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新媒体时代政府引导网络舆情的挑战及出路

2018-11-20 13:47 今传媒  作者:王俐

新媒体时代,移动通讯技术和互联网技术迅猛发展,人们可以通过微博、微信、知乎等多种渠道了解最新消息,评论新闻热点。政府可以利用新媒体扩大影响力,民众通过各种渠道了解政府最新动向,理解政府政策含义,从而促进政府政策的推行,提高民众对政府的信任感,推动中国社会民主化进程。但是在新媒体发展过程中也存在不少问题需要引起政府注意。新媒体时代,社会舆论的传播由原来的传统媒体如报纸、电视等转变为新闻客户端、网络杂志等,由专业的主流媒体传播转变为公众传播,意见领袖发挥作用越来越大。部分媒体为了吸引眼球,追求自身利益而扭曲事实,恶意编造信息,主流媒体回应不及时更加加深误解,造成不良社会影响。而政府目前引导网络舆情经验不足,能力有限,以控制为主的方式容易招致人们不满,导致政府难以掌握网络舆情的发展方向。

一、网络舆情的概念及特征

(一)网络舆情的概念

网络舆情是指在一定的社会空间内,通过网络围绕中介性社会事件的发生、发展、变化,民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念、价值观,是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。新媒体时代,人们有更多平台表达观点,因此舆情较以往更加密集多发,如果舆情得不到引导,对社会造成恶劣的影响,较多的负面舆论可能引发民众对政府的不信任,影响青少年的价值观,在个别媒体的挑拨下,甚至出现群体性行为,危害社会秩序和安全。因此政府应对网络舆情进行有效地引导,树立正面积极的政府形象,维护社会安全稳定。

(二)网络舆情传播的特征

1.传播速度快、涉及领域广。互联网的出现打破了人类在空间地域上的限制,无论新闻事件发生在何处,人们能够通过互联网了解事件的来龙去脉,相较于传统媒体,新媒体时代信息传播速度飞速提高。传播过程中可以借助图片、视频等多种方式,增加趣味性、可读性,使新闻事件更加广为人知。互联网络如同一个虚拟社会,网络舆情涉及到生活中的方方面面,根据中国社会科学院舆情调查实验室联合百度搜索共同发布的2017年民生热词,网友热议话题包括:共享单车、校园安全、抗污治霾、二胎政策、众创空间、反贪反腐等,涉及领域广泛。

2.网络舆情传播具有突发性。网络是一个虚拟社会,网络舆情涉及多个领域,任何与网民利益息息相关的话题均有可能点燃网友情绪,使议题呈现井喷式传播。2018年5月14日,川航挡风玻璃破裂的话题出现在微博热门搜索,事件起因是在当日早上7点左右,航班挡风玻璃突然破裂,机长在驾驶舱超低温、缺氧、狂风的情况下把飞机从32000英尺左右紧急下降高度,最终成功迫降成都机场,挽救了飞机上超百人的生命,避免了一次严重的空难,该机长被称为“英雄机长”。事件发生后在不到24小时内,主流媒体、社会媒体等对事件进行报道,网友自发性参与、转发、评论、传播,一时间川航机长的英雄事迹为中国人所知。

3.网络舆情传播具有自主性、交互性。议题引发民众关注后,网民可以通过点赞、评论、发布朋友圈等多种渠道表达自己的意见、观点和情绪,舆论铺天盖地而来。同时,主流媒体与社会媒体、主流媒体与网民、社会媒体与网民、网民与网民之间等会存在信息的交流与传递,以点带面,具有较强的自主性。例如2018年3月发生的滴滴顺风车事件,在短短几个小时之内,微博、微信的公众号和朋友圈、知乎等社交平台均出现相关话题,形成全社会的高度关注。除此之外,部分议题可能发生起初并未引起人们注意,但在部分媒体运用传播手段使事件得到人们的关注,一旦引起人们注意,必定会波及周边人,具有较强的交互性。例如2016年5月份的魏则西事件,因为魏则西本人在知乎上回答了问题,引起了知乎中部分人的同情与关注,在魏则西去世两个月后,他回答的问题成为了知乎热门话题,之后关注度井喷式增长。魏则西事件中,以知乎为点,从知乎用户扩展到微博、微信等各大社会媒体、公众。

二、新媒体时代,政府引导舆情的挑战

新媒体时代,议题设置具有多样性,网络舆情风向多变,传播速度快,舆情具有突发性、自主性,因此政府必须对网络舆情进行引导,使事件发展不致威胁社会稳定。通过对网络舆情引导,有利于安抚网民情绪,引导网民理性讨论、行动,有利于社会媒体、自媒体妥善处理议题,还原事件真相,有利于政府掌握舆情引导的主动权,促进社会民主化进程。但是新媒体时代,人人都能发言,人人都有麦克风,网络舆情引导并不容易,政府面临艰巨的挑战。

