台湾财经杂志广告经营之变迁分析(1949-2016)

摘要：广告经营是台湾财经杂志发展的关键,台湾财经杂志广告经营的发展变迁既是台湾特定社会环境下的产物,又能给海峡对岸同根同源的大陆媒体发展带来很多思考和警示。1949年至1979年是台湾财经杂志的草创时期,财经杂志以“文人办刊”为主,开始广告经营的尝试。1980年至1987年是台湾财经杂志高速发展时期,财经杂志广告经营转入企业化模式。1988年至1999年是台湾财经杂志持续快速发展时期,财经杂志完善广告经营企业化模式,拓展解严后释放的广告市场空间。2000年至2016年是台湾财经杂志平稳发展时期。财经杂志集团化、数字化广告经营,置入性行销盛行。 

关键词

台湾财经杂志、广告经营、发展变迁

现代媒体的产业化经营是建立在广告基础之上,广告是媒体的生存命脉,媒体广告经营是整个媒体经营管理的重要组成部分。台湾是发达的商业社会,财经杂志发展迅速,其对向民众传递经济信息、普及经济知识,促进台湾经济发展起着重要作用。广告经营是台湾财经杂志能够不断发展的重要支撑。从1949年到2016年,台湾经历了“戒严”、“解严”以及三次政党轮替等大的政治环境变动,媒体市场从“戒严”时封闭的寡占型转为“解严”后开放的竞争型,经济经历恢复、起飞、持续高速发展以及低增长等起起伏伏,加上广告教育的发展及传播科技的日新月益,都使得台湾财经杂志广告经营在不同时期有着不同的时代印记。

各种社会关系,特别是权力关系,正是它们共同建构了资源的生产、分配与消费。本文以不同历史时期台湾财经杂志广告经营模式的发展变迁为主线,聚焦财经杂志广告经营与经济、政治、文化、目标受众、新闻主体等关系的发展变化,以此透视台湾特有的社会环境下财经杂志广告经营的运作逻辑,对大陆也能提供借鉴和启示。目前学界对台湾财经杂志广告经营的研究只零星散见于台湾硕士论文对代表性财经杂志的研究上,如冯国兰以《天下杂志》广告为例,研究台湾中产阶级消费文化。俞国定以商周媒体集团为例,分析知识内容产业成长策略。这些研究中财经杂志广告经营只是略有提及, 缺乏结合特定历史环境深入分析其发展变化。大陆学者在这方面的研究更是凤毛麟 角,专门研究尚付阙如。台湾财经杂志发展可分为四个历史时期:1949年至1979年是草创时期,1980至1987是高速发展时期,1988至1999年是持续快速发展时期,2000年至2016年是平稳发展时期。本文基于台湾财经杂志发展的不同历史阶段,在大量史料分析基础上,首次将1949年以来台湾财经杂志广告经营发展变迁置于台湾社会历史环境中考查,以求就教于大方之家。 

一、以“文人办刊”为主,开始广告经营的尝试(1949-1979)

1949年底国民党集团在台湾实行“戒严”,随后“报禁”。台湾经济经历恢复、起步以及起飞,媒体广告收入随之增长。但包括财经杂志在内的杂志仍以“文人办刊”为主,杂志广告排四大媒体2最后(表1)。 

(一)五、六十年代财经杂志广告经营进入孕育阶段

五十年代台湾经济从混乱走向稳定,只有少数财经杂志,且多为各银行、各部会及学术团体等公家机构创办。如1951年台湾华南商业银行创办《华银月刊》;1952年台湾“中国科学管理学会”创办《企业与管理》;1956年台湾“行政院外汇贸易审议室”创办《国际贸易》。这些财经杂志由公家机构创办,有专门划拨的办刊经费,还谈不上杂志经营。

六十年代台湾实现经济结构从农业主导转向工业主导。经济发展,相继有一些财经杂志创刊,但数量仍较少,如1960年9月台湾共有514家杂志,财经杂志仅有36家,占7%。包括财经杂志在内的杂志多是“文人办刊”模式,只重内容,未顾及广告经营。杂志广告额占总广告额的比率仅为2.1%,且年平均成长率低于总广告(表1)。

1957年政治大学新闻系开设《广告学概论》,台湾广告教育起步,反映了当时的社会需求,培养了广告人才。一些财经杂志在广告经营上开始了尝试,如1964年张任飞创办了财经英文杂志《台湾贸易月刊》,试图突破文人办刊的窠臼,制定了编辑、发行、广告并重的大政方针。

