传媒>研究
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2018-10-18 09:18 作者：辜晓进
来源：《青年记者》2018年5月上
2016年访美前最令人沮丧的一件事，就是被《纽约时报》婉拒。该报是数字转型的标杆，为全球报业所仰望，也被笔者列为头号访问目标。几封邮件均无回音后，转而求助国际新闻媒体协会（INMA）执行董事兼首席执行官威尔金森先生。他虽知有难度，仍热情将我引荐给纽约时报公司高级副总裁索尼娅·亚马达（Sonia Yamada） 女士。在2016年2月13日的回信中，她在客套一番之后，说由于太多来访请求而高层无暇分身，公司早已决定不接受此类访谈，望我理解。为消除我的疑惑，她说她已将我的邮件转发给公司负责外联和对外合作的高级副总裁艾琳·墨菲（Eileen Murphy），让我不妨再和她联系试试。墨菲女士在3月2日的回信中，表达了相似的“遗憾”，但解释得更为透彻。她说，现在确实和过去不同了，公司要求不仅高层领导，即便是普通编辑记者，均不得接受此类采访。她补充说，公司每年收到巨量的访问或研究请求，因而制定了“一揽子”的拒绝政策，除非对方有关系公司利益的特殊商业理由。
不过，事有凑巧。当年4月14日在纽约出席媒体大数据会议时，坐在我前面的一位中年女士的手机不慎跌落在地，滚到我脚前。我俯身拾起交还给她，她高兴地回头表示感谢。就在这一瞬间，我发现她很面熟。高挑的身材，混血的相貌，我是有印象的。茶歇时，我主动与她攀谈，当看到她胸牌上的名字时，我立刻断定，她正是我15年前采访过的《波士顿环球报》负责经营的副总裁雅思敏·纳米尼（Yasmin Namini）。我说起多年前那次采访，她很快回忆起来。她说她在接受我采访5年后，就回到纽约时报公司并一直担任高级副总裁，直至去年（2015年）3月退休离开，现在是以她名字命名的一家数字媒体咨询公司的负责人。我乘势约她访谈。她因行程很紧，同意第二天会议中午午餐时“边吃边谈”。
内容变现的坚韧探索
来源：《青年记者》2018年5月上
2016年访美前最令人沮丧的一件事，就是被《纽约时报》婉拒。该报是数字转型的标杆，为全球报业所仰望，也被笔者列为头号访问目标。几封邮件均无回音后，转而求助国际新闻媒体协会（INMA）执行董事兼首席执行官威尔金森先生。他虽知有难度，仍热情将我引荐给纽约时报公司高级副总裁索尼娅·亚马达（Sonia Yamada） 女士。在2016年2月13日的回信中，她在客套一番之后，说由于太多来访请求而高层无暇分身，公司早已决定不接受此类访谈，望我理解。为消除我的疑惑，她说她已将我的邮件转发给公司负责外联和对外合作的高级副总裁艾琳·墨菲（Eileen Murphy），让我不妨再和她联系试试。墨菲女士在3月2日的回信中，表达了相似的“遗憾”，但解释得更为透彻。她说，现在确实和过去不同了，公司要求不仅高层领导，即便是普通编辑记者，均不得接受此类采访。她补充说，公司每年收到巨量的访问或研究请求，因而制定了“一揽子”的拒绝政策，除非对方有关系公司利益的特殊商业理由。
不过，事有凑巧。当年4月14日在纽约出席媒体大数据会议时，坐在我前面的一位中年女士的手机不慎跌落在地，滚到我脚前。我俯身拾起交还给她，她高兴地回头表示感谢。就在这一瞬间，我发现她很面熟。高挑的身材，混血的相貌，我是有印象的。茶歇时，我主动与她攀谈，当看到她胸牌上的名字时，我立刻断定，她正是我15年前采访过的《波士顿环球报》负责经营的副总裁雅思敏·纳米尼（Yasmin Namini）。我说起多年前那次采访，她很快回忆起来。她说她在接受我采访5年后，就回到纽约时报公司并一直担任高级副总裁，直至去年（2015年）3月退休离开，现在是以她名字命名的一家数字媒体咨询公司的负责人。我乘势约她访谈。她因行程很紧，同意第二天会议中午午餐时“边吃边谈”。
内容变现的坚韧探索
《纽约时报》的转型之路因为盈利模式趋于明朗而呈现一片光明前景。笔者将这种盈利模式概括为：运用一切创新手段，提升内容价值，丰富呈现形式，强化传播能力，实现以内容直接变现为主要收入来源的可持续发展模式。所谓内容直接变现，就是通过建立科学的、灵活而有弹性的付费墙获得数字端的订阅收入。这部分收入目前正在迅速增长，进而彻底消弭纸媒广告下滑带来的缺口。然而，这一模式的确立道路，并不平坦。
