信息时代下国内外优秀动画广告创作研究

摘要：随着时代的发展，尤其是新媒体时代的来临，动画广告呈现出各式各样的特色优势。第一，动画广告创作需要顺应时代的发展；第二，动画广告创作需要不断的革新创意。主要从三个方面进行创意分析：表现方式、表现手法以及镜头语言的变化运用。 第三，动画广告创作需要在传承中创新。主要从故事内容和艺术表现形式两个方面分析。最后，对整篇文章进行一个总结。

关键词：动画广告；优势；研究

中图分类号： 文献标识码： A 文章编号：1672-8122（2019）02-0000-02

一、动画广告创作需要顺应时代的发展

信息时代的大背景下，动画广告与新媒体的融合已经是当今社会动画广告发展地一大优势。现代的人们不再仅仅满足于物质上的享受，更加注重精神上的享受。他们越来越希望动画广告一方面在内容和形式上敢于创新，以独特的视角和新颖的主题来进行创作，另一方面希望动画广告更贴近人们的生活，积极乐观。动画广告要顺应时代的发展即要充分利用本民族文化元素特色，通过数字动画技术把悠久的民族文化充分展现出来。

二、动画广告创作需要不断的革新创意

1.独特的表现方式

在动画广告中，定格动画是一种独特的广告表现方式，它由创意与定格制作手法结合，相辅相成，独特的手法给创意添加了无限的想象空间，在生活中无法实现的域面及人们想象中需要达到的情景，在定格动画中可以轻易地呈现，给消费者真切感和艺术感。 运用天马行空的创意，用短浅易懂的镜头画面来表达广告中的商品特质，广告理念明确易懂。定格动画的受众从开始被年轻人接受到目前受众广泛，因其制作周期及运行操作的灵活性，被国内外不少的广告公司采用。定格动画以其吸引力强的特点，能快速抓住消费者的注意力，幽默的氛围里灌输广告所诉求的理念。定格动画的由于其独特的特点，在过去的几年里取得了不少的成就，盛产了许多优秀的动画片，例如《僵尸新娘》《彼得与狼》等等，这些优秀的动画片不同于以前的《阿凡提》以及《半夜鸡叫》等动画片，一个原因是现在对定格动画的材料以及艺术语言的表现上的要求，另一个原因是现在技术上的进步[1]。

2.新颖的表现手法

夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法在动画作品中的运用已不是新颖的事，但将这些表现手法合理运用到动画广告中，也将会达到较好的效果。这里还列举脑白金这则广告。众所周知，老年人激情四射的在翻跟斗，跳舞，这都都是夸张手法的运用。这则广告的创意就在于打破人们传统的思维模式，要老年人在服用脑白金这款产品后活力四射，胜过年轻人，这种大胆夸张是建立在一定的基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。

信息化时代的大背景下，表现手法也越来越新颖，例如童话写意式的表现手法，皮影艺术形式的表现手法以及年画艺术形式的表现手法等等。这里主要从宫崎骏的绘本中的来讲述一下童话写意式的表现手法，几米的艺术手法往往是超现实的，又是密切联系生活的象征式的。它的作品不仅可以考虑到成人的感受，也可以让小孩子体会童年的天真，不同年龄段的人将会体会到不同的道理。几米的绘本里面的图画往往都是一些碎片或者是一些符号化的图形，它的绘本同在一页却在情感表达上以及色彩运用上具有巨大的反差，表达了不同的思想情感。如果在商业动画广告中也可以将这种表现手法运用进来，将会是表现手法上的一大创新[2]。

新海诚的动画作品《你的名字》的表现手法也是受大众所喜爱，尤其是光的运用。

3.镜头语言的变化运用

不同的镜头语言将会塑造不同的氛围。例如推、拉、摇移。这里简单地介绍一下。

（1）推镜头。推镜头不仅可以使观众感觉到紧张，而且可以吸引观众的注意力。例如同样一个镜头画面，当镜头慢慢地推向画面中的主体时，给人的是一种紧张的氛围；当镜头迅速推向主体时，给人的是一种危险。

