新时代如何提升主流媒体舆论影响力

上海广播电视台从现实出发、以人民为中心，捕捉时代脉搏，通过精品力作唱响时代主旋律；聚焦现实题材,关注当下生活，讲好中国故事，传播中国精神；坚持创新驱动，打造“上海品牌”“中国原创”节目，坚定文化自信，唤起百姓共鸣。

互联网技术的迅猛发展给传统广电生态带来致命改变，电视受众与节目之间的“约会”关系被打破，与此同时，新兴媒体迅速发展并对社会舆论的影响迅速扩大，进而削弱主流媒体的影响力。党的十九大把习近平新时代中国特色社会主义思想确立为党必须长期坚持的指导思想，确立了新的历史方位，中国特色社会主义进入新时代、开启新征程。新时代意味着新起点新要求，在新的时代背景下，如何保持并强化传统媒体的影响力，如何在海量信息中打造“第一信源”和“第一解释权”，这是各大传统媒体面临的重要议题。

上海广播电视台（以下简称“上海台”）作为具有较强综合实力的媒体集团，努力提升舆论影响力不仅是集团融合转型发展的重要目标，也是打响上海文化品牌、提升上海城市能级的必然要求。近年来，在新思想的指引下，上海台从现实出发，以人民为中心，通过改革实践寻找提升舆论影响力的方法路径，本文对上海台的探索经验从四个方面梳理分析。

　　坚持导向，提升新闻宣传水平，让党的创新理论在现实生活中放射出真理光芒

上海广播电视台从现实出发、以人民为中心，捕捉时代脉搏，通过精品力作唱响时代主旋律；聚焦现实题材,关注当下生活，讲好中国故事，传播中国精神；坚持创新驱动，打造“上海品牌”“中国原创”节目，坚定文化自信，唤起百姓共鸣。

互联网技术的迅猛发展给传统广电生态带来致命改变，电视受众与节目之间的“约会”关系被打破，与此同时，新兴媒体迅速发展并对社会舆论的影响迅速扩大，进而削弱主流媒体的影响力。党的十九大把习近平新时代中国特色社会主义思想确立为党必须长期坚持的指导思想，确立了新的历史方位，中国特色社会主义进入新时代、开启新征程。新时代意味着新起点新要求，在新的时代背景下，如何保持并强化传统媒体的影响力，如何在海量信息中打造“第一信源”和“第一解释权”，这是各大传统媒体面临的重要议题。

上海广播电视台（以下简称“上海台”）作为具有较强综合实力的媒体集团，努力提升舆论影响力不仅是集团融合转型发展的重要目标，也是打响上海文化品牌、提升上海城市能级的必然要求。近年来，在新思想的指引下，上海台从现实出发，以人民为中心，通过改革实践寻找提升舆论影响力的方法路径，本文对上海台的探索经验从四个方面梳理分析。

　　坚持导向，提升新闻宣传水平，让党的创新理论在现实生活中放射出真理光芒

国家广电总局明确要求，各级广播电视播出机构要牢牢坚持正确政治方向、价值取向、舆论导向,电视上星综合频道要坚持更高的办台标准，坚持新闻立台方针。以实现新闻生产与营销效益最大化、新闻传播社会影响力最大化为追求的指导思想、目标设计和管理范式，是“新闻立台”方针的核心要求。坚持新闻立台是上海台一贯的办台方针。①从新闻采编人员数量看，上海台拥有省级广电中最大的新闻团队，超过1500人；从播出时长看，东方卫视与新闻综合频道平均每天播出的电视新闻节目超过10小时，东方卫视每天新闻播出量超过240分钟。在2017年第27届中国新闻奖的评选中，上海台以8件获奖作品领跑全国省级媒体。

进入新时代，宣传习近平新时代中国特色社会主义思想成为头等大事、重中之重。上海台立足《东方新闻》《990早新闻》等新闻宣传主阵地，旗帜鲜明打造上海主题报道“头档头条工程”，在理念、内容、形式、方法和手段上大胆创新，力争形成全方位、系统化的全媒体宣传矩阵，着力提高新闻的传播力、引导力、影响力、公信力。

在迎接十九大的宣传报道中，上海台充分发挥融媒体优势，利用下属新媒体平台看看新闻Knews、阿基米德、第一财经网端及致力于外宣的ShanghaiEye、Yicai Global等新媒体平台，进一步创新和推进融合报道，实现网上网下相互呼应、同频共振。其中，东方卫视播出的“砥砺奋进的五年”专题报道、《十九大时光》专栏报道，看看新闻网创新播出政论专题片《将改革进行到底》，东方广播中心打造的新型党课《十九大精神十九人讲》、阿基米德播出30集系列短音频《听总书记讲故事》等多形式多渠道宣传，获得上级领导表扬和广大受众好评。比如,围绕大型政论片《将改革进行到底》，上海台安排东方卫视跟播的同时，主动加强网端传播创新，看看新闻网共播出10场网络直播、63条短视频及10集完整版视频，PV总量迅速突破500万，并通过上海广播电视台IPTV、OTT平台覆盖3000万用户。

