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卡位广告:信息巨量环境下营销传播的现实选择

2019-01-15 09:48 今传媒  作者:孙丰国,刘剑

网络技术和通讯技术的进步,使得信息的生产和消费正在以前所未有的景象呈现,信息巨量化已成为人类社会的基本特征。在信息巨量环境中,原有的传受关系正在被挑战,既有的传媒格局也在不断被打破。广告作为企业运营和传媒生态中的重要组成部分,其生存形态、产业形态以及观念形态都面临着变革。基于这一背景,卡位广告因其独特的传播特性,正成为广告创新、转型、发展中人们关注的新方向。

一、卡位广告的发展背景

改革开放以来,中国从计划经济稳健地向市场经济转变。作为社会经济和文化生活的重要表征,广告既反映了30多年来中国经济飞速发展与文化演进的面貌,同时又接受着社会经济与文化生活的塑造。经济发展促进了广告信息在社会中大量、快速地流动,受众对广告信息的接触与接受方式也随之发生变化。作为影响广告传播的重要因素,信息传播环境与受众的变化呼唤并推动着广告变革,这一背景下,卡位广告被不断重视并快速发展。

(一)传播环境:信息巨量化与碎片化

每一次信息技术的革新都会推动媒介形态与媒介类别的丰富,传统的媒体并不会消失,而是与新媒体交融存在,并形成“叠加式”效果。媒介绝对数量的增长必然会带来信息绝对量的增加,媒介技术的不断突破使信息的增长周期大幅缩短,增长态势也变为裂变式,这促成了广告传播环境新特征的出现。

其一,信息的巨量化。信息巨量化是指在广告传播的背景环境中,社会信息的极度丰富。广告传播环境这一特征的出现,与信息传播载体的增多、信息传播主体的增多以及信息接受者的信息需求增长具有密切关系,且三者之间相互作用。

随着媒介技术的革新,媒介数量开始增多,为信息传播提供了大量的载体,这是信息巨量化的首要原因。其次,信息生产成本及传播门槛的降低为组织及个人大量生产、复制与传播信息提供了可能。组织与个人在信息生产与传播格局中的主体性地位逐渐增强,与专业媒介机构似有并驾齐驱之势。此外,现代社会不断增长的信息需求也在刺激信息生产,这同样推动着信息巨量化环境的出现。

信息总量增加,理论上有利于满足受众的信息需求,但邵培仁教授指出,巨量信息在短时间内产生、传播,超出了个人或系统接受、有效利用的能力范围[1]。从信息总量来说,受众所能够接收、理解与运用的信息量远远低于社会信息的总量;从信息的满意度来说,海量信息往往会干扰受众的判断与选择,使受众获取所需信息的成本增加,甚至难以获得所需信息。广告的目标是将广告信息精准地传达至受众,但在信息巨量化环境下,因其他信息的干扰,广告效果易被稀释。

其二,信息的“碎片化”。碎片化就是将完整的事物分化为片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等[2]。从信息认知来说,碎片化信息传播环境下,由于信息的零散、信息解读视角的多样,广告信息认知的一致性被大大削弱,广告效果因而会受到负面影响。从信息的完整上来说,由于信息传播的分散、信息接触的不完整,广告品牌信息容易遭到割裂,深入、系统地认知品牌变得困难,进而影响品牌立体图景的建立。

(二)受众衍变:流失、分化与主动性

广告本质上是一种信息传播行为,其基本流程是“生产信息——传播信息——接受信息”。这个简单的、线性化的关系流程反映出,受众是广告场域中除信息发送者、媒介之外的又一关键主体。在巨量信息环境中,媒介技术与媒介融合促进了信息传播模式的转变,广告受众也随之出现了一些新情况,这些新情况必然对广告造成影响。

首先是广告受众的流失与分化。流失与分化是解读当今广告受众的一组关键词。流失指一般意义上的传统媒体受众的减少,分化则是指在接触并选择不同媒体的传播信息过程中,原有的传播中心对受众的吸引力弱化,受众开始小众化。流失与分化是同步进行的。