(一)舆情引导力量有限,缺乏主导权

根据第41次中国互联网络发展统计报告,截止到2017年12月,经过新浪平台认证的政务机构的微博账号达到134827个,政务微博数量较2016年增加9729个。微博、微信等新媒体平台中政府官方账号增多意味着各级政府越来越重视新媒体的利用。但是看似主流媒体账号众多,但是实际的引导力量有限。各级政府账号运营情况存在差异,在微博被转发数排名中,共青团中央排名首位,共被转发689次,与网友互动最多,其他账号则相差甚远。

各级政府开通政务新媒体账号目的是方便民众了解政府信息,但是关注人相对较少,影响政府信息的传播。部分账号有一定的关注度,但是发布信息数量少、频次低,几乎处于停用的状态,影响了政府形象。

(二)舆情引导态度消极,回应不及时

互联网时代信息传播更加迅速,任何关于政府部门的消息,尤其是不良信息传播的更快,所谓“好事不出门,坏事传千里”。心理学家卡乔波认为人的大脑有一种“负面偏好”机制,使得大脑对于负面消息更为敏感,并且认为坏消息比好消息更为重要。因此,负面消息会让人产生更多的注意,更彻底的分析以及更广泛的联想。在这种心理作用下,各个政府部门一旦有负面消息出现就会广为传播,对政府形象产生颠覆性影响。2017年4月,一名网友在微博上传几张照片,照片中不少群众在排队办理业务,重点是办事大厅的窗口设计较低,并且没有提供座椅,群众只能“卑躬屈膝”办理业务,此条微博发出引起广泛热议,网友评论“果然艺术来源于生活,这就是电视剧《人民的名义》中的现实版窗口”,此事在网络中不断发酵,类似《人民的名义》中的“蹲式窗口”的新闻不断出现,比如“湖南某派出所市民蹲地上办证”“温州南站上演丁义珍式窗口”等。

对此新闻,部分政府部门做出回应称整改,有的则是不回应,等待新闻热度下降,然而这种做法使民众对政府更加不满意。新媒体时代,网络舆情往往是一波未平一波又起,政府相关部门若不及时回应,处理,公众心中对政府的印象将会是负面的。

新媒体时代,移动通讯技术和互联网技术迅猛发展,人们可以通过微博、微信、知乎等多种渠道了解最新消息,评论新闻热点。政府可以利用新媒体扩大影响力,民众通过各种渠道了解政府最新动向,理解政府政策含义,从而促进政府政策的推行,提高民众对政府的信任感,推动中国社会民主化进程。但是在新媒体发展过程中也存在不少问题需要引起政府注意。新媒体时代,社会舆论的传播由原来的传统媒体如报纸、电视等转变为新闻客户端、网络杂志等,由专业的主流媒体传播转变为公众传播,意见领袖发挥作用越来越大。部分媒体为了吸引眼球,追求自身利益而扭曲事实,恶意编造信息,主流媒体回应不及时更加加深误解,造成不良社会影响。而政府目前引导网络舆情经验不足,能力有限,以控制为主的方式容易招致人们不满,导致政府难以掌握网络舆情的发展方向。

一、网络舆情的概念及特征

(一)网络舆情的概念

网络舆情是指在一定的社会空间内,通过网络围绕中介性社会事件的发生、发展、变化,民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念、价值观,是较多民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。新媒体时代,人们有更多平台表达观点,因此舆情较以往更加密集多发,如果舆情得不到引导,对社会造成恶劣的影响,较多的负面舆论可能引发民众对政府的不信任,影响青少年的价值观,在个别媒体的挑拨下,甚至出现群体性行为,危害社会秩序和安全。因此政府应对网络舆情进行有效地引导,树立正面积极的政府形象,维护社会安全稳定。

(二)网络舆情传播的特征

1.传播速度快、涉及领域广。互联网的出现打破了人类在空间地域上的限制,无论新闻事件发生在何处,人们能够通过互联网了解事件的来龙去脉,相较于传统媒体,新媒体时代信息传播速度飞速提高。传播过程中可以借助图片、视频等多种方式,增加趣味性、可读性,使新闻事件更加广为人知。互联网络如同一个虚拟社会,网络舆情涉及到生活中的方方面面,根据中国社会科学院舆情调查实验室联合百度搜索共同发布的2017年民生热词,网友热议话题包括:共享单车、校园安全、抗污治霾、二胎政策、众创空间、反贪反腐等,涉及领域广泛。

