注意力模式视域下的网络短视频平台运营策略

随着互联网环境的改善和移动智能终端的普及，各类新媒体平台规模不断扩大，产品形态日益多元化。其中，短视频平台发展迅猛，它将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播，改变了传统的文字、图片、语音交流模式，逐步构建起新兴的传播格局。同时，信息负荷带来的注意力匮乏也为立体化传播形态带来新的挑战，注意力因此被视为一种具有货币性质的资源，媒体也成为存售注意力的银行［1］。

丹尼斯·麦奎尔提出了四种大众传播模式，分别是传递模式、仪式模式、注意力模式和接受模式。传递模式源于地理和运输的隐喻，指信息从传播者传出，以线性顺序流动，是出于控制目的而去进行信息活动的一种模式［2］。随着社会文明程度的上升，利用文化活动铸造集体观念成为重要交流方式，拥有共享理念的“仪式”在情感及行动上担任了重要的角色，受关注度不断上升［3］。接受模式强调受众的接受程度决定了信息的传播效果，认为受众不是被迫接受信息，而是基于经验和见解对内容进行自我理解［3］。注意力模式与以上三种模式不同，其重点在于形式而非内容，受众被认为是“旁观者”，而非“参与者”，对于媒介来说捕捉注意力的事实比受众的品质、态度和反馈更为重要，传媒卖点展示的过程就是注意力资源获取的过程［4］。由此媒介运营的最根本任务是吸引注意力而非提供最有价值的信息，而受众所获取的娱乐和享受则是媒介吸引注意力的副产品。由于在注意力模式下，媒介运营获得的是一种能转化为直接经济效益的稀缺资源，因此这一理论对于媒体运营实践或者研究都具有一定参考价值。一些研究已经显示出注意力模式被用于短视频研究的潜力，能为我国当前网络短视频发展提供独特的分析视角和丰富的理论来源。

目前注意力模式的相关研究多偏向新闻、广告领域，包括借助经济学理论进行注意力模式分析［5］；利用注意力模式为新闻价值［6］、或是电视传播寻求新的发展战略［7］。与此同时，注意力模式下娱乐导向媒体的运作尚缺乏关注。所谓娱乐导向媒体是指主要目标是娱乐而非传达（新闻）信息的媒体，这类媒体对公众舆论具有重要意义［8］ ，如坎伯-巴奇（Cumber-batch）和豪伊特（Howitt）总结出看电视和暴力具有一定的关系［9］。网络短视频是一种新兴的娱乐导向媒体，其立体化表达能够迎合受众“碎片化”的阅读习惯，满足多样的表达和分享需求，成为当下重要的传播途径。注意力资源是一种稀缺资源，它在一定程度上意味着市场和商机，成为众多媒体争相抢夺的目标［10］。

由于网络短视频的主要受众是青少年，尚在认知形成阶段，缺乏对信息的辨析能力，而注意力模式下的媒介只注重吸引注意力而忽视了信息质量，极易对青少年产生不良导向。因而本文以注意力模式为视角对短视频平台进行研究，以期为短视频媒体实现经济和社会效应的平衡、在价值传播和舆论引导中发挥符合社会主义价值观的积极作用提供理论参考。

一、基于注意力模式的运营策略

抖音是北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频软件，于2016年9月上线。根据短视频行业调查报道显示，2018年春节至今，抖音短视频App多次位于下载榜首位，成为移动互联网最热门应用之一［11］。2018年6月，抖音首次对外公布了用户数据：国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，每月活跃用户数呈不断上升状态［12］。由于短视频应用具有操作简单、创作自主、扩大交友圈等特点，成为互联网巨头以及各媒体争相开发的新领域，市场活跃度不断攀升，发展迅速。在国内，首先以秒拍、美拍、小咖秀等短视频应用为起点，奠定了前期用户基础，短视频分发平台随即进入大众视野范围［13］。前期集中的媒体力量使得短视频平台发展后劲不足，出现内容同质化现象严重、用户增长速度放缓等问题，陷入发展瓶颈期。在此行业背景下，抖音作为一款音乐创意短视频平台推入市场，成功实现突围。抖音除了具备一般短视频平台所具有的形象修饰、自主创新制作、社交分享等基本功能外，还创建了鲜明的平台特色：明确目标领域与对象，拒绝大面积用户积攒；将音乐与视频相结合，给予创作者最大的自主创作空间。抖音借助新颖的应用体验、良好的网络印象、及时的自我反省在短时间内收获大批用户，同时具有巨大人气和争议，也因此具备短视频平台和新媒体研究的典型性和代表性。