(二)七十年代财经杂志广告经营开始起步

七十年代台湾当局实施经济发展战略调整计划,促进经济较快发展,刺激了财经杂志发展,杂志广告额也增长,其占总广告额的比率为5.3%,如表1所示。但政局不稳,“党外”势力已经成势,内外交困;加上杂志数量迅速增加,竞争加剧,杂志经营是“本小利微名气大,劳神伤财麻烦多”,财经杂志也不例外。部分财经杂志重视广告经营。如《实业世界》设立了联合顾问服务中心,内设广告、会计、法律、工业工程、企管、行销、市场等顾问室,聘请岛内一流专家为企业诊断服务,以此来拓展读者和广告主。《实业世界》积极利用广告代理来拓展业务,其1971年第2期刊登的广告写道“推销产品,刊登有效广告,请即运用《实业世界》,请与下列(16家)广告公司或本社接洽”。

(三) 政治力量成为制约财经杂志广告经营的主要因素

威权统治下,为求生存,财经杂志纷纷表明其办刊宗旨以配合国民党政策为主要目标,以此作为杂志安身立命的基础,增强广告主信心。如1964年创办的《中国财经杂志》创刊目标是“配合台湾当局宣扬政令、政策、充实内容、服务工商、促进企业发展”。1973年创刊的《英文台湾企业杂志》声明该刊旨在以“配合政策,促进台湾产品外销,争取外汇”。

威权统治限制了财经杂志广告经营的发展空间。“报禁”的“限证”“限印”“限纸”对杂志同样适用。针对杂志,国民党当局还特别规定:包括广告在内的内容需受“出版法”及其他有关法令的制约,不得触犯禁载事项,如为纯属刊登营利而毫无内容者,除由地方主管官署不予计期外,并得拒绝以第一类新闻纸资费交寄。杂志不得发行副刊、增刊、号外,杂志社不得兼营介绍业等。

摘要：广告经营是台湾财经杂志发展的关键,台湾财经杂志广告经营的发展变迁既是台湾特定社会环境下的产物,又能给海峡对岸同根同源的大陆媒体发展带来很多思考和警示。1949年至1979年是台湾财经杂志的草创时期,财经杂志以“文人办刊”为主,开始广告经营的尝试。1980年至1987年是台湾财经杂志高速发展时期,财经杂志广告经营转入企业化模式。1988年至1999年是台湾财经杂志持续快速发展时期,财经杂志完善广告经营企业化模式,拓展解严后释放的广告市场空间。2000年至2016年是台湾财经杂志平稳发展时期。财经杂志集团化、数字化广告经营,置入性行销盛行。 

关键词

台湾财经杂志、广告经营、发展变迁

现代媒体的产业化经营是建立在广告基础之上,广告是媒体的生存命脉,媒体广告经营是整个媒体经营管理的重要组成部分。台湾是发达的商业社会,财经杂志发展迅速,其对向民众传递经济信息、普及经济知识,促进台湾经济发展起着重要作用。广告经营是台湾财经杂志能够不断发展的重要支撑。从1949年到2016年,台湾经历了“戒严”、“解严”以及三次政党轮替等大的政治环境变动,媒体市场从“戒严”时封闭的寡占型转为“解严”后开放的竞争型,经济经历恢复、起飞、持续高速发展以及低增长等起起伏伏,加上广告教育的发展及传播科技的日新月益,都使得台湾财经杂志广告经营在不同时期有着不同的时代印记。

各种社会关系,特别是权力关系,正是它们共同建构了资源的生产、分配与消费。本文以不同历史时期台湾财经杂志广告经营模式的发展变迁为主线,聚焦财经杂志广告经营与经济、政治、文化、目标受众、新闻主体等关系的发展变化,以此透视台湾特有的社会环境下财经杂志广告经营的运作逻辑,对大陆也能提供借鉴和启示。目前学界对台湾财经杂志广告经营的研究只零星散见于台湾硕士论文对代表性财经杂志的研究上,如冯国兰以《天下杂志》广告为例,研究台湾中产阶级消费文化。俞国定以商周媒体集团为例,分析知识内容产业成长策略。这些研究中财经杂志广告经营只是略有提及, 缺乏结合特定历史环境深入分析其发展变化。大陆学者在这方面的研究更是凤毛麟 角,专门研究尚付阙如。台湾财经杂志发展可分为四个历史时期:1949年至1979年是草创时期,1980至1987是高速发展时期,1988至1999年是持续快速发展时期,2000年至2016年是平稳发展时期。本文基于台湾财经杂志发展的不同历史阶段,在大量史料分析基础上,首次将1949年以来台湾财经杂志广告经营发展变迁置于台湾社会历史环境中考查,以求就教于大方之家。 

