个性化推荐之殇

科技日新月异的今天，大数据渗透进生活的方方面面。21世纪，互联网在中国的发展势头可谓迅猛异常，所有的商家、所有的软件开发商都在追求如何能够提供给用户更好的消费和生活体验、如何满足用户多样化的需求。为了更清楚地了解受众，达到定制化服务，这一过程便不可避免地要采集和使用用户个人信息，对于私人数据和信息安全的保护问题也渐渐提上日程。

为了使各款软件为我们的衣食住行提供更加方便的服务，我们需要在线上完成各项有关个人信息的批露，这是实现这些服务的必然要求，也是网络用户能够接受的条件。但是需要注意的是，实名制之后，用户在平台上的浏览、操作都会留下痕迹，与以往线下的交易和交流不同的是，这些数据都能够在很短的时间内利用现代大数据技术进行归类、分析和整理，因此笔者认为，网络上的实名制实际上比现实生活中的实名来的更加透明和深入，因为网络对于数据的分类、分析要远远强于线下的人工整理！

以下笔者将以2018年美国Facebook侵权案为例，针对目前社交媒体上的“个性化推荐”展开论述，阐明大数据时代个人信息安全的“隐私悖论”问题以及提出解决方案。

一、社交媒体侵权

2018年3月，关于Facebook泄露用户个人信息使剑桥数据分析公司借此对用户进行个性化定向推荐、从而操纵了2016年美国大选的丑闻闹得沸沸扬扬。事情的源头可追溯到成立于2014年并与Facebook有过合作的app“This is your digital life（这是你的数字化生活）”，该app以“心理学研究”为名，让好友数在185人以上的用户参与“个人性格测试”的一个小测验，并给予用户5美元的回报，同时，亚马逊旗下的两个网站上，用户参与问卷调查并同时授权商家访问其（含其所有好友的）脸书资料，使后台能够访问到超过8000万的Facebook用户及其好友的个人资料。通过对用户浏览行为的跟踪和分析，剑桥数据分析公司能够针对每个用户的个人心理喜好为用户推送专属宣传内容，便能够在很大程度上左右用户的行为！

美国国民对此事的反映异常激动，剑桥数据分析公司将8000多万脸书用户的数据导入大数据模型分析并为每一位用户传播相应的资讯，这种外部权力肆意介入传播过程并操控网民态度的行径［1］，使得一时之间，包含社交软件在内的互联网应用对用户个人隐私的侵犯冲击着人们的心灵。“隐私权”这一概念第一次如此沉重地刺入中国网民的视野，也算是为中国互联网数据安全敲响了警钟。一个社交软件的个性化推荐操纵竟然能够影响到国家领导人选举这样重大的政治事件，大数据的影响力可见一斑。

科技日新月异的今天，大数据渗透进生活的方方面面。21世纪，互联网在中国的发展势头可谓迅猛异常，所有的商家、所有的软件开发商都在追求如何能够提供给用户更好的消费和生活体验、如何满足用户多样化的需求。为了更清楚地了解受众，达到定制化服务，这一过程便不可避免地要采集和使用用户个人信息，对于私人数据和信息安全的保护问题也渐渐提上日程。

为了使各款软件为我们的衣食住行提供更加方便的服务，我们需要在线上完成各项有关个人信息的批露，这是实现这些服务的必然要求，也是网络用户能够接受的条件。但是需要注意的是，实名制之后，用户在平台上的浏览、操作都会留下痕迹，与以往线下的交易和交流不同的是，这些数据都能够在很短的时间内利用现代大数据技术进行归类、分析和整理，因此笔者认为，网络上的实名制实际上比现实生活中的实名来的更加透明和深入，因为网络对于数据的分类、分析要远远强于线下的人工整理！

以下笔者将以2018年美国Facebook侵权案为例，针对目前社交媒体上的“个性化推荐”展开论述，阐明大数据时代个人信息安全的“隐私悖论”问题以及提出解决方案。

一、社交媒体侵权

2018年3月，关于Facebook泄露用户个人信息使剑桥数据分析公司借此对用户进行个性化定向推荐、从而操纵了2016年美国大选的丑闻闹得沸沸扬扬。事情的源头可追溯到成立于2014年并与Facebook有过合作的app“This is your digital life（这是你的数字化生活）”，该app以“心理学研究”为名，让好友数在185人以上的用户参与“个人性格测试”的一个小测验，并给予用户5美元的回报，同时，亚马逊旗下的两个网站上，用户参与问卷调查并同时授权商家访问其（含其所有好友的）脸书资料，使后台能够访问到超过8000万的Facebook用户及其好友的个人资料。通过对用户浏览行为的跟踪和分析，剑桥数据分析公司能够针对每个用户的个人心理喜好为用户推送专属宣传内容，便能够在很大程度上左右用户的行为！