以注意力模式的视角来看，抖音的成功在于对注意力资源的吸引和占有，其中体现的注意力模式包括：

(一)重视注意力引流

注意力引流是各媒体平台争夺用户的重要手段。平台快速获取用户关注，或促使用户从其他媒介将注意力转移过来，以流量付出的形式参与其他媒介的活动，并通过满足受众的娱乐消费和感官刺激需求而实现注意力资源的引流。在注意力引流的过程中，抖音首先以明星效应博得关注：相声明星岳云鹏在微博上转发了一条抖音视频，逗乐效果显著，引起了大量观众的注意，使得众多用户开始涌入抖音。随后众多明星网红纷纷入驻，新鲜有趣的视频消除了距离感，亲密互动刺激了用户使用积极性，以保持用户的注意力；而明星、网红也借此增加了曝光率，增加了吸引注意力的机会［14］。由于大众传播赋予的神秘感与距离感，明星具备强大的流量吸引能力。抖音短视频通过合理规划明星推荐频率，充分利用明星资源，迅速捕捉受众注意力，提高以明星网红效应的实际收益。此外，抖音还具有一系列注意力管理策略以吸引或维持其注意力资源：1.通过将部分用户引入评论区，使评论也能获取更高的注意力，由此制造新话题并实现注意力的二次引流；2.通过创作者相互推送使得注意力资源在平台内部流转，避免注意力外流；3.通过将抖音上的内容向qq、微信、微博等社交软件进行分享，进一步吸引外部用户注意力;4.抖音允许视频创作者主页链接商品信息，进行网络商品售卖，通过商娱营销的利益链刺激视频创作者主动吸引注意力，以此吸引和保持整个平台的注意力资源。因此，通过多条流量通道共同协作，抖音能有效提高其引流效率以及用户黏性。

随着互联网环境的改善和移动智能终端的普及，各类新媒体平台规模不断扩大，产品形态日益多元化。其中，短视频平台发展迅猛，它将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播，改变了传统的文字、图片、语音交流模式，逐步构建起新兴的传播格局。同时，信息负荷带来的注意力匮乏也为立体化传播形态带来新的挑战，注意力因此被视为一种具有货币性质的资源，媒体也成为存售注意力的银行［1］。

丹尼斯·麦奎尔提出了四种大众传播模式，分别是传递模式、仪式模式、注意力模式和接受模式。传递模式源于地理和运输的隐喻，指信息从传播者传出，以线性顺序流动，是出于控制目的而去进行信息活动的一种模式［2］。随着社会文明程度的上升，利用文化活动铸造集体观念成为重要交流方式，拥有共享理念的“仪式”在情感及行动上担任了重要的角色，受关注度不断上升［3］。接受模式强调受众的接受程度决定了信息的传播效果，认为受众不是被迫接受信息，而是基于经验和见解对内容进行自我理解［3］。注意力模式与以上三种模式不同，其重点在于形式而非内容，受众被认为是“旁观者”，而非“参与者”，对于媒介来说捕捉注意力的事实比受众的品质、态度和反馈更为重要，传媒卖点展示的过程就是注意力资源获取的过程［4］。由此媒介运营的最根本任务是吸引注意力而非提供最有价值的信息，而受众所获取的娱乐和享受则是媒介吸引注意力的副产品。由于在注意力模式下，媒介运营获得的是一种能转化为直接经济效益的稀缺资源，因此这一理论对于媒体运营实践或者研究都具有一定参考价值。一些研究已经显示出注意力模式被用于短视频研究的潜力，能为我国当前网络短视频发展提供独特的分析视角和丰富的理论来源。

目前注意力模式的相关研究多偏向新闻、广告领域，包括借助经济学理论进行注意力模式分析［5］；利用注意力模式为新闻价值［6］、或是电视传播寻求新的发展战略［7］。与此同时，注意力模式下娱乐导向媒体的运作尚缺乏关注。所谓娱乐导向媒体是指主要目标是娱乐而非传达（新闻）信息的媒体，这类媒体对公众舆论具有重要意义［8］ ，如坎伯-巴奇（Cumber-batch）和豪伊特（Howitt）总结出看电视和暴力具有一定的关系［9］。网络短视频是一种新兴的娱乐导向媒体，其立体化表达能够迎合受众“碎片化”的阅读习惯，满足多样的表达和分享需求，成为当下重要的传播途径。注意力资源是一种稀缺资源，它在一定程度上意味着市场和商机，成为众多媒体争相抢夺的目标［10］。

