“互联网+”视域下中医药纪录片创作与传播策略

“互联网+”时代纪录片产业格局发生重大变化，在《2016年中国纪录片理论研究概述》指出，新媒体是日前纪录片传播的重要平台，传播方式的改变同时影响文本创作的改变。讲述中国故事，传播传统文化，成为了众多纪录片的主要诉求。而中医药文化纪录片的立足点就是传播中医药文化，推动国家形象建设，弘扬社会主义核心价值观。从《本草中国》到《本草中华》，再到未播先火的《千年国医》，此类中医药文化纪录片的创作与传播一直紧跟“互联网+”新理念，成为了文化类纪录片《舌尖上的中国》和《我在故宫修文物》后又一现象级作品。

一、 “互联网+”视域下中医药文化纪录片创作方法

（一）叙事策略从宏观走向微观

习近平同志提出，讲故事是国际传播的重要模式。中国故事的叙事段落由不同本土文化要素统领，呈现出对空间、时间、人物有侧重的叙事模式，风土、风物、人物三类叙事模式各自主导一个叙事段落，不同的叙事段落又共同组成了一个完整的故事文本［1］。结合“互联网+”创作新环境，伴随多元文化观念的传播，纪录片已经从曲高和寡走向大众生活，视角更加贴近观众需求，题材创作选择有较大转变，受众在观看作品有更加强烈的主体和参与意识。因此在制作方面更加注重互联网传播的特点。著名纪录片人冷冶夫表示成功的纪录片应该要做到主题事件化，事件故事化，故事人物化，人物细节化，细节画面化。中医药文化纪录片《本草中国》的文本故事立足点在个体人物故事，每一集都有一个主题，将不同的内容，通过事件与故事结合呈现老药工和中医药彼此间的传承与合作。这种叙事特点正式适应了新媒体纪录片制作的新形态。例如在《时间》这集需要讲述几种不同草药之间和时间的关系，每味草药背后一位人物故事，围绕时间这一主题串联起来，节奏流畅。这种叙事模式打破传统时间叙事模式，而是围绕主题跳跃性叙事，丝毫不影响观影体验，反而能够增加趣味性，吸引观众注意力。《本草中国》在CSM35城市平均收视率达到了0.713%，第二季《本草中华》在豆瓣2017纪录片排行榜单名列前十，评分9.0分。因此叙事视角的个体化和平民化创作方法和价值观更具有大众吸引力。《本草中国》的总导演干超在接受媒体采访时表示，创作之初就决定抛开宏达叙事视角，虽然了解到大部分观众对中医认知的距离和神秘，但依然希望通过个体故事作品让更多人走进中医药世界，了解中医药文化中所体现的中国人的内在精神核心。纪录片《秘境神草》更是将自然风光、民族文化与本草结合，一个故事、一位采药人、一株神草，片中传递出对自然的敬畏，对生命的热爱。成为了又一部中医药文化纪录片代表作品。

“互联网+”时代纪录片产业格局发生重大变化，在《2016年中国纪录片理论研究概述》指出，新媒体是日前纪录片传播的重要平台，传播方式的改变同时影响文本创作的改变。讲述中国故事，传播传统文化，成为了众多纪录片的主要诉求。而中医药文化纪录片的立足点就是传播中医药文化，推动国家形象建设，弘扬社会主义核心价值观。从《本草中国》到《本草中华》，再到未播先火的《千年国医》，此类中医药文化纪录片的创作与传播一直紧跟“互联网+”新理念，成为了文化类纪录片《舌尖上的中国》和《我在故宫修文物》后又一现象级作品。

