媒介融合背景下传统纸媒的转型研究

摘 要：传统媒体转型是媒介融合和媒体竞争的必然结果，这是一条机遇与挑战并存的道路。许多传统媒体在转型过程中依然缺乏互联网思维，传统的新闻生产思路和方式并不能完全适应新媒体的运营。本文从媒体转型的角度着手，试图通过分析《南方都市报》在媒介融合视阈下的转型策略，以期为传统纸媒转型的理念与路径提供一些建设性参考意见。

关键词：媒介融合；南方都市报；转型策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2018）07-0081-02

笔者认为媒介融合应该是一个动态的螺旋式上升的过程，在此期间新媒体和传统媒体互相取长补短，对彼此的优势进行优化整合，最终形成内容生产、媒介技术、媒介形态、平台终端等层面的汇合与融通。媒介融合语境下传播关系已经弱化传媒和用户的单向传递关系，用户不仅可以对传媒生产的内容提出自己的意见和建议，一部分生产的权利也渐渐被用户掌握，而传统媒体在面对互联网和用户生产内容的双重夹击下，需要摸索其中的相关规律，探索出适合自身突围的道路，在传播关系的变化下占据先发制人的地位。

一、当下传统纸媒媒介融合特点

1.传播方式新媒体化。随着技术发展,网络媒体的融合功能仍在不断增强，接收和发布新闻讯息的手段与方法也越来越多样化,新闻信息传播普遍采用多媒体方式,最终在新的终端上实现听、读、看、写、说、录全方位的自由选择和组合,新闻传播体现出更加自由、更加亲民和更加便捷的特点。从传统的报刊新闻、广播新闻、电视新闻,到被视为新媒体成果的门户网站新闻、手机简讯新闻、手机报纸、电子报纸、电子杂志新闻等,都成为培育“融合新闻”的土壤。

2.媒介资源多样化。近年来，以传统纸媒为业务核心的传媒集团基本都已经上线数字报纸，大多形成一报一网的纸质媒体数字化的格局。报网融合的态势进一步增强，通过报网互动，传播深度得以延伸。但媒介融合不是简单的报纸数字化，不等同于多媒体叠加和数字化产品的发布。

3.受众群体扩大化。随着智能手机更新换代的速度加快以及多媒体技术的提高，原先要在电脑终端上完成的用户体验或是纸质媒体的融媒体信息发布已经可以通过手机、iPad等移动终端完成。受众的信息浏览渠道早已不仅仅局限于纸质媒体或者PC端，电子产品不断更新换代，信息从不同的终端到达用户手中。网络广播、车载电台、手机电视等新形态已经成为人们生活中的新常态。

4.组织形式集团化。媒介融合背景下，媒介组织内部结构不断优化。1996年中国第一家报业传媒集团成立，二十年的发展，集党报、都市报、网站等媒体于一体的报业集团已经发展到几十家，媒介融合使各产业拓宽了盈利渠道，规模经济优势明显。随着Web2.0技术的不断成熟，媒介之间的界限不断被消解．出现内容、网络、渠道的相互融合，传媒业内部呈现出以“融合”为特点的发展趋势。

二、媒介融合背景下南都转型策略

1.媒体格局多元化。多元化是媒介产业发展的必然趋势。在媒介融合背景下，同样的信息被包装加工成不同的形式，信息的利用率大大提升，各媒体之间互相联动、造势，信息资源用途多元化，形成了渠道、产品等多赢局面。南都形成了“一报一网两微三端”全媒体集群格局，除了母报《南方都市报》和网站“奥一网”，还拥有南都微信群和南都微博群，新闻端则由并读APP和南都APP组成，社区端由“CBDTIMES”和“阁壁”组成，以及“都惠来”垂直端。多元化的媒体格局使南都的影响力在横向和纵向上都有所提升，从内容和功能上形成有区分又结合的网络传播系统，有利于对互联网市场进行多角度、全方位的深度开发。

