微博意见领袖网络行为失范的社会治理研究

一、引言

塑造良好网络环境，构建舆论生态体系，是社会转型关键阶段的重大课题。意见领袖作为网络时代的新兴媒体，其行为影响着网络社会发展的进程。新浪微博作为这个时代最具代表性的网络媒体平台，为呈现意见领袖群体行为现状、展现群体影响力承载着重要的作用。作为信息交互的关键性节点，新浪微博意见领袖可以理解为具备自媒体属性的“把关人”，群体凝结着政、商、文、娱等各领域的“旧将”与“新欢”，涵盖专家学者、社会名人和草根网红等对象，正以由新的媒介搭建出新的“议程设置”框架，赢得适应网络环境的舆论先机——基于网民拥趸，无论是“探知欲”式的热点塑造，还是“传统爆点”的舆论引导，意见领袖作为一类新的媒体，发挥着不可估量的激励作用。然而，这种议程设置在媒介形态上的深刻转变，亦伴随着制度不健全且环境监管不力、群体素质参差不齐或道德修养的缺失、抑或是网红经济的悄然而生，不同属性的意见领袖在事件选择和追踪上的共性缺陷，造成其行为失范的问题也日益凸显。

二、新浪微博意见领袖网络行为失范的现象及社会成因

意见领袖行为影响和促进着网络社会发展的进程，但其在发展过程中“偏离航道”“误入歧途”的消极因素和抑制导向也不可忽视。在新浪微博这个承载着信息沟通、人际交往、商业互动等各类的大舞台中，无论是消费善良、煽动“道德绑架”，还是意见领袖以“想当然”或“走红”的姿态跨界或以传声筒的姿态“无意识”“放大化”而造成的社会恐慌，在“业界精英”又或是“娱乐明星”等领袖形态下，对事件的定性与评论，往往随着拥簇者数量和网络舆论能量之大，网际传播中“被认可”的准线逐渐倾斜意见领袖群体，即便有着不同的声音，也会被迅速掩盖。“沉默的螺旋”日趋明显——值得思考的是，这种“认同”带来的却是整个网络安全感的丧失。网络空间在语言暴力、肢体暴力中离文明、民主、法制越来越远［1］。

一、引言

塑造良好网络环境，构建舆论生态体系，是社会转型关键阶段的重大课题。意见领袖作为网络时代的新兴媒体，其行为影响着网络社会发展的进程。新浪微博作为这个时代最具代表性的网络媒体平台，为呈现意见领袖群体行为现状、展现群体影响力承载着重要的作用。作为信息交互的关键性节点，新浪微博意见领袖可以理解为具备自媒体属性的“把关人”，群体凝结着政、商、文、娱等各领域的“旧将”与“新欢”，涵盖专家学者、社会名人和草根网红等对象，正以由新的媒介搭建出新的“议程设置”框架，赢得适应网络环境的舆论先机——基于网民拥趸，无论是“探知欲”式的热点塑造，还是“传统爆点”的舆论引导，意见领袖作为一类新的媒体，发挥着不可估量的激励作用。然而，这种议程设置在媒介形态上的深刻转变，亦伴随着制度不健全且环境监管不力、群体素质参差不齐或道德修养的缺失、抑或是网红经济的悄然而生，不同属性的意见领袖在事件选择和追踪上的共性缺陷，造成其行为失范的问题也日益凸显。

二、新浪微博意见领袖网络行为失范的现象及社会成因

意见领袖行为影响和促进着网络社会发展的进程，但其在发展过程中“偏离航道”“误入歧途”的消极因素和抑制导向也不可忽视。在新浪微博这个承载着信息沟通、人际交往、商业互动等各类的大舞台中，无论是消费善良、煽动“道德绑架”，还是意见领袖以“想当然”或“走红”的姿态跨界或以传声筒的姿态“无意识”“放大化”而造成的社会恐慌，在“业界精英”又或是“娱乐明星”等领袖形态下，对事件的定性与评论，往往随着拥簇者数量和网络舆论能量之大，网际传播中“被认可”的准线逐渐倾斜意见领袖群体，即便有着不同的声音，也会被迅速掩盖。“沉默的螺旋”日趋明显——值得思考的是，这种“认同”带来的却是整个网络安全感的丧失。网络空间在语言暴力、肢体暴力中离文明、民主、法制越来越远［1］。

