历史>史海钩沉
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2019-02-22 18:51
家具行业是我国国民经济重要的民生产业和具有显著国际竞争力的产业，随着居民消费升级和海外市场的开拓，中国的家具企业正步入市场变革阶段。由于2018年国际贸易环境不确定性增加、国内房地产调控、环保督查力度加大等市场环境影响，自2014年以来，我国家具行业的营收与净利润增速总体是下滑趋势。
根据中商产业研究院监测数据显示，2018年上半年，我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入3927.6亿元，同比增长7%；实现利润总额223亿元，同比增长-6.1%，行业基本面整体下滑趋势未有明显改观。
在激流涌动的行业趋势中，各大家居企业纷纷做出战略思考和相应调整，以应对未来的经营风险。
宜华生活样本
作为国内家居行业的龙头企业，总部位于广东的宜华生活，主要从事家具和木地板等家居产品的研发、设计、生产与销售，公司产品定位中高端，主导产品包括木质家具和木地板、软体家具等产品系列，旗下拥有多个自主品牌。宜华生活是我国家居行业中少有的在国外市场采用自有品牌销售的企业之一，同时也是行业内为数不多的纵贯“人工造林、林地采伐、木材加工、产品研发、生产制造、销售网络”完整产业链型一体化经营模式企业。
近年来，宜华生活加紧进行战略转型，以家具制造业务为核心，积极稳健推进产业链整合，一方面向上游买林造林，资源拓展；另一方面向下游推进国内外营销网络的渠道建设，增强公司的综合竞争实力和抗风险能力，对外通过并购华达利进军海外市场，对内通过自主品牌与泛家居生态圈建设，围绕消费者住居生活场景，进一步升级到提供一站式住居生活服务。
攻：整合产业链资源，布局市场转型
家具行业是我国国民经济重要的民生产业和具有显著国际竞争力的产业，随着居民消费升级和海外市场的开拓，中国的家具企业正步入市场变革阶段。由于2018年国际贸易环境不确定性增加、国内房地产调控、环保督查力度加大等市场环境影响，自2014年以来，我国家具行业的营收与净利润增速总体是下滑趋势。
根据中商产业研究院监测数据显示，2018年上半年，我国家具行业规模以上企业实现主营业务收入3927.6亿元，同比增长7%；实现利润总额223亿元，同比增长-6.1%，行业基本面整体下滑趋势未有明显改观。
在激流涌动的行业趋势中，各大家居企业纷纷做出战略思考和相应调整，以应对未来的经营风险。
宜华生活样本
作为国内家居行业的龙头企业，总部位于广东的宜华生活，主要从事家具和木地板等家居产品的研发、设计、生产与销售，公司产品定位中高端，主导产品包括木质家具和木地板、软体家具等产品系列，旗下拥有多个自主品牌。宜华生活是我国家居行业中少有的在国外市场采用自有品牌销售的企业之一，同时也是行业内为数不多的纵贯“人工造林、林地采伐、木材加工、产品研发、生产制造、销售网络”完整产业链型一体化经营模式企业。
近年来，宜华生活加紧进行战略转型，以家具制造业务为核心，积极稳健推进产业链整合，一方面向上游买林造林，资源拓展；另一方面向下游推进国内外营销网络的渠道建设，增强公司的综合竞争实力和抗风险能力，对外通过并购华达利进军海外市场，对内通过自主品牌与泛家居生态圈建设，围绕消费者住居生活场景，进一步升级到提供一站式住居生活服务。
攻：整合产业链资源，布局市场转型
在行业中，宜华生活率先整合产业链上下游优质资源，在国内同行中率先构建起泛家居生态圈，为家居消费全过程带来便捷性、标准化与个性化的满足，开创赋能、互利、共赢的品牌新业态。