（2）拉镜头。镜头画面缓慢拉出时，给人的是一种结束，慢慢把观众的情绪带出来；镜头画面迅速拉出时，给人的是一种突然醒悟的感觉，也能引起观众的注意力。

（3）摇移镜头。例如A和B两个镜头，由慢至快的摇法暗示着事情暂时结束，经过了一段距离后的感觉；相反，由快至慢的摇法，代表着注意的想法，具有特殊的意义。

在《埃及王子》两个王子赛车的那场戏中，故事情节上没有删节，由三个层面达到时间上的流畅连贯。首先，整场戏的叙述顺序正常，角色的对白和动作得以呈现。另外，故事空间中的声音是连续的，尤其是当声音横跨两个镜头时，显示了故事时间的连续。最后，频繁运用横跨两个镜头的动作，使得两个镜头中的时空顺理成章地连接起来，这种运用了一个动作横跨几个镜头的手法，不仅达成空间的连贯，也制造了时间的连续。这种横跨于镜头间的故事声音以及连贯的动作，可表现整场戏是连续的。

摘要：随着时代的发展，尤其是新媒体时代的来临，动画广告呈现出各式各样的特色优势。第一，动画广告创作需要顺应时代的发展；第二，动画广告创作需要不断的革新创意。主要从三个方面进行创意分析：表现方式、表现手法以及镜头语言的变化运用。 第三，动画广告创作需要在传承中创新。主要从故事内容和艺术表现形式两个方面分析。最后，对整篇文章进行一个总结。

关键词：动画广告；优势；研究

中图分类号： 文献标识码： A 文章编号：1672-8122（2019）02-0000-02

一、动画广告创作需要顺应时代的发展

信息时代的大背景下，动画广告与新媒体的融合已经是当今社会动画广告发展地一大优势。现代的人们不再仅仅满足于物质上的享受，更加注重精神上的享受。他们越来越希望动画广告一方面在内容和形式上敢于创新，以独特的视角和新颖的主题来进行创作，另一方面希望动画广告更贴近人们的生活，积极乐观。动画广告要顺应时代的发展即要充分利用本民族文化元素特色，通过数字动画技术把悠久的民族文化充分展现出来。

二、动画广告创作需要不断的革新创意

1.独特的表现方式

在动画广告中，定格动画是一种独特的广告表现方式，它由创意与定格制作手法结合，相辅相成，独特的手法给创意添加了无限的想象空间，在生活中无法实现的域面及人们想象中需要达到的情景，在定格动画中可以轻易地呈现，给消费者真切感和艺术感。 运用天马行空的创意，用短浅易懂的镜头画面来表达广告中的商品特质，广告理念明确易懂。定格动画的受众从开始被年轻人接受到目前受众广泛，因其制作周期及运行操作的灵活性，被国内外不少的广告公司采用。定格动画以其吸引力强的特点，能快速抓住消费者的注意力，幽默的氛围里灌输广告所诉求的理念。定格动画的由于其独特的特点，在过去的几年里取得了不少的成就，盛产了许多优秀的动画片，例如《僵尸新娘》《彼得与狼》等等，这些优秀的动画片不同于以前的《阿凡提》以及《半夜鸡叫》等动画片，一个原因是现在对定格动画的材料以及艺术语言的表现上的要求，另一个原因是现在技术上的进步[1]。

2.新颖的表现手法

夸张、拟人、比喻、对比、讽刺、幽默等表现手法在动画作品中的运用已不是新颖的事，但将这些表现手法合理运用到动画广告中，也将会达到较好的效果。这里还列举脑白金这则广告。众所周知，老年人激情四射的在翻跟斗，跳舞，这都都是夸张手法的运用。这则广告的创意就在于打破人们传统的思维模式，要老年人在服用脑白金这款产品后活力四射，胜过年轻人，这种大胆夸张是建立在一定的基础上的，使脑白金这则广告创意十足，达到了成功的营销效果。

信息化时代的大背景下，表现手法也越来越新颖，例如童话写意式的表现手法，皮影艺术形式的表现手法以及年画艺术形式的表现手法等等。这里主要从宫崎骏的绘本中的来讲述一下童话写意式的表现手法，几米的艺术手法往往是超现实的，又是密切联系生活的象征式的。它的作品不仅可以考虑到成人的感受，也可以让小孩子体会童年的天真，不同年龄段的人将会体会到不同的道理。几米的绘本里面的图画往往都是一些碎片或者是一些符号化的图形，它的绘本同在一页却在情感表达上以及色彩运用上具有巨大的反差，表达了不同的思想情感。如果在商业动画广告中也可以将这种表现手法运用进来，将会是表现手法上的一大创新[2]。

新海诚的动画作品《你的名字》的表现手法也是受大众所喜爱，尤其是光的运用。

3.镜头语言的变化运用

不同的镜头语言将会塑造不同的氛围。例如推、拉、摇移。这里简单地介绍一下。

（1）推镜头。推镜头不仅可以使观众感觉到紧张，而且可以吸引观众的注意力。例如同样一个镜头画面，当镜头慢慢地推向画面中的主体时，给人的是一种紧张的氛围；当镜头迅速推向主体时，给人的是一种危险。