一、以“文人办刊”为主,开始广告经营的尝试(1949-1979)

1949年底国民党集团在台湾实行“戒严”,随后“报禁”。台湾经济经历恢复、起步以及起飞,媒体广告收入随之增长。但包括财经杂志在内的杂志仍以“文人办刊”为主,杂志广告排四大媒体2最后(表1)。 

(一)五、六十年代财经杂志广告经营进入孕育阶段

五十年代台湾经济从混乱走向稳定,只有少数财经杂志,且多为各银行、各部会及学术团体等公家机构创办。如1951年台湾华南商业银行创办《华银月刊》;1952年台湾“中国科学管理学会”创办《企业与管理》;1956年台湾“行政院外汇贸易审议室”创办《国际贸易》。这些财经杂志由公家机构创办,有专门划拨的办刊经费,还谈不上杂志经营。

六十年代台湾实现经济结构从农业主导转向工业主导。经济发展,相继有一些财经杂志创刊,但数量仍较少,如1960年9月台湾共有514家杂志,财经杂志仅有36家,占7%。包括财经杂志在内的杂志多是“文人办刊”模式,只重内容,未顾及广告经营。杂志广告额占总广告额的比率仅为2.1%,且年平均成长率低于总广告(表1)。

1957年政治大学新闻系开设《广告学概论》,台湾广告教育起步,反映了当时的社会需求,培养了广告人才。一些财经杂志在广告经营上开始了尝试,如1964年张任飞创办了财经英文杂志《台湾贸易月刊》,试图突破文人办刊的窠臼,制定了编辑、发行、广告并重的大政方针。

(二)七十年代财经杂志广告经营开始起步

七十年代台湾当局实施经济发展战略调整计划,促进经济较快发展,刺激了财经杂志发展,杂志广告额也增长,其占总广告额的比率为5.3%,如表1所示。但政局不稳,“党外”势力已经成势,内外交困;加上杂志数量迅速增加,竞争加剧,杂志经营是“本小利微名气大,劳神伤财麻烦多”,财经杂志也不例外。部分财经杂志重视广告经营。如《实业世界》设立了联合顾问服务中心,内设广告、会计、法律、工业工程、企管、行销、市场等顾问室,聘请岛内一流专家为企业诊断服务,以此来拓展读者和广告主。《实业世界》积极利用广告代理来拓展业务,其1971年第2期刊登的广告写道“推销产品,刊登有效广告,请即运用《实业世界》,请与下列(16家)广告公司或本社接洽”。

(三) 政治力量成为制约财经杂志广告经营的主要因素

威权统治下,为求生存,财经杂志纷纷表明其办刊宗旨以配合国民党政策为主要目标,以此作为杂志安身立命的基础,增强广告主信心。如1964年创办的《中国财经杂志》创刊目标是“配合台湾当局宣扬政令、政策、充实内容、服务工商、促进企业发展”。1973年创刊的《英文台湾企业杂志》声明该刊旨在以“配合政策,促进台湾产品外销,争取外汇”。

威权统治限制了财经杂志广告经营的发展空间。“报禁”的“限证”“限印”“限纸”对杂志同样适用。针对杂志,国民党当局还特别规定:包括广告在内的内容需受“出版法”及其他有关法令的制约,不得触犯禁载事项,如为纯属刊登营利而毫无内容者,除由地方主管官署不予计期外,并得拒绝以第一类新闻纸资费交寄。杂志不得发行副刊、增刊、号外,杂志社不得兼营介绍业等。

二、“文人办刊”传统正式转向广告经营企业化模式(1980-1987)