从2012年在“鲁若晴事件”中意见领袖“立场之争，而非事实之争”［2］，到“后微博时代”中非专业的、为了给商品打广告而不停压价甚至兜售假货的网络红人，无不向我们传递，新浪微博意见领袖网络行为的失范，是从管理到传播再到社会责任意识的缺失，这不仅是管理部门与意见领袖在网络传播发展过程中的问题，更是由各方利益与受众需求长期博弈后形成合力造就。

（一）制度建设与行为导向均有缺失

互联网塑造了一个虚拟的、却有无限可能的世界，人们从互联网上进行社交活动，同时也促进政治、经济、文化等各方面的交流与发展，其具备的不可忽视的发展潜力和重大意义，也激励着国家尽快进行社会转型。然而，由于历史条件与现有水平的限制，国家及相关部门对网络行为失范的监管力量不足，也没有形成相对完备的机制，故对互联网行为的管控存在缺失；而更深层次的原因，在于网络传播过程中涉及的信息较为多元，这种复杂且多变的网络传播模式，从某种程度上，即为建立与健全制度的最大瓶颈。新浪微博意见领袖作为社交媒体中的佼佼者，承载着加深用户粘度、利益博取、语境塑造、传播公共事务等多方面的功能。然而，由于知识和情感储备有限、整体素质参差不齐、职业道德也有所缺失，加之网络社会整体的舆论语境也相对感性且浅薄，故也较易出现在行为上的矛盾或无端失控等问题。

近年来，负面网络群体性事件频繁发生，例如江苏南京江宁区房产局局长“天价香烟”事件，为房地产商“托市”而引发网络情绪的强烈不满，在新浪微博等平台通过一些新闻报道与相关意见领袖的宣传与炒作，“人肉搜索”一触即发，短时间内造成巨大的负面影响；而在现实社会中，南京市纪检委通过调查则表示“网络消息并不可靠”，一时间，网络与现实中的冲突升级，网友又把矛头转向批评与质疑政府公信力及监管能力中。

（二）利益驱动与粉丝经济捆绑传播

随着社交平台的发展，“网络消费”“网红经济”逐渐从“社交潮流”变身“生活主流”，在此激化下的商业盈利模式则激励着更多的网红和文体明星加入意见领袖行业，利用自身影响力进行“傀儡式”的“捆绑”传播。这种传播形态和利益需要促使意见领袖使用“粉丝心理”，力捧各个领域的物品或精神商品，联合各类企业或利益相关人，互惠互利，成就经济“受益人”；然而，人们往往会忽略的是，粉丝经济亦会因为自身的盲目认同从而限制意见领袖的行为，那么此时意见领袖将继续扮演“代言人”角色，从而维护起利益捆绑中的所有势力。这种因为某种心理上对“人”的认同而导致的对“行为”的认同，才是导致最终“人”的力量超越商品本身诚信度、性价比的深层推动力。

例如近期有人爆料知名网络红人“张大奕”利用自己的新浪微博个人号强推、淘宝热卖“三无口红”并引起热议，相关部门至今也未曾给出明确答复，随后又被曝出盗用其他博主的试色图而道歉，但她的护肤彩妆品的宣传并没有从新浪微博消失。我们不难发现，这种行为中承载风险的部分并不仅仅是收益手段，而是累及商品本身的品质和价值。这种类似“明星效应”的品牌传播模式，一旦所售出或推荐的商品出了问题，即上升为“本质”问题——粉丝与偶像间的关系脆弱甚至破灭，信任危机接踵而至——这不仅考验着涉事企业与意见领袖的责任伦理、声誉与公关能力，除了一些非理性粉丝外，更影响着消费群集对整个网络消费空间的安全感——这无疑对本身就处于虚拟发展的网络经济之良性发展造成消极影响；然而从事件的另一个方向看，盲目从众的粉丝，也依然会反向“绑架”明星，这种方式带来的是网络红人必须“继续捆绑”的境地。