网上对纳米尼的评价是：“曾获‘杰出女性媒体领袖’称号的纳米尼，既是成功的报业开拓者，也是世界最有价值媒体品牌《纽约时报》数字转型的游戏改变者，其通过不间断的创新建立并发展了新的收入增长模式。”①而在2010年宣布其兼任总经理一职时，时任该报总裁的斯科特·希金-卡尼迪（Scott Heekin-Canedy）曾赞扬她说：“在过去的4年里，雅思敏（纳米尼）在我们的发行、市场营销及调研方面发挥了杰出的领导作用，并娴熟地指导了读者应用产品及用户关系方面的发展，为在这新的和重要的商业领域的持续发展做出了突出的贡献。”②既然她是该报付费墙战略的主要领导者，我们的谈话就从付费墙开始切入正题。
辜：“全世界的报纸都很关注《纽约时报》（以下简称《时报》）的数字转型经验，但我知道这个话题很大，能否先从付费墙策略说起？您作为这项工作的主要领导者，一定很有感触吧？”
纳米尼：“我先得说明一下，我去年起就没在那儿工作了，因此我只能谈我在任期间的情况。要了解现在的情况，你就得去找现任的领导，去直接听取CEO或其他相关负责人的介绍。但我毕竟在那儿工作了30多年，而且随着整个世界数字革命的进展，我们也确实较为成功地探索了新的商业模式。我们公司和其他所有新闻媒体公司一样，都急需在这个变革的数字世界寻找生存和发展的路径，而我们把最大的赌注押在了建立付费模式上。我们从2007年开始，为此花费无数时间进行讨论，在是否上马付费墙这个问题上一度非常犹豫。我们做了调研、测试，对未来可能出现的情况进行各种评估。直到2010年，我记得是在9月份，我们终于宣布将实施付费墙。而在此之前，我们用了一年时间与科技公司建立这个复杂的付费墙系统。当我们于2011年正式推出付费墙时，很多人都认为我们不会成功。但事实上我们取得了极大的成功，而且正在继续获得更大的成果。”
辜：“是的，现在贵报已经成为全球付费模式的一个标杆。”
纳米尼：“我们现在已经有超过100万的付费数字订户，远远超过纸媒的发行量。在我离开《时报》前的2014年底，我们从数字订户身上就赚取了1.963亿美元的收入，现在肯定大大超过这个数字。（辜：因此，你们的发行收入首次超过了广告收入。）是的，大约在2012年，来自纸媒和数字端的发行收入第一次超过了同样来自纸媒和数字端的广告收入。（辜：这是一个非常大的变化。）是的，对报业来说，这是一个巨大的事件，因为它改变了以往的模式。如今，我们超过50%的总收入来自信息消费者，而非广告或其他方面的收入。（辜：有具体的数据吗？是否已经达到60%？）没有。我想现在来自消费者的收入应该是54%左右，我去年离开时是53%。”
辜：“是啊，这个成绩来之不易，且有深远意义。我记得《时报》似乎在更早的时候就开始了付费模式的探索，好像从2005年开始？”
纳米尼：“你是指《时报精选》（TiemsSelect）？（辜：是的，好像做了两年你们又退出了。）那是《时报精选》。我们当时这样做，只是将一些评论式专栏等独家文章组成一个板块叫做《时报精选》，并为它们设置了一道硬付费墙。读者上我们的网站看其他内容都是免费的，但对这些内容要付费，我记得好像是每年付费50美元。（辜：有报道说你们吸引了很多非纸质报纸订户。）也没有想象得那么多，大约20万新用户，或者是20万-25万用户，我记不太清楚了。但随之而来的问题是，从搜索等方面过来的流量明显减少了。这些独家内容有很多都是《时报》最受欢迎的品牌，网上有很大检索量，而搜索带来的流量也会带来广告效应，有‘吸金’（monetize）作用。我们经过监测发现，《时报精选》带来的新增收入，例如20万新订户每年每人50美元就是1000万美元，还不如取消付费墙而扩大流量后的数字广告收入多。都是数字收入，但在权衡广告收入和订阅收入的数额多少后，我们于2007年放弃了《时报精选》。当时那个付费墙的模式也和现在的模式不可同日而语。那个硬付费墙有点粗暴，把很多不愿付费的人挡在门外了。”