广告受众的流失与分化的直接原因是可供受众接触与选择的媒体数量激增、形式更为多元。当前的媒介环境下,新媒体对传统媒体形成冲击,受众自由选择多种媒介,且停留在某一特定媒介载体或产品的时间较为有限,这直接导致了广告受众的流失与分化。其更深层次的原因是随着经济增长及社会变革的深化,广告受众更加注重、坚持其自身需求的满足。大众消费所占有的主体地位受到挑战,甚至开始分崩离析,小众化的消费市场形成并逐渐取而代之。广告的目的是帮助企业实现更多盈利,这就要求广告必须针对新的媒介环境、新的市场情况制定合适的广告策略与战略。

其次是受众在广告传受关系中主体性地位增强。广告受众在传受关系中的地位已发生了颠覆性的变化,他们从早期的“魔弹论”中毫无抵抗力的“靶子”转变为新媒体时代广告信息的共建者、使用者,其主体地位得到正视。在传统传播模式中,广告信息的传播是单向的,受众处于广告信息流中相对弱势的地位,难以获得沟通与表达的渠道。在新媒体环境中,受众可以与品牌进行互动,参与到品牌信息的创作与传播过程中,并对品牌所传递的信息进行实时反馈。新媒体广告受众不仅是广告信息的接受者,也是通过搜寻、咨询、浏览、反馈、对话、交谈等行为参与广告信息生产与传播的共建者。在这样的传媒环境中,以广告主为中心,忽视受众的传统广告难以取得良好的广告效果。这是推动广告变革的重要原因。

网络技术和通讯技术的进步,使得信息的生产和消费正在以前所未有的景象呈现,信息巨量化已成为人类社会的基本特征。在信息巨量环境中,原有的传受关系正在被挑战,既有的传媒格局也在不断被打破。广告作为企业运营和传媒生态中的重要组成部分,其生存形态、产业形态以及观念形态都面临着变革。基于这一背景,卡位广告因其独特的传播特性,正成为广告创新、转型、发展中人们关注的新方向。

一、卡位广告的发展背景

改革开放以来,中国从计划经济稳健地向市场经济转变。作为社会经济和文化生活的重要表征,广告既反映了30多年来中国经济飞速发展与文化演进的面貌,同时又接受着社会经济与文化生活的塑造。经济发展促进了广告信息在社会中大量、快速地流动,受众对广告信息的接触与接受方式也随之发生变化。作为影响广告传播的重要因素,信息传播环境与受众的变化呼唤并推动着广告变革,这一背景下,卡位广告被不断重视并快速发展。

(一)传播环境:信息巨量化与碎片化

每一次信息技术的革新都会推动媒介形态与媒介类别的丰富,传统的媒体并不会消失,而是与新媒体交融存在,并形成“叠加式”效果。媒介绝对数量的增长必然会带来信息绝对量的增加,媒介技术的不断突破使信息的增长周期大幅缩短,增长态势也变为裂变式,这促成了广告传播环境新特征的出现。

其一,信息的巨量化。信息巨量化是指在广告传播的背景环境中,社会信息的极度丰富。广告传播环境这一特征的出现,与信息传播载体的增多、信息传播主体的增多以及信息接受者的信息需求增长具有密切关系,且三者之间相互作用。

随着媒介技术的革新,媒介数量开始增多,为信息传播提供了大量的载体,这是信息巨量化的首要原因。其次,信息生产成本及传播门槛的降低为组织及个人大量生产、复制与传播信息提供了可能。组织与个人在信息生产与传播格局中的主体性地位逐渐增强,与专业媒介机构似有并驾齐驱之势。此外,现代社会不断增长的信息需求也在刺激信息生产,这同样推动着信息巨量化环境的出现。

信息总量增加,理论上有利于满足受众的信息需求,但邵培仁教授指出,巨量信息在短时间内产生、传播,超出了个人或系统接受、有效利用的能力范围[1]。从信息总量来说,受众所能够接收、理解与运用的信息量远远低于社会信息的总量;从信息的满意度来说,海量信息往往会干扰受众的判断与选择,使受众获取所需信息的成本增加,甚至难以获得所需信息。广告的目标是将广告信息精准地传达至受众,但在信息巨量化环境下,因其他信息的干扰,广告效果易被稀释。