台湾经济到80年代中期达到顶峰。财经杂志亦随之高速发展。据台湾《出版年鉴》历年统计数据,财经杂志从1980年的340家增长到1987年的568家,数量在各类杂志中排名稳居第一,在广告收入、发行、阅读率上也名列前茅。其中1981年6月创刊的《天下杂志》是台湾第一本以深入浅出的文字报道财经管理问题的杂志,其出刊时正逢台湾经济转型,在观念及思想上有待开启和沟通之际,刚上市就受到瞩目,一开始每年就获利数倍资本额以上,标志着台湾杂志由过去的文人办刊传统正式转向企业经营导向的发展。《天下杂志》的成功引起了更多类似杂志的兴起,杂志自1986年以后稳定取代广播媒体成为广告投资的第三大媒体。财经杂志领导品牌《天下杂志》的年平均广告成长率高于整体杂志(表2)。1986年台湾第一个广告系在文化大学设立,而后台湾许多高校也成立广告系。广告教育的发展为财经杂志广告经营提供了人才基础。 

(一)采编、发行、广告“三位一体”的经营理念

如《天下杂志》由编辑经验丰富的副总编辑王力行兼掌业务部,编辑部重大选题策划广告部会提前知道,方便其寻找适合在该选题文章前后刊登广告的客户。广告只要达成营业目标,杂志社就提出一部分作为广告奖金,除了广告组人员较高外,编辑部人员也有一份。发行部的读者调查会及时反馈给广告部,方便其有针对性的与广告商沟通。

《天下杂志》订户与零售的比例为6:4。为吸引订户,采用抽奖、赠送礼品、订阅全年价格优惠、参加“天下书友会”等促销方法,优质的内容再加上适当的促销手段,促进发行量上升,带动广告收入增长。笔者统计,《天下杂志》发行量从1984年的60,500份增长到1986年的80,000份,广告收入与发行收入的比率也从1984年的5.59:1上升到1986年的7.1:1。这使得《天下杂志》能在较长时间杂志价格不变的情况下,扩大杂志页数,增加符合中产阶级需求的报道内容。

(二)将政商资源转化为杂志创刊、发展、吸引广告主的象征资本

以《天下杂志》为例。殷允芃为发行人兼总编辑,曾在合众国际社、《纽约时报》、亚洲《华尔街日报》、英国《经济学人》工作;高希均是社长,在美国威斯康辛大学经济系任教,曾任台湾“行政院”国际经济合作发展委员会人力小组顾问。二者在台湾政商界均有丰富人脉。为筹备创刊,殷允芃积极拜访她采访过的政商人士,为在“戒严”时期能够合法创刊寻求支持,并从中探索杂志定位。殷允芃回忆道:“拜访的人当中,时任台湾‘中央银行副总裁’的郭婉容女士给予的建议最好。她认为日本媒体偏重demonstrative value，因为日本战败后急需复兴。TOYOTA汽车工业引领风骚,日本媒体便前往采访TOYOTA的经营理念与方法,希望报道出来可以让其他行业学习,达到示范的效果。郭婉容建议《天下杂志》能借鉴日本媒体的做法。”经过前期调研,《天下杂志》确立了杂志办刊宗旨,即秉持“积极与肯定”的态度,“希望能忠实地反映工商界的意见,期盼能为政府与民间企业界搭一座沟通的桥梁。”

《天下杂志》创刊得到台湾许多产、官、学人士的支持。殷允芃表示:“王永庆先生在《天下杂志》创办的时候很帮忙,第一期创刊号台塑就买了一千本,那是很大的肯定。”其创刊号“社务顾问”包括了台湾当时产、官、学界知名人士,他们的支持迅速提高了《天下杂志》知名度,使其创刊号就能吸引当时著名的企业投放广告。笔者统计其创刊号共有84页,广告合计页数为8.4页,占10%,这在台湾已是佼佼者。

正因有着良好的政商人脉,在“戒严”时期报道政商高层成为《天下杂志》主138 要特色,亦是其吸引广告主的重要工具。如1986年《天下杂志》创刊五周年,整版刊登《国家财经大事 天下先知》形象广告,列举了其创刊以来所采访的台湾政商高层,如:俞国华、王永庆、辜振甫、赵耀东、李登辉等,文案写道:“经由天下的独家专访、台湾财经、企业决策者的心路历程及决策的动机,坦然展现。台湾财经大事,天下先知。”彰显其象征资本及影响力,吸引广告主。

(三) 以服务中产阶级读者为基础的广告经营

经济发展,中产阶级快速兴起,约占台湾所有就业人口的五分之一。《天下杂志》以中产阶级为主要读者群,明确表示“这本杂志以工商界人士及知识分子为主要对象”,大量刊登增进中产阶级财经知识和现代化企业观念的内容,成为中产阶级重要政经发言管道。中产阶级人数众多且消费能力强,是中高档产品的目标受众,赢得了他们的关注,也就赢得了广告主青睐。《天下杂志》广告印刷精美,版面设计新颖开阔,吸引了许多高级商品广告。由其广告诉求,可看出中产阶级文化特质及生活风格。