由于网络短视频的主要受众是青少年，尚在认知形成阶段，缺乏对信息的辨析能力，而注意力模式下的媒介只注重吸引注意力而忽视了信息质量，极易对青少年产生不良导向。因而本文以注意力模式为视角对短视频平台进行研究，以期为短视频媒体实现经济和社会效应的平衡、在价值传播和舆论引导中发挥符合社会主义价值观的积极作用提供理论参考。

一、基于注意力模式的运营策略

抖音是北京微播视界科技有限公司开发的一款音乐创意短视频软件，于2016年9月上线。根据短视频行业调查报道显示，2018年春节至今，抖音短视频App多次位于下载榜首位，成为移动互联网最热门应用之一［11］。2018年6月，抖音首次对外公布了用户数据：国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，每月活跃用户数呈不断上升状态［12］。由于短视频应用具有操作简单、创作自主、扩大交友圈等特点，成为互联网巨头以及各媒体争相开发的新领域，市场活跃度不断攀升，发展迅速。在国内，首先以秒拍、美拍、小咖秀等短视频应用为起点，奠定了前期用户基础，短视频分发平台随即进入大众视野范围［13］。前期集中的媒体力量使得短视频平台发展后劲不足，出现内容同质化现象严重、用户增长速度放缓等问题，陷入发展瓶颈期。在此行业背景下，抖音作为一款音乐创意短视频平台推入市场，成功实现突围。抖音除了具备一般短视频平台所具有的形象修饰、自主创新制作、社交分享等基本功能外，还创建了鲜明的平台特色：明确目标领域与对象，拒绝大面积用户积攒；将音乐与视频相结合，给予创作者最大的自主创作空间。抖音借助新颖的应用体验、良好的网络印象、及时的自我反省在短时间内收获大批用户，同时具有巨大人气和争议，也因此具备短视频平台和新媒体研究的典型性和代表性。

以注意力模式的视角来看，抖音的成功在于对注意力资源的吸引和占有，其中体现的注意力模式包括：

(一)重视注意力引流

注意力引流是各媒体平台争夺用户的重要手段。平台快速获取用户关注，或促使用户从其他媒介将注意力转移过来，以流量付出的形式参与其他媒介的活动，并通过满足受众的娱乐消费和感官刺激需求而实现注意力资源的引流。在注意力引流的过程中，抖音首先以明星效应博得关注：相声明星岳云鹏在微博上转发了一条抖音视频，逗乐效果显著，引起了大量观众的注意，使得众多用户开始涌入抖音。随后众多明星网红纷纷入驻，新鲜有趣的视频消除了距离感，亲密互动刺激了用户使用积极性，以保持用户的注意力；而明星、网红也借此增加了曝光率，增加了吸引注意力的机会［14］。由于大众传播赋予的神秘感与距离感，明星具备强大的流量吸引能力。抖音短视频通过合理规划明星推荐频率，充分利用明星资源，迅速捕捉受众注意力，提高以明星网红效应的实际收益。此外，抖音还具有一系列注意力管理策略以吸引或维持其注意力资源：1.通过将部分用户引入评论区，使评论也能获取更高的注意力，由此制造新话题并实现注意力的二次引流；2.通过创作者相互推送使得注意力资源在平台内部流转，避免注意力外流；3.通过将抖音上的内容向qq、微信、微博等社交软件进行分享，进一步吸引外部用户注意力;4.抖音允许视频创作者主页链接商品信息，进行网络商品售卖，通过商娱营销的利益链刺激视频创作者主动吸引注意力，以此吸引和保持整个平台的注意力资源。因此，通过多条流量通道共同协作，抖音能有效提高其引流效率以及用户黏性。

