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当下电视媒体与新浪微博融合传播研究

2018-10-18 09:25 今传媒  作者:杨笑宇

一、对“媒介融合”概念的界定和溯源

随着网络时代的到来和媒介生态环境的变迁,媒介融合成为了重要的趋势,许多业界人士和专家学者对其给予了高度关注和探讨。但学术界对媒介融合这一概念界定的标准并不一致,故本文对媒介融合及其相关概念进行一个归纳。

将“媒介融合”一词里的字眼分开来,“媒介”“融合”这两个词语也被学术界广泛讨论过。首先关于“媒介”, 最早加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出了“媒介生态”一词。他认为:媒介就是插入传播之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。在古汉语里,“媒介”一词,最早见于《旧唐书·张行成传》:“观古今用人,必因媒介。”指使双方发生关系的人或事物。而“融合”最初起源于科学领域,直至20世纪70年代末,该词才被引入到新闻传播领域。所以“媒介融合”最早就是指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。本文对电视媒体与新浪微博融合现象更多将从美国学者定义的角度来研究,分析当下二者进一步融合带来的影响。

二、当下电视媒体与新浪微博的融合现象

从2009年9月新浪微博迎来第一个报纸官方微博——@杭州日报到现在,已有数不清的传统媒体加入微博。为了获得更好的经济利益和口碑效应,它们积极与微博融合来争夺场地的话语权,通过吸引大众参与互动来达到传播效果的最大化,电视媒体更是首当其冲。而新浪微博作为国内最早力邀电视媒体同行开设的微博平台,也积极促成与电视媒体的融合,24小时为电视微博的推广进行无偿服务。可以看到,当下电视媒体的官方微博褪去了早期青涩单一的节目宣传手段,更为熟稔的运用短视频、直播、微博抽奖等各种方式进入到公众视野,通过精致的文案设计、与时俱进的流行词汇、生动有趣的互动环节来提高大众的参与热情。本文仅从电视媒体的经济利益和口碑效应角度来举例分析当下融合现象的进一步加深。

1.低成本高回报的多维度宣传。2016年,一部反映都市女性职场生活的电视连续剧《欢乐颂》在电视市场杀出一片天,伴随着该剧的热映,与上涨的收视率、好口碑的关注度,同时出现的还有一个有趣的微博现象。剧里的虚拟角色纷纷开通了微博,根据剧情需要记录角色动态,将电视剧里的故事时空延伸到现实。别致的宣传方式吸引了大量网友边追剧边在道具微博下积极转发评论,每个道具微博的粉丝数量也在一万到十万人不等,低运营成本带来了可观的传播效果。当然这样的宣传方式并非《欢乐颂》剧组首创,更早之前的大热剧集《甄嬛传》和《冲上云霄2》也都为剧中的主要角色开通了微博,电影《搜索》《泰囧》也给剧中的男主角开通了微博。为剧中虚拟角色开通道具,微博似乎成为了近几年影视业兴起的营销方式,在与观众自发形成的互动虚拟场中加大影视剧的宣传力度。类似的融合现象还有很多。在当下信息活跃、受众广泛的微博平台里,各大电视媒体为了追求更大的经济效益和更广的传播范围,将微博利用到极致。而在微博没有出现之前,电视节目主要通过报纸、杂志、广播及电视广告来进行宣传,相较于微博其投入成本更高,推广力度更小,宣传方式更单一。

微博里电视信息发布的主体更多元:当下电视媒体官方微博是电视媒体与微博融合的重要纽带,通过日常信息的发布来迎合受众碎片化的接收习惯,并在此基础上发布片花、主题曲、剧情截图等内容为影视剧进行宣传。除此之外各类电视节目和电影的独立微博、剧中角色的粉丝后援微博与电视推广有关的大V不断涌现,甚至每一位与电视相关内容有互动的受众,都是将电视媒体信息发布出去的主体。

一、对“媒介融合”概念的界定和溯源

随着网络时代的到来和媒介生态环境的变迁,媒介融合成为了重要的趋势,许多业界人士和专家学者对其给予了高度关注和探讨。但学术界对媒介融合这一概念界定的标准并不一致,故本文对媒介融合及其相关概念进行一个归纳。

将“媒介融合”一词里的字眼分开来,“媒介”“融合”这两个词语也被学术界广泛讨论过。首先关于“媒介”, 最早加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔·麦克卢汉在20世纪60年代提出了“媒介生态”一词。他认为:媒介就是插入传播之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。在古汉语里,“媒介”一词,最早见于《旧唐书·张行成传》:“观古今用人,必因媒介。”指使双方发生关系的人或事物。而“融合”最初起源于科学领域,直至20世纪70年代末,该词才被引入到新闻传播领域。所以“媒介融合”最早就是指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。本文对电视媒体与新浪微博融合现象更多将从美国学者定义的角度来研究,分析当下二者进一步融合带来的影响。