辜：“那么你们现在这个付费墙，虽然形式很灵活，但就不担心影响流量吗？”
纳米尼：“我们确实担心过，因为已经有了之前的教训，这也是为什么我们采用计量式付费模式的原因。在采用这个模式之前，我们做了很多调研工作，与各种各样的读者交谈，还派人去英国的《金融时报》（Financial Times）考察，因为他们是最早采用计量方式的大报。我们不想建立《时报精选》那样的硬付费墙，尽管《华尔街日报》的付费墙比《时报精选》还要硬。在这种模式下，我们每个月允许任何人免费阅读20篇文章，这对很多人来说都是可以接受的，因此流量受到的影响会减少到最低程度。而由于现在的付费墙覆盖报纸全部内容，它们对很多受众来说是必读的，所以愿意订阅的人越来越多，他们交纳的订阅费也大大超过《时报精选》的50美元/年。（辜：你们后来将免费阅读的数量降至每月10篇了，流量会受影响吗？）是的，一年后我们就将免费额下降至每月10篇，同时我们也保持给纸媒订户免费进入所有数字平台的待遇。之所以很快降至10篇，是因为我们发现《时报》的黏性很强，很多读者充分利用了20篇的免费额度。虽然降至10篇后对流量有一些影响，但因此损失的广告收入远不如在订阅上增加的收入多，而且这也在一定程度上保护了纸媒的发行量。所以目前的效果是令人满意的。”
数字订阅增长迅猛
自《华尔街日报》于1996年建立美国（也可能是全球）第一个报纸付费墙后，关于付费墙利弊的争论就从未间断过。事实上，在《华尔街日报》之后长达10多年的时间里，也极少有报纸效仿跟进。人们一方面对自己的内容被免费消费和分享而忿忿不平，另一方面在免费分享的互联网阅读大环境里，又不敢冒失去读者的风险。只有极少数报纸对历史性往期内容收费，例如《纽约时报》。作为有着“档案记录报”美称的权威大报，该报很早就意识到受众有通过该报查询历史内容的需求。该报一方面将创刊以来的往期内容制成光盘，以上万美元的价格卖给各类图书馆和信息机构，另一方面对网上两周前的内容查询收费。记得2001年笔者在美国访学时，就经常通过搜索查到来自《纽约时报》的文章，因为是两周前发表，而被要求付费。付费标准是不论长短，哪怕只是一篇短消息，每篇4.95美元。那时美元对人民币的汇率大约1：8，用40元人民币读一篇文章太不合算，所以常常放弃了，除非此资料是急需的。
《华尔街日报》和《金融时报》等都属于财经类报纸。财经类报纸的内容专业性强，数据资料丰富，读者多为专业人士，在财经界有较强的阅读刚需，所以具有建付费墙的有利条件。中国目前极少数建付费墙的报刊也以财经媒体为主。而《华尔街日报》的所谓硬付费墙，就是将所有文章放在“墙”内，你不交钱一篇都看不到。中国一些报纸曾经尝试的付费墙都属于此类。对综合性报纸而言，《纽约时报》的探索具有里程碑式的影响，但该报的实践也并非一帆风顺。
正如纳米尼所说，该报早在2005年9月就推出了付费的《时报精选》，其内容包括该报及其下属的《国际先驱论坛报》（The International Herald Tribune）（后更名为《国际纽约时报》）社论版对页的专栏文章和往期档案文章等。付费标准有三种：每篇文章4.95美元，每月7.95美元，每年49.95美元。对很多人来说，这是一项物有所值的服务，仅一直可以追溯到1851年《时报》创刊时的全部往期文章和图片这一项，就值得每年付账50美元。于是，在两年时间里，《时报精选》获得了22万多订户，每年新增收入1100万美元。但内部的争论也随之而起：这部分精华内容被置于付费墙内，影响了该报网站的流量，有人估计损失的读者多达数百万，而那时数字广告正在兴起，这样做合算吗？经过一番连老板小苏兹伯格也参与的讨论后，该报公开宣布取消《时报精选》，恢复免费服务，只有往期文章仍按每篇4.95美元收取费用。③
尽管如此，守着一大堆自认为优质而有刚性需求的内容，《纽约时报》并未放弃内容变现的想法。就像纳米尼说的那样，他们进行了长时间的调查研究，包括与硅谷的科技公司进行技术研发，最终决定采用一种更加灵活、能兼顾更多阅读需求的“计量式”或“多孔式”（porous）付费墙，即不是一刀切的硬付费墙，而留下了多个免费通道。从2011年3月28日正式实施的这个付费墙，允许读者每月免费阅读20篇文章，超过之后就要按每月15美元的价格付费。但从Facebook、Twitter等社交媒体或 Google搜索点击进入的阅读仍维持免费。纸媒订户也可以享受数字平台的免费进入。这就是所谓“多孔”渗透，以最大限度减少付费墙对流量和独立访客数量的影响。数月后，纽约时报公司对旗下的《波士顿环球报》也实施了付费墙。