众所周知，家具制造业是典型的资源型产业，主要原材料占产品生产成本比例较高，充足和低成本的木材原料供应是企业赖以生存的根本。宜华生活生产所需的主要原材料为原木、板材等。经过多年的生产经营，公司已与东南亚以及国内的东北、西南地区的供应商建立了长期稳定的合作关系，各主要原材料均有稳定的供应渠道。目前，公司自有或控制的国内外林木资源已超过500万亩。另外，公司作为世界自然界基金会（WWF）属下机构GFTN的成员企业，拥有成员企业间的原材料供应的便利。这些林木资源的经营将有利于公司原材料供应的稳定，也有利于降低生产成本，并改变当前单一获取加工制造环节利润的盈利模式，将明显提升公司整体价值。
在全球市场布局上，此前，宜华生活一直以欧美市场为主，在全球贸易保护主义抬头的背景下，公司积极进行市场战略转型。一方面开拓国内市场，提高内销比例；另一方面，开拓新的国际市场，减少贸易保护主义的冲击。
为了更好地开拓国际市场，宜华生活在2016年完成了对软体家具企业华达利的收购，华达利拥有国际知名的品牌优势和遍布全球的销售网络，其主要销售区域为欧洲地区，华达利的家具品牌在英国市场具有较高的美誉度。公司将充分利用华达利在欧洲地区的销售网络优势，充分挖掘欧洲市场需求，进一步渗透欧洲市场。
其实，即便是美国市场有贸易保护主义的影响，实则对公司影响并不像外界所担忧的那么大。根据UN Comtrade统计数据，2017年度美国进口家具及配件总金额为1265亿元，其中我国在美国进口市场的份额为53%，因此美国市场对我国依赖程度较强。其次，我国在原材料、产业链配套、人工成本、政府政策等方面具备较强的比较优势，双方之间长期形成的互补关系在短期之内很难被加征关税等因素打破，美国客户在短时间内也很难找到大量且具备价格竞争优势的替代产能。
在国内市场方面，宜华生活通过“家居体验中心+经销商”模式完善国内市场营销网络布局，公司已在汕头、广州、北京、南京、上海、武汉、成都、乌鲁木齐、大连、郑州、天津和沈阳等城市设立了18家家居体验中心，在全国两百多个大中城市拥有400多家经销商门店。另外，宜华生活积极推动“实业+互联网”，敢创新、谋转型、促升级，尤其是探索新零售，发力智能家居。“O2O”电子商务模式为公司提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，也成为产品销售的重要渠道之一。
守：巩固竞争优势，稳定运营持续
由于业务规模和业务收入一直维持较快增长态势，为了保质、保量、及时向全球客户供货，宜华生活立足市场需求，在江西、山东和四川等地建设约三千亩厂区扩大产能稳定基础供应，巩固竞争优势。其中，山东郯城宜华木业城家具生产基地是宜华生活最大的生产基地，占地2000亩，分两期建设，主要是软体家具和木地板的生产，以及整合其他配套生产基地，从而形成规模化生产，降低管理及运营成本。该厂区一期项目于2016年9月底试生产，二期项目2018年开始建设，根据目前建设计划，未来一年需要新增固定资产投资数亿元，企业需要预留部分资金用于满足项目建设的需求。
另一方面，为抓住国内家具市场高速发展的战略机遇，宜华生活根据国内营销网络建设计划，未来一年在国内市场营销网络改造和配套至少需要投入部分资金。
而随着企业产业链的延伸与业务规模的不断扩张，营运资金需求量势必日益增大，因此，宜华生活在高速扩展的过程中也不忘预留一定的货币资金用于满足日常运营需求，确保公司整体正常运转，实现可持续发展。
目前，宜华生活的市场战略已经取得了显著成效。据其2018年三季报显示，2018年1-9月，其内销收入为22.9亿元，较2017年1-9月的15.19亿元同比上升50.80%。而2018年1-9月宜华生活的外销收入占比已经由2017年的74.06%下降至59.16%。此外，宜华生活已经与多家大型地产商及其旗下工程公司形成稳定合作关系，随着合作项目的执行落地，其内销收入规模和占比将逐步上升。
可以预见的是，随着在国内市场和欧洲市场的持续发力，美国市场波动对宜华生活整体业绩的影响将大大降低。此外，由于家具产品是市场刚性需求，宜华生活家具产品的市场竞争力较强，随着外部环境的改善，将对其营业收入和净利润带来积极正面的影响。