（三）自身专业素养与社会责任意识有所缺失 作为两级传播中的中心节点，意见领袖本该在社交平台中承载着“把关人”的作用，然而在真实情境下，他们却逐渐成为丧失 “把关人”属性的责任主体——与大众媒体中的传统主流媒体不同，特别是面对时效性新闻事件，意见领袖在传播过程中以更多的“感性”对应更少的“理性”，以更多的“主观”对应更少的“客观”，加之新浪微博塑造的舆论环境中即时性与碎片化的传播特征，证实或论证的过程往往被省略，看到有人“爆料”便“立刻兴奋”，转而变成“热点参与者”，营造“社会责任感”与“媒体专业感”，力求分得“被关注”的一杯羹，形成话语权的“滥用“，成为感性情绪与谣言传播的“中间人”。但由于意见领袖自身的特性，一些未经验证、不正确、非理智甚至临界于法律和道德边缘的信息一旦流出，便会造成网络暴力等不可估量的影响；与此同时，由于对某个事件或IP的认同度、情感倾向极高，受众对该类信息的认同从而导致的激进情绪也十分普遍，这也会反向刺激意见领袖陷入“将错就错”之境——继续发表不够严谨的意见，以至于达到“增进热度”等目的。

如新浪微博中一些意见领袖在对不同农村水果的宣传照中，频繁使用同一“果农大爷”作为噱头，引发受众的同情心，大部分意见领袖擅于从感性角度出发、煽动怜悯、同情、愤怒等情绪，得到了受众的认可后，“尝到甜头”后继续使用相同的宣传照。这种将证实传播信息真实性的步骤隐藏，引发“口水战”甚至谣言的传播，从而误导公众对意见领袖本身及其传播内容的信任丧失。

三、新浪微博网络意见领袖行为失范的社会治理

无论是大众媒体还是新媒体时代，意见领袖作为信息传输过程中相对稳固的“中心节点”，拥有高关注度、强影响力。但随着其群体规模的不断扩张、群体特性逐渐多元化，对平台引导、监管及整治等方面亦提出了更高的要求。综合来看，与其对网络意见领袖的行为进行强制规范，不如通过机制建设，促使其重建公信力［3］。党的十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》把“推进国家治理体系和治理能力现代化”作为全面深化改革的总目标，首次将“创新社会治理体制”写入党的纲领性文件，并明确提出要坚持系统治理、依法治理、综合治理和源头治理［4］。究其本质，意见领袖行为失范的社会治理，是在对现有和潜在网络行为风险中的具体治理过程，其是一个以政府为主导、配合企业与意见领袖自我管理的多元主体合作治理的过程。

（一） 加快建立健全相关制度

互联网带来新的机遇与挑战，随着社会转型的不断深入，网络社会中道德缺失、行为失范等现象也日趋严重。党和政府充分意识到社会治理的必要性，而意见领袖作为文化传输的把关者、公共事务的参与者，承载着互联网发展进程中“守望者”的关键作用，充分利用网际传播中速度快、范围广等优势，加快建立健全相关法律法规、全方位提升整个群体的道德水平与专业素质，由一个群体带动微博舆论语境的提升。这对从平台角度实现以意见领袖为核心的“示范型”行为规范，起着重要作用。