2.网络舆情传播具有突发性。网络是一个虚拟社会,网络舆情涉及多个领域,任何与网民利益息息相关的话题均有可能点燃网友情绪,使议题呈现井喷式传播。2018年5月14日,川航挡风玻璃破裂的话题出现在微博热门搜索,事件起因是在当日早上7点左右,航班挡风玻璃突然破裂,机长在驾驶舱超低温、缺氧、狂风的情况下把飞机从32000英尺左右紧急下降高度,最终成功迫降成都机场,挽救了飞机上超百人的生命,避免了一次严重的空难,该机长被称为“英雄机长”。事件发生后在不到24小时内,主流媒体、社会媒体等对事件进行报道,网友自发性参与、转发、评论、传播,一时间川航机长的英雄事迹为中国人所知。

3.网络舆情传播具有自主性、交互性。议题引发民众关注后,网民可以通过点赞、评论、发布朋友圈等多种渠道表达自己的意见、观点和情绪,舆论铺天盖地而来。同时,主流媒体与社会媒体、主流媒体与网民、社会媒体与网民、网民与网民之间等会存在信息的交流与传递,以点带面,具有较强的自主性。例如2018年3月发生的滴滴顺风车事件,在短短几个小时之内,微博、微信的公众号和朋友圈、知乎等社交平台均出现相关话题,形成全社会的高度关注。除此之外,部分议题可能发生起初并未引起人们注意,但在部分媒体运用传播手段使事件得到人们的关注,一旦引起人们注意,必定会波及周边人,具有较强的交互性。例如2016年5月份的魏则西事件,因为魏则西本人在知乎上回答了问题,引起了知乎中部分人的同情与关注,在魏则西去世两个月后,他回答的问题成为了知乎热门话题,之后关注度井喷式增长。魏则西事件中,以知乎为点,从知乎用户扩展到微博、微信等各大社会媒体、公众。

二、新媒体时代,政府引导舆情的挑战

新媒体时代,议题设置具有多样性,网络舆情风向多变,传播速度快,舆情具有突发性、自主性,因此政府必须对网络舆情进行引导,使事件发展不致威胁社会稳定。通过对网络舆情引导,有利于安抚网民情绪,引导网民理性讨论、行动,有利于社会媒体、自媒体妥善处理议题,还原事件真相,有利于政府掌握舆情引导的主动权,促进社会民主化进程。但是新媒体时代,人人都能发言,人人都有麦克风,网络舆情引导并不容易,政府面临艰巨的挑战。

(一)舆情引导力量有限,缺乏主导权

根据第41次中国互联网络发展统计报告,截止到2017年12月,经过新浪平台认证的政务机构的微博账号达到134827个,政务微博数量较2016年增加9729个。微博、微信等新媒体平台中政府官方账号增多意味着各级政府越来越重视新媒体的利用。但是看似主流媒体账号众多,但是实际的引导力量有限。各级政府账号运营情况存在差异,在微博被转发数排名中,共青团中央排名首位,共被转发689次,与网友互动最多,其他账号则相差甚远。

各级政府开通政务新媒体账号目的是方便民众了解政府信息,但是关注人相对较少,影响政府信息的传播。部分账号有一定的关注度,但是发布信息数量少、频次低,几乎处于停用的状态,影响了政府形象。

(二)舆情引导态度消极,回应不及时

互联网时代信息传播更加迅速,任何关于政府部门的消息,尤其是不良信息传播的更快,所谓“好事不出门,坏事传千里”。心理学家卡乔波认为人的大脑有一种“负面偏好”机制,使得大脑对于负面消息更为敏感,并且认为坏消息比好消息更为重要。因此,负面消息会让人产生更多的注意,更彻底的分析以及更广泛的联想。在这种心理作用下,各个政府部门一旦有负面消息出现就会广为传播,对政府形象产生颠覆性影响。2017年4月,一名网友在微博上传几张照片,照片中不少群众在排队办理业务,重点是办事大厅的窗口设计较低,并且没有提供座椅,群众只能“卑躬屈膝”办理业务,此条微博发出引起广泛热议,网友评论“果然艺术来源于生活,这就是电视剧《人民的名义》中的现实版窗口”,此事在网络中不断发酵,类似《人民的名义》中的“蹲式窗口”的新闻不断出现,比如“湖南某派出所市民蹲地上办证”“温州南站上演丁义珍式窗口”等。

对此新闻,部分政府部门做出回应称整改,有的则是不回应,等待新闻热度下降,然而这种做法使民众对政府更加不满意。新媒体时代,网络舆情往往是一波未平一波又起,政府相关部门若不及时回应,处理,公众心中对政府的印象将会是负面的。