（二）降低技术门槛以获得更多注意力

抖音短视频操作简单，摆脱了专业视频剪辑的繁琐，将所有流程浓缩成简单几步，并配有多种美化滤镜、动态效果贴纸，最大程度满足用户创作诉求。用户选取合适的音乐进行拍摄，运用剪辑模板一键合成，稍加文字便可发布，收取点赞和评论进行互动。因此抖音提供了一个门槛非常低的短视频平台，没有专业知识的业余人士也可以创作并发布短视频。由于注意力模式聚焦于注意力的获得，缺乏对信息品质的关注，低门槛的要求符合注意力模式的策略：潜在的受众不会由于视频制作的技术门槛过高而流失，甚至会从其他高门槛平台沉降汇聚在抖音。拒绝“技术流”的抖音拥有广泛的受众群体，低门槛的操作吸引不同人群的注意，人性化操作释放普通民众创造力。标签挑战激发用户好奇心理，创作者自行编辑，或者改编再创作，形成抖音标签发布，形成话题挑战，极易引起模仿热潮，例如“西瓜妹”以眼镜、西瓜扇的形象一跃为抖音红人，以娇羞模样配合音乐节奏，引来诸多关注。被这一热点吸引来的观众因低门槛而激发尝试心理，注意力由此从潜在资源转化为实质资源，潜在用户转化为实质用户，形成一个良性循环。

(三)利用议程设置增强用户粘性

以注意力模式视角看来，用户粘性的本质可以被理解为长期地、持续地保有用户注意力资源，抖音在保持注意力资源的时候利用了议程设置方法。大众传播的议程设置能在认知层面安排受众的接收信息，促使受众对周围环境进行判断，进而影响人们对周围事物的接受程度［15］。议程设置研究通常根据麦库姆斯（McCombs）与肖（Shaw）［16］的模式而聚焦于新闻媒体内容对公众的重要性。科恩（Cohen）提出大众媒体也许不能告诉人们怎么想，但是能成功地告诉读者想什么［17］，麦库姆斯与肖以此为基础提出新闻也许不能改变人们对议题的观点，但是影响了人们去思考哪个议题。议程设置在吸引受众的注意力方面作用非常明显；经过数十年的发展，尤其是随着互联网时代的到来，该理论成果已从政治领域扩展到了非政治领域［18］。抖音根据历史浏览、时间停留、搜索频率等数据记录，将众多领域垂直细分，进行较为精准的用户定位，并进行个性化推荐。不同于“美拍”等视频应用配有搜索项、视频分类等功能，抖音使用沉浸式视频分享，用户打开软件直接下拉刷新、全屏页面播放视频，因而观众所看到的视频顺序（议程）是基于其喜好设置的。用户无需进行视频选择，最大程度节约用户时间，满足碎片化浏览需求。实际上，信息以“一对一”的方式直接切入，人们对有用性的需求更加强烈，也更容易产生兴趣深度，满足用户要求的内容更加受欢迎［19］。抖音通过一系列从受众角度出发的机制设计，满足了受众对短视频消费的心理需求，以获得受众的认可。

另一方面，抖音平台的广告植入也体现了议程设置策略。广告植入是将产品或者其品牌视觉符号融入场景中，迫使受众被动接受，达到营销目的［10］。广告是短视频应用主要商业收入之一，但是唐突、高频的广告植入容易流失用户。抖音通过合理广告频率、对广告进行故事性修饰以提高广告可看性、弱化广告植入痕迹，并且达到消除用户抵制心理、留住用户和注意力资源的目的。

（四）巧设社交文化圈，形成亚文化

“亚文化”是指在社会权力关系背景下，区别于社会主流群体，拥有特殊行为方式的一群人或者一种有别于他人的特殊的生活方式［20］。亚文化会形成其参照群体，即在与他人群体对比之后得出的自我社会认知，将他人选择作为自我判断参考［21］。所谓“抖音亚文化”，即抖音用户根据热门话题自发形成的口号、组织、身份等，在视频内部进行自发式交流和病毒式传播。这些用户具有相对一致的审美、认知和认同，并且对此群体具有一定的归属感，形成更强、更能吸引力的呼声。此前，“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”“河妖用大招，二楼弯下腰”“嘀，嘀嘀”等抖音暗号席卷整个抖音圈；“过山车组织”“赤赤大军组织”“胡家军的组织”等会使用相同的头像，相似的口吻，利用互碾的语言攻势将评论区变成吸引注意力的重要场所，用户会参照他人标准，自觉进行分组，达到一定的集体认同。抖音通过设立社交文化圈和亚文化参照群体，将其文化变成“交流通行证”。当双方都懂得一定的“抖音文化”时，容易在共通的交流空间中达成文化一致；如一方有交流障碍，便容易在情绪驱动下融入其中，迅速被抖音文化占领，高强互动铸就社交本质。此外，抖音会进行深层社会属性的渗透，将qq、微信、微博等社交软件与其绑定，引起点赞和转发，不同平台内容互通，推动二次传播，以获取更大范围的注意力资源。

