互联网内容生态：嬗变、反思与重构

来源：《青年记者》2018年6月上

互联网以其高度的社会嵌入性，正在从一种媒介形态成为一种解构和重构社会的新力量。互联网使信息从稀缺到泛滥，使舆论从单一到多元，已经成为当前社会发展的“最大变量”。十九大报告提出了“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”的重要议题。之所以要建立综合治理体系，是因为互联网内容已经从简单的信息消费拓展到内容生产、传播、消费、服务、运营等多个维度，形成了互联网内容生态系统。互联网内容生态系统的构成要素包括内容生产者、内容平台以及内容本身等，这些要素不断嬗变、演进，并相互作用，使互联网内容生态呈现出多元繁荣而又充满变异矛盾的图景，反思与重构势在必行。

从UGC、PGC到CGC：互联网内容生产者的身份重构

内容生产者是互联网内容生态形成的关键因素，伴随着互联网的发展，内容生产者的身份经历了多次转型。以门户网站为代表的Web1.0时代，信息传播以静态、单向为主，互联网内容生产者主要是政府、企业等的门户网站，信息呈现出中心化的特点，内容生产方式主要是PGC（专业生产内容）。随着以博客、微博、微信等应用为代表的Web2.0时代的到来，自媒体广泛普及，UGC（用户生产内容）时代到来，普通大众由单纯的接受者变成内容生产者。海量的草根自制内容一方面制造了网络空间话语表达的繁荣；另一方面，也使得内容生产过度，大量低劣、恶意、非法的内容被“眼球”经济激发出来，极大地提升了人们内容识别的成本。

来源：《青年记者》2018年6月上

互联网以其高度的社会嵌入性，正在从一种媒介形态成为一种解构和重构社会的新力量。互联网使信息从稀缺到泛滥，使舆论从单一到多元，已经成为当前社会发展的“最大变量”。十九大报告提出了“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”的重要议题。之所以要建立综合治理体系，是因为互联网内容已经从简单的信息消费拓展到内容生产、传播、消费、服务、运营等多个维度，形成了互联网内容生态系统。互联网内容生态系统的构成要素包括内容生产者、内容平台以及内容本身等，这些要素不断嬗变、演进，并相互作用，使互联网内容生态呈现出多元繁荣而又充满变异矛盾的图景，反思与重构势在必行。

从UGC、PGC到CGC：互联网内容生产者的身份重构

内容生产者是互联网内容生态形成的关键因素，伴随着互联网的发展，内容生产者的身份经历了多次转型。以门户网站为代表的Web1.0时代，信息传播以静态、单向为主，互联网内容生产者主要是政府、企业等的门户网站，信息呈现出中心化的特点，内容生产方式主要是PGC（专业生产内容）。随着以博客、微博、微信等应用为代表的Web2.0时代的到来，自媒体广泛普及，UGC（用户生产内容）时代到来，普通大众由单纯的接受者变成内容生产者。海量的草根自制内容一方面制造了网络空间话语表达的繁荣；另一方面，也使得内容生产过度，大量低劣、恶意、非法的内容被“眼球”经济激发出来，极大地提升了人们内容识别的成本。

如何解决人们在海量信息中的识别成本与选择焦虑，PGC以其丰富的内容体现和精良的制作水平，无论是在提升人们的体验上，还是人们的认识收获上，越来越显示出其价值。而同时UGC正以一种新的形式实现着升华，这就是CGC（社群生产内容）的出现。当UGC越来越向专业化转向，并建立起由一大群粉丝组成的社群时，UGC就转向成为了CGC。CGC生产的不仅是内容，更是以内容为核心的一系列衍生产品。当前，移动直播、短视频等工具的兴起体现出CGC巨大的价值塑造能力。