美国国民对此事的反映异常激动，剑桥数据分析公司将8000多万脸书用户的数据导入大数据模型分析并为每一位用户传播相应的资讯，这种外部权力肆意介入传播过程并操控网民态度的行径［1］，使得一时之间，包含社交软件在内的互联网应用对用户个人隐私的侵犯冲击着人们的心灵。“隐私权”这一概念第一次如此沉重地刺入中国网民的视野，也算是为中国互联网数据安全敲响了警钟。一个社交软件的个性化推荐操纵竟然能够影响到国家领导人选举这样重大的政治事件，大数据的影响力可见一斑。

那么大数据为我们带来的究竟是更大的自由，还是更多的不安？这是目前亟待反思的问题了。相应的，互联网上对于信息和个人隐私的保护就成了目前最引人关注的话题。

正当社交软件大肆兴起并争抢用户的时代，就拿中国来说，从QQ、微博、微信到如今的快手、抖音，社交媒体都为个人提供了展示自我和联系亲友的平台，而社交软件令人信赖的原因之一也在于，大多数情况下用户是实名认证。如今许多平台例如百度、微信甚至连王者荣耀等游戏都需要实名认证，有的为了便于国家的法律监管，需要进行身份证的识别和登记，例如申请微信公众号、网上银行等；有的只是为了用户在不同终端登陆的方便而要求绑定手机号或微信号，例如百度网盘、网易云音乐等。实名认证能够在一定程度上约束受众肆无忌惮的行为和言语，也能够提供给用户交流过程中的信任感和安全感，可以有效地将线下的人际圈拓展到线上，在维持现有的关系圈的基础之上去继续发展新的关系圈。

二、个性化推荐功与过

诚然，在这个数据泛滥的世界，我们迫切需要能够对数据进行整理、整合、管理的平台，且一些便利的互联网服务也都是建立在信息和数据的共享之上。因此，为了获得更方便的生活条件，人们也愿意让渡出一部分个人信息以换取更优质的资讯和服务；然而当涉及到比较严重的侵犯个人隐私的事件时，人们又显得那么愤世嫉俗和无法容忍，这就形成了大数据时代的“隐私悖论”。

个性化推荐在兴起的初期，确实有它的方便之处。有了用户数据做支撑，类似今日头条这样的新闻应用可以分析用户的兴趣，为用户定制每天的“专属日报”，而微博、微信这类社交媒体对广告商的吸引也从原来的靠“流量”转移到靠“精准推送”上。以前，媒体是以受众的数量作为招揽广告商的资本的；而现在，流量不再是一个终极标准，广告商更看中的是广告投放后的效果和质量，软件能否精确地分析出哪些用户需要哪些广告、哪些用户更有机会被哪些广告说服从而引发购买行为，比“我有多少用户”更加重要。而为了分析的准确度，便需要更全面的掌握用户各方面的信息，于是便有了此案例中显而易见的矛盾：一方面扎克伯格宣称那些指责Facebook操纵了2016年美国大选的人是疯子，另一方面Facebook的政治广告业务部却在不断吹嘘说政客在Facebook上投放广告能获得“影响全局”的效果［2］。既然网络媒体已经能够做到为用户推送定制的资讯，那么为用户推送定制的广告，预测、影响甚至决定用户行为也并不是什么难事。这样社交媒体就不再是一个中立的内容发布平台，而是一个内容生产平台［3］。

无可置疑的是，实名制下，公开透明的网络环境是每一个人都愿意看到的现象。尤其是在面对政府决策等关乎国计民生和全体人民共同利益的公共话题上，互联网在帮助我们打造一个权力透明的环境上来说可谓功不可没。有了互联网的数据追踪，公民对官员的监督更为方便，国家也能够很容易地通过分析网络舆情，监测社会环境，提早预警和做出行动，防止更进一步的社会矛盾产生。但同样不可否认的是，由大数据分析产生的“个性化推荐”也对我们认知整体世界产生了负面影响。