二、注意力导向策略的缺陷

注意力资源是一种有限资源，一部分的得到意味着另一部分的缺失。抖音为吸引受众关注，对画面、文字等进行渲染与夸张，收获了大批用户。但是注意力模式本身的性质决定了对内容和受众体验的忽视，这一缺陷也体现在了抖音品台上。对于一个短视频平台来说，仅依靠吸引眼球获取流量、积攒人气并非持久之道，还会在社会效益上出现缺失。

（一）为追求注意力效应而忽略内容质量

由于抖音门槛过低，创作者大多没有经过专业训练，高点赞量视频并非制作精良，甚者可能是低级趣味。部分创作者为求吸睛，无下限迎合低级趣味，忽略内容质量，成为单纯的噱头和感官刺激。这类视频往往脱离了受众导向而成为过度的注意力吸引导向，虽然能短暂激发受众的猎奇心理，但是其过度夸大的包装往往使得视频内容名不符实，因此实际上是无法持续满足受众的需求的。因此抖音以内容为代价换取短暂的注意力资源，对于保持注意力实际上是不利的，会丢失了追求精品的受众群体。更重要的事，一味强调注意力吸引而忽视了对内容质量和价值导向的把控，会使得抖音的无法正确地进行价值传播和舆论引导，其社会效益大大降低。

加强视频的生产能力和生产质量是根本之策，除了扶持大量专业技术团体，还应该细心发现、深度挖掘具有价值的内容［19］。应从源头对低俗视频进行管控，建立部门联动机制，严格审核筛选视频，牢牢把控监督主权，在人工能力不足的情况下，适当开发技术性应用，加大排查力度，同时，配有举报反馈机制，使用户成为监督网络环境的主力军，对举报过多的视频实施核实、查明、封号等处罚举措，遏制低俗视频的散布；鼓励用户推陈出新，对弘扬社会正气的趣味视频，给予奖励；低俗内容现在被列互联网有害信息范畴，相关监管部门应进行有序的协调合作，制定系列监管手段，保证网络环境的稳定健康发展［13］。

（二）社会价值导向缺失

由于注意力模式并不区分“正面的”和“负面的”注意力，导致一些媒体认为负面注意力也好过没有注意力，新闻界有句俗语“坏新闻好过没新闻”，各类媒体为了制造营销点,假新闻、软广告、新闻策划、炒作事件也成了不可避免的副产品［1］。这一思维在抖音中的体现就是有些视频为了吸引注意力，靠恶趣味来满足观众寻求刺激、猎奇的心理。例如“在他人洗头时，疯狂倒入洗发水，让其如何也洗不干净”“饮用非常规食物”“穿着暴露的主播在地铁上大跳热舞”等。创作者以过度夸张的表演，过分渲染的视频内容获取受众注意力。这些靠恶趣味搏出位的视频会带来负面的社会效益，对于正面的社会价值传播具有不利影响。

另一方面，相较于烧脑、学习类视频资源，“社会正义类”“俊男靓女类”“打击不文明类”等视频更能获取注意力资源。“社会正义类”视频即弘扬惩恶扬善的行为，评论区大多是点赞、拍手叫好等；“俊男靓女类”视频主要迎合当下的审美口味，拍摄长相优质、穿着时尚的男女，评论区赞美、贬低相伴；“打击不文明类”视频即对社会不文明现象进行拍摄，大多数发布者没有给被拍者打码，透露隐私信息。这几类视频迎合观众窥视欲，吸睛能力强势，一经发布便能收获大批量注意力。引发众人评论，大众媒介对注意力关注只是一时的，所需要的影响也只是时空定格的［1］，将受众注意力吸引过来后，便不考虑意义与影响，交给受众自行解决。由于这些这类视频褒贬明显，用户无需进行过多的价值衡量与思考，因而往往形成一种宣泄和狂欢。同时，由于受众的媒介素养高低不一，媒体引导的缺席会导致社会价值观产生割裂和对立，也有可能激发仇富等偏激心理。因而社会意识在一些短视频中遭到一部分呼声绑架，在抖音平台中形成了一个小的拟态现实，甚至使得其他呼声（例如理性分析、反对舆论绑架的主张）因沉默的螺旋效应被消音。此外，“随手拍”忽视了个人隐私的保护，未打码行为看似招揽了人气，实则暴露了一定的隐私。