其二,信息的“碎片化”。碎片化就是将完整的事物分化为片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等[2]。从信息认知来说,碎片化信息传播环境下,由于信息的零散、信息解读视角的多样,广告信息认知的一致性被大大削弱,广告效果因而会受到负面影响。从信息的完整上来说,由于信息传播的分散、信息接触的不完整,广告品牌信息容易遭到割裂,深入、系统地认知品牌变得困难,进而影响品牌立体图景的建立。

(二)受众衍变:流失、分化与主动性

广告本质上是一种信息传播行为,其基本流程是“生产信息——传播信息——接受信息”。这个简单的、线性化的关系流程反映出,受众是广告场域中除信息发送者、媒介之外的又一关键主体。在巨量信息环境中,媒介技术与媒介融合促进了信息传播模式的转变,广告受众也随之出现了一些新情况,这些新情况必然对广告造成影响。

首先是广告受众的流失与分化。流失与分化是解读当今广告受众的一组关键词。流失指一般意义上的传统媒体受众的减少,分化则是指在接触并选择不同媒体的传播信息过程中,原有的传播中心对受众的吸引力弱化,受众开始小众化。流失与分化是同步进行的。

广告受众的流失与分化的直接原因是可供受众接触与选择的媒体数量激增、形式更为多元。当前的媒介环境下,新媒体对传统媒体形成冲击,受众自由选择多种媒介,且停留在某一特定媒介载体或产品的时间较为有限,这直接导致了广告受众的流失与分化。其更深层次的原因是随着经济增长及社会变革的深化,广告受众更加注重、坚持其自身需求的满足。大众消费所占有的主体地位受到挑战,甚至开始分崩离析,小众化的消费市场形成并逐渐取而代之。广告的目的是帮助企业实现更多盈利,这就要求广告必须针对新的媒介环境、新的市场情况制定合适的广告策略与战略。

其次是受众在广告传受关系中主体性地位增强。广告受众在传受关系中的地位已发生了颠覆性的变化,他们从早期的“魔弹论”中毫无抵抗力的“靶子”转变为新媒体时代广告信息的共建者、使用者,其主体地位得到正视。在传统传播模式中,广告信息的传播是单向的,受众处于广告信息流中相对弱势的地位,难以获得沟通与表达的渠道。在新媒体环境中,受众可以与品牌进行互动,参与到品牌信息的创作与传播过程中,并对品牌所传递的信息进行实时反馈。新媒体广告受众不仅是广告信息的接受者,也是通过搜寻、咨询、浏览、反馈、对话、交谈等行为参与广告信息生产与传播的共建者。在这样的传媒环境中,以广告主为中心,忽视受众的传统广告难以取得良好的广告效果。这是推动广告变革的重要原因。

 

二、卡位广告的涵义、价值与形态

巨量化、碎片化的传媒环境使得受众的注意力被分散,传统媒体广告式微,人们开始积极寻求新的广告形式、载体与策略。在新旧媒介融和趋势下,卡位广告作为在特定空间或时间使受众无法回避的一种广告形式,契合了品牌获取受众注意力资源的需求与愿望。

(一)卡位理念与卡位广告

“卡位”这一概念常出现于文体领域与经济领域,前者如篮球、足球等体育竞技中的“BOX OUT(卡位)”步法,游戏比赛中的“卡位”对抗战术等;后者如企业快速占领某细分市场的“卡位”策略。“卡位”的核心是抢占关键位置,获得最佳的控制权。从“卡位”这一概念出发,卡位广告的基本含义是占据关键位置,使受众在特定时间、空间或情境中无法回避其广告信息的广告形式。

卡位广告可以从物理层面与思维层面两个维度深入理解。物理层面的卡位广告是指在实质性的空间、时间或情境中,通过媒介载体或创意表现等使受众无法回避广告信息的广告形式。而思维卡位广告是指通过营销手段,使品牌广告及品牌的特征、理念、服务等相关信息抢先深入进入受众心智的广告形式。一般而言,物理卡位是实现思维卡位的第一步。