这项被很多报纸及媒体专家质疑的举措，至少在《纽约时报》取得了巨大的成功。付费墙建立仅一年时间（截至2012年第一季度），该报的收费数字订户就达45.4万个，且保持两位数的增长趋势（2012年第一季度较2011年第四季度增长16%）。④到2012年底，数字订户数量继续增长至64万，此项收入加上纸媒订阅收入，该报总发行收入飙升至9.54亿美元，超过8.98亿美元的广告收入。⑤此举具有里程碑意义，因为美国报业自19世纪下半叶整体走上大众化道路后，广告就一直是报业的主要收入来源。20世纪末，美国报业的总收入里，广告占比高达7成以上。此次《纽约时报》发行收入首次超越广告收入，固然也有广告下滑的因素，但这种收入结构的颠倒是该报20世纪以来的是第一次，也是整个美国大众化报业的第一次。而且，在纸媒广告呈现不可逆转的下滑态势后，该报依靠内容增收的成功，给报人们带来了希望。
由于刚性需求的增加和该报品牌的溢出效应，该报在推出付费墙仅一年后，就将每月的免费阅读量由20篇减至10篇，并于2017年12月再减至5篇。与此同时，其数字订户则不断增长：2015年突破100万，2017年突破200万，纯数字订阅收入达3.4亿美元。这些年来，该报的纸质发行量和全国报纸一样持续减少，从实施付费墙前（2010年）的平日刊90.6万份、星期天刊135.7万份，跌至2014年1月的平日刊68.1万份、星期天刊121.7万份，再跌至2017年的平日刊仅50多万份（星期天刊不详），几乎腰斩，但发行总收入由2010年的9.3亿美元增至10.1亿美元。⑥截至2017年底，《纽约时报》的数字订户总数已超过260万。2017年纯数字订阅收入较上年劲增46%，达3.4亿美元。⑦
值得注意的是，美国媒体审计联盟（AAM）恰好从2011年起颁布新政策，就报纸数字平台的收费订阅计入有价发行量。按此标准，《纽约时报》的平均发行量已于2017年5月3日达到320万份，这是其创刊以来从未有过的纪录，而且近两年其数字订户的增长速度在加快。可以说，该报在数字转型上最值得骄傲的成就，就是成功地建立了一套可持续的内容变现盈利模式。
向国际化要未来
纳米尼在和我谈话时突然问：“你注意到昨天的新闻吗？《纽约时报》要大力开拓国际市场了，这是一个重要动向。”“我还没看到，但你们不是已经很国际化了吗？《纽约时报》难道不是一家国际化的报纸？”我反问她。“那还很不够，现在的CEO想扩大国际市场多赚钱。”纳米尼笑着说。
当晚回到酒店我赶紧上网搜索，果然有4月14日（2016年）关于《纽约时报》砸5千万美元拓展国际市场的消息。消息云：《纽约时报》将在未来三年内投资5000万美元实施国际扩张，以吸引更多海外读者并在美国以外的市场增加新的收入来源。为达到这一目标，该报组建了一个“国际数字增长团队”（international digital growth team），定名 NYT Global，由该报国际主编乔·卡恩（Joe Kahn）和国际总裁史蒂文·约翰逊（Stephen Dunbar Johnson）负责。该报三巨头发行人小亚瑟·苏兹伯格（Arthur Sulzberger Jr.）、CEO马克·汤普森（Mark Thompson）和总编辑迪恩·巴奎特（Dean Baquet）联合签署的一份内部通知称：“由编辑和经营团方面高层组成的这个团队，将在更广泛的尚未开放的国际领域，《时报》式的新闻受众寻找市场。”通知还说：“随着我们国际市场的信息消费者数量显著增长，我们相信，通过对更多非美国民众的报道，我们对非美国读者的黏性会大为增强。……公司里的各个部门，都要为扩大非美国读者规模和增加美国以外的收入而付出有创意的努力。”⑧