图1 南方都市报系全媒体集群

摘 要：传统媒体转型是媒介融合和媒体竞争的必然结果，这是一条机遇与挑战并存的道路。许多传统媒体在转型过程中依然缺乏互联网思维，传统的新闻生产思路和方式并不能完全适应新媒体的运营。本文从媒体转型的角度着手，试图通过分析《南方都市报》在媒介融合视阈下的转型策略，以期为传统纸媒转型的理念与路径提供一些建设性参考意见。

关键词：媒介融合；南方都市报；转型策略

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2018）07-0081-02

笔者认为媒介融合应该是一个动态的螺旋式上升的过程，在此期间新媒体和传统媒体互相取长补短，对彼此的优势进行优化整合，最终形成内容生产、媒介技术、媒介形态、平台终端等层面的汇合与融通。媒介融合语境下传播关系已经弱化传媒和用户的单向传递关系，用户不仅可以对传媒生产的内容提出自己的意见和建议，一部分生产的权利也渐渐被用户掌握，而传统媒体在面对互联网和用户生产内容的双重夹击下，需要摸索其中的相关规律，探索出适合自身突围的道路，在传播关系的变化下占据先发制人的地位。

一、当下传统纸媒媒介融合特点

1.传播方式新媒体化。随着技术发展,网络媒体的融合功能仍在不断增强，接收和发布新闻讯息的手段与方法也越来越多样化,新闻信息传播普遍采用多媒体方式,最终在新的终端上实现听、读、看、写、说、录全方位的自由选择和组合,新闻传播体现出更加自由、更加亲民和更加便捷的特点。从传统的报刊新闻、广播新闻、电视新闻,到被视为新媒体成果的门户网站新闻、手机简讯新闻、手机报纸、电子报纸、电子杂志新闻等,都成为培育“融合新闻”的土壤。

2.媒介资源多样化。近年来，以传统纸媒为业务核心的传媒集团基本都已经上线数字报纸，大多形成一报一网的纸质媒体数字化的格局。报网融合的态势进一步增强，通过报网互动，传播深度得以延伸。但媒介融合不是简单的报纸数字化，不等同于多媒体叠加和数字化产品的发布。

3.受众群体扩大化。随着智能手机更新换代的速度加快以及多媒体技术的提高，原先要在电脑终端上完成的用户体验或是纸质媒体的融媒体信息发布已经可以通过手机、iPad等移动终端完成。受众的信息浏览渠道早已不仅仅局限于纸质媒体或者PC端，电子产品不断更新换代，信息从不同的终端到达用户手中。网络广播、车载电台、手机电视等新形态已经成为人们生活中的新常态。

4.组织形式集团化。媒介融合背景下，媒介组织内部结构不断优化。1996年中国第一家报业传媒集团成立，二十年的发展，集党报、都市报、网站等媒体于一体的报业集团已经发展到几十家，媒介融合使各产业拓宽了盈利渠道，规模经济优势明显。随着Web2.0技术的不断成熟，媒介之间的界限不断被消解．出现内容、网络、渠道的相互融合，传媒业内部呈现出以“融合”为特点的发展趋势。

二、媒介融合背景下南都转型策略

1.媒体格局多元化。多元化是媒介产业发展的必然趋势。在媒介融合背景下，同样的信息被包装加工成不同的形式，信息的利用率大大提升，各媒体之间互相联动、造势，信息资源用途多元化，形成了渠道、产品等多赢局面。南都形成了“一报一网两微三端”全媒体集群格局，除了母报《南方都市报》和网站“奥一网”，还拥有南都微信群和南都微博群，新闻端则由并读APP和南都APP组成，社区端由“CBDTIMES”和“阁壁”组成，以及“都惠来”垂直端。多元化的媒体格局使南都的影响力在横向和纵向上都有所提升，从内容和功能上形成有区分又结合的网络传播系统，有利于对互联网市场进行多角度、全方位的深度开发。