加强新闻传播的针对性和有效性，是上海台改进新闻宣传的重要方向。2018年以来，上海台进一步紧扣主题主线做好新时代的新闻宣传工作。以马克思诞辰200周年为例，上海台极力摒弃喊口号、贴标签和刻板说教的宣传方式，策划了系列专题报道《真理的力量》、特别节目《马克思到底有多“厉害”》、电视纪录片《信仰之源》等一批有分量的作品。其中不少被网友点评“很潮很燃”，比如《马克思到底有多“厉害”》将演播空间设置在复旦大学，主持人与专家学者、青年观众以“论坛讲堂”的形式探讨马克思主义。一堂浸润着理想情怀、洋溢着青春气息的大学公开课，在一问一答中完成了当代青年“对话马克思”的致敬之旅。节目中还穿插了多条风格先锋、画风“魔性”的短片，以更“In”的话语体系“俘获”青年受众。

　　以人民为中心，捕捉时代脉搏，通过精品力作唱响时代主旋律

上海台近年来不断探索，在“议程设置”方面持续推进重大主题精品战略，到新时代的广泛实践中寻找题材、灵感，力争在正能量、主旋律等头部内容产品的生产上有所突破。通过关注时代之需、聚焦时代之变，更好地把握时代之魂、引领时代之风。

2017年，围绕“党的十九大”“建军90周年”“市十一次党代会”“一带一路高峰论坛”等重大节点，上海台创制推出了《中国面临的挑战3》特别节目、《起飞中国——首飞》《上海工匠3》《把梦想点燃》《理想之光》等10多部重点纪录片，这些作品或展现当代中国政府和社会各界的改革实践，或聚焦中国人的梦想和中国精神，或重温中华民族伟大复兴路上的精神财富，充分发掘前行的力量，唱响时代的主旋律。

2018年，上海台继续发挥“头部内容”的优势，启动SMG“记录新时代工程”，紧扣“红色文化、江南文化、海派文化”，集全台之力持续打造重大主题精品。比如围绕“十九大精神”与“党的诞生地”主题，将推出纪录片《大上海》、外宣纪录片《中国面临的挑战》第三季等；围绕“改革开放40周年”主题，将打造纪录片《激荡四十年》《浦东传奇》《上海制造》等。

值得一提的是，2018年上海台还拿出东方卫视黄金时段，开辟出纪录片条线，加大优秀纪录片的播出。纪录片正成为东方卫视在新闻、综艺、电视剧之外的第四驾马车，进一步提升频道的文化辐射力。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的，使人们的“三观”在潜移默化中形成。除了重大主题纪录片外，上海台也播出不少贴近百姓生活、传递人间温暖的纪录片，比如已经播出的纪录片《生门》聚焦妇产科题材，可以说是当代中国社会环境真实、生动、揪心、温情的缩影。而院前急救纪实片《生命时速·紧急救护120》淋漓尽致地展现了人类生命的可贵、医者情怀的伟大及医患在危难时刻的相濡以沫和同舟共济。

　　聚焦现实题材,关注当下生活，讲好中国故事，传播中国精神

习近平总书记在党的十九大报告中提出：“要繁荣文艺创作，坚持思想精深、艺术精湛、制作精良相统一，加强现实题材创作。” 从受众的接受心理上看，贴近生活现实、反映普通民众生活的剧集，对观众来说具有天然的亲近感，它浓聚了普通人的喜怒哀乐，观众随剧集一同对生活进行再体验和二度创作，在剧作的价值导向下反思现实生活，因而对于抑恶扬善、批判现实、构建价值体系具有积极作用。

现实题材一直是上海台关注的重点。上海台投拍的现实题材电视剧《平凡的世界》就是一个成功案例，播出后不仅观众叫好，还获得“五个一工程”、中国电视剧飞天奖、金鹰奖等数十个政府类、专业类的顶级奖项。2017年上海台拍摄完成的《纪委书记》《烈火海洋》等电视剧也是在现实题材内容创作上的有益尝试，将陆续与观众见面。

现实题材还是东方卫视黄金剧场的特色定位。近3年，东方卫视黄金剧场大容量播出弘扬社会主义核心价值观的现实题材优秀作品，现实题材剧目每年都占到总播出量的70%左右。《平凡的世界》《虎妈猫爸》《女不强大天不容》《中国式关系》《我的前半生》等一系列准确把握生活节奏、反映时代特点的现实题材剧，引发了强烈的社会共鸣和良好的舆论反响。2015年以来，东方卫视黄金剧场收视稳居全国前列，2017年更跃居全国省级卫视榜首。