《天下杂志》形象广告亦将杂志定位为中产阶级自学上进过程中帮助他们获得更多知识的修业教材,建立读者与广告主对杂志的品牌认同。如其1986年第61期刊登的《Up or Down》广告:“当电梯打开时,上司正巧在里面....这个时候,你是打个招呼就无话可说,还是——谈些能表现你观念进步的话题?《天下杂志》沟通进步观念的共同语言。”

三、完善广告经营企业化模式,拓展解严后释放的广告市场空间

1987年台湾解严,1988年元旦“报禁”解除,台湾社会进入变革时期。经济继续飞速发展,1992年台湾人均国民生产总值超过1万美元,居世界第25位。1994年中产阶级人口比例上升至55%,成为社会主体。财经杂志以中产阶级为主要受众群,成长迅速。台湾《出版年鉴》历年统计资料显示,财经杂志数量从1988年的754家增长到1998年的1305家,在各类杂志中,其数量排名稳居第一,在广告收入、发行、阅读率上继续名列前茅。杂志年平均广告额在四大媒体中继续稳居第三,财经杂志领导品牌《天下杂志》《商业周刊》的年平均成长率高于整体杂志(表3)。1997年台湾政治大学广告学系硕士班首次招生,开启了研究生层次的广告教育。广告教育层次的提升折射了广告业的竞争和发展已进入更高水准的历史时期.“报禁”后媒体数量剧增,广告市场从供应者主宰的市场转变为需求者主导的市场,促使财经杂志完善广告经营企业化模式。 

(一)采用公司“目标管理”模式

以迅速崛起的《商业周刊》为例。1987年11月创刊的《商业周刊》草创初期平均每年亏损2400万新台币,到1992年累积亏损超过1亿2000万元新台币。1992年来自金融业的俞国定接任该刊总经理,采用公司“目标管理”模式,广告部对广告客户负责,要了解有预算的客户在哪里,哪些企业的预算在变化,将目标客户依产业特质分别交给业务人员列为“管区”,每周做客户上稿比较,漏稿客户追踪管理。广告AE清楚划分责任区,建立严密客户管理网络,谁漏掉客户谁负责补回。“目标管理”使《商业周刊》1995年扭亏为盈,1999年完全偿清旧债,进入新的发展阶段。

为争取广告客户,《商业周刊》开发报道式广告、将广告、演讲组成整合行销专案销售。增加了广告收入,却模糊了新闻与广告的界限。

(二)践行整合行销方法

读者票选创意广告”活动,使广告主及广告公司了解读者对广告创意的喜好,并透过媒体宣传、作品展示、建立资料库等整合行销方式,加强广告刊登效益,密切杂志、读者、广告客户三者互动。整合传播也带来了丰厚的广告收益。如1996年天下广告部结合《天下杂志》制作的《海阔天空》教育专刊与“天下影视中心”制作的《海阔天空的一代》教育纪录片做整合传播,广告主可在特刊与记录片上同时刊登广告,以此增强广告效果。《海阔天空的一代》13集纪录片创下集集满档的42000秒广告佳绩,使《天下杂志》在1996年广告营收成长8%。

(三)拓展解严后的广告市场空间

1.增加政商秘闻报道

“解严”后许多政治禁忌被打破,财经杂志增加政商秘闻报道,并在各大众传媒上刊登广告,吸引读者和广告商。如《财讯》以发掘政经内幕吸引读者,每次出刊,都会透过报纸半版广告宣传当期“惊人”要目。《商业周刊》以政商内幕占领市场,实施“3期49元”低价促销战略,花2000万的广告预算在各大媒体刊登广告,强调“看政商现形记,只要49元”

2.发行各类特刊以扩大广告收入

报禁规定杂志必须经呈准得以发行纪念特刊。报禁解除后,财经杂志发行各类特刊以扩大广告收入。如《天下杂志》将其最有影响力的“天下1000大企业”排行榜制成《天下1000大特刊》,配合特刊题旨出售广告版面。《天下1000大特刊》建立了良好口碑,其广告专缉能满足广告客户期望提高企业形象的意愿,且在零售店销售三个月,广告营收丰厚。《动脑杂志》历年资料显示,1997年6月的《天下1000大特刊》广告收入2300万新台币,创下当时台湾单本杂志广告营收记录。1998年6月的《天下1000大特刊》广告营收再破纪录,达2400万新台币。