一、 “互联网+”视域下中医药文化纪录片创作方法

（一）叙事策略从宏观走向微观

习近平同志提出，讲故事是国际传播的重要模式。中国故事的叙事段落由不同本土文化要素统领，呈现出对空间、时间、人物有侧重的叙事模式，风土、风物、人物三类叙事模式各自主导一个叙事段落，不同的叙事段落又共同组成了一个完整的故事文本［1］。结合“互联网+”创作新环境，伴随多元文化观念的传播，纪录片已经从曲高和寡走向大众生活，视角更加贴近观众需求，题材创作选择有较大转变，受众在观看作品有更加强烈的主体和参与意识。因此在制作方面更加注重互联网传播的特点。著名纪录片人冷冶夫表示成功的纪录片应该要做到主题事件化，事件故事化，故事人物化，人物细节化，细节画面化。中医药文化纪录片《本草中国》的文本故事立足点在个体人物故事，每一集都有一个主题，将不同的内容，通过事件与故事结合呈现老药工和中医药彼此间的传承与合作。这种叙事特点正式适应了新媒体纪录片制作的新形态。例如在《时间》这集需要讲述几种不同草药之间和时间的关系，每味草药背后一位人物故事，围绕时间这一主题串联起来，节奏流畅。这种叙事模式打破传统时间叙事模式，而是围绕主题跳跃性叙事，丝毫不影响观影体验，反而能够增加趣味性，吸引观众注意力。《本草中国》在CSM35城市平均收视率达到了0.713%，第二季《本草中华》在豆瓣2017纪录片排行榜单名列前十，评分9.0分。因此叙事视角的个体化和平民化创作方法和价值观更具有大众吸引力。《本草中国》的总导演干超在接受媒体采访时表示，创作之初就决定抛开宏达叙事视角，虽然了解到大部分观众对中医认知的距离和神秘，但依然希望通过个体故事作品让更多人走进中医药世界，了解中医药文化中所体现的中国人的内在精神核心。纪录片《秘境神草》更是将自然风光、民族文化与本草结合，一个故事、一位采药人、一株神草，片中传递出对自然的敬畏，对生命的热爱。成为了又一部中医药文化纪录片代表作品。

（二）借助“互联网+”技术，视听语言多样化

“互联网+”时代全民的观影和阅读习惯的转变，纪录片的创作必须顺应发展趋势，目前国内纪录片创作主要由戏剧美学主导，技术美学支撑。因此纪录片的画面需适应手机等移动终端的观看模式，对人物与细节的刻画需要更多的特写镜头去呈现，才能更好的情感传递。《本草中国》和《本草中华》都在卫视和爱奇艺同步播出，该片采用4K超清技术拍摄，运用微距、高速摄影等技术革新方式把草木细节之美呈现给观众。观众在手机客户端观看也能清晰可见藏红花的花丝、红曲的颗粒，让中华本草在镜头前充满了生命力。在后期制作方面用中国元素后期包装，片头片尾后字幕设计都以水墨画、书法元素呈现中国传统特色元素，为了更好普及中草药知识，会单独把片中出现的中草药进行动画解说。这种把复杂问题简单化、条理化的包装方式，让信息传播更直观、有趣，适应当前碎片化、个性化的观影习惯。

（三）创作过程的互动性

在“互联网+”思维影响下创作的中医药文化纪录片不再是传统的纪录片附属品，从叙事结构、视听语言等都要适应互联网特性。国家的“一带一路”规划中特意强调了为中医药事业的对外发展格局和规划，国家中医药管理局制定了中医药文化建设十三五规划。这意味新媒体时代中医药文化纪录片的创作之初就身负使命，需要更加注重用户的参与性与互动性，由北京一道阳光传媒公司全额投资管理，央视和中国国际电视总公司联合出品的中医药文化纪录片《千年国医》在创作之初就成立了官方公众号“纪录中医”，在平台随时发布各种拍摄花絮和摄制动态。同时还单独建立了名医大家子板块，其中包括各类国医大师、名医名家、纪录片顾问团队等介绍，定期会科普各类中医药的知识。在还未正式播出之际便吸引了众多粉丝，观众一直可以通过公众号平台全程参与纪录片的创作，同步了解各类动态。《千年国医》不仅是要拍摄出一部具有代表性的中医药文化纪录片，同时利用“互联网+”思维，利用公众号运营增加用户的粘性，为之后成片的播出提供收视保证。

二、 “互联网+”视域下中医药文化纪录片传播方式

(一）播放平台的转变

2016年现象级纪录片《我在故宫修文物》在央视播出并未获得太多关注，随后制片方在上传至哔哩哔哩弹幕视频网站后反而受到热议关注，在微博微信平台迅速传播。不仅再次回归了传统媒体平台，又制作出了影院版上映。成为了一部现象级的媒体融合背景下的文化类纪录片。“互联网+”时代中国多家门户网站开辟了纪录片频道，这其中包括新浪、网易、腾讯三大传统门户网站，百度旗下的爱奇艺，中国最大的 UGC 视频网站优酷，央视的CNTV,专业性纪录片产业运营平台“中国纪录片网”“良友纪录”等。近年来网络浏览量过亿的中国纪录片超过了九部，纪录片在新媒体平台的传播主要通过移动端来实现，手机已经成为新媒体的主要入口，其播放总量已占新媒体总播放量的六成以上［2］。例如爱奇艺以流畅高清观影模式一直是业内优势，这也非常适合纪录片镜头语言展示。同时爱奇艺的纪录片频道以版权购买作为主要发展策略并逐渐建立了属于自己的纪录库，并且特别重视纪录片行业的发展，在开展纪录片论坛的同时，直接参与到纪录片创作和投资。上海纪实频道总监干超在2016 年纪录片产业论坛上发言表示，该频道的战略已经由播出转向市场，在成立了云集将来传媒有限公司后和爱奇艺合作陆续出品了《本草中国》和《本草中华》系列中医药文化纪录片。这两部作品不仅是传统媒体和新媒体合作的产物，更成为了中医药文化纪录片创作的标杆。传播渠道的变化，推动了主流媒体传播理念的变化，传统媒体积极与新媒体合作，全媒体互动，通过跨界融资、项目合作等方式实现传统频道突破。