二、当下电视媒体与新浪微博的融合现象

从2009年9月新浪微博迎来第一个报纸官方微博——@杭州日报到现在,已有数不清的传统媒体加入微博。为了获得更好的经济利益和口碑效应,它们积极与微博融合来争夺场地的话语权,通过吸引大众参与互动来达到传播效果的最大化,电视媒体更是首当其冲。而新浪微博作为国内最早力邀电视媒体同行开设的微博平台,也积极促成与电视媒体的融合,24小时为电视微博的推广进行无偿服务。可以看到,当下电视媒体的官方微博褪去了早期青涩单一的节目宣传手段,更为熟稔的运用短视频、直播、微博抽奖等各种方式进入到公众视野,通过精致的文案设计、与时俱进的流行词汇、生动有趣的互动环节来提高大众的参与热情。本文仅从电视媒体的经济利益和口碑效应角度来举例分析当下融合现象的进一步加深。

1.低成本高回报的多维度宣传。2016年,一部反映都市女性职场生活的电视连续剧《欢乐颂》在电视市场杀出一片天,伴随着该剧的热映,与上涨的收视率、好口碑的关注度,同时出现的还有一个有趣的微博现象。剧里的虚拟角色纷纷开通了微博,根据剧情需要记录角色动态,将电视剧里的故事时空延伸到现实。别致的宣传方式吸引了大量网友边追剧边在道具微博下积极转发评论,每个道具微博的粉丝数量也在一万到十万人不等,低运营成本带来了可观的传播效果。当然这样的宣传方式并非《欢乐颂》剧组首创,更早之前的大热剧集《甄嬛传》和《冲上云霄2》也都为剧中的主要角色开通了微博,电影《搜索》《泰囧》也给剧中的男主角开通了微博。为剧中虚拟角色开通道具,微博似乎成为了近几年影视业兴起的营销方式,在与观众自发形成的互动虚拟场中加大影视剧的宣传力度。类似的融合现象还有很多。在当下信息活跃、受众广泛的微博平台里,各大电视媒体为了追求更大的经济效益和更广的传播范围,将微博利用到极致。而在微博没有出现之前,电视节目主要通过报纸、杂志、广播及电视广告来进行宣传,相较于微博其投入成本更高,推广力度更小,宣传方式更单一。

微博里电视信息发布的主体更多元:当下电视媒体官方微博是电视媒体与微博融合的重要纽带,通过日常信息的发布来迎合受众碎片化的接收习惯,并在此基础上发布片花、主题曲、剧情截图等内容为影视剧进行宣传。除此之外各类电视节目和电影的独立微博、剧中角色的粉丝后援微博与电视推广有关的大V不断涌现,甚至每一位与电视相关内容有互动的受众,都是将电视媒体信息发布出去的主体。

 

电视媒体传播方式更多元:电视媒体不仅在账号平台里进行日常宣传,还会用登陆热搜、活动直播、微博抽奖、邀请明星进行线上粉丝问答、添加微博话题讨论等方式增加曝光度,来达到自己的宣传目的。特别是近几年微博话题的运用,不单单是在节目播出后供大众自由发表看法,甚至节目播出过程中就会不定时出现相关微博话题让观众参与,这种趋势综艺节目尤为显著。通过话题添加,观众在观看过程中不再是被动欣赏者,而是主动参与者和舆论引导者。不仅观众有了体现价值认同和言论发表的机会,电视节目也获得了良好的收视效果和话题度,比如2017年播出的综艺《向往的生活》《中餐厅》。

电视媒体的宣传内容更多元:电视媒体不仅在微博平台宣传自家的电视节目和电视理念,发布实时资讯,转发业界相关信息,与其他媒体机构转发互动这类显性宣传。还通过转发评论社会热点事件、粉丝的热门留言、社会公益活动等内容来进行隐性宣传,拉近与大众之间的距离,树立自己的品牌形象,提高影响力。

这些融合宣传手段无疑为电视媒体带来了高额回报,不仅有利于经济效益的大幅度提升,社会影响力和自身国民认可度也能得到增强。

2.品牌价值的相互延伸。电视媒体在与新浪微博的融合过程中,双方品牌价值也得到了彰显。一方面,电视机构拥有较多的电视栏目和电视从业人员,然而有限的电视播出时段没法将电视栏目背后的故事以及电视从业人员的生活一一呈现给荧屏前的观众,电视机构缺乏一个能将旗下节目与人员聚合起来传播的平台,新浪微博的出现正好弥补了这一空缺。伴随着电视媒体的加入,电视界的名栏目、名人也纷纷开通微博,使传播效果更加全面立体;另一方面,随着越来越多的电视媒体加入微博,微博同样通过电视平台进行自身宣传,加深与大众的交流,提升新浪微博的品牌价值。新浪微博植入各大电视频道的形式多样,最常见的莫过于主持人口播广告以及电视节目宣传片、片头及片尾字幕滚动广告等。不仅如此,新浪微博还与电视频道深度合作,联合打造电视节目。这些植入手段对提高新浪微博的知名度与影响力起到了非常重要的作用。