3.发挥各自的人脉资源拓展选举广告

1989年台湾当局修订“选举罢免法”,删除“候选人或助选员...不得......利用大众传播工具刊登广告从事竞选活动”的规定,启动台湾选举运用大众传播媒介刊登广告的风潮。二十世纪九十年代台湾当局大幅进行“宪政”改革,各种公职选举基本放开,为媒体带来丰富的选举广告收入。财经杂志积极发挥其所积累的政商人脉资源,拓展选举广告。以1994年台湾“省市长”选举为例。此次选举广告花费接近4亿新台币,超过以往,媒体都深受其惠。财经杂志也分了一杯羹。如《远见》创办者高希均与国民党高层人士关系密切,《远见》争取到国民党“省市长”三位候选人的选举广告达200万新台币。《天下杂志》积累了良好的政治人脉,共获得选举广告140万新台币。

四、集团化、数字化广告经营,置入性行销盛行(2000-2016)

这一时期,台湾经济转入“低增长”,失业率迅速上升,中产阶级面临发展困境。王永兹研究认为,台湾已出现“M型化”趋势。中产阶级占全体户数的比率从1980年的41.6%减少到2006年的30.4%。在减少的近82万户中产阶级中,沦为低收入阶级的户数多达54万户,远高于进入高收入阶级的27万户。2015年台湾中产阶级平均家庭月收入是北亚地区最低。《商业周刊》调整报道范畴,从企业竞争力跨入个人竞争力领域,成为中产阶级的大众杂志。中产阶级仍是社会主体,财经杂志以中产阶级为主要目标读者,平稳发展,保持主流杂志地位,在各类杂志中排第二。 

经济不景气,整体广告额增长缓慢,五大媒体、总广告额、杂志的年平均广告成长率均为负的。财经杂志领导品牌《商业周刊》《天下杂志》整体广告额是增长的,2014年开始出现衰退(表4)。截至2015年台湾公开发行的报纸220家,期刊杂志2127家,广播171家。众多媒体争夺有限的广告资源,财经杂志广告经营从以往单一的杂志广告经营形式,改为集团整合的媒体策略专案运作模式。

(一)以集团优势提供平面、活动、数字平台的整合传播

进入21世纪,商周集团、天下杂志群、天下远见出版股份有限公司、财讯传媒等财经杂志集团发展壮大。集团内各媒体受众定位不同又有所交叉,可形成广告套餐,增加广告覆盖面,形成范围经济,增强对广告主吸引力。随着民众使用网络的人口大幅增长,财经杂志集团数字化发展,虚实结合,多平台呈现杂志内容,并提供平面、活动、数字平台的整合传播广告服务。

如商周集团被香港Tom集团并购后实力增强,其数字化整合传播广告服务包括:深度内容行销、丰富广告创意、多元载体行销、客制优质专区(影音网站、品牌专馆、会员募集、线上活动)。2013年商周集团与国际顶尖移动广告服务商InMob合作,推出移动广告市场代理业务,并与商周网站的行销活动做结合,提升多元综效的整合广告服务。

天下杂志群涵盖《天下杂志》《康健》《快乐工作人》《亲子天下》四本杂志,定位不同阶层读者,各有特色,互为补充。天下杂志群发挥集团优势为广告主做整合传播,其副总兼广告部总监梁晓华表示:曾经有一个广告客户开出一大笔预算,要天下广告部帮他执行各种可能的广告编排、媒体暴露,以及相关宣传活动等,客户明白地说,如果你们有能力执行最完整的行销方案,就能成为这笔预算的分配者,不然就等着变成被分配的人。在这样的背景下,天下杂志群......把自己训练成客户的行销伙伴,甚至类似广告公司和媒体代理商的角色,向客户提出更完备配套的广告、行销方案,整合公司内外部资源,以提出足以掌握客户需求的企划。 以天下杂志群每年举办一次的“微笑台湾319乡”为例,其为广告客户提供的数字整合传播服务包括:发行特刊、创建官网、举办音乐会、发行护照、开发互动319网站手机版与iphone版、“微笑云端护照APP”等。该活动广告收益丰厚,《动脑杂志》历年资料显示,2001年该活动广告收入3000万新台币。2009年该活动广告营收1500万新台币。财经杂志集团为广告客户做整合传播的同时,将编辑、广告、发行、市场研究、促销全面统一在集团利润最大化的目标之下,经常混淆了广告和新闻的界限。整合传播虽能提高广告传播效果,但如果过分强调,将使媒体被行销学所收编,媒体本身所拥有的自主性与独立价值也将随之异化,而被卷入产品整合的正面宣传中,这样一来,“媒体与民主”的论述,将在商业逻辑下变质。

