同平台产品形成了一个集群，归于传统媒体的品牌之下。未来传统媒体的运营核心是“品牌”，为了使品牌可持续发展，媒体首先要做大，需要不断扩展自己的经营领域，接触更多的潜在受众；其次要做强，增强采编人才队伍建设和创新运营分发方式。国内传统媒体有着丰富的新闻实践经验，如何在优质内容的基础上做大品牌，或许是国内传统媒体当下应当考虑的主要问题。

（作者系中国社会科学院研究生院博士研究生）

注释：

①Zotto, D., & Lugmayr, A.(2015). Media convergence as evolutionary process.

In Media Convergence Handbook-Vol.1(pp. 3-16). Springer-Verlag.

②AlcantaraChris. 45 years of terrorist attacks in Europe, visualized.

(Dec. 23, 2016). Washington Post，https://www.washingtonpost.com/

graphics/world/a-history-of-terrorism-in-europe.

③Fahrenthold, D., & Rindler, D.Searching for evidence of Trump’s

personal giving. (Aug. 18, 2016). Washington Post:

https://www.washingtonpost.com/graphics/politics/2016-election/trump-charity-donations/.