 

(三)舆情引导方式简单,引起网民不满

网络空间具有开放性、匿名性等特征,这为网民提供了表达意见和建议的渠道。根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2017年12月,我国网民规模达7.72亿,全年共计新增网民4074 万人。互联网普及率为55.8%,较2016年底提升 2.6个百分点,我国网民规模继续保持平稳增长。网民规模的增加意味着更多的人有机会了解到最新新闻,知晓事件发展进程,参与新闻事件全过程,表达自己的观点。

长期以来,政府相关部门惯用传统媒体时代的管控方式,但新媒体时代信息传播速度快、范围广,这就造成了对事件处理、回应不及时,导致舆情不断发酵,网民情绪激动,引起了网民的不满和不信任。政府习惯了传统媒体时代的管控方式,针对网络舆情并不急于回应,任由舆情不断发酵,政府在发现情势难以控制后,被迫采取删除评论等粗暴直接的方式进行管理,或者禁止社会媒体人、网民对政策或事件的进行评论。政府采取此种管控的方式看似暂时控制了舆情,但实际上引起了网民们更加强烈的不满和对政府的不信任。

三、政府引导网络舆情的对策

(一)加强舆情引导力量,把握引导话语权

政府设立新媒体账号的目的是解读政府政策,传播主流价值观,但是只有账号而没人关注仍然达不到目的。因此各地政府可以致力于提高自己账号的影响力,根据第41次中国互联网络发展报告,微博账号被转发数排名中,“共青团中央”居首位,“上铁资讯”排名第二,“公安部打四黑除四害”排名第三。各地政府可以向这些优秀账号学习,对自身账号进行改进。对关注度较高的账号进行分析后发现他们具有以下共同特征,第一,账号主体人格化,以“共青团中央”为例,该账号以“团团”自称,树立了一个积极向上又呆萌可爱的形象,赢得了网友的喜爱,在人格化的过程中该账号不再是一个名称,而是一个生活在你身边的朋友,会向你撒娇卖萌,还会与你互动,让网友们倍感亲切。第二,账号内容多元化,它熟悉网络热词,会用表情包,上聊天文,下说地理,教授实用技巧,梳理新闻热点,紧跟时代潮流。网民以年轻人为主,只有抓住年轻人的眼球后才有可能影响年轻人。第三,善于利用名人影响力,共青团中央主办每年举办全国向上向善好青年推选活动,全国向上向善好青年中曾包括张艺兴、杨洋等明星,这让该活动的影响力和知名度有效扩大。因此,各级政府主体的账号应该重视新媒体的力量,用心经营新媒体账号,提高账号发布的数量、频率,提高发布内容质量等,增强主流媒体的影响力。

(二)端正舆情引导态度,及时回应整改

毛泽东同志在1957年曾经指出:“在新闻宣传中,适当的提供一些反面信息,要比单纯提供正面信息可能更好地收到预期效果”。传播学中有两面提示理论,即指在宣传和提示自己一方观点和有力材料的同时,以某种方式提示对立一方的观点或者不利于自己的材料,这样更能增强说服效果的稳定性和持续性。例如,主流媒体报道贪污腐败事件,揭露官员犯罪细节、判决结果等,这种行为让民众看到政府铁腕治污的力度,相信政府有能力、有决心肃清政府内部的腐败分子。政府应该辩证的看待网络中的批评性评论,或者负面消息,如果政府善于利用这些信息,及时作出回应,反而会扭亏为赢,树立政府乐于听取民众意见,积极改进的形象,赢得民心。

因此,政府应该端正舆情引导态度。首先,各级政府要接受评论,有则改之,无则加勉,不能因为可能影响政府威信而一禁了之。其次,对于网络上“一边倒”的评论要进行疏导,及时回应,帮助民众认清事实真相。网络提供一个民意表达的便捷渠道,政府更容易听到民众的声音,在证实民众反映情况属实后,政府应立即通过新媒体做出回应,加以整改,并跟踪整个事件,直到事情解决为止。对于谣言等更要及时澄清,给民众一个合理的解释,避免拖得时间过长导致民众的进一步的不信任。最后,建立起政府与民众沟通的桥梁,主流媒体接受网民评论,回应网民热切关心的问题,这样民众意见能得到充分表达并得到回应,政府能够走进民众当中解释政策,澄清谣言,听取意见,在沟通中建立相互信任的关系,形成良性互动机制。