(二)加强政府机构专案广告

蓝绿阵营间的权力争夺构成台湾政治生活的主线,政府机构的媒体购买预算日益攀高。如2008年是“大选”年,政府机构广告增长到10.805亿元新台币,比2007年增长了24.16%,在前20大品类广告中排名第二。2016年上半年政府机构广告比2015上半年同期增长13.8%,在十大品类广告中排名第五。财经杂志集团积极为政府机构企划各类广告专案。如财信传媒控股集团董事长谢金河与民进党高层人士关系密切,其旗下的《今周刊》2003年广告营收大幅增长70.05%,主要得益于这一年民进党当局集中购买该杂志广告。《远见》总裁高希均拥有良好的政治资源,《远见》政府专案的广告收入占其总广告收入的一半。财经媒体积极为政府机构企划各类广告专案的同时,也使各政党易于通过权力与广告的结合来控制媒体。政府机构购买力雄厚,媒体只好在新闻上更加“友善”。

(三)置入性行销盛行

经济长期不景气,媒体市场饱和,置入性行销成为台湾媒体普遍的广告模式。财经杂亦将置入性行销作为拓展广告收入的重要来源。杨倩蓉研究发现:财经杂志置入性行销盛行,企业主的广告信息被巧妙地置入正规新闻报道中,专刊、排行榜、大调查都成了置入性行销的工具。温建动(2007)研究发现:置入性行销让财经记者与采访对象的互动产生根本性改变,企业只要花钱置入性行销,就可以对记者颐指气使,严重损害记者的专业性。

政府机构成为置入性行销的主要推动者。陈水扁执政期间,台湾当局编列大笔预算购买文宣广告,并于招标文书中明确要求媒体实行“置入性行销”。马英九执政期间,也被批评花重金刊登置入性广告。台湾选举期间的许多竞选造势活动都是因为付费才得以报道。杨倩蓉研究发现:财经杂志144 很多关于政府机构的报道亦是置入性行销。2011年台湾“立法院”三读通过“预算法”修正案,规定各级政府机关、公营事业等禁止置入性行销。政府单位采购媒体置入的情况改为通过第三者来执行,将政治置入转变为商业置入。

置入性行销导致财经杂志把商业利益放在媒体公正客观的超然立场之前,把新闻当成商品,出售给广告主,损害了读者的权利,对财经杂志的公信力造成极大损害,也违反了广告专业伦理。 

五、结语

对于社会问题及现象,只有把它置于历史脉络与社会结构织就的经纬网络中,我们才有可能掌握其本质。台湾财经杂志广告经营的发展变迁既是台湾社会特有的政经环境下的产物,又是世界媒体发展过程中的一个显著典型,分析其发展变化,能给海峡对岸同根同源的大陆媒体发展带来很多的思考和警示。

(一)财经杂志受众定位与广告经营的关系

受众是大众媒介的主要商品。大众媒介的构成过程就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。广告主在选择杂志投放广告时,最重视的是杂志的受众构成和杂志的影响力。高端的受众定位和较高的受众忠诚度是世界顶尖财经杂志长盛不衰的重要基础,亦是它们广告经营的重要财富。台湾财经杂志以深度报道财经资讯为主要内容,将受众定位为中产阶级,内容始终注意迎合中产阶级需要,成为他们的重要政经发言管道。中产阶级作为高质量的受众群为财经杂志广告经营打下坚实基础,其广告经营水平不断提高。台湾财经杂志广告经营前三个时期的发展从根本上正是得益于台湾经济持续发展,中产阶级不断发展壮大。第四个时期,台湾经济长期不景气,广告投资额锐减,中产阶级发展面临困境,财经杂志调整报道策略,成为中产阶级的大众杂志,发展数字化传播平台。然而,为了在已饱和的媒体市场下生存,财经杂志将置入性行销作为重要的广告形式,满足广告客户的需求,而忽视对中产阶级受众的承诺,其公信力大受伤害,不利于其广告经营健康发展。“新闻是一种信任货品(credence good),消费者不容易判断它的真伪,一旦发现它的虚假与欺骗时,信任将荡然无存!” 一旦失去受众的信任,财经杂志广告经营的基础将不复存在。