在信息技术发展的冲击下，大众的媒介素养要求从只需理解到合理利用，社会对大众的媒介素养要求不断提升，与之相匹配的平台也应该担起此责任。抖音应对视频来源进行严格审查，对视频创作者进行账号保护，鼓励相关法制部门注册账号进行宣传，重视社会效益的衔接和社会文化的传递，防止不正确价值观的泛滥。另外，视频发布者应该取得被拍摄者同意进行视频发布，对于不方便征求的视频应该对人物进行打码，以免隐私泄露，在保证主观性同意和客观性防护的基础之上传递正确理念。

（三）知识产权争议

抖音最大的特点就是与音乐结合，用户选用事先剪辑好的音乐素材进行创作。在积累人气的过程中，为获取注意力资源，多数用户会借助已经具有高度知名度的音乐作品进行模仿和创作。由于音乐原创具有较高专业门槛，因此作为抖音视频的核心的音乐，其版权问题时常被忽视。我国著作权法中明确规定了音乐原创者享受的相关权益，在外使用或翻唱他人作品的属于非法定许可的使用方式，须经作者本人或协会的许可。我国版权意识尚未成熟，短视频更是成了重灾区。许多抖音视频作者以“用户第一”为借口，打造“抖音神曲”“热门BGM”而大肆亲却，而抖音为抢夺有限的注意力资源，在竞争激烈的网络短视频中谋求发展，也往往默许了这些侵权行为。例如德国音乐制作人Zedd由于音乐版权问题怒斥抖音，忽视原版作者拥有权，新曲《stay》在抖音上被胡乱剪辑后，被封“抖音神曲”。

对于知识产权的侵害不仅对行业整体发展有害，也不利于平台本身的长远利益。短视频平台更应该注重版权所有问题，不能为了一味迎合市场需求忽视法律制约。一方面，可以和主流音乐媒体进行商业合作，对相关音乐购买版权和使用权，借助音乐媒体优势，增加短音乐链接渠道，顺势打响音乐平台口号，创造互利共赢模式。另一方面，与歌手达成协作，为其寻找制作团队打造专属视频推送，使短视频平台成为新歌推广的有力阵地，增加歌手粉丝聚集，收获好感度，营造话题。

（四）中心揽权导致内容供不应求

抖音中心揽权显著，从视频源头、发布、扩采、反馈、审核等一系列都由抖音自我解决。尽管中心主导有助于视频体系化、规模化发展，但是无法应对井喷的用户量需求和内容创作量的分发需求，抖音创造的群文化会供不应求的现实情况下逐渐趋向闭塞［22］。短视频用户的急剧上涨，表面上涌入了大量的注意力资源，实际上是更加多元化的用户需求，随着传播方式的大众化，大多数用户会更加关注内容的品质，这对短视频管理和协调提出了更高更新的要求。另一方面，这种模式实际体现了一种卖方中心的思维，尽管抖音具有一些机制采集用户兴趣，但是这种平台主导的视频分发机制总体来说是忽视了用户的自由选择权的。因而从长远来看，也是对注意力资源的保有具有负面影响的。

有学者指出，视频平台最重要的工作就是对视频内容进行协调、统筹和分发，这需要大量人力成本和预算，为了生产优质的内容只能付出有限的精力，所以可以将专门生产优质视频内容的任务分发给提供外包服务的视频制作公司［13］。国内有许多有经验的视频制作公司，可在合作的基础上解决精品视频的生产，将专业水平作为重要衡量标准，满足一定受众需求。短视频平台应该细化算法，更加精准定位用户需求，针对性地提供视频内容消费，及时调算法适配度，在大规模的数据资料中找到用户深层次需求，减少冗余信息干扰，针对性供应可减少不必要开支，留住用户流量，提高转化率。另外，还应定期征集创意，从用户视角发掘潜力创意构想，摆脱“受众第一”或是“中心揽权”思想。