新浪微博的行动也初有成效。2017年9月，平台实行“实名制”验证程序，旨在所有新浪微博用户必须用户实名进行社交互动，这一举措符合国家进行全方位网络治理的方针，也大大降低了网络造谣的可能性，在某种程度上也抑制了一些素质、道德感较低的意见领袖试图在网络上煽动极端情绪的行为。规范是公民普遍遵守的社会认同，法律则是权威与底线，一旦建立起健全的制度、实现科学管理，网络社会的发展将走入正轨，创造出更大的收益；与此同时，规范网络行为，更有利于筛选出合格的网络传播者，增强意见领袖群体的社会责任感，更容易得到受众的信任，提高网络社会的安全感，进而实现网络社会的全面协调可持续发展。

（二） 加强互联网企业责任意识

经济全球化的进程逐步加深，企业间的竞争无可避免，互联网覆盖用户范围广、人数多，加之宣传成本低，最终形成的影响力也往往较大。利用互联网平台做宣传，往往是互联网企业的最佳选择，也承担着重要的社会责任。无论是承载网民的社交网络平台，还是利用网络进行宣传行为的企业，应在提升自身竞争力的同时，加强社会责任感的建设。

互联网企业内部要建立健全符合国情和自身特点的现代化管理制度，充分意识到技术发展中的优劣势，扬长避短，通过企业自律实现行业自律，打造良好的舆论环境，建立有秩序、有道德、有良心的科学管理结构，从源头上提升自我管理意识。这体现在互联网企业宣传推广某个产品时，秉持着诚信原则，以充分尊重消费者为前提，确保产品质量与售后，给予受众足够的安全感。与此同时，整个行业也需审时度势，改善市场结构，找准治理模式，制定社会责任标准。相关部门与群体，也可利用自身的专业知识进行监督与指导，开展科学完备的第三方评估，确保互联网企业生产经营、宣传活动的顺利进行，维护市场长期安全稳定发展。

（三）强化自我道德建设

网络社会的迅速崛起，意味着更多普通民众期待着一个公平、理性、有话语权的空间，而意见领袖从社交平台的使用者逐渐成为网络事件中具备“催化效应”的媒体，无论是受众、传播环境，还是自身，都应对自身素养、应变能力提出更符合法律需求、道德水平、专业素质的要求。强化自身道德健身，需要在充分了解受众的前提下，学习先进的思想知识，形成道德标准；亦要多关注专业领域的资源，培养自身宣传能力，并锻炼辨别信息真伪的能力；还要进行专业学习或培训后形成传播活动中的行为指导准则，并适当反思。只有当新浪微博意见领袖中的每个人都承担起应有的社会责任，塑造正面形象，才能让平台的传播生态更健康有序。

而对于每一个参与新浪微博传播活动的公众而言，也应该更理性地承担作为受传人与传播者的社会责任，不必过分标榜“意见领袖”群体，跳出“仰望”姿态，避免盲目崇拜，监督信息，也是保证网民了解事情真相、公平地参与公共事务的重要因素之一。

参考文献：

［1］林玲.浅析微博意见领袖及其社会责任意识［J］.今传媒,2014(9)：32-33.

［2］常江.社交媒体环境下的传媒、意见领袖和大众——以“鲁若晴事件”为例［J］.新闻界,2012(12)：15-18+27.

［3］宋春艳. 网络意见领袖公信力的批判与重建［J］.湖南师范大学社会科学学报,2016,45(4):5-9.

［4］陆志孟,于立平.提升社会治理精细化水平的目标导向与路径分析［J］.领导科学,2014(13)：14-17.

［5］兰甲云,杨子文.“微时代”高频转发下意见领袖的网络失范行为及其治理［J］.湖南大学学报(社会科学版),2015(2):144-148.

［6］马德坤.习近平关于社会治理的理论创新与实践探索［J］.中国高校社会科学,2017(3)：4-12+157.

［7］周鸿铎.政治传播学概论［M］.北京:中国纺织出版社,2005.

［8］胡映兰,王国斌.从管理到治理:中国共产党社会建设的理念创新［J］.湖湘论坛,2017(4):50-54.