上海台坚信，在“小鲜肉”霸屏、玄幻IP满天飞的影视剧市场上，始终紧密关注当下生活，聚焦群众真情实感，会成为上海台产生社会影响力的引擎。

2018年，上海台一如既往地推出时代感、贴近度和话题效应兼备，反映新时代、新气象的现实题材力作。目前SMG联合正午阳光打造的当代现实主义题材电视剧《大江大河》正在拍摄之中，该剧深刻揭示伟大时代中一代年轻人的个人梦和中国梦，计划配合今年12月“纪念改革开放40周年”的高潮时段登陆东方卫视黄金剧场。

此外，上海台精心打造的反映改革开放时代精神的电影《春天的马拉松》、电视剧《一号文件》、弘扬中华传统文化的京剧电影《曹操与杨修》、动画片《愚公移山》、“中华创世神话文艺工程”动画片《中华创世诸神纪》四部曲以及讲述两代中国航天人的电视剧《中国制造》等影视剧，也将在重大节点陆续推出。

　　坚持创新驱动，打造“上海品牌”“中国原创”节目，坚定文化自信

党的十八大以来国家广电总局大力倡导制作播出原创文化节目，根据总局要求，上海台近年来坚持“小成本、大情怀、正能量”的自主创新方向，不断摸索。

“文艺创作不仅要有当代生活的底蕴，而且要有文化传统的血脉。”②2017年，上海台加强原创节目模式研发，以弘扬中华传统文化为方向推进综艺娱乐节目整体转型。东方卫视连续推出《诗书中华》《喝彩中华》《唱响中华》三档原创传统文化节目，形成了“中华”系列文化节目品牌。东方卫视《喝彩中华》《唱响中华》《上海工匠》等还相继被评为国家广电总局2017年创新创优节目。

2018年，上海台以东方卫视为主平台，聚焦视听产品主业与原创节目IP升级，研发更多类型丰富、观众喜爱、接地气、有生气的原创节目。

2018年一开年，上海台精心打造的《不负新时代——十九大精神讲习》5集浸入式访谈节目，连续5天登陆东方卫视晚间黄金档。节目邀请复旦大学中国研究院院长、国家高端智库理事会理事张维为担任节目主讲嘉宾，在中国第一高楼“上海中心”，以全球发展为参照，讲述中国发展逻辑，彰显新时代中国自信。张维为语言平实、观点鲜明、妙语连珠，获得不少高学历青年受众点赞。

电视节目原创力直接影响着我国能否成功地“向世界说明中国”。同时，只有对电视节目进行从内容到形式的不断创新，才能够永葆电视节目的活力，使观众乐于接受电视节目所承载的主流文化，传播主流价值。

在今年全国两会召开前夕，上海台在东方卫视推出了全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》，通过电视人的行动积极响应十九大报告提出的“2020年农村贫困人口全部脱贫”的国家战略与时代任务。节目把社会效益放在首位，所有嘉宾都是零片酬加盟，通过精准扶贫新模式为贫困地区送去了切实有效的支持。13期节目中有10期收视率居上星频道同时段节目第一，不少企业家和观众持续关注该节目并多次慷慨解囊。节目入选国家广电总局2018年第一季度广播电视创新创优节目。节目第二季于8月18日在东方卫视周六晚黄金档开播，收视表现良好，首播CSM52城0.66，位于同时段第三。

借助这些原创节目，上海台拉近了与观众的距离。从收视数据来看，东方卫视2018年一季度的收视攀升至首位，收视群体也呈现年轻化、高学历、“逆生长”态势（上半年东方卫视整体收视在52城和35城全天和黄金时段收视率全部排名全国第二）③。

基于上海台在原创节目方面的表现，2018年2月底，国家广电总局宣传司和国际合作司召集国内5家省级卫视、4家节目制作公司，来到上海台召开中国广播电视节目创新创优调研会，并实地考察上海台打造的中国节目模式库iFORMATS建设运营情况。上海台还联合相关卫视和制作公司，在2018年戛纳春季电视节上成功举办了《中国原创节目模式推荐大会》。下一步，上海台将立足外宣优势，进一步拓展中国原创节目模式的商业价值和输出渠道，推进中国原创节目走出去，在世界范围内打响上海原创、中国原创的文化品牌。

新时代呼唤新出发和新作为，主流媒体应投身广袤无垠的中国大地和火热的现实生活，以切实的行为担负起舆论引导重任，不断扩大舆论影响力，在实现中华民族伟大复兴的新征程上书写电视人的新篇章。

（作者系上海广播电视台台长）

　　注释：

①童兵：《东方卫视汶川地震报道:新闻立台优势再现》，《现代传播》2008年第3期。

②习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话，2014年10月15日，新华网。

③数据来源：CSM媒介研究。