(二)卡位广告的双重价值

新媒体环境下,信息巨量化、注意力资源稀缺,抢夺受众注意力成为广告传播首要目标。卡位广告凭借其使受众无法回避、必然注意的特点,越来越吸引着广告主以及广告创作人员的关注。卡位广告的价值具体表现为两个层次:一是卡位广告作为一种营销工具的价值,二是作为一种营销战略的价值。

卡位广告作为一种广告营销工具,实现广告效果、获得经济利益是其根本目的。它关注的重点是受众。从受众信息接触与了解角度来说,首先,卡位广告契合受众的生活轨迹及信息接触、传播习惯,通过媒体载具聚合了生活习惯相似、爱好相近的群体,开展受众在时间、空间或情境上无法回避的广告活动,实现了广告信息的精准化传播。其次,卡位广告以受众为重点,通过深入分析受众图谱,一方面将受众从巨量化与碎片化的信息环境中解放出来,另一方面在与受众的双向沟通中传播品牌信息,满足受众的信息需求,建立品牌与受众之间良好的互动关系。

卡位广告作为一种营销战略,它更多地体现在以一种思维方式指导广告活动的运作,广义上还包括企业经营战略的制定等。第一,卡位思维与广告创作过程相结合,有利于创作出更加精准、更具针对性的广告创意。在卡位思维的指导下,广告诉求更加切合场景,更加简洁、画面更具冲击力、文案更加明快等。第二,卡位思维促进了广告理念转变为以创意为核心,兼顾受众信息接触管理。信息接触管理指的是消费者接触品牌信息的媒体、方式、内容、时间与地点的综合。传统的广告理念过于强调广告创意的重要性,相对忽视对受众与广告的接触管理,这在分众化、碎片化的新媒体时代不利于广告效果的最优化。卡位思维的引入会促使人们思考并确立信息接触管理在广告运作中的重要地位,发挥创意与信息接触管理的合力,实现广告目标。第三,卡位思维运用到企业经营管理中,有利于建立企业的核心竞争力。卡位思维的核心是占领位置,这一战略思维的运用可以很好地指导企业寻求或进入某一细分市场。

(三)卡位广告的形态

每一种新的媒体的产生都会对人类生活与信息传播产生影响,以媒介为载体的卡位广告,其传播形态、表现形式随着新媒介的发展而日益丰富。对新的广告形态进行分类,有利于深入、系统地理解与认知卡位广告。

卡位广告的形态类型,要在考量“卡位”这一概念的基础上进行。“卡位”的最终对象是人,因而人的媒介接触、人的感官系统、人的参与过程,都可以作为划分卡位广告类型的标准。

媒介是卡位广告场域中的关键主体,以媒介载体划分,卡位广告可以分为印刷媒体卡位广告、电子媒体卡位广告、户外卡位广告、实物媒体卡位广告等。媒介载体的性质对卡位广告的最终呈现具有决定性作用。卡位广告在创作与传播过程会契合媒介性质,使广告深入受众的生活圈,与受众形成信息接触点,从而达到卡位广告的传播目标。

以人体感官系统划分卡位广告,可分为视觉卡位广告、听觉卡位广告、视听卡位广告和嗅觉卡位广告等形式。人体感官系统是人类认识和感知世界的基本渠道。卡位广告不仅要追求单一感官的卡位,更要联合多种感官,寻找更多的品牌接触点和品牌记忆点,形成全感一体化卡位营销。

以受众参与程度划分卡位广告,可分为一般展示性卡位广告和互动卡位广告。受众作为广告信息作用的对象,其在广告传播过程中的参与程度关系到其对广告信息传播内容的了解深度。互动性越强,用户参与程度越高,用户体验越好,则互动卡位广告的记忆度就越高,受众对品牌或产品的了解也就越深,从而取得良好的传播效果。

 