(三)创新舆情引导方式,尊重民意表达

根据第41次中国互联网络发展情况报告,中国网民中以10~39岁群体为主,占整体网民的73.0%,其中20~29岁年龄段的网民占比最高,达到30.0%。网民中具备中等教育水平的群体规模最大,截至2017年12月,初中、中专/高中/技校学历的网民占比分别为37.9%,24.4%。大学本科及以上学历占比为11.2%。从中可以看出,网民以年轻人为主,教育水平处于中上。针对目前情况,政府必须创新舆情引导方式,首先,政府部门可以利用大数据技术,分析网友关注度高的话题,舆情传播原因与路径,网友参与方式等,追踪和监测最新舆情动向,做到防患于未然。其次,政府部门应主动设置新议题,吸引网友讨论,分散舆情焦点,主动公开不涉密信息,避免民众对政府行为等的臆测、怀疑等。尊重民意表达,听取民众有益的建议,改善政府不适当行为。从而赢得网友对政府的信任,在理性讨论中潜移默化影响网民群体。最后,政府部门可以尝试运用多元表达方式,除了政务微博以外,政府部门可以利用问答网站如知乎等,在线解答网民疑问,可以利用新兴的视频方式,面对面与民众沟通。相对于社会媒体、自媒体等解读政府政策用意,政府出面主动做出的回答更加准确、真实,也侧面避免了对政府政策误读等问题的存在。

(四)凝聚舆情引导力量,发挥社会媒体作用无论是主流媒体还是网络媒体,所发布的内容必须是真实的、准确的,不能为吸引民众关注而胡编乱造,也不能在不了解事实情况下就做出结论,更不能做“标题党”运用骇人的标题吸引关注度。主流媒体由于本身隶属于政府,任何一句话,一个行动都代表着政府,承担着政府官方发言人的角色,民众也会因为是政府方面发布的消息而更加信任,如果主流媒体存在曲解事实、断章取义等情况对社会造成的影响会更恶劣。因此,对于主流媒体来说,要提高账号运营人员的素质,在尊重真相的情况下发表观点,不偏激,不引战,引导民众理性参与事件讨论。主流媒体发布信息时应以事实为依据,在客观事实和社会道德的基础上,理性表达观点,不造谣,不传谣,追求自身利益的同时不忘社会公德,自觉承担相关责任。

对于社会媒体、自媒体来说,应该具有责任意识和专业素养,助力政府营造一个风清气正的网络环境。部分社会媒体自媒体人关注量众多,形成网络中的意见领袖,他们的观点往往会被更多人看到,具有更大的影响力。因此社会媒体、自媒体发布新闻时,应调查清楚事实真相,不要“看图说话”,不以吸引眼球为目的编造故事。政府部门可以建立奖励机制,包括精神奖励和物质奖励,对于积极弘扬社会正能量,宣传政府政策的媒体予以鼓励,对于刻意引导负面舆情,抹黑政府形象的行为依据法律进行处罚。在主流媒体的引导下,凝聚社会媒体、自媒体等各方媒体的力量,共同引导网络舆情。

四、结语

新媒体时代,舆情引导难度越来越大,网络舆情传播速度快,涉及范围广,一旦触发便难以遏制,传播的突发性给政府回应及舆情引导增加难度。目前,主流媒体舆情引导力量不足,引导方式单一,社会媒体自身道德素养有限等使网络舆情更加难以控制。因此政府应对症下药,尽快增强主流媒体的力量,掌握引导舆情的话语权和主导权,规范主流媒体,端正舆情引导态度,创新舆情引导方式,凝聚舆情引导力量,发挥社会媒体作用。主流媒体、社会媒体、自媒体人树立责任意识和法律意识,用事实说话,不造谣、传谣。在政府积极引导下,主流媒体需重新掌握舆情引导的主导权,尊重民意表达,社会媒体、自媒体共同努力,弘扬社会正能量,构建积极健康的网络生态环境。

参考文献:

[1](法)古斯塔夫·勒庞著.冯克利译.大众心理研究[M].北京:中央编译出版社,2015:110-111.

[2]陈辉,李刚,李威.主流媒体的网络舆论发声与引导策略研究[J].现代传播,2017(7):7-9.

[3]梁冠华,鞠玉梅.新媒体给现代舆情管控带来的挑战——基于反沉默螺旋理论[J].情报科学,2018(4):155-159.

[4]王阳.从《乌合之众》看新媒体中群体心理与舆论现象的关系[J].新媒体研究,2018(6):26-27.

[5]徐克东.突发事件中主流媒体面临的挑战与对策[J].青年记者,2017(5):33-34.

[6]孟威.习近平的新闻舆论观——深入学习习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话[J].当代传播,2016(3):4-11.

(责任编辑:宋心蕊)
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