图1 南方都市报系全媒体集群

2.平台定位立体化。传统媒体在转型过程中不应该迷失自身的定位，传统媒体尤其是纸媒，其刊载的信息相较于网络新闻往往具有较大的权威性。2015年南都微信公众号通过直播微信替考案报道，与母报报道双线进行，揭开了替考黑链，体现了南都高度的社会责任感。第一，都市报具有明显的区域特色，报道中往往能体现当地深厚的文化底蕴和独特的风土人情。《南方都市报》立足于珠江三角洲，这里是潮汕文化和岭南文化的沃土，南都将其与改革开放的精神有机融合，报纸上经常会出现粤语方言，如“好彩”（好运气）、“搵食”（谋生）等，贴近市民，十分接地气，符合南都民生化、大众化的定位。纸媒的强项在于扎实的采写调查、独特的策划与构思、深度的剖析、独到的见解等。在互联网大行其道的时代，传统纸媒不应该摒弃自身的优势，浮躁的氛围下更需要冷静的思考和深沉的反思。这些本领应当被强化，成为传统媒体的核心竞争力，南都A1版面增开“数据” “朋友圈” “科学”等版面增加相关的深度报道、评述类特稿；第二，新媒体平台结合新媒体和传统媒体优势。南都微信公众号每天保持密集的新闻推送频率，对热点资讯和热门话题进行推送。但是同时设置“深读”栏目，深度报道和新闻调查强化了“南都态度”，表达了“南都观点”，体现了南都在新媒体时代下依然对新闻理想的不懈追求。

3.内容生产个性化。个性化不仅代表着标新立异，更代表媒体的态度和立场。南都善于通过新闻策划和深度报道彰显新闻品位。深度报道的发展重新为社会新闻下了定义。转型前南都的社会新闻在题材上多猎奇和另类，以负面报道为主，流于低俗，“小报”色彩浓重，有损报纸的公信力。转型后的南都为防止社会新闻“小报化”，在贴近受众的基础上，加强对社会新闻的“前世今生”进行深入挖掘，加大调查强度，在民生中发掘具有重大社会意义的价值内容。如2015年底六城联动策划的《增城有毒农药》系列报道中记者通过实地考察，走访农户、农贸市场，下菜地勘察等方式揭露有毒农药的生产销售链及危害，促使监察部门进行反思和审视，为群众敲响食品安全的警钟。

4.盈利模式创新化。传统纸媒在网络时代背景下必须转变价值取向。南都实施读者向用户转变，把读者变成用户，是思维的转型。平台建设上，南都优质互联网产品比如网络论政、社区论坛等被移植到互联网，用户可以享受移动互联一体化服务。2015年4月15日，并读新闻上线，其定位为基于媒体业务的新媒体传播，以传统的专业采编为出发点，众筹新闻模式成为并读APP吸引用户眼球的法宝之一。

“读赚天下”是并读新闻的卖点，用户被“分享产品的广告收入”吸引，能够主动参与互动，传统媒体广告收益模式中的利益分配机制被这种颠覆性的模式改变，广告收入的二次分配，用户实现利益共享，提升了用户的主人翁意识。

三、传统纸媒转型的理性思考与应对策略

1.坚持内容为王，重塑价值体系。传统纸媒同质化形势依旧严峻，为了吸引公众眼球，一些流于低俗、强调负面的新闻屡见不鲜，要向提升纸媒的公信力，需要对社会新闻进行深度挖掘，透过事件引发思考，比如南都2016年《专车调查》系列报道，基于对公共政策的解读与现实反响调查，对专车改革方向进行评议，对热点问题进行冷思考，提升了社会新闻报道的内涵。

纸媒不断被唱衰，这时更加需要传统媒体人的坚守。想要成为称职的“船头瞭望者”，传统媒体人应当主动扛起社会责任。媒介融合带来的价值冲击不容小觑，新闻价值是新闻质量的核心，如何在媒介融合中呈现是一个不容忽视的环节。

传统媒体人“铁肩担道义，妙手著文章”的精神应该被传承，13年前南方都市报一篇名为《被收容者孙志刚之死》的报道发表后，公众舆论哗然，引发社会各界关注，并成功地引起国务院的重视，当年即出台《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》并废除《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》，南都以高度的社会责任感如实报道，对社会发展尽到了监督人的职责。在新时期，媒体从业人员鱼龙混杂，虚假报道和有偿报道等负面消息使传媒业笼罩着一层阴影，新闻从业者应当重塑自身价值体系，注重新闻本身，明确价值取向，出精品、出良品。