(二)财经杂志广告经营与政治势力的的关系

政党报发展成便士报。然而,广告经营本身也未能逃脱政治力量影响,这在台湾财经杂志广告经营的变迁中再一次彰显。在台湾特有政治环境下,政治力量对台湾财经杂志广告经营的发展有重要影响。前两个时期,台湾正处于“戒严”,“政治正确性的外部规则内化为知识场域本身的规则,成为竞争的首要资本。”(戴维·斯沃茨,2006),财经杂志广告经营服膺于威权统治,并借助政治力量的庇护,尽管当时台湾经济发展迅速,但威权统治限制了财经杂志广告经营发展的空间。第三个时期,台湾解除“戒严”,相对宽松的政治环境释放了财经杂志广告经营的市场空间。政治势力对媒体的控制由原来的高压手段转而注重策略手法,广告费的投放成为控制媒体的软性手段,特别是在第四个时期,台湾陷入蓝绿阵营对决的政治怪圈,政治势力通过广告投放来影响杂志言论,甚至是置入性行销的始作俑者。

(三)财经杂志广告经营与传播科技、广告教育的关系

传播科技和广告教育不断影响着财经杂志广告经营的运作形态,是财经杂志广告经营不可须臾忽视的助力,这在台湾财经杂志广告经营发展中再次彰显。科技的发展,提升了台湾财经杂志广告刊登的品质,数字传播技术的创新促使财经杂志为广告客户提供平面、活动、数字平台的整合传播服务。广告教育的进步,培养了财经杂志广告经营人才,使其能不断提高广告经营水平:从原来的“文人办刊”转向企业化经营以及集团化经营;从传统的广告经营转向广告与公关的汇流互补,综合运用整合传播策略。

(四)财经杂志广告经营与新闻主体的关系

新闻媒体被视为公共领域的一环,财经杂志更是承担以公正、客观、深入的报道,帮助民众了解经济生活,形成投资决策,促进社会经济发展的重要责任。广告收入是财经杂志得以持续发展的重要经济来源。广告与新闻的关系,正如 SoontateAn and Lori Bergen 所言:“广告是马,推动媒体机构整辆马车向前,新闻是车厢,是媒体机构存在的真正目的。如果没有明确的方向和指引,广告这批马随时有可能使新闻这个车厢翻车”。世界顶尖财经杂志皆因能较好的处理广告经营和新闻主体的关系而使得二者能够相得益彰。然而,世界范围内的新闻产业化趋势正将传统的编辑权与经营权相分离的制度安排打破,新闻报道的独立性日益遭受侵蚀。这在台湾特定的政经环境下财经杂志广告经营的发展变迁中表现得更为明显。

台湾财经杂志以深入专业的财经资讯报道见长,其不断提高的广告经营水平增强了财经杂志的经济实力,使其能更好的从事财经新闻报道,服务于中产阶级读者的146 阅读需求,促进了台湾经济发展。然而,当广告成为媒体的主要收入时,其对新闻主体内容的影响日益加强,特别是在财经杂志广告经营的第四个时期,经济长期不景气,众多媒体争夺有限的广告资源,加上蓝绿阵营恶斗,广告主对媒体的控制力增强,财经杂志的独立性与抗压性降低,“国家”与“教堂”之间的围墙日渐坍塌,为了追求广告利益,置入性行销盛行,使得编辑与广告业务定位发生混淆,更使得财经记者与编辑的独立角色动摇。严重损害了财经杂志公信力。在台湾,这已经不是特定媒体或个人操守发生问题所致,而是特定政经情势使然的媒体集体堕落。 

作者：吴琳琳,厦门大学新闻传播学院副教授,博士

本文系简写版，文献综述及参考文献从略。原文刊载于《国际新闻界》2017年第2期。

本文系福建省社科规划重点课题“台湾数字内容产业发展经验及其对福建的启示研究”(项目批准号:FJ2015A019)和国家社科基金艺术类项目“台湾数字内容产业发展与中华民族优秀传统文化传承研究”(项目批准号:16BH134)的阶段性成果。