三、电视媒体与新浪微博融合的影响

在媒介多元融合的今天,传统媒体与新媒体相互依赖,相互作用。对电视媒体而言,与新浪微博平台的合作既是机遇也是挑战。电视媒体在寻求新的发展方向的同时,也应注意到当下进一步融合带来的两面性的影响。

1.新浪微博对电视媒体的正面影响。首先,电视媒体收视率得到提升。和电视媒体的点对点传播不同,新浪微博随着用户数量的增加、关系网的复杂,会在层层评论转发中产生“次级传播”,这种传播模式效果更为显著。电视媒体充分利用了微博这一特性,将资源通过各种方式发布到微博平台,通过互动转发的群体传播达到最大化的宣传效果。铺天盖地的电视宣传一定程度上促进了受众的观看欲望,加上电视媒体多元化的引导手段,让身处信息包围圈的观众不自觉点开话题度更高的电视节目进行播放,电视媒体的收视率也在此基础上有了明显提升。其次,微博信息传播的多元快捷也有利于电视媒体结合热点丰富自身内容,更好满足受众需求。庞大的用户数量让微博成了足不出户便可获取外界信息的窗口,相比其他媒介,微博及时、快捷、互动性强的特点让很多碎片化信息在平台关注度瞬间引爆,网民的积极参与更让事件发酵成社会热点。这无疑给电视媒体提供了海量的新闻资讯,打破了传统电视媒体的滞后性,也给节目制作取材带来灵感,电视媒体依靠微博反馈出的受众需求来制作电视节目,更好地调动了受众观看的积极性。

2.新浪微博对电视媒体的负面影响。事物都有两面性,新浪微博的传播特性一定程度对电视媒体也造成了很大干扰。一方面,在新媒体井喷的时代,大众积极迎合这股潮流趋势使新媒体成为了舆论的发言地,特别是像新浪微博这样的主流社交媒体,每个人都是信息的传播者和言论的发声筒。个人身份的隐匿性让用户们更为大胆的表达自己的思想,甚至是极端化、边缘化的观点。在微博里,电视的舆论引导力有所瓦解,用户也可以对电视媒体提出自己的质疑和批评,电视媒体的一举一动都时刻得到关注,随时面临着信任危机和口碑下降的风险;另一方面,微博言论自由的特点和把关人的缺失让舆论环境变得复杂,让大众陷入微博带来的集体狂欢,电视媒体需擦亮眼睛,在良莠不齐的信息包围圈里寻找到合适的内容作为参考。微博上一些不良的价值导向有时会误导大众带来更恶劣的影响,电视媒体面对大量的碎片化信息,容易在商业利益的驱动下过于迎合受众的需求,在微博平台上带来电视娱乐的泛化,甚至有些不良电视媒体存在着社会责任感缺失的现象。

因此,面对新浪微博给电视媒体带来的负面影响,电视媒体人应该有所警醒,反思当下二者融合产生的问题并思考解决的途径。

四、电视媒体与新浪微博融合的未来思考

在新媒体崛起的今天,不少人对传统电视媒体受众市场的流失和社会地位的下降表示担忧。可以看出,数字化和网络化的发展虽然给传统电视媒体带来了巨大挑战,但同时也为其未来提供了新的发展方向,传统电视媒体并不会消亡。虽然目前,电视媒体和微博的融合中还存在着许多问题,但更多的还是积极融合带来的优势。今后媒介融合现象会更加普及、更加深入,电视媒体如何发挥自身优势与新浪微博结合取长补短,达到一加一大于二的传播效果,这是当下电视人仍要思考的地方。

参考文献:

[1](美)威尔伯.施拉姆,威廉.波特著.陈亮译.传播学概论[M].北京:新华出版社,1984.

[2]吴曼芳.媒介经营与管理[M].北京:中国电影出版社,2009(1):1.

[3]刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析[J].中国广播,2012(5).

[4]于斌.方向有了,传统媒体与新兴媒体该怎么融合?[EB/OL].[20140820].http://www.tmtpost.com/129906.html.

[5]曾军辉.电视媒体与微博融合传播研究——以中央电视台和新浪微博为例[D].中国社会科学院研究生院,2013.

[6]新榜.新型营销套路?《欢乐颂2》微博连瓶装水都有戏![EB/OL].[20170612].http://www.sohu.com/a/148083958_108964. 

(责任编辑:宋心蕊)
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