三、卡位广告的创意策略

奥格威认为,“除非你的广告有很好的大创意,否则它就像黑夜中驶过的汪洋船只,无人知晓。”[3]这点明了创意在广告创作与运作中的重要性。作为卡位广告的基础,优秀的创意有利于卡位广告更好地传播产品或品牌,加强广告与受众的互动沟通,达到广告目标。

卡位广告的创意策略是整合各种传播符号与形式,将广告信息创造性地传达给受众,并达到影响受众态度或行为的手段与方法。卡位广告创意在分析产品或品牌的目标消费者、市场目标、竞争对手等基础上,运用文案、图片、色彩、视音频等多种元素,使用重复、悬念、比较等多种表现手法,通过媒介载体与受众交流对话,以达到卡位的传播效应,实现广告目标。

卡位广告的创意策略集中体现在内容与媒介的有机结合上。在大众媒介时代,传统以内容创意为中心的广告,通过大众媒介高频率地、集中地传播信息,一般可以抵达受众,取得预期的广告效果。但在碎片化时代,受众出现分化,传统以内容为中心、忽视媒介创意的做法略显粗放。因而为取得良好的广告效果,以媒体为载体、以内容创意为核心并融合媒体创意,正逐渐成为卡位广告的主要创意策略。

卡位广告创意策略的基本思想是在创意开发的初始阶段,综合考虑内容创意、表现创意与媒体创意,以提高卡位广告的传播效果。卡位广告的内容创意具体包含简洁的编码策略、与新闻、社会热点等联动、收编艺术等。简洁直观的信息编码一般信息量少、表达直观,这种创意方式易于认知、接受与传播。联动是结合产品或品牌特色,使用新闻、社会热点等因素作为创意内容,并以此吸引受众或媒体关注与传播,形成卡位效果。艺术收编是通过对艺术理念的整合、艺术形态的塑造等,创造出具有视觉冲击力的、满足受众感官的卡位广告作品。从以上的创意策略可以看出,卡位广告内容创作阶段同样会考虑媒介信息选择与传播的特点。

卡位广告创意难以通过简单地公式化推理获得,因为它存在于人类的创造性思维中。创意的外化依赖于表现手法。卡位广告的创意表现有利于传达广告诉求,促使广告与受众的良好沟通,达到卡位效果。重复、反常规、比较、场景塑造等表现手法常用于卡位广告的创意传达,并促进了创意卡位的实现。

卡位广告的媒体创意主要包含媒体选择创意与媒体发布创意。前者表现为媒体类别与媒体性质的选择。媒体选择的创意思考主要有两个角度:一是从卡位广告效果的实现角度,思考媒体作为一种载体,选择何种类别、何种性质才能实现其与创意的最佳契合,从而获得最优广告效果;二是从避免卡位广告效果减损的角度,思考媒体使用过程中应回避的情境。后者主要是对广告发布时机、广告发布的空间情境的创造性选择。广告发布时机与空间情境地选择直接关系到卡位广告效果的实现程度。

内容创意、表现创意与媒体创意是卡位广告创意的有机组成部分,三者的深度融合有利于实现“卡位”效果。

 

四、卡位广告的规范建设

在广告学界与业界,广告创意总是被比作“戴着镣铐的舞蹈”。广告创意作为人类创造性的思维活动,它无所约束,自由驰骋;但作为一种经济活动,它受到广告目标与效果的制约;作为一种文化活动,广告创意又必然受到社会伦理规范的约束。如果说创意的价值是通过各种方式最大程度地实现广告目标,而伦理规范的意义则是保证卡位广告的有序、合理运行。

伦理规范是指在一定社会中,人们的活动、行为应共同遵守遵守的规则,包括社会规则和道德规则。它一般具有稳定性,在既有的社会情境中,人们共同认可并遵守一套准则,它是集体理性凝聚与集体利益协调的结果。中国当代广告始于改革开放,从30多年的发展进程来看,中国广告的发展似乎陷入了经济发展与伦理失范这一二元对立且看似无法避免的局面之中,卡位广告尤其如此。由于具有“使受众无法回避”的特征,卡位广告一方面实现了较高的到达率,但另一方面也对受众的视听觉等感官造成了高度的挤压,干扰了受众的生活,剥夺了受众选择或拒绝信息的自由。这一现实促使着人们关注卡位广告与伦理规范之间的关系。

