运用新媒体带来流量带动营销

今年6月，上海人民出版社出版了西班牙女作家安赫莱斯·多尼亚特创作的疗愈小说《高山上的小邮局》。在作者相对陌生且没有名人推介的情况下，《高山上的小邮局》凭借着口碑不断发酵，从而被越来越多的读者所熟知，销售量一路走高。据悉，该书首印的10万册已经全部铺货，后续还要加印。

《高山上的小邮局》高销量成绩的取得除了自身内容质量过硬外，其出版后的营销推广也功不可没。该书的策划方北京世纪文景文化传播有限责任公司（以下简称世纪文景）的营销团队深挖《高山上的小邮局》的内容优势，找准话题，借势营销，让这本书被越来越多的读者所熟知。

深挖内容优势 找准营销点

有时候图书营销就像是一场战役，提前布局方能抢占先机，这对于《高山上的小邮局》的营销也同样适用。世纪文景媒体营销经理杨朗告诉《中国新闻出版广电报》记者，《高山上的小邮局》在没上市之前，营销计划就已经拟定：“这本书的营销级别被定为超A级，也就是公司的重点书。”

杨朗认为，一本畅销小说除了标签式、广告式营销外，无外乎讲故事，故事好读者自然会跟着走，所以提炼书中最精华的故事内容是关键。“这本书的特点在于，每个角色不同的命运、不同的故事。我们通过故事中比较有特点的故事，去引导读者分享自己的故事，用一种你听了故事也来说自己的故事的方式产生互动，达到共情的效果。”

今年6月，上海人民出版社出版了西班牙女作家安赫莱斯·多尼亚特创作的疗愈小说《高山上的小邮局》。在作者相对陌生且没有名人推介的情况下，《高山上的小邮局》凭借着口碑不断发酵，从而被越来越多的读者所熟知，销售量一路走高。据悉，该书首印的10万册已经全部铺货，后续还要加印。

《高山上的小邮局》高销量成绩的取得除了自身内容质量过硬外，其出版后的营销推广也功不可没。该书的策划方北京世纪文景文化传播有限责任公司（以下简称世纪文景）的营销团队深挖《高山上的小邮局》的内容优势，找准话题，借势营销，让这本书被越来越多的读者所熟知。

深挖内容优势 找准营销点

有时候图书营销就像是一场战役，提前布局方能抢占先机，这对于《高山上的小邮局》的营销也同样适用。世纪文景媒体营销经理杨朗告诉《中国新闻出版广电报》记者，《高山上的小邮局》在没上市之前，营销计划就已经拟定：“这本书的营销级别被定为超A级，也就是公司的重点书。”

杨朗认为，一本畅销小说除了标签式、广告式营销外，无外乎讲故事，故事好读者自然会跟着走，所以提炼书中最精华的故事内容是关键。“这本书的特点在于，每个角色不同的命运、不同的故事。我们通过故事中比较有特点的故事，去引导读者分享自己的故事，用一种你听了故事也来说自己的故事的方式产生互动，达到共情的效果。”

在制订营销方案时，世纪文景的营销团队仔细研究了图书的内容，最终确定了“写信”这个主题，在这个主题之下设计互动性活动，来吸引读者的关注。杨朗告诉记者，这几年国内外几个热门综艺节目都是以“信件”为主题，如通过著名演员漂亮的嗓音来朗读那些被“埋藏”但本身十分动人的信件。“如果没有朗读这种形式的传播，这些动人的信件和它们背后的故事，或许会被埋没甚至遗忘。这本书整个是围绕写信这件事来写的，此前又有热门综艺的热度，无论是年轻人还是年长者，大家都有写信的经历。如果设置一些写信互动环节，应该会勾起一些读者的兴趣。”

确定写信的营销手段后，世纪文景还想围绕图书的精神内核做更多的工作。杨朗表示，这本书最重要的特点是故事里的治愈、温情。“写信是一种手段，而故事才是本次营销最能打动读者的地方。”杨朗说，围绕故事我们可以做的工作很多，而且容易走心。比如引起读者的共情，无论是写信的手段，还是主打温情治愈，最后都希望读者读到故事时能感同身受。

在营销宣传语上，团队也绞尽脑汁，最终他们在腰封上写下“超过《追风筝的人》的奇迹之书”这样的广告语，为的是吸引前一本的读者去阅读这部新作。“首先这本书是流行小说，与我们另一部畅销小说《追风筝的人》类型相同。其次市面上很多产品都会采用这样的方式，从读者熟悉的一本书上找新产品的共同点，所以我们才会选用这样的广告语。”

最后在营销渠道上，世纪文景此前比较擅长在传统媒体或传统媒体旗下新媒体中做营销，比如专题策划、作家专访等。由于这本书的作者并没有名气，在国内几乎无人知晓，所以团队并没有像往常一样给作家安排签名会、专访等等，而是在新媒体上做了系列的策划，运用了自身平台流量非常高的微信、微博、豆瓣等。

合作话题运营 借势来营销

《高山上的小邮局》的“流行小说”属性，让它具备了可以在新媒体流行的属性，因此世纪文景将很多精力放在了新媒体渠道上，其中最主要的就是和微博读书一起合作了话题运营计划。

“本身微博的流量非常大，也有倾斜。这本书的营销点与大众读者的生活方式或思考方式高度契合，在微博上自然会受到关注。如何设置一个好话题并让它有很高的流量，这是在计划中至关重要的一点。”杨朗表示。

关于设置话题，团队当时想了很多，甚至还用了投票的方式，邀请公司同事一起来选，最终他们选择了“这封写给你的信”作为话题，内容简练，且具有互动性，方便读者后期参与。事实证明，这个话题的选择是成功的，甚至还上过微博的超级话题榜，获得了百万级的流量。

话题设置好后，接下来就进入运营阶段。团队设置了为期一个月的参与时间，而且将话题增加4个，让读者每天都有新内容。“我们再根据内容进行删选，有一定的奖励，鼓励用户参与。”杨朗说。

内容不断增加，吸引了更多读者来参与，团队在运营中很少做广告，也就是说话题页面的呈现上很少出现《高山上的小邮局》。“我们用‘互动+内容’的形式先把读者聚拢在一起，然后再逐渐营销。这个过程很漫长，或许实现的转化并没有预期那么高，但我相信还是有很多读者去读了这本小说。”杨朗说。

成功的新媒体运营让《高山上的小邮局》的知名度进一步提升，也让它有了嫁接其他资源营销的资本。在这次的营销中，世纪文景首次与咖啡品牌——连咖啡合作，确定了“不能说的那些事儿，就写下来吧”活动，鼓励读者写出心事，并邀请8位知名人士在这些信件中选择8个故事进行回信，线上与线下的结合，让这次推广活动取得了很好的效果。

当被问到本次营销是否有需要改进的地方，杨朗有些遗憾地表示，如果出版时间和宣传期再往前提，或许能做的工作会更多。不过杨朗表示瑕不掩瑜，在这次营销中整个团队都学到了很多东西：“我们感受更多的是感动。有的读者分享自己有关信件的故事，有的读者是读后感，还有一些并非被前面提到的‘温情治愈’打动，而是全新的不同的观点，也有给作者提意见的，他们真的是世纪文景的‘亲读者’呀！”