中国文化元素在商业广告中的审美塑造探析

中国有着近五千年的历史，我们的优秀传统文化早已扎根在历史的长河之中。这些传统文化元素也渐渐地成为了商业广告源源不断地素材和灵感源泉。在经济全球化时代里，将中国文化元素运用在商业广告中俨然成为了新的发展趋势，这既是一种对文化的传承，在广告设计方面也塑造了各种美感。而商业广告是我们现在每天都能接触到的，现代商业广告融入了多种的中国文化元素后，在不同的时间，不同的历史背景，不同的文化环境下，广告也就呈现出不同的审美特征，不知不觉地影响了我们的价值观念、审美观念。审美是人们日常生活中的感性体验，商业广告要达到它的商业目的，也就必须考虑广告是否传递了美，只有当人们真正的欣赏这则广告的时候，才有可能产生消费的行为。

一、中国文化元素概念的界定

中国文化元素在不同领域都有不同的认识，一些中外广告界人士从广告学角度对中国文化元素作出了不同的解释。梅高广告公司老板高峻曾说，“中国文化元素既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，不是简单的中国的历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把中国文化元素看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。”［1］“所谓中国文化元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西，比如龙、旗袍、书法等符号化的东西，这是具体的事物，还有一部分抽象的，如中国人的精神、文明、习俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱海良在对于中国文化元素的定义时是这样说的：如果来自中国传统的元素是中国文化元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国文化元素［2］。中华文化博大精深，凡是组成中国文化的的每部分都可以视作中国文化元素，数不胜数，包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。

二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现

中国有着近五千年的历史，我们的优秀传统文化早已扎根在历史的长河之中。这些传统文化元素也渐渐地成为了商业广告源源不断地素材和灵感源泉。在经济全球化时代里，将中国文化元素运用在商业广告中俨然成为了新的发展趋势，这既是一种对文化的传承，在广告设计方面也塑造了各种美感。而商业广告是我们现在每天都能接触到的，现代商业广告融入了多种的中国文化元素后，在不同的时间，不同的历史背景，不同的文化环境下，广告也就呈现出不同的审美特征，不知不觉地影响了我们的价值观念、审美观念。审美是人们日常生活中的感性体验，商业广告要达到它的商业目的，也就必须考虑广告是否传递了美，只有当人们真正的欣赏这则广告的时候，才有可能产生消费的行为。

一、中国文化元素概念的界定

中国文化元素在不同领域都有不同的认识，一些中外广告界人士从广告学角度对中国文化元素作出了不同的解释。梅高广告公司老板高峻曾说，“中国文化元素既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，不是简单的中国的历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把中国文化元素看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。”［1］“所谓中国文化元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西，比如龙、旗袍、书法等符号化的东西，这是具体的事物，还有一部分抽象的，如中国人的精神、文明、习俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱海良在对于中国文化元素的定义时是这样说的：如果来自中国传统的元素是中国文化元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国文化元素［2］。中华文化博大精深，凡是组成中国文化的的每部分都可以视作中国文化元素，数不胜数，包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。

二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现

商业广告的目的是销售商品，希望借广告传达自己的理念，反复宣传使得观众对自己的商品留下深刻的印象。因此，广告设计者们就要想方设法地从广告语、广告图案、广告音乐等入手，融入中国文化元素，比如运用人们都脍炙人口的诗句，或者押韵，容易让人们记住广告语，开口就来，很好地达到广告效果。广告还可以运用中国传统的音乐作为背景，例如五粮液就为五粮春酒做了一则广告歌曲《爱如春潮滚滚来》具有民族风情的乐调，古诗般的歌词，让人听见了或者看见了总能跟着哼上几句。再加上制作精良唯美的武侠风的画面，让人感受到了五粮春的灿烂。画面在展现自然风光和美好爱情的过程中，也无形地把五粮春酒的制作工艺品质展现了出来。这首歌曲也奠定了五粮液集团“香醉人间三千年”的品牌形象。

商业广告还可以利用中国传统服饰进行广告宣传，旗袍、汉服等都是中国的文化元素，如果让广告代言人穿上具有中国特色的服饰拍摄广告也许会更让人印象深刻。前段时间，唐朝侍女表情图意外走红网络，图中女子穿着唐朝服饰做着各种表情和动作，网友甚至称其复活了唐朝仕女图。传统文化的发展也是国家着重关心的问题，对此，肯德基也找准机会适应中国本土文化，推出“汉服主题店”。徐娇穿着传统汉服出现在海报上，发饰和服饰都非常美，广告语为“这个春天吃个饱，做自己的女神”。肯德基利用中国文化元素进行宣传，又给新老顾客增添了一种新鲜感，尽管吃的食物依然不变，但是换了个主题店，给人们耳目一新的感觉，又吸引力源源不断地客流量。