（2）拉镜头。镜头画面缓慢拉出时，给人的是一种结束，慢慢把观众的情绪带出来；镜头画面迅速拉出时，给人的是一种突然醒悟的感觉，也能引起观众的注意力。

（3）摇移镜头。例如A和B两个镜头，由慢至快的摇法暗示着事情暂时结束，经过了一段距离后的感觉；相反，由快至慢的摇法，代表着注意的想法，具有特殊的意义。

在《埃及王子》两个王子赛车的那场戏中，故事情节上没有删节，由三个层面达到时间上的流畅连贯。首先，整场戏的叙述顺序正常，角色的对白和动作得以呈现。另外，故事空间中的声音是连续的，尤其是当声音横跨两个镜头时，显示了故事时间的连续。最后，频繁运用横跨两个镜头的动作，使得两个镜头中的时空顺理成章地连接起来，这种运用了一个动作横跨几个镜头的手法，不仅达成空间的连贯，也制造了时间的连续。这种横跨于镜头间的故事声音以及连贯的动作，可表现整场戏是连续的。

蒙太奇大概可以分为五种句型。

第一种前进式句型。一般按全景一中景一近景一特写的顺序组接镜头。

第二种后退式句型。一般按特写一近景一中景一全景的顺序组接镜头。举一个简单的例子，要表现一个人做噩梦，梦醒的那一瞬间是眼睛的大特写，然后拉至全景。

第三种环形句型。一般将前进式和后退式两种句型结合起来。例如飞机发射导弹这个过程。

第四种穿插式句型。句型的景别往往是交替变化的。比如模拟一个烂醉如泥的酒鬼的主观镜头。

第五种等同式句型。纪录片中常常会出现。

总之，运用各个镜头间图形上、空间上以及时间上的关系来组织它们。通过寻找不同镜头间的相似处，将它们组织在一起，可以制造令人兴奋的感受。

三、动画广告创作需要在传承中创新

动画创作中对传统题材保持继承和创新的态度是动画师们一直坚守的态度。通过大家非常熟悉的动画片为例，从故事内容和表现形式两个方面，着重分析为什么动画广告创作要在继承中创新。

1.故事内容的创新

动画广告在内容上的创新不是凭空捏造的，是要有一定的故事依据。故事内容的创新是改变常规故事内容，而又不完全放弃常规故事内容，需要在常规的故事基础上发挥自己的创新意识。例如，当我们在创作一个创业为主题的动画广告，我们不要借用原先的那种老套的一个人创业的艰苦路程，相反，我们可以借助一群人来衬托自己或者用一段唯美的爱情故事为线索来展现主题制作动画广告。这些广告的内容可以依据一些优秀的小说，故事，然后在此基础上大胆地创新。

2.艺术表现形式的创新

二维动画里面有一部商业动画广告即《瞬间倾心，恒久钟情》，它采用的是把动画以一种MV（MV最原始的展现媒介是电视，随着信息时代的来临，范电脑也成为一种新的媒介，但无论是使用电脑或是电视，由于屏幕以及清晰度的限制再加上观看环境的松散，必须采取强化的视觉处理才能使得MV的视觉意象吸引住观众）的形式表现出来，人物的设定采用的是插画形式的风格，很具有时代发展的艺术美感[3]。

俄罗斯动画片《老人与海》改编自海明威同名小说，这部小说最大的创新是其表现形式的创新：亚历山大·佩特洛夫以油画作为基础，以玻璃作为材料，以手指作为画笔，在玻璃上进行绘画，通过现代技术辅助工具和手段使油画和动画结合，客观上推动了艺术形式的多样化的发展，带给人们一种全新的艺术美感和视听效果。

四、小结

信息时代下动画广告的发展也是基于传统广告的发展，对其缺点加以去除，优点加以借鉴、升华。传统广告与新的媒体结合并且互相补充，传统的广告将打破原来那种呆板，固定的模式，满足不同人群需要，在未来发展道路上，传统广告还是会拥有越来越多的机遇。

参考文献：

[1]沈瑞贵.摆拍动画在现代广告中的运用[J].文教资料,2008(24).

[2]张子晶.浅谈新媒体艺术及在现代时装业中的应用[J].大众文艺,2011(6).

[3]刘冉.新媒体艺术带给舞蹈创作的新纪元[J].艺海,2011(1).