CGC所形成的社群在线上与线下互动过程中，成为新的社会组织形式，也正在改变着社会结构的形态，于是互联网内容生态的边界便从虚拟的数字空间转向到了真实的现实社会与人际关系上。实际上，绝大多数的网络社群都是以大V或网红为核心建立起来的，这些网络社群的联结枢纽就是大V或网红生产的内容，内容塑造起人物IP，以此凝聚大量粉丝。这种基于CGC形成的社群已成为社会组织形态的重要形式，它既不同于传统的社会组织，也具有传统社会组织的一般特性，一直以来是社会管理的真空地带，对社会治理带来巨大的挑战。从社会治理层面来看，CGC社会群组织生产的内容，不仅仅是内容本身，还是社会价值观的输出，是一种新型的社会建构方式。

因此，对互联网内容的治理不仅要从内容本身来考量，还要考量到CGC构建的社群组织的世界观、价值理念、意识形态及认知模式，既要营造出有利于内容生产多样性、多元化的氛围，促进社会文化的繁荣；又要保证内容的正确性、导向性，从社会治理的高度来看待CGC社群的组织管理，不断优化管理方式，提升管理水平。

话语赋权与信息茧房：互联网内容平台的“红与黑”

内容平台构建起互联网内容生态的环境，进入Web2.0时代以来，互联网内容平台不再局限于门户网站，博客、微博、微信及各种新闻、短视频APP等逐渐丰富起来。这些内容平台极大地释放了公众的公共表达和社会参与能力，实现了对“草根”的话语赋权。当人们激动不已地欢呼着内容平台实现了社会公正、正义、民主、自由的同时，实际上绝大多数人的声音正在被淹没于不断涌现的海量信息流中、昙花一现的网红的巨大声量中，以及各种口舌、争论、谣言、公关的众声喧哗中。

在这些平台上，经常演绎着“草根”逆袭的“神话”，这些激动人心的故事又进一步激励着更多的人参与到这种网络内容平台赋予的阶层跃迁行动中来。但绝大多数逆袭者的成功来自于专业团队的运作，而更多网络平台精英来自于现实社会身份与光环的加冕（如明星、大V、企业家等）。因此，网络内容平台拥有话语声量的人往往是利益追逐的胜者或现实身份的映射，其公正与公平只体现于人们的美好愿景中。

相反，网络内容平台具有极强的垄断性：一是对受众的信源和认知的垄断。网络内容平台为了优化用户体验，通常会基于推荐算法和技术，根据用户的兴趣、社交关系与内容相关性等因素，将内容个性化地定向推送给受众。加之移动互联网环境中内容客户端的装卸载及平台转换成本较高，且人们对平台会形成使用惯性与使用依赖。这样一来，受众接受的内容会“内卷化”于自己的兴趣和社会关系中，形成“信息茧房”，进而加深社会群体之间的“信息沟”与“认知沟”，甚至强化了“他者化”的偏见。二是对内容生产形成垄断。平台将传统媒体和内容生产者的品牌、专业主义精神“打散”，碎片化地推送给受众，基于阅读量的推送激励机制，使得“劣币驱逐良币”，低俗内容泛滥。三是平台的“赢者通吃”性。平台间的竞争是一种残酷的“零和博弈”，竞争中大量“烧钱”与胜利后的大量“圈钱”成为内容平台运营的必然逻辑，传统媒体的社会责任感、职业精神会被现实利益盘剥无剩。

由此可见，内容平台充满着话语上的公平与现实上的矛盾。由于内容平台的规模与社会影响力使之已经具备了成为“社会公器”的身份，因此，内容平台也必须承担起相应的社会责任和义务。如果平台的“奋斗”仅局限于自身利益，也将最终被社会所抛弃。基于此，一方面，内容平台要有高度的责任感，加强自身净化与约束力度；另一方面，必须依靠法治加强对内容平台的外部监管与治理。