再比如，中国画也是中国文化元素，中国画的魅力体现在它的线条、颜色、恰到好处的笔触组合在一起，给人们营造出了一种回味无穷的意境。中国画有很多种，白描、水墨画、工笔画等等。例如，水墨画就给人一种祥和美好的感觉，它留给人们想象的空间很大，可以赋予广告生命力和情感性。CCTV就有一个自身的广告利用中国水墨的元素，再配上雄浑的交响乐，给人心灵上的冲击，受众也在视频中感受到了中国的力量和朝气。同样，李宁运动鞋广告也运用了该元素，广告里展示了一个矫健的运动员穿着李宁运动鞋在一片水墨荷塘之中跑步，水面泛起了点点涟漪，充分体现出其产品的轻盈质感。这则广告善于结合水墨画宁静的特点和奔跑中的运动员动静结合，借水墨的意境，与运动形成对比却又和谐融合，凸显其主题，又带给人身临其境的审美感受。在中国，房地产广告也常常利用中国画的笔触描绘小区建筑结构的美、小区园林风景的美，结合中国画的特点，给人一种气势恢宏又宁静安逸的感觉。

三、中国文化元素和商业广告的交互关系

（一）中国文化元素对商业广告审美的影响

中国文化元素丰富多彩，是中国特有的艺术瑰宝和精粹，也是中国人都很熟悉又亲切的象征符号，将其运用在商业广告中，给原本陌生的广告增添了熟悉感，而且中国式的象征符号都蕴含着各种美学观念，不管是中国画、中国诗歌、中国音乐等都具备了某种审美价值，他们都是高雅的艺术。中国画的线条、色彩、意境都表达了一种美；中国诗歌的起承转合、押韵、所运用的象征词都让人意犹未尽；中国音乐包括其使用的乐器古筝、琵琶等都能够满足中国人的审美心理。广告商只有运用人们熟悉的中国元素才能聚焦达到广告宣传的目的。中国文化元素也应该更多地融入进广告中，不仅能让人们接受和欣赏广告也可以传达中国的文化道德观，潜移默化地改变人们的审美观念和价值观念。融入中国文化元素可以在使人们在认识和欣赏广告的过程中，提升自身对中国审美思想的感受，提高审美意识和对中国传统艺术的接受能力。“民族的就是世界的”，在世界联系日益紧密的今天，中国优秀的观念和文化，也应该成为世界的观念和文化，广告可谓是一座桥梁，而中国传统审美文化元素就是桥梁上天然的装饰。”［3］

（二）商业广告对中国文化元素美的吸收和改造

商业广告在引入中国元素的同时要适应现代消费者需求，符合现代审美。著名的广告人奥格威说过，每一个著名品牌的广告背后，都蕴含着人类的情感［4］。中国文化元素能引起人们感情上的共鸣。比如诗人李白的诗歌和人物形象经常被用作酒类的广告宣传语。李白的诗俊朗洒脱，也创作了很多醉酒的代表作，如痴如醉。在传统的中国元素中，诗词歌赋等艺术形式极具强烈的感情色彩。而在现在传媒技术发达的今天，很多人的情感被技术、政治、社会形态等束缚，商业广告在引入中国文化元素可以寄托人们的情感表达，引起人们的情感共鸣。商业广告对文化元素的吸收不是完全的，而是加以改造的，中国文化元素是美的，但是现代社会的审美观和过去的审美观念显然不是一样的。就好比唐朝以胖为美，而现代人以瘦为美。利用唐朝的胖美人来作广告反而效益倍增。因为现代人并不都是瘦的，而胖美人的广告给那些人寄托了情感，也给现代人一种新鲜感。中国元素的美是多元的，对于美的定义也是不一样的。广告应该顺应现代人的审美诉求，再结合中国文化元素的美才是真正有效的商业广告。

参考文献：

［1］周颖,章文颖,沈健.对话高峻:寻找失去的中国元素［J］.成功营销,2007(1):48-51.

［2］何德珍.从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略［J］.学术论坛,2007(7):113-116.

［3］殷成韵.中国传统审美文化元素在现代广告中的应用研究［D］.湖南师范大学,2017.

［4］大卫·奥格威著.林巧审译.一个广吿人的自白［M］.北京:中信出版社,2008:28.

［5］陈培爱.中国元素是广告创意的源泉——评我国第一本中国元素与广告创作理论相结合的专著《中国元素与广告创意》［J］.当代经济管理,2010,32(11):97.