自媒体传播消费主义对女大学生的影响研究

这是一个属于自媒体的时代，微博、微信、快手、抖音、小红书等已然成为年轻一代获取信息与社交娱乐的主要平台，无数普通人通过文字、图片、视频等方式实时传播着自己的思想观念，展示着自己的外形、才华、个性、财富、品位，一跃成为“振臂一呼，应者云集”的网络红人、意见领袖。而当传播个体享有极大的话语权和影响力时，他们通过自媒体平台分享的已不再只是自己的人生，而是被符号化了的“偶像人生”。他们的每一句话，每一组照片都在彰显着他们的身份与地位，传递着他们的人生观和价值观。

在自媒体平台上，只要分享的内容不涉及违法，便有可能在网络市场规则的作用下脱颖而出，万众瞩目。而网络市场规则向来只谈“点击”不谈内容，缺乏管制也难以约束。在利益的驱使下，各类自媒体人前仆后继的成为消费主义的“兜售器”，大肆宣扬过度消费、奢侈消费，将消费与个人尊严、社会价值和幸福人生紧密联系起来，刻意突出收入分配差距，让受众陷入无止境的对商品符号象征意义的幻想中，并试图通过消费短暂塑造出成功人士的形象，以消费主义为代表的大众文化盛行。

诚然，消费主义作为一种社会文化并无绝对的正确与错误之分，经济发展与城市建设也需要扩大投资和消费需求。但随着年轻一代耗费在自媒体平台上的时间越来越多，这些网络红人和意见领袖们正逐渐取代学校和家庭，对年轻一代的人生观和价值观发挥着培养、教化的作用。当肩负着振兴中华使命的大学生身陷消费主义陷阱，荒废的不仅是学业，还有最美好的青春年华。当一个国家、一个时代的高校学生都逐渐沉迷于金钱与享乐，追逐和攀比，社会文明也将随着人文精神的缺失与人际关系的异化产生倒退。

一、自媒体的传播学解读

“自媒体”(We Media) 的定义最早由美国的谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者提出，认为这是一个普通大众提供和分享他们发生在自己身上的事实与新闻的途径。作为传播个体的普通大众可以通过自媒体平台随时随地的在互联网上传播信息，并被其他传播个体随意进行二次传播。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构着媒介空间的信息格局，消解着权威机构的信息控制势力［1］。加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”在这一过程中可以被诠释为：信息传播与接收渠道从单一的官方媒体分散至丰富的自媒体的过程，本身就是一则讯息，也是一个信号，昭示着大众文化对传统文化的侵蚀。

除去活跃在自媒体平台上的网络红人和意见领袖，每一个拥有社交软件账号的个体也是一个独立的自媒体人。虽然，尚未成名的他们发布的信息仅在熟人圈子流传，但人类与生俱来的社群意识让属于同一群体的不同个体之间更容易互相影响和感染，并在思想观点和行为举止上逐渐趋同。所以，在女大学生群体中，一旦某一个班里有一名女生养成了不健康的消费习惯，并通过消费变得更加时尚、体面、受人欢迎，她的行为就会产生相应的示范性，引起其他同学的效仿，并逐渐在整个班级扩散开来。

二、消费主义的内涵与发展

消费主义是20 世纪后在美国等西方发达资本主义国家兴起并随后向全世界传播和扩散的一种为满足享乐而并非基本需求进行的无节制消费，使人永远陷于一种“欲购情结”中的生活方式、价值观念和文化形态。消费主义最大的特征是，消费的主要目的是获得商品和服务的符号价值而非其使用价值，即为了实现某种意义的自我表达和身份认同［2］。消费主义在我们日常生活中主要体现为：1.消费的原因不是真正需要，而是出于一时冲动、攀比或盲从；2.以追求生活品质为名进行奢侈消费，持续购置高档用品或购买高端服务；3.消费的目的不是使用或享受商品或服务本身，而是为了向他人展示和炫耀自己的身份、地位、经济实力，以获得一种身份认同；4.通过各种借贷方式进行超出自身消费水平和实际支付能力的超前消费，以满足消费欲望。