扩散与突变：互联网内容生态演化的多重方向

经过在网络上的浏览和传播，围绕原生信息会衍生出很多相关的话题甚至形成一整条垂直生态链，信息就在不断地扩散中丰富着互联网内容生态。同时，单一的内容已经不能满足用户的需求，尤其是比较受欢迎的内容，因此，在同一个内容类型里衍生出更加丰富的内容形态就具有了极大的意义，也就是说互联网垂直生态系统是未来发展的方向，不仅要做小而精的细分精准的垂直内容，而且要做成多维立体的生态系统。

但是，互联网内容在传播、扩散的过程中衍生的内容并不都是可预测的。某一信息在固定时间内，并非按照理性的发展顺序演化，可能突然受到某种情绪或无关事态的影响，将几条无关信息融合、删改信息要素、断章取义、恶意扭曲等，使信息发生突变，从而衍生出与原生信息关联性很小的新的内容。这种突变性往往依存于一种情绪或某些极端的意识观念，这与生态系统极其类似，但其速度是极快的。这一点很容易被网络推手所利用，制造谣言或者引导舆论。因此，网络的监管和审查不仅要到位，而且要及时。网络监管者要利用切实可行的法律条文对网络中的用户行为进行有效的约束和管理，同时依靠技术手段，在一定程度上提升网络自净能力，从而使网络信息内容的质量有所保障。

多维视域下的互联网内容生态治理

以上分别从内容生产者、平台及内容本身探讨了当前互联网内容生态的现状与存在的矛盾，而问题产生的逻辑起点源于互联网内容生态系统的“内生”性制约——天然的逐利性与社会责任的缺失性。因此，应当通过“外生”性手段来加强互联网内容生态的治理。

一是对互联网内容本身进行监管和引导。应对各种内容本身的价值观、政治性、科学性等进行治理，建立规范可行的审查标准，制定完善互联网内容分级制度和分层次的审查机制，形成有效的可持续性内容监管和治理体系。同时，应通过官方账号和有社会影响力的正能量账号发布优质的内容形成引导和示范作用，加强优质内容的推送规模和权重。

二是加强互联网内容生产与传播整个流程的规范、监管与疏导。从内容生产者的视角来看，要通过行业规范以及专门化、体系化的教育，提高内容生产者的专业素质、社会责任和职业修养，提高内容生产岗位的职业门槛，从源头上优化内容质量。从内容传播渠道来看，加大内容监管中的技术应用能力，对信息鉴别、扩散路径、话题迁移、危机预测和预警进行自动化、实时化的跟踪与挖掘，提升管理的效率；同时，从社会组织管理的视角，加强对网络社群组织的管理、引导，发挥出网络社群这一新形式社会组织在社会发展与社会建构中的积极作用。

三是提高内容监管的法治化和透明度。目前，我国互联网内容监管中，有相当一部分属于国家意识形态方面的，这些内容难以寻求法律依据。因此，应当着力于完善相关法律法规，充实事关意识形态等敏感内容监管的法律依据，并完善相关领域的执法流程方面法律依据的建设，力争做到法无明文授权不可为。此外，我国当前内容监管更多是内部文件形式的行政指令方式实施，被处罚的内容平台甚至并不清楚被罚理由，内容监管的禁止关键词及网站目录也处于保密状态，这使得对内容平台的监管难以有信服力。因此，我国监管部门应当推进执法信息的公开可查，并向社会公开内容平台的禁止内容。

四是着眼于整个社会环境的塑造。从社会发展与国家战略的高度，建立起互联网内容综合治理系统，由目前政府集中主导的监管模式向兼顾多重利益相关者的方向转变，构建起政府主导、平台执行、多方参与的协同治理模式；此外，进一步加强全民的网络素养教育，建立起基于中小学生、大学生、老年人、国家公务员等不同群体的网络素养培育体系，提升公众对网络内容的自查、自律意识以及识网、用网的能力，在全社会营造健康、有序、清朗的互联网生态。

【本文为国家自然科学基金重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”（项目编号：71633001）成果】

（杜智涛：中国社会科学院大学媒体学院副教授；张丹丹：中国社会科学院研究生院硕士研究生）