5000万美元，是纽约时报公司近年最大一笔投资，可见该报决心之大。事实上，该报已经付诸行动。在宣布这一重大战略之前，该报创办了西班牙语版的网站 NYT en Espanol，专门瞄准拉美国家的读者。这是其在中文网站之后推出的第二个外语网站。虽然暂时还是免费的，但“将欲取之必先与之”，今后的收费是必然的。此外，加拿大和欧洲版的该报网站也在筹备中。根据国际总裁约翰逊的描述，该报已瞄准了10大“关键市场”（key markets），包括加拿大、英国、澳大利亚等英语国家，德国和北欧国家，以及亚洲的印度和日本等。该报认为国外市场有着巨大的潜力，因为在当时该报100多万数字订户中，来自海外的订户只占13%。在2016年12月的一个年会上，该报汤普森总裁流露出很强的自信心：“我认为我们的数字订户达到1000万是完全有可能的。”⑨试想，按目前该报260万数字订户每年创造3.4亿美元收入计算，1000万订户的收入应当三倍于此，即超过10亿美元，这一前景确实值得期待。
就在巴奎特总编宣布打国际牌后不到半年，该报就在英国摆开了扩张的架势。已升任该报执行总编的乔·卡恩2016年10月27日接受Press Gazette独家专访时称，该报将在英国分社现有40人的基础上继续增加人手，要新增视频团队，在视觉新闻和特别报道上加大投资，以此迅速拓展在英国的付费数字受众规模。但该报不会在本地突发新闻方面与英国媒体竞争，其主攻方向是国际深度报道，他相信英国的读者会为这些内容付账。他透露，该报每月有3500万至4000万独立访客，约占总访客量的三分之一。只要《纽约时报》在国际报道上增加投资、进一步优化内容、改善用户体验，这部分访客中的相当一部分就会转化为付费订户。⑩
注释：
①综合自 www.linkedin.com相关页面简介和专家评价
②Yasmin Namini,SVP,Marketing and Circulation,The New York Times Media Group,Adds Role of General Manger,Readers Applications,The New York Times Media Group.Investors.nytco.com, Jan. 25, 2010
③Farhad Manjoo.The end of TimesSelect ?www.salon.com，August 9，2007
④The New York Times’Rise in Circulation Revenue，www.forbes.com，July 6，2012
⑤Agence France Presse.The New York Times Now Gets More Revenue from Subscribers Than Advertisers，www.businessinsider.com，Feb.8，2013
⑥笔者综合自纽约时报公司历年年度报告等数据
⑦Sydney Ember.New York Times Co. Subscription Revenue Surpassed $1 Billion in 2017，www.nytimes.com，Feb.8，2018
⑧Joe Pompeo.Times sinks $ 50M into international push with ‘NYT GLOBAL’，www.politico.com，April 14，2016
⑨Ken Doctor.Newsonomics:The New York Times is setting its sights on 10 million digital subscribers，www.niemanlab.org，Dec. 5，2016
⑩Dominic Ponsford.The Americans are coming! New York Times sets out plan for expansion into the UK and globally，www.pressgazette.co.uk，October 27，2016
（作者为深圳大学传播学院教授、传媒与文化发展研究中心研究员，本刊学术顾问）