消费主义思潮在我国盛行的根本前提是社会经济水平和人民生活水平的提高，一部分“先富起来的”精英阶层受到“小资情调”的感染，逐渐改变了原有的价值观念和生活方式。可以说，从节俭主义到消费主义是社会发展的必然趋势。然而，以自媒体为首的大众传媒在消费主义的影响下，通过各种传播策略建构起了一种深层的社会关系——通过消费便能获得社会认同，成为你想成为的那种人，在虚拟世界里进入那个群体，成为那个阶层中的一员［3］。这对尚处于心智健全时期，还不具备足够消费实力的女大学生来说无疑是一种错误的舆论引导。

这是一个属于自媒体的时代，微博、微信、快手、抖音、小红书等已然成为年轻一代获取信息与社交娱乐的主要平台，无数普通人通过文字、图片、视频等方式实时传播着自己的思想观念，展示着自己的外形、才华、个性、财富、品位，一跃成为“振臂一呼，应者云集”的网络红人、意见领袖。而当传播个体享有极大的话语权和影响力时，他们通过自媒体平台分享的已不再只是自己的人生，而是被符号化了的“偶像人生”。他们的每一句话，每一组照片都在彰显着他们的身份与地位，传递着他们的人生观和价值观。

在自媒体平台上，只要分享的内容不涉及违法，便有可能在网络市场规则的作用下脱颖而出，万众瞩目。而网络市场规则向来只谈“点击”不谈内容，缺乏管制也难以约束。在利益的驱使下，各类自媒体人前仆后继的成为消费主义的“兜售器”，大肆宣扬过度消费、奢侈消费，将消费与个人尊严、社会价值和幸福人生紧密联系起来，刻意突出收入分配差距，让受众陷入无止境的对商品符号象征意义的幻想中，并试图通过消费短暂塑造出成功人士的形象，以消费主义为代表的大众文化盛行。

诚然，消费主义作为一种社会文化并无绝对的正确与错误之分，经济发展与城市建设也需要扩大投资和消费需求。但随着年轻一代耗费在自媒体平台上的时间越来越多，这些网络红人和意见领袖们正逐渐取代学校和家庭，对年轻一代的人生观和价值观发挥着培养、教化的作用。当肩负着振兴中华使命的大学生身陷消费主义陷阱，荒废的不仅是学业，还有最美好的青春年华。当一个国家、一个时代的高校学生都逐渐沉迷于金钱与享乐，追逐和攀比，社会文明也将随着人文精神的缺失与人际关系的异化产生倒退。

一、自媒体的传播学解读

“自媒体”(We Media) 的定义最早由美国的谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者提出，认为这是一个普通大众提供和分享他们发生在自己身上的事实与新闻的途径。作为传播个体的普通大众可以通过自媒体平台随时随地的在互联网上传播信息，并被其他传播个体随意进行二次传播。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构着媒介空间的信息格局，消解着权威机构的信息控制势力［1］。加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”在这一过程中可以被诠释为：信息传播与接收渠道从单一的官方媒体分散至丰富的自媒体的过程，本身就是一则讯息，也是一个信号，昭示着大众文化对传统文化的侵蚀。

除去活跃在自媒体平台上的网络红人和意见领袖，每一个拥有社交软件账号的个体也是一个独立的自媒体人。虽然，尚未成名的他们发布的信息仅在熟人圈子流传，但人类与生俱来的社群意识让属于同一群体的不同个体之间更容易互相影响和感染，并在思想观点和行为举止上逐渐趋同。所以，在女大学生群体中，一旦某一个班里有一名女生养成了不健康的消费习惯，并通过消费变得更加时尚、体面、受人欢迎，她的行为就会产生相应的示范性，引起其他同学的效仿，并逐渐在整个班级扩散开来。

二、消费主义的内涵与发展

消费主义是20 世纪后在美国等西方发达资本主义国家兴起并随后向全世界传播和扩散的一种为满足享乐而并非基本需求进行的无节制消费，使人永远陷于一种“欲购情结”中的生活方式、价值观念和文化形态。消费主义最大的特征是，消费的主要目的是获得商品和服务的符号价值而非其使用价值，即为了实现某种意义的自我表达和身份认同［2］。消费主义在我们日常生活中主要体现为：1.消费的原因不是真正需要，而是出于一时冲动、攀比或盲从；2.以追求生活品质为名进行奢侈消费，持续购置高档用品或购买高端服务；3.消费的目的不是使用或享受商品或服务本身，而是为了向他人展示和炫耀自己的身份、地位、经济实力，以获得一种身份认同；4.通过各种借贷方式进行超出自身消费水平和实际支付能力的超前消费，以满足消费欲望。