三、结语

注意力模式更有力地指向了媒体经济,指向了消费社会中信息生产与消费的本质，注意力模式的根本是在第一时间获取受众注意力资源。从注意力模式视角出发，注意力是一种经济资源，因而传播的内容已经由具有分享性的信息置换成不具有分享性的注意力［3］，注意力不仅是传播的内容和噱头，也旨在成为一种传播效果，继而带来可能的经济事实［23］。该模式不仅可以用于网络短视频的研究，其成果也可被用于其他网络媒体研究。

网络短视频为获得匮乏的注意力资源，凭借自由灵活的创作特点，高效直接的传播特点实现了社交领域的新互动，构建了新型的信息传播网，吸引了一大批受众群体。从抖音的例子中可以看出，注意力导向的视频生产和平台运作模式能以刺激受众感官的方式最快吸收注意力，为创作者和平台收获大批忠实用户，并能凭借注意力资源换取相对应的其他资源。然而，在注意力模式视角下，媒体对于注意力的关注并不是受众本位的，而是功利的资源吸取［1］。过度追求受众注意力，容易导致作品脱离内容导向和受众导向，危害行业风气和社会价值传播，还有可能引发知识产权和个人隐私问题，减损短视频作为一种新形态大众媒体的社会效益。所以,“注意力”传播模式下的媒体生产必须坚持受众本位和内容导向原则,在提升媒体产品质量和受众满意度上下功夫，实现经济效益和社会效益的平衡。

参考文献：

［1］ 马小娟.注意力模式:对大众传播另类范式的反思［J］.民办教育研究,2009(10):68-72+15.

［2］陈力丹. 传播：以文化的名义［N］.大众科技报,2008-04-27(C03).

［3］丹尼斯·麦奎尔.大众传播理论［M］.北京：清华大学出版社,2006.

［4］喻国明.试论受众注意力资源的获得与维系(上)──关于传播营销的策略分析［J］.当代传播,2000(2):23-24.

［5］王菲,贺璐婷.沟通力时代注意力模式的变化——以虚拟社区“宝宝树”为例［J］.国际新闻界,2014,36(11):157-171.

［6］卢睿.对注意力模式下新闻价值选择的思考［J］.发展,2012(6):122-123.

［7］徐群晖.注意力经济与电视传媒发展战略［J］.浙江树人大学学报,2005(3):47-51.

［8］Soroka S. Schindler's List's Intermedia Influence: Exploring the Role of “Entertainment” in Media Agenda-Setting［J］. Canadian Journal of Communication,2000(25):211-230.

［9］Cumberbatch G &Howitt D.A Measure of Uncertainty: The Effects of the Mass Media. In Bradcasting Standards Council Research Monograph Series ［C］. London: John Libber.1989.

［10］周妍.注意力搜集与广告传播模式构建［J］.西南民族大学学报(人文社科版),2006(2):213-216.

［11］杨强.2018年短视频行业研究报告［EB/OL］.https://wenku.baidu.com/view/38a0c5432e60ddcc

da38376baf1ffc4fff47e203.html.2018(4).

［12］证券日报［J/OL］.http://stock.10jqka.com.cn/20180613/c605030642.shtml.2018（6）.

［13］黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势［J］.人民论坛·学术前沿,2017(23):40-47+85.

［14］严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］.东南传播,2016(2):90-92.

［15］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社,2011.

［16］McCombs M & Shaw D.The Agenda-Setting Function of the Mass Media ［J］. Public Opinion Quarterly.1972 (36):176-185.

［17］Cohen C. The Press and Foreign Policy ［M］. Princeton,NJ: Princeton University Press. 1963.

［18］董弋芬.议程设置理论视阈下的当代红色电影［J］.当代电影,2013(4):198-200.

［19］王晓红,任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题［J］.新闻战线,2016(17):72-75.

［20］孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析［J］.外国文学,2008(6):93-102+125.

［21］庄家炽.参照群体理论评述［J］.社会发展研究,2016,3(3):184-197+245-246.

［22］抖音的内容确实很好，问题也很致命［J/OL］. https://www.sohu.com/a/227708410_114819. 2018（4）.

［23］张雷.注意力经济学［M］.杭州:浙江大学出版社,2002.