卡位广告既具有营销传播的工具属性,又具有社会文化属性。作为一种文化现象,卡位广告必然反映特定时代、特定区域的伦理规范状况,受到特定伦理规范的制约,但卡位广告同样可以利用伦理规范、促进社会伦理规范的变迁。由此可见,卡位广告与伦理规范的关系是:反映、制约与相互促进。

第一,卡位广告反映社会伦理规范。卡位广告是时代的表征,它与社会伦理规范的关系密切。作为文化形态的卡位广告,它必然蕴含着特定时代、特定社会、特定群体或特定行业的伦理规范。以中国为例,卡位广告一般会追求“真”“善”“美”三者的和谐统一。“温良恭俭让,仁义礼智信”等中国的传统规范、价值观、世界观、人生观、思维模式等,也常常通过卡位广告的文案、人物表现、主题思想等反映出来。

第二,社会伦理规范制约卡位广告。从创作、传播、接受到反馈,卡位广告传播场域中各关键主体均无法回避特定伦理规范的制约。比如创作主体对广告画面、文案、情节等的设计,必然受到特定伦理环境及自身伦理道德的制约;卡位广告受众解读广告信息时,也同样会依照社会伦理规范的约束。

第三,卡位广告与伦理规范相互促进。卡位广告的目的是传播产品或品牌信息,获得广告收益。在进行广告诉求时,卡位广告通常会利用特定的伦理规范与受众进行沟通,以增强广告的说服力。在这个过程中,卡位广告既使用了伦理规范,又传播了社会伦理规范。此外,随着社会的变迁与进步,原有的伦理规范难以适应甚至会阻碍社会秩序的正常运行,而卡位广告则会通过倡导新的价值理念,这将促进现有伦理规范系统的调整与丰富。

当前正处于社会变革期间,出现了多种价值观并存的局面。这些价值观在博弈与融合中出现失衡,这导致建立在原有主流价值观上的社会伦理规范的约束力受到冲击,其实用性也面临重新考量。从卡位广告与社会伦理规范的关系出发,当代伦理规范的混乱将不可避免地影响到卡位广告的创作与运作。如目前卡位广告所出现的核心价值、创意内容以及传播运作过程的失范。因此,如何促进卡位广告的伦理建设成为卡位广告甚至整个广告业有序运行与健康发展的关键。

具体问题具体分析。卡位广告伦理规范受到冲击,那么建立并完善卡位广告伦理规范系统成为广告伦理规范建设的重点。这一系统的建立主要包含卡位广告的意识规范、活动规范以及伦理规范三个部分,即提升卡位广告主体的伦理意识、开展卡位广告伦理活动、促进伦理规范的完善。

信息传播功能、商业属性与文化属性是卡位广告的基本属性,卡位广告的传播体系是由广告主、广告创作者、媒介以及受众等主体构成。那么,根据卡位广告的属性及其传播体系,实现卡位广告伦理规范的途径之一就是促进卡位广告信息传播功能、商业价值与文化价值的统一。而从对卡位广告进行监管的角度来看,广告自律系统和他律系统的有效结合同样有利于实现卡位广告规范。作为卡位广告的信息接受主体,受众良好的媒介素养、较强的反馈意愿与反馈能力将直接促进卡位广告伦理的实现。

伴随着经济的稳健发展以及媒介技术的飞跃式进步,在未来较长一段时间内,社会信息量将继续保持几何式增长。这对卡位广告而言,既是机遇,又是挑战。尼葛洛庞帝曾说,“预见未来的最好方法就是亲手创造未来”。我们对卡位广告的探索已经开始,它在广告业甚至营销领域的所能发挥的作用值得期待。

参考文献:

[1]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000:115.

[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒,2011(10):9.

[3](英)大卫·奥格威.广告大师奥格威:未公诸于世的选集[M].北京:机械工业出版社,2014:42. 

(责任编辑:宋心蕊)
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