消费主义思潮在我国盛行的根本前提是社会经济水平和人民生活水平的提高，一部分“先富起来的”精英阶层受到“小资情调”的感染，逐渐改变了原有的价值观念和生活方式。可以说，从节俭主义到消费主义是社会发展的必然趋势。然而，以自媒体为首的大众传媒在消费主义的影响下，通过各种传播策略建构起了一种深层的社会关系——通过消费便能获得社会认同，成为你想成为的那种人，在虚拟世界里进入那个群体，成为那个阶层中的一员［3］。这对尚处于心智健全时期，还不具备足够消费实力的女大学生来说无疑是一种错误的舆论引导。

三、消费主义借助自媒体在大学校园盛行的表征及影响

根据2017年发布的《中国高等教育质量报告》，我国在校大学生人数已达3700万人。作为接受过良好教育，即将投身于国家建设的栋梁之才，高校学生的身心健康问题一直都是全社会关注的焦点。刚刚摆脱义务教育和家庭束缚的他们对新科技、新思潮的接受度强，自我意识也尤为强烈。当消费主义通过大众传媒这个助推器在全社会广泛传播，女大学生因其性别优势，对时尚潮流的敏锐度较高，在消费中也面临着更多诱惑和困境。

（一）消费主义潜移默化地渗透进思想观念中

打开手机刷刷微博，看看微信公众号有哪些更新，上快手、抖音找找帅哥美女，在小红书上被“种草”，已成为在校大学生进行社交和娱乐的主要方式。不论是课间、吃饭还是睡前，人人专注于自己的手机已是常态。在学生关注的这些自媒体账号中，一部分是在微信上更新原创文字作品的意见领袖，一部分是在微博上更新原创图片的网络红人。前者一般会结合一些社会新闻，表达传播者所持有的观点看法，或是介绍一些传播者认为可以在工作生活、男女交往中使用的技巧手腕。

以“粉丝”上千万，单篇文字作品点击均过百万，关注者85%为女性的著名自媒体人“咪蒙”为例，在她的微信公众号上，不乏名为《三围是检验真爱的唯一标准》《我终于嫁给了钱》《你明明配得上更好的生活》这样的文章。文中不乏“我先看到一辆保时捷停在大门口，车门打开，树树走下车，朝我们走来。短短的20米路程，我总结出了3个要点。一她脚上踩着Jimmy Choo，最新款；二她拎着LV，最新款；三她挽着的男人的脸证明他很帅气，而她男人的保时捷证明他很多金。我看着她的钻戒，问，他爱你么？树树斜眼看着我的艾格大衣，Zara鞋子和高仿名牌包，说，有名牌鞋包大钻戒，能过上不愁吃穿的生活，爱不爱还重要么？”这样的段落。

美国传播学者乔治·格伯纳提出的“培养理论”指出，大众传媒对受众的世界观、价值观的培养是一个长期的过程。如果媒介对客观世界进行真实全面的反映，提供受众客观准确的信息，就可以对培养受众树立促进其身心健康发展的世界观、价值观发挥积极作用。反之，如果媒介对客观世界进行偏颇片面的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成阻碍其身心健康发展的世界观、价值观。

然而，以“咪蒙”为代表的大批自媒体人在拥有众多对他们无比信服的追随者后，一边为了保持自身名气和文章热度继续毫无底线的炒作低俗、媚俗的话题，鼓吹消费主义、拜金主义、享乐主义，用尖锐的语言制造社会各阶层间的矛盾，以此提高阅读量，赚取高额广告费，一边将自己发布在自媒体平台上的作品整理成册，出书发行以谋取更高利润，并进一步提升自己的影响力。专门针对女性输出其独到理论的自媒体人“Ayawawa”也总是鼓励女性找愿意给她们花钱的男人，并教授女性如何通过美容、着装提升魅力，将女性的自身价值和社会地位强行与男性挂钩。她的这些言论得到了大量年轻未婚女性的追捧，她们亲切的称呼她为“娃娃姐”，并对她的思想观念顶礼膜拜。