目前，在资讯的定向推送上，已经有一部分学者、专家开始反思“信息茧房”的问题，即人们只看自己想看的东西，渐渐失去对世界的整体概观，造成信息闭塞的现象。事实上并不是说用户对某些领域感兴趣，他们就只想看那个领域的东西而对其他领域的东西不屑一顾，而且在新媒体环境下，信息的更新换代速度异常加快，人们的注意力也会不断更改和调整，如果长期只推送某几个领域的东西，只会慢慢招致用户的厌倦和反感，目前这种所谓的个性化推送也开始受到一些用户的吐槽和不满。Facebook事件将范围上升到了政治领域，将受害者直接扩散到了全体普通大众，这也给全体网民敲响了警钟，即：不管你是谁，你的信息都有可能被另外的人窥视而浑然不知。

三、建议

互联网还处在高速发展阶段，未来将会有更多的事情需要在互联网上完成，平衡数据挖掘与个人隐私之间的天平，划清信息公开与隐私之间的分界，是一个最严峻也最困难的事情。现代商业竞争已经由线下转移到线上，在线上进行一些“黑手”交易比线下更方便快捷，况且信息出卖方无法左右陌生的第三方的行为，信息的去向连售卖者个人都很有可能搞不清楚。

在这种情况下，最根本的解决方案就是要从信息泄露的源头抓起，笔者认为目前正处在发展期的“区块链”技术，将其运用至信息安全保护方面，将大有裨益。区块链不是将数据存放在一个中心化的地方，而是分别存放在全球互联网络中的数以千计的节点上，将数据相互锁定，如果有人想要窃取某个数据，只能通过破译网络中所有节点来进行，难度之大可想而知。未来的互联网平台，可以建立起信息存储的云数据库，这个数据库不属于任何人，但每个人都可以在上面存储和读取自己的信息，商家与用户之间形成点对点的信息传输，进而有效阻止第三方的介入和数据之间的相互买卖。

当下中国，互联网的发展速度已远远超过立法、国家政策出台的速度，我们只能是在问题产生之后去采取措施、考虑对策。除了长期来看需要国家加强完善立法、互联网行业加强自律之外，中国网民还应该吸取的教训是：必须大大提高对网上个人隐私、个人信息的保护和重视程度！且不谈Facebook侵权案对美国资本市场、对美国政府公信力这两点上造成的影响，单单是就对个人隐私的重视这一方面，中国就远远比不上美国。百度CEO李彦宏在2018年3月发展中国论坛上发表讲话时就曾表示：“中国人对隐私问题的态度更加开放，也相对来说没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率。在很多情况下，他们就愿意这么做。”中国网民对个人隐私权的保护太过后知后觉，不懂得或者说没有意识要利用法律维护自己在网络上的隐私权，就算明知自己的信息被泄露，也得过且过，不做“出头鸟”。

因此，归根结底笔者认为，大数据带来的“隐私悖论”是互联网渗透进人们生产、生活过程中的必然产物，但随着互联网技术、互联网商业运营的进一步发展，对个人隐私保护的更有效的技术手段迟早会到来。而对个人数据安全的重视和保护意识的建立，才是现阶段每一个网民都应该深刻反思的问题。等到真的有一天个人隐私的泄露对自己造成了难以弥补的后果时，幡然醒悟却为时已晚！

四、 结语

大数据时代对网络数据的管理是目前亟待解决的问题之一，2018年Facebook侵权案明确地让人们看到社交媒体个性化推荐以及大数据分析的影响力及破坏性。本文以小见大，对互联网信息存在的“隐私悖论”问题进行了正反、利弊两方面的分析；然而本文对问题的论述还停留在观察层面，并没有深入调查研究，对隐私保护的问题也没有提出详细具体的可实施性方案，仅仅是夸夸其谈，这也是今后需要提高和改进的地方。

参考文献：

［1］王维佳.什么是真相？谁的真相——理解“后真相时代”的社交媒体恐惧［J］.新闻记者, 2018(5):20.

［2］邓建国.新闻=真相？区块链技术与新闻业的未来［J］.新闻记者, 2018（5）：87.

［3］Bell,Emily,and Bill Owen.”The Platform Press:How Silicon Valley Reengineered Journalism.”CJR.29 March 2017.https://www.cjr.org/tow_center_reports/platform-press-how-silicon-valley-reengineered-jornalism.php#executive-summary.