2.强化全媒体思维，加大传播力。传统媒体在发展全媒体时，必须进行观念上的更新，强化全媒体思维。传统媒体转型，并非通过简单的行政手段人为分割传统媒体与新媒体，而是应该实现新媒体业务与传统媒体之间的融合共生，实现整体的集群效应。目前传统媒体的主业还是报刊、广电等传统媒体，应该努力使新媒体成为业务增值点，媒体进行全媒体探索时，不能脱离自己的核心竞争力，应当继续巩固传统媒体的优势。

南都的全媒体转型就是将传统优势品牌——南方都市报的核心内容资源、生产能力、长期积聚的读者、品牌优势通过各种介质、渠道、终端的聚合而充分发挥，通过生产流程再造，实现内容资源的一次采集，多次、多媒体发布，最终实现多种媒体的融合发展。

3.拓宽融合渠道，深化品牌效应。新媒体是传统纸媒面临的挑战，其实同时也是传统纸媒的机遇。碎片化阅读时代，人手一台手机或者iPad等移动终端，纸媒数字化和新媒体化是转型必须要经历的过程，入主新媒体阵地的传统媒体不应该将传统媒体新闻生产的一套思想生硬地代入，受众从迎合转向多元选择，传统纸媒必须适应新媒体传播的规律，“在什么山头唱什么歌”，使传播效果形成规模效应。根据传播媒介自身特性，新闻从业人员可以选择不同的报道角度和报道方式。多渠道传播，品牌传播力增强，传播更具立体性。年轻人有更多的基础和条件接触和使用新媒体，传统纸媒应该主动进一步加强报网融合，在新媒体运营上加大投入，在维系忠实读者的同时延伸品牌影响，巩固读者群。

4.以受众为中心，革新服务理念。脱离受众的媒体绝对不能得到长远的发展。传统纸媒应该恰当利用新媒体的渠道，使自身的内容和服务得到价值最大化，读者的阅读习惯正在被改变，纷至沓来的海量信息“乱花渐欲迷人眼”，传统纸媒需要树立自己的态度，对于新闻的解读和切入的角度使新闻变得与众不同，观点就是财富。

传统媒体的服务理念在媒介融合的趋势下不断革新，受众在信息消费中受益，这得益于融合媒介所提倡的定制化、垂直化、互动式的服务理念符合受众消费体验习惯。新媒体在小众化、分众化传播中表现出色，媒介市场进一步细分。受众挑拣信息时目的性和个性化增强，这个过程体现出了强烈的互动性，单向线性传播模式被打破，受众的主体地位凸显。比如南都各城市读本增加“图方便”、“图明白”等版面，通过简明易懂的图画形式告诉读者相关公共政策的使用。汽车版的《珠三角车友生活报告》成为车友们购车、汽车保养等方面的实用指南。

四、结 语

互联网时代的到来是一把双刃剑，在它势不可挡的推动下，纸媒开始了优化的思考和迸发的创新，这是媒介融合带来的契机。内容作为纸媒长期以来的优势应该被继承发扬，媒介融合时代用户生产内容已经成为新常态，然而传统媒体不应该成为新媒体的附庸，必须创新新闻生产思维，用传统媒体长期积淀的情怀嫁接新兴的技术，与时俱进，审时度势，大力革新，才能为传统媒体的转型开辟一条光明的道路。

参考文献：

[1] 陈雪梅.南方都市报经营战略转型研究[D].暨南大学.2009.

[2] 高钢,陈绚.关于媒体融合的几点思索[J].国际新闻界,2006-09.

[3] 郭全中,郭凤娟.新媒体背景下传统媒体的战略转型[J].青年记者,2013-08.

[4] 姜平,《媒介融合教程》[M].武汉:武汉大学出版社,2015-03.

[5] 王鸿涛.媒介融合现状与前景[J].中国记者,2007-06.

[6] 曾励.都市媒介:如何成就主流之势——探析《南方都市报》的成功之路[J].新闻传播,2003-10.