由于高校学生接触自媒体时间较长、目的性也较为明确，消费主义已经潜移默化的渗透进他们的思想观念中。“宁可坐在宝马里哭，也不要坐在自行车上笑”“男人为你花钱不一定代表他爱你，男人不为你花钱那代表他一定不爱你”“男女朋友之间，男方应该在特殊节日给女方清空淘宝购物车、发红包、送口红等，而写情书、做纪念册等则敷衍和抠门的体现”“干得好不如嫁得好”“这是一个看脸的社会，没有丑女人，只有懒女人，要想过上好日子，首先要在外形上下功夫”等网络新理论也在女大学生群体中广泛流传。

（二）消费主义亦步亦趋的体现在行为举止上

除去以文字取胜的微信公众号们，在微博上更新原创图片的网络红人则是通过展示自己丰富多彩的日常生活来吸引眼球。图片中的她们一般身着名牌服饰，穿戴名牌首饰箱包，频繁出入高档场所，享受高端服务，或是与一群“富二代”们喝酒泡吧、出国旅游。以单篇微博评论点赞数经常破万，被称为“最美网红”的“@美美的夏夏”为例，在她的个人主页中，几乎每张照片中都会出现3~6件奢侈品，照片的背景也多为旅游胜地、豪华汽车、五星级酒店等。通过这些照片可以判断出她是一个面容姣好，身姿曼妙，有钱有闲，追求者无数的年轻女子。像“@美美的夏夏”这样活跃在微博上的网络红人数以千计，她们惯用的招式就是先积累一定数量的“粉丝”，然后开始售卖服饰、鞋帽、化妆品等，通过偶像的力量宣传自己的淘宝店，呼吁“粉丝”们抢购她们推荐的商品。

我们知道，消费主义在日常生活中主要体现为非理性消费和炫耀性消费，消费的符号意价值远大于使用价值。当活跃于自媒体平台的网络红人身体力行的用自己靓丽的容貌、华丽的服饰、奢侈的消费打造“精英人设”，收获万千“粉丝”的羡慕和追捧时，呈现给受众的仿佛是一场场狂欢盛宴。根据美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出的社会学习论，人的复杂行为多为后天观察模仿而来，当人们确定某一示范对象后，就会通过不断学习来再现示范行为。所以，当高校女大学生将这类网络红人视为崇拜和仰视的对象，那么在对其进行观察的过程中，自然会通过模仿学习再现网络红人作为示范对象的行为举止，并将其展示在自媒体平台上。

自媒体作为大众传媒的一种，它所展示的只是大众传播活动形成的信息环境，即美国新闻学者沃尔特·李普曼提出的“拟态环境”，它并不是客观环境“镜子式”的再现。所以，个体通过自媒体平台选择性的传播加工和重构后的信息，就能到与现实生活中截然不同的他人的反馈。正是基于这样的“信息差”，才会有越来越多的女大学生选择性的在社交平台上分享自己与网络红人相似的生活片段，或是购买出现在网络红人照片中的昂贵物品，只为向他人证明自己的身份地位、生活品质与消费能力，试图模仿网络红人打造自己的“精英人设”，从而获得一种领先于其他同龄人的满足感和优越感。

如今，在女大学生的社交平台中，吃喝、旅游、自拍的内容出现频率已经远超于学习、工作、运动的内容，有意无意的提及或露出价格不菲的商品或logo，截图节日红包、转账记录，晒高档餐厅、五星级酒店、豪车照片的也不在少数。自媒体对消费主义、拜金主义、享乐主义的鼓吹，浮躁、好攀比的社会风气，都是女大学生对网络红人的优越生活进行模仿，以获取他人对自己的身份认同的原因。而当学生们的偶像不再是科学家、企业家、医生、教师等为人民谋福利，为社会做贡献的人，而是以消费与享乐为人生意义的网络红人，学校的学风、校风难免受到影响。