（二）传播方法的调整

“互联网+”时代纪录片从业者越发意识到网络平台是纪录片宣传的重要途径。《舌尖上的中国》便是通过微博粉丝热议产生了良好的口碑传播。根据中国传媒大学舆情口碑研究所/艾利艾咨询 5 月14～28日对微博 2305 条样本的调查分析中，对于纪录片的正面评价 44.34%，对其负面评价 4.86%，中性评价 50.8%。正面评价占比远大于负面评价占比。可以看出，《舌尖上的中国》在微博上充分赢得了网友们的青睐［3］。无论从纪录片制作方还是到民间纪录片工作者都需要通过微博微信，开设新的传播交流平台，方便大众的观影习惯。例如央视纪录片官微每天都会对首播的节目进行预告。《本草中国》和《本草中华》也同样开设官方微博微信进行作品宣传，积极与网友展开互动交流，即使在作品播出完结之后，也没有停止公众号的推广。《本草中国》在微博和微信平台运用了漫画本草、预告花絮等方式，加之平台上风趣幽默的语言与互动，逐渐吸引了众多粉丝。随后组织了官方兴趣小组，吸引更多具有专业视角的受众。在播出后《本草中国》作为热门话题打败了同一时段播出的热门综艺，关注度上升第一位。除了线上活动运营，在线下举行提前观片、校园招聘、体验中草药等互动活动，各大城市公交地铁也张贴了宣传海报。《千年国医》的公众号在开拍之际就开始运行，不仅完成了作品本身的宣传，更加注重对中医药文化的推广，定期普及中医药文化知识，宣传名医故事。

（三）“互联网+”纪录片商业合作的新模式

中医药文化纪录片相比于其他文化类纪录片有着独特的商业合作空间。《本草中国》中不仅让观众逐步了解中华中医药文化的博大精深，更推广了一批有价值的老字号，杭州回春堂老药工的膏方，广州陈李济的陈皮，破壁本草草晶华、东阿阿胶等，并在微信平台开设购买正品中草药的版块。在《本草中国》和《本草中华》成功播出后，国药微客与本草中国达成战略合作，目前国内保健品市场乱象重生，国药微客平台创立是在“一带一路”以及“互联网+”发展的大趋势下，双方携手为消费者提供更加健康、营养、有价值的保养保健产品，将国药微客打造成与当代消费者一起成长的优质商城平台，推动资源和产业的深度合作。“互联网+”时代在传播平台从传统电视到视频网站转变，新的广告传播战略也更加清晰，精准定位受众群体才会取得较高的广告回报。

三、 结语

在“互联网+”视域下，纪录片市场从创作、传播、受众、互动、营销等各个环节都在转变。中医药文化纪录片的使命不仅是为了促进国内文化类纪录片种类的发展，更重要是传播中医药文化，提高国民对中医药文化的自信，能作为国家形象名片对外传播。目前除了《本草中国》系列、《秘境神草》《千年国医》，中医药文化纪录片依然处于发展阶段，其中本草中国系列也确定了第一季海外发行的计划，此类纪录片在“互联网+”时代更需要秉承本土化的叙事理念，讲述好中国故事，创作与传播方法能够与全球化接轨，更好增强国际影响力。

参考文献：

［1］高贵武，寸洋.跨文化与本土化 ：中国电视纪录片本土文化呈现的叙事策略［J］.国际新闻界，2012（10）.

［2］张同道.2015 中国纪录片发展研究报告［J］.现代传播，2016（5）：116.

［3］刘旭，李昉.从“舌尖上的中国”网络舆情分析看纪录片的网络传播［M］.中国纪录片发展报告,2012:366.