（三）迎合消费主义思潮需要付出的沉重代价

如今，微博、微信广告已经能够根据用户大数据信息进行精准推送，在使用自媒体的过程中，丰富多彩的变相广告让受众防不胜防。这些刺激消费的广告不仅出现在意见领袖发布的各类题材的文字作品中，还出现在各大网络红人和明星偶像的个人主页中。更有主打展示服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评的小红书喊出口号：截至2018年4月，已有超过9600多万年轻用户和明星达人在这里分享吃、穿、玩、乐、买的生活方式。“晒”出自己的名牌衣服、鞋子、箱包、首饰、护肤品并分享使用心得是用户使用小红书的基本方式，这种鼓励以消费层次为划分进行社交的自媒体平台，进一步加大了消费在身份认同中的决定性作用。

当铺天盖地的图片影像信息借助每一个自媒体以“点对面”的模式疯狂传播，在带来视觉冲击的同时，也在刺激着人们追求美好事物的本能。当学生们打开手机，登陆社交网站，不论是文字、图片、视频都在渲染消费带来的愉悦和象征，而她们可支配的零花钱又不足以满足她们的消费欲望时，一系列社会问题逐渐凸显。近年，有关女大学生欠巨额“校园贷”自杀身亡，欠下“裸贷”被借贷公司将隐私公之于众的新闻频发。接受采访的当事人或当事人亲友无一例外的表示，借钱并不是为了解决基本生活需要，而是为了追求更风光、更体面的生活，获得商品或服务的符号价值，在同龄人中享受高人一等的感觉。为了维持这样的优越感，借钱学生不得不游走在多个借贷平台之间“拆东墙补西墙”，直到债台高筑实在无力偿还才懊悔不已。

除此之外，还有一些更加不光彩的获利方式在女大学生之间如病毒般滋生蔓延。随着网络直播的兴起，无数在校女大学生加入“直播大军”，每天对着镜头搔首弄姿，甚至刻意做一些充满性暗示的动作，只为得到围观者更大金额的“打赏”。在一些对从事此类行业的女生进行的采访中我们得知，许多“大学生主播”并不是出身贫寒，支付不起学杂费，有极个别甚至出身在经济条件相对优越的家庭。她们将课余时间消耗在直播间而不是图书馆，只是因为这样“来钱快”，可以让她们买更精美的物品，享受更高端的服务，成为他人心目中的“白富美”。更有甚者，还会私下里与“打赏”自己的陌生网友见面吃饭，亦或是为了维持线上的金钱交易，与一名或多名网友保持某种亲密关系。可见，当社会风气逐渐从温良恭俭让、仁义礼智信转为及时行乐、人有我优，本就缺乏信仰的大学生们站在时代的风口浪尖，迷茫之间便被卷入消费主义洪流，甚至不惜从事与学业无关，面临诸多潜在风险的职业，甚至做一些违背公序良俗的事情。

斯蒂芬·茨威格在其小说《断头皇后》中写过这样一句话：“当时她还很年轻，不知命运所馈赠的礼物，早已在暗中标明了价格”，描述的就是一名终日沉迷于打扮和享乐，挥霍无度的年轻女子。故事的最后，作者通过这名女子凄惨的结局向读者阐释了年轻人还需勤奋努力，脚踏实地，通过艰苦奋斗获得财富的道理。在消费主义在大学校园盛行的今天，学校、家庭如不对女大学生加以教育和引导，她们很容易就会在五光十色的世界中迷失自我，荒废学业，甚至不惜放弃原则和底线，最终害人害己。而作为党和人民“喉舌”的新闻媒体也当站稳阵地，贴近实际、贴近生活、贴近群众的唱响主旋律，弘扬中华民族传统文化，打造清朗的网络空间，还高校学生们一个健康、积极、向上的成长环境。

参考文献：

［1］代玉梅.自媒体的传播学解读［J］.新闻与传播研究,2011(5):411.

［2］高永亮.网络传播消费主义现象批判［D］.中国传媒大学,2009.

［3］隋岩,张丽萍.传媒消费主义带来的价值嬗变与文化反